未来中国会展行业的创新趋势分析

边恒然

摘 要：会展最初的概念，主要是将会议和展览简单加起来的复合型节事活动。后来，随着社会经济的发展，在内涵上更加丰富，出现了按照不同规模划分的大中小型博览展示活动。近年来，作为世界会展发源地的欧洲，在外延上引入了创意产业概念，构成MICE（M：meeting；I：incentive tour；C：conventions；E：exhibition and events）的基本形式。会展逐渐形成特定行业，与社会生产力、科技进步息息相关，其本质属性是时代革新进步的商业编码。在此，本文将立足当代中国文化产业的研究需求，结合经济全球化环境，分析未来会展行业的创新趋势。

关键词：互联网时代 颠覆性创新 文化资本与认知升级 专业会展品牌

中图分类号：F832.29 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（c）-157-04

1 互联网时代的商业会展模式与颠覆性创新经济

未来是万物互联的时代，并不是所有的技术创新都可以用时代来命名。互联网的到来改变了我们以往的生活方式，逐渐成为当代人生存和发展的“主旋律”。这种背景下的商业经济也跟以往的社会经济有很大区别。移动互联网打破的是传统意义上的时空界限，拥有海量数据的讯息存储功能几乎可以覆盖整个世界。对于这个网状价值结构而言，每个行业或领域都被编织进了高速环流且便捷搜索的生态图谱。当然，互联网不仅局限于通讯交流。此处，值得关注的是互联网产业与经济携手打造出与实体产业，零门槛的跨界融合。聚焦互联网，经常能听见一个词——互联网思维，所谓互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个经济环境进行重新审视的思考方式[1]。低成本差异化的共享思维迫使我们重新认识外部环境，重新理解商业模式，重新整合创意资源。

会展行业在商业形态和经济功能上都与互联网非常相似。譬如，汇集诸多的渠道资源、整合营销方式、调节市场功能、搭建共享平台。以往的商业会展一般仅涉及举办方、参展商和参展人这三种主要角色，而现在的新型商业会展则延伸出更多内容，冲击着传统会展模式。很典型的例子就是在会展引爆下的旅游業，一方面，解决季节性旅游空白，另一方面，带动周边经济发展。这时移动端的各种基础设施可以随时随地的让复杂消费瞬间完成。既配合了节事活动的信息获取、购买和支付，又能够作为第三方平台为参展商和参展人的交易提供中介保障，有效地避免了许多人为因素的干扰和误差。另外，通过互联网实现在线登记，APP成为商展活动的必备工具。可穿戴设备传感器在行业领域使用的快速增长，现场数字化导览，位置精准锁定，数据分析服务等新技术功能，不断受到市场认可。

时下最新的互联网会展形式，是依托AR（增强现实）和MR（再造现实）技术以及“双线会展”和“数字展会”模式出现的，进一步提升受众的综合体验感，使虚拟参会者身临其境。目前，专门从事“双线会展”的服务平台已经出现。2016年，上海搭建的掌上世博平台就是其中的典范。这个平台致力于打造一种全新的商业会展模式，形成互联网+会展经济的创意新形态。使会展场馆的经营者、会展主办者、参展商、服务商、专业观众都可以从中获得相应服务。而在这个平台上还可以向他们提供精准的流量入口和大数据分析。“双线会展”打造线上“数字展会国际博览中心”，互联网+会展行业，实现线上线下的“双线融合”。展会的营销成本、组织成本、展务成本和博览成本大幅度降低，信息的透明度和资源的整合性空前增加。当我们讨论商业会展时，交互性、便捷性和体验性几乎是所有组织者、参与者、平台提供者都需要考虑的首要问题。为了解决这一问题，接下来我们不得不谈谈颠覆性创新。

互联网+会展行业的转型革命离不开颠覆性创新。现在，已经不能以中心论的视角来应对这个世界，海量讯息的碎片化击散了一切主体，受众的耐性越来越低，想要留住用户的唯一办法就是必须在最短的时间内获取注意力，也就是如何吸引受众参与。实际上，颠覆性创新的两个主要功能可以解决以上困扰。一是引入新技术推动产业变革，在市场竞争中或取得绝对优势。这里的“颠覆性”不是指中断或者造成混乱，而是优胜劣汰的取而代之。比如，博览会与VR（Virtual Reality）技术融合，突破空间限制；通过电脑技术将虚拟信息应用到真实世界，结合AR（Augmented Reality）技术，将真实环境和虚拟物体叠加到同一个画面或者空间，增强现实感；加上合并现实和虚拟世界产生全新的可视化环境的MR（Mix reality）技术，物理和数字对象共存，实时互动；还原以往难以实现的情景内容。颠覆以往商业会展中难以完成的情景，实现还原、创造和专享式体验。虚拟照进现实，技术革新改变商业未来。二是跨界融合，优势互补，集结资源，个性服务，全力打造顶级会展IP（Intellectual property）。革新传统行业格局，商业智能化将成为未来会展行业最重要的趋势。

2017年3月5日，第十二届全国人大五次会议上李克强总理在《政府工作报告》中提出：要推动服务业模式创新和跨界融合，发展新兴消费[2]。以往相关产业融合的联动机制在会展领域主要表现为与服务业、旅游业、休闲娱乐业形成跨界性复合经济链。2016年11月，在上海举办的第三届LOHAS艺术博览节，引入“大型双线会展模式”——掌上世博，艺术展会很好的体现出跨界融合的概念。平台建有PC+手机门户网站、微信和微博网络传播方式。线上B2B高端电商运营平台、艺术银行APP客户端服务；线下最大的艺术博览节盛会狂欢，为广大展商与观众打造出1000平米365天永不落幕的艺术博览馆。实现了目前国内首个三平台模式，将互联网平台+会展行业跨界融合世博会、企业电商、传统文化等，开发出全新业态经济的落地运营项目，即刻引爆了中国会展经济。

2 文化吸引资本促进商展领域认知升级的机会窗口

互联网+会展行业进入创意经济新时代，不同于传统意义上的“渠道+内容”，也不仅是新技术革命下的产业转型和升级与扩展，而是文化战略在世界范畴内的系统化表达。未来的商业竞争，一定会从市场竞争转向认知竞争。清华大学国家文化产业研究中心主任熊澄宇教授对大陆文化新局面提出文化吸引资本的观点。其中，包括资本驱动、需求拉动、技术驱动和政策带动四个方面。显然，这是中国的宏观现状要求。参考外国借鉴欧洲，作为会展行业的发源地，拥有完备的基础设施和强大传统优势。作为优质会展的典范，德国非常重视文化经济吸引力和专业观众效应。统计数据表明，德国展会的专业观众总数占比30%，在国外观众中的占比甚至高达48%，专业观众中61%是企业的常务董事、董事会成员、自主经营的决策者，而国外专业观众的决策能力远超出平均水平[3]。迎面而来的文化创意产业时代，在投资、机遇、容量和市场规模上都表现出巨大潜力。已经开始从“文化+资本”的传统观念转向文化吸引资本的新业态趋势。

当市场的共识与实际的情况发生偏差时，社会的认知升级就给会展行业创造巨大的机会。迫使我们思考在今天的知识社会，什么东西才是最重要的？前不久知名互联网研究专家，北京大学新闻与传播学院胡勇教授在《认知盈余》一书中讲到，当自由时间积累成认知盈余，人人不仅是参与者和消费者，同时也是创造者和颠覆者[4]。前文提到的互联网时代最终让人发现，在一个低成本的网络世界里，人们追逐于一切外在的疯狂，可以使消费者感兴趣的领域如此宽阔。我们为我们创造机会，接下来将是一个慷慨文化的认知升级阶段。在不同的发展阶段，社会最核心的问题是什么，首先发展到一定程度会进入一个富裕社会的阶段，这个阶段的社会面临最大问题是公共品提供与个人财富不匹配的现象，也就是说在这样的富裕社会里，一个人虽然住着豪宅开着名车但他走的路可能是不平坦的。最先提出这个观点的人是美国经济学家加尔布雷斯（Galbraith，John Kenneth），他很早就意识到美国会进入一个极度富裕的阶段，这个社会的核心特点不是让美国拥有更多的富人，而是降低标准让中产阶级甚至是普通人也享有广泛的经济安全。在经济的安全性得到解决后，下一阶段将进入一个知识型社会，也就是世界级管理大师彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）在市场研究中提到的，用知识将人们联合起来的社会结构。在此知识型社会最核心的问题已经不再是经济的安全性，而是全社会的组织成员是否拥有相应的社会地位，也可以理解成是否拥有社会性的认同。

法国著名学者让-弗朗索瓦·利奥塔（Jean-Francois Lyotard）早在20世纪就发现了后现代状态中一切知识统领世界的神话，就连法兰克福学派的主将尤尔根·哈贝马斯（Jürbgen Habermas）在对后现代性的批判中也提到职业性的科学和自由的文艺创作、普遍的道德准则和法律是现代文明成果的三驾马车，将带来前所未有的物质和精神财富。从财富创造的解放到知识经济权威主导，转向今天互联网时代的知识应用和智能分析，发展到认知升级的社会阶段。如果想在商业竞争中脱颖而出，就得尽快完成认知升级。

西方世界在近现代的商业成功很重要的一点就是将集体层面的知识聚焦到个人层面的认知，投射到经济产业链的流程中，从文化到商品主宰消费认知。根据德鲁克的说法，两次工业革命后，演化出两种递进的社会形态。一是生产力革命阶段，把知识应用于工作；二是管理革命阶段，将认知升级出系统性的创新。完成了这两个阶段，社会认知和经济发展才能够相互匹配。回顾人类知识演进的过程就能很清楚的发现，传统的知识功能在于提升个人的教养，获得社会认同；而现在的知识必须通过有效的媒介（企业、产业、商业）系统的扩张成为对人类有益的文化商品，直接与经济连接。知识经济时代迎来了全新的认知升级阶段，每个行业的认知都在迅速叠加，商业在这个阶段真正比拼的是对消费的理解和对行业趋势的把握。那么，回到我们研究的商业会展领域，如何完成认知升级呢？这个时代的变化趋势将为会展领域的认知升级提供三种机会窗口：专業会展品牌塑造、竞合战略格局、立足本土化走向国际化。

3 专业会展品牌塑造的营销策略：平台铺垫与分众传播

互联网技术给会展业带来的影响和挑战是根本性的，而且这种变化正在加速对商业会展的优化和重构。未来的商业会展要想走得更长远必须依托互联网完成专业化的品牌塑造。事实上，培育一个会展品牌需要具备几项基本特征作为评估依据：首先是规模，很典型的一个国际例证就是德国。在德国，每年举办的国际贸易展览高达130多个，展出面积将近690万平方米，参展商的数目有17万，参观商逾过千万[5]。1947年，德国汉诺威博览会展面积达到31万平方米。在我国，对于专业会展品牌的认知还比较薄弱，其中很重要的原因就是展会规模的宣传和影响力不足，相比之下国内的知名品牌如北京国际会展中心、上海国际会议中心等，在世界范围内还显得非常“年轻”。

知识付费的时代，内容为王。以往综合性的博览会逐渐被专业会展取代，明确的目标市场和客户定位是今天会展行业创造经济价值的法宝。这里的专业性，指的是品牌会展内容的主题化和配套服务的优质化两个方面[6]。值得关注的是，会展行业的许多调整发生在2016年，70%的营销报告显示，视频营销比任何媒介的转化率都高。做出移动化决策前需要全盘思考，这样才有可能在同行业的竞争范围内获得权威性的品牌话语权，增加自身的知名度和市场可信度。另外，强化会展品牌建设不容忽视的一个方面，就是注意与旅游、文化、媒体等多种资源的互动协调，打造出优质规范且与众不同的中国商业会展。

中国的经济转型势在必行，会展行业如何在经济新常态下进入专业品牌时代。除了规模化、主题化和多方互动之外，营销策略同样格外关键。2016年度盛宴，国家会议中心召开的会展产业展洽会上，中国会展杂志的社长倪玮在开幕词中指出中国会展进入了提质增值的发展时期，会展行业的商业模式和营销策略将发生巨大转变。世界会展行业正在朝向多元化、品牌化、专业化发展的趋势前进[7]。当科技、传媒、电商等新变化一起改变会展领域时，结合商业周期性的特点，全新的网络平台铺垫与定位分众传播将会是未来会展行业的重要趋势。

从内部提高效率降低成本营造创新平台，最关键的是技术支持，传统的内容模式在新技术平台上创造价值，满足市场需求。宏观经济在进入行业增量阶段，平台效率提升商业会展的资源周转速率。也就是说，会展业的发展再也不是过去那种“黄牛”服务，拉来参展商和参展人，使中间商能在特定场域内洽谈并签约商业合作。平台铺垫是在利用讯息的聚集和资源的整合，例如O2O、B2B等商业模式，做好了一个大蛋糕，惠及展会所有参与者。平台铺垫，另外一个功能是使行业系统更加的法制化和透明化。无论你在会展中扮演什么角色，是主办方、参展商、赞助商还是观众，都可以从平台服务中得到信用保障。由于商展领域各个角色的类型不同，营销战略不同，平台铺垫需要定位出更加精准的分众传播。利用数据成为赢家，这不仅是大数据分析的工作，还将成为未来会展行业的全新发展方向。以展览会为例，移动APP与营销自动化、客户关系管理等，其他平台的连接处理功能，可以使与会者随时随地完成在移动端所需的全部业务。

可以明确的一点是，传统商业会展一般是将前期业务放在线下来完成采样和数据收集，获取讯息的速度慢、周期长、成本高，而网络平台的铺垫只需要在瞬间就能信息匹配，让智能决策直接分众传播获得反馈。其实分众传播，最初是一个心理学的概念，随着数字化技术的兴起，按目标受众面的大小，将受众市场细分，满足人们的消费动机和内在需求。（全球）营销公司主席、世界顶尖营销战略家艾·里斯（Al Ries）的定位理论与分众传播观念不谋而合。分众传播是怎样开始的，首先是定位。将产品深植于潜在客户的心智中[8]。在传播是可能被讯息覆盖的社会，获得成功的传播是要有选择的，细分市场简化信息，然后重构受众的认知。未来会展行业新趋势，聚焦技术创新，融合价值创造，向内发展出塑造专业会展品牌的营销策略——平台铺垫与分众传播；向外延伸到竞合战略实践联通国际化的会展格局，形成全新产业升级的网络系统。

4 竞合战略与国际化创新局势的全球实践

竞合理论已经不是一个新概念，早在1996年就被学者提出并整理成专著。竞合战略是关于创造价值与争取价值的博弈理论的商业应用实践，通过合作的过程创造价值，利用竞争的过程争取价值，最终实现经济双赢[9]。2017年4月14日，在上海举办了“竞合·共赢——AMT对话国际管理大师”分享会。邀请著名的国际管理大师，博弈理论与实务专家，“竞合理论”的提出者布兰登博格（Adam M.Brandenburger）分享关于“竞合与创新”的前沿研究以及在全球商业市场的最佳实践。当市场环境发生翻天覆地的变化时，行业面临多方面前所未有的挑战，协作需要和竞争保持平衡，才能够对商业社会产生价值。合作不是竞争的替代品，而是未来发展的一个新方向。互联网时代的商业是无边界的，走向无边界，才能最大限度的利用资源。竞合战略实践投射到中国的会展领域其实非常值得借鉴。接下来，需要思考在会展领域如何把限制条件变为有强力的机会和渠道。

站在商业本质上，获取对消费社会讯息的主动权是一件难事。无论是产业的红利殆尽，还是资本泡沫戳穿，各种论调的结尾都会附带一句“回归商业本质”。那么。到底什么是商业本质，说的简单一些，生意怎么才能做得下去？会展业怎么才能做得更大，获得更多利益？如果一个行业不景气，主要表现在以下几个方面：竞争激烈引发行业内大打价格战，所有竞争者都选择降低成本支持运营，直接导致精英人才外流不愿意进入其中，最终的结果无异于行业自杀。

2016年，刘海莹在《中国贸易报》发表了一篇文章，他认为“竞合”是很高风亮节的一个词，说起来容易做起来复杂，所以《会展业唯竞争无竞合》。作为国家会议中心总经理，显然是没有看清国际发展局势，“会展业唯竞争无竞合”这个观点非常保守且不负责任。中国最高领导人习近平主席曾经多次在国际会议上倡言，我们中国的发展离不开世界各国的竞争与合作，要正视机遇与挑战，欢迎搭乘中国这列快速发展的便车。主动作为，坚持公平包容，互惠互利，合作共赢。1955年，周恩来总理在亚非万隆会议上提出的“求同存异”的方針从某种意义上讲，也是一种为了实现共同的目标，去和竞争对手合作，处理复杂关系，解决矛盾冲突的“竞合战略”。

竞合战略实际上是一种经济市场的协调行为，可以降低竞争关系，获得单体无法实现的突破。竞合有道，不仅是一种革命性的商业设想。2017年1月12日在澳门举行的第十三届中国会展经济国际合作论坛，以“直面挑战、励精图变”为主题，由中国贸促会（CCPIT）与国际展览业协会（UFI）、国际展览与项目协会（IAEE）、独立组展商协会（SISO）联合主办，中国国际商会和澳门贸易投资促进局承办，期间有超过800家为全球会展企业和行业组织及政府代表与会。从政府、企业、协会等多方视角，探讨在世界经济复苏乏力和中国经济新旧动能转换提速的新形势下全球会展如何把握机遇，如何迎接挑战、转型发展。提出要加快中国会展经济发展，促进中国会展转型升级，推动中外会展业交流合作，坚持专业化、品牌化、国际化、信息化方向；与业内竞争对手共同探索开发第三方市场，加强国际交流与世界会展组织间的战略同盟关系；才能实现管理创新、服务创新、市场创新和商业模式创新。

中国会展想要进入世界会展领域的顶尖范围，除了专业化的品牌建设和竞合战略联盟之外，必须以市场为导向，积极适应市场变化，逐渐向专业化和多样化发展，摆脱传统简单陈列模式，积极开展统筹线上线下两种形式和以商务洽谈、展会参观、旅游观光、文化娱乐为内容的多维一体的新型模式。同时，要以传统特色文化为根，增强民族化意识，充分理解和借鉴国外优秀成果和经验，创新出具有中国特色的会展。借助高精尖的科学技术以及典型的国外案例参考，意味着中国会展行业正在努力与世界同步。这可能会给社会带来丰厚的经济效益，同时也可能暗藏着一种隐患——文化趋同。如何来对抗世界文化趋同现象，一方面是外在市场的成熟与民族化意识的协调，另一方面是内在自身的准备与本土化观念的演绎，即批判性的吸收借鉴外来文化、发展经验；在此基础上，加强自身文化建设，增强文化软实力，打造会展专业品牌和新型商业模式。把脉中国会展行业，先要立足本土化，才能实现国际化。

参考文献

[1] 赵大伟.互联网思维“孤独九剑”[M].北京：机械工业出版社， 2014.

[2] 人民网.十二届全国人大五次会议开幕.李克强作政府工作报告[EB/OL].

[3] 中国经济网.2012会展蓝皮书：首评全国会展国力[EB/OL].

[4] （美）克莱·舍基，胡勇译.认知盈余[M].北京：人民大学出版社， 2012.

[5] 孙百军.会展产业与国民经济发展——国际比较研究[D].南开大学，2009.

[6] 马勇，何莲.城市会展品牌构建与创新策略[J].商业研究， 2009（9）.

[7] 杨志慧.公共关系视野下的会展品牌研究[D].湖南师范大学，2006.

[8] 艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：机械工业出版社， 2014.

[9] 陈世峰.基于博弈论的区域规划研究——以贵州习水县城市空间战略规划为例[D].重庆大学，2013.