工艺瑰宝“乌铜走银”制品的营销策略研究

雷英

摘 要：云南拥有浓厚的历史文化，而在各种文化艺术聚集的民间流传着一种神秘而精美的工艺——“乌铜走银”制品，其被列为非物质文化遗产，是手艺人眼中的宠儿，代表着一代民间艺术家对艺术的执着追求和精益求精。本文从“乌铜走银”制品的概述出发，深入分析了当下“乌铜走银”工艺制品的营销现状困境。并针对“乌铜走银”制品云南市场的特征、工艺生产周期长、市场宣传方式不当、市场推广方式有待加强等问题做出了一系列分析，提出了大数据时代的当下运用互联网让更多的人能够了解和欣赏到这门精美的工艺，让其在文化艺术中熠熠生辉、代代传承。

关键词：“乌铜走银”制品 现状 分析 营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（c）-003-02

1 云南“乌铜走银”制品的概述

“乌铜走银”是云南特有的传统铜制工艺，历史久远，源于清雍正年间（1722年～1735年）云南石屏县，直到民国时期的昆明，才兴盛和发展起来，其精美的工艺需经过手艺人多道步骤炼制而成，是民间艺术家和手艺人耗时耗力以及花费无数心血汇聚而成。

何谓“乌铜走银”，是云南一种独特的纯手工铜制工艺，它以铜为胎，在胎上雕刻各种花纹图案，然后将熔化的银（或金）屑嵌入花纹图案中，利用高温使银（或金）融为一体，再经过冷却后打磨光滑处理后，底铜经过手捂工序变为乌黑，透出银（或金）纹图案，呈现出黑白（或黑黄）分明的技艺效果。因一般多以走银为主，故称为“乌铜走银”。

2 云南“乌铜走银”制品营销现状分析

2.1 营销环境分析

首先，近年来，云南依托优越的自然条件，丰富的民族文化资源和深厚的历史文化积淀，探索了一条独具云南特色的文化发展之路。地理位置方面，云南素有“動物王国”“植物王国”“有色金属王国”的美誉，云南有色金属资源丰富，其中铜矿、锡矿等有色金属矿产产量居全国前列，这样的地理条件为乌铜走银工艺的发展提供了充足的制作原材料。工艺技术方面，云南乌铜走银工艺制作原材料可就地取材，降低了部分制作成本。经济环境方面，中国经济进入一个与过去30年高速增长期不同的新阶段，经济结构优化升级，这样的“新常态”使中国文化发展进入新阶段。市场竞争逐步转向质量型、差异化为主的竞争，云南乌铜走银民间工艺有着其独特的魅力和市场竞争力，它代表了云南滇文化中民间手工艺的精髓。

其次，“乌铜走银”作为一项手工打造的民间工艺，集聚观赏、收藏、实用于一身，作为实用性文化产业有着很大的发展空间。“乌铜走银”制品，锻造嵌入技术独特，外观精致且品类多样拥有较强可塑性，作为一种农耕文明历史背景下产生的民间手工艺品，代表着人们的实用精神，所以无论是从一个小小的墨盒还是酒壶来看，它不仅能满足购买者的精神追求也能满足购买者的实用性追求，具有实用和审美并重的特点。作为一个代表滇文化的民间工艺品，这样的产品能以它本身的文化魅力和艺术价值在大众的视野中脱颖而出。

但是，“乌铜走银”器物制作原材料为乌铜合金、银、金，由此看来其原材料成本高，因此市场价格不菲，一件乌铜走银器物市场价为上千至上万元不等。另外，这项工艺属于纯手工打造，一件普通器物打造时间最短也需20天，所以生产时间长也成为了乌铜走银发展的一个制约因素。乌铜走银作为传统手工艺品，与商业化运作存在矛盾，由于制作工序复杂、人工成本原材料成本高、市场价格不菲，经销商的加入势必会再次抬高原本价格不菲的成品，所以目前云南的“乌铜走银”制品依然是传统的手工作坊，经销商无法加入，致使“乌铜走银”制品的销量每年止步于几千件。

2.2 消费者分析

2.2.1 消费者总体消费态势分析

近年来，据调查，云南“乌铜走银”制品的销量持续上升，虽然上升速度缓慢，但总体势态良好。除了2012年销售额相对较差外，2013年以后都稳定在300万左右，直到2016年底，总体销售额已达到500万元，消费者对其的消费总体呈上升势态。

2.2.2 现有消费者分析

云南“乌铜走银”制品现有的销售网点主要以云南昆明官渡古镇为主，还有云南晋宁，销售渠道较为单一，主要是通过珠宝、首饰、银器的销售渠道来进行销售，现有消费者以古玩收藏家、艺术爱好者、文化研究者为主，消费者年龄分布在青壮年到中年之间，其中大部分消费者收入都在中高水平。

消费者购买产品的动机多为收藏观赏和把玩，少部分是馈赠重要宾客。多数购买“乌铜走银”产品的消费者对其有一定的认知程度，当被问及是否能清楚鉴别乌铜走银真假时，依然有消费者回答不能。其次，云南“乌铜走银”制品部分销往省内外收藏爱好者，现有消费者主要倾心于“乌铜走银”制品精美的外观和历史文化价值，手艺人精湛的手工技艺使得现有消费者对云南“乌铜走银”制品赞不绝口。

3 “乌铜走银”制品的营销策略分析

3.1 产品工艺技术的改进创新和效率的提高

由于乌铜走银工艺是纯手工制作，所以生产周期长，另外人工成本高、精通这项技艺的人不多、学徒招收难等原因使“乌铜走银”制品生产效率低下，完成一件作品至少20天，这样的生产效率无法满足市场需求和扩大市场规模，想要发展好这项工艺就必须从技术上提高生产效率。

所以，当地的科教文卫事业单位合作组织可以成立一个乌铜走银技艺学习班，大力鼓励当地失业人口和待业人口的加入，一方面解决就业压力，另一方面扩大“乌铜走银”产品制作队伍，从而有效提高生产效率；乌铜走银作坊可以创新经营，将个别几道制作工序，搬到作坊展厅，借助云南旅游业发展吸引游客观赏，让游客在观赏作品时能参与其中，利用好体验式营销让更多人学习这门技艺和提高产品知名度。创新是一个产品持续发展下去的关键，乌铜走银工艺吸引人的地方在于它独特的锻造技术和嵌入技术以及錾刻的精美花纹，随着时代发展可以试着在錾刻图案中加入不同的时尚元素以适应不同消费者的消费诉求。“乌铜走银”制品多以墨盒、茶壶、酒壶、文房用品、香炉等品类为主，结合乌铜走银颜色为黑银或黑金来看，这样的颜色符合追求复古风文艺风的年轻人审美追求，因此可以改进技术制作迎合年轻人审美的乌铜走银首饰、挂件来扩大市场规模和市场占有率。

3.2 改变传统的市场宣传方式

云南“乌铜走银”制品的宣传多靠文字传播或者旅游业带动，虽然云南本土乌铜走银手艺人开办了公司的网站，但没有一个公司网站上留有图片宣传栏，只有简单的公司介绍和文字描述，可见这样传统的宣传方式将不能适应互联网时代下大众接受信息的欲求。

3.2.1 媒体宣传

（1）在这个读图多于读字的时代，传统的文字宣传已经不能满足广大消费者的需求，并且文字宣传对于“乌铜走银”制品这类手工制作历史悠久的工艺略显吃力，无法让消费者感受乌铜走银作品的精致典雅，利用体验式营销直观亲民的特点开展以云南旅游业传统民间手工艺为主题的文化交流活动，让更多消费者能真正参与其中，体会乌铜走银工艺独特的魅力。在云南旅游旺季时，到游客密集的景区举办“乌铜走银”制品展览会也是一个不错的选择。制作具有视觉冲击效果的“乌铜走银”制品图册宣传集等放置于云南旅游景区、车站、机场休息区等人口密集的地方免费让大众和游客阅览。

（2）抓住“事件营销”的魅力，充分利用新闻舆论快传播、受众广的特点，时不时制造一些有利于“乌铜走银”制品推广的正面新闻，正面舆论，进一步加强“乌铜走银”制品在公众视野的呈现率。

（3）制作具有视觉冲击效果的“乌铜走银”制品图册宣传集等放置于云南旅游景区、车站、机场休息区等人口密集的地方免费让大众和游客阅览。也可拍摄微电影或者微视频上传微博微信和各大视频播放客户端，借助新媒体工具来快速传播乌铜走银工艺吸引大众眼球。

3.2.2 運作“互联网+”模式促进销售

互联网时代的到来，线上线下结合的新模式促进了民间工艺的传承与弘扬，近年来，传统民间工艺由于传承者少、产品难以推广而有些式微。不过，随着互联网时代的到来，一些民间工艺找到了“触网”的方式，在“互联网+”中焕发出别样的活力。

（1）搭建网络平台。民间工艺与互联网结合不仅需要手艺人与互联网公司的共同努力，更需要政府有关部门和社会组织的积极引导，首先要完善传承机制，挑选好乌铜走银带头人。民间工艺有着区域性和家族狭隘性，加之传统工艺品在现代生活中实用性不高，直接影响手艺人的生存。有关部门可以出台鼓励政策并推出资金扶持项目，选拔乌铜走银工艺带头人，引导其通过快捷的互联网平台介绍、传播乌铜走银工艺，同时还可以在乌铜走银工艺聚集的村落推动“淘宝村”建设，帮助民间工艺乌铜走银跨界、抱团发展，利用电商平台收获更多的规模效益。

（2）个性化订制。互联网思维的兴起，不仅改变了传统工艺的商业模式，打造出跨界运营的商业闭环，还让个性化订制、可定制的模式渗透到传统手工业领域，对于“互联网+民间工艺乌铜走银”首先可以解决客户不同的审美需求，为消费者打造属于个人的独一无二的乌铜走银器物，满足了部分青年消费者追求独特、小众、标新立异的需求。例如在每个乌铜走银器物上錾刻二维码，顾客用手机扫描，可以听到不同的祝福语，这便是乌铜走银与互联网的巧妙结合。

（3）线下体验+线上推广。电商平台对于乌铜走银这样一个具有观赏性的民间工艺品也许无法满足消费者对美感和技艺的感受需求，因此在运作“互联网+民间工艺乌铜走银”时，便可以在线下利用好原有的手工作坊将其打造为线下体验店，方便消费者加深对其了解，开展好体验式营销活动，线上注重乌铜走银创意挖掘，适应时代需求融入当下时尚元素做好产品推广，利用好互联网平台与广大消费者互动，使“乌铜走银”制品宣传受众更广。利用互联网平台收集消费者数据为其量身制作“乌铜走银”制品，实现精准营销，满足消费者的不同需求。

近日，美国电商巨头亚马逊正式推出新的手工艺电商平台“Handmade at Amazn”，现在这个平台上已有8万件手工艺以及来自60个国家的5000名个人卖家，在中国这样的手工艺互联网销售平台也不少，比如“东家”APP、“拾翠”、“老字号”等。其中“东家”APP被中国手艺发展研究中心授予了首个“互联网产业示范点”牌匾，云南“乌铜走银”制品运作“互联网+”模式搭建网上平台时可借鉴“东家”的发展模式。一直以来，传统手工艺的线下交易模式以市场或集市为主，顾客一般为50后、60后的工艺品收藏者，然而线上销售的民间手工艺品却吸引着另一部分销售群体，根据阿里研究院研究，对传统产业消费者群体的调查目前线上传统民间手工艺品卖家普遍以80后为主，买家出现了90后群体，互联网平台为传统手工艺品挖掘了更多的年轻消费者。由此看来乌铜走银工艺可以利用好互联网对产品的重塑性，推出个性化订制满足不同的消费需求，做好线上推广与线下体验相结合，实现传统手工艺到品牌化运作的目标。

参考文献

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