基于AISAS模型的护肤品企业微信营销机制研究

路朝祥 鲁强

摘 要：微信营销已成为电子商务时代重要的营销方式，本文结合AISAS网络时代消费者模型，从五个阶段（建立连接、强化关系、产生信任、决策行动、传播体验）、五个过程（事件刺激、价值呈现、入口导流、互动引导、口碑传播）来建立适合的护肤品企业微信营销机制，对护肤品企业谋求更大的发展提供一定的借鉴和指导意义。

关键词：AISAS模型 微信营销 护肤品企业

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（c）-008-02

护肤品行业目前具有投资门槛低、利润高、增长快、品牌多、竞争激烈的特点，近年来众多护肤品企业移师互联网渠道营销或借助互联网进行营销，这其中微信营销以亲民、费用低、覆盖面广的性质被众多护肤品企业所采用。目前有些文章根据AISAS营销模型进行一定领域的研究，但没有作者使用该理论对护肤品行业进行过相关的研究。本文正是基于AISAS营销模型，对护肤品企业微信营销模式进行了研究，对护肤品企业的互联网营销及谋求更大的发展有一定的借鉴和指导意义。

1 护肤品企业现状与特点

中国产业调研网发布的2016年版中国护肤品市场现状与发展趋势分析报告认为，到2016年，高端护肤品市场容量将达到近400亿元，未来仍将保持年近15%的速度增长。

由于护肤品行业具有投资不高，而回报较快，进入容易的特点，目前该产业品牌非常多，呈现不断加剧的竞争态势。但另一方面，护肤品产业的利润空间较大，这無疑给广大厂家和商家提供了广阔的发展空间。

2 微信营销在护肤品企业中的运用价值

时代在不断地发展进步，护肤品企业运用网络推广营销的手段进行产品宣传日趋频繁，其价值体现于以下几个方面。

（1）护肤品品牌推广价值。微信网络平台具有传播速度快、效果好等优势，不仅激发了消费者主动传递产品信息，还成为了企业产品推广的有力宣传途径。（2）产品服务价值。微信网络平台能够实现对护肤品使用者信息反馈的跟踪和统计，护肤品企业可以通过对数据分析了解消费者信息与其进行实时沟通，维持之间的良好关系。（3）客户服务价值。微信网络平台中可以实现对忠诚度较高的消费者进行服务信息有针对性地发送，实时做信息收集和反馈，消除护肤品消费者的不满。（4）广告宣传价值。根据微信的特点，护肤品企业可以通过微信网络平台实施企业和产品的广告宣传和相关营销活动。

3 基于AISAS模型的护肤品企业微信营销模型的确立

3.1 AISAS模型及可行性分析

传统的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 兴趣、 Desire 欲望、 Memory 记忆、 Action 行动）消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。日本电通集团提出的基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention 注意、Interest 兴趣 、Search 搜索 、Action行动 、Share 分享） 模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search）以及产生购买行为之后的信息分享（Share）作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网的应用（引自MBA.LIB，http：//wiki.mbalib.com/wiki/AISAS法则）。对于以微信渠道推广的护肤品企业来说，基于AISAS模式进行营销推广是可行的。

3.2 基于AISAS模型的护肤品企业微信营销程序

基于移动互联网背景下的消费者行为特点以及营销模式多样化的特点，无论何种模式都有其优势与不足。

对于护肤品企业，企业可以根据此模型灵活运用，结合企业自身特点，从而策划出适合本企业及产品的有效的营销计划。

4 基于AISAS模型的护肤品企业微信营销模型的应用

4.1 事件刺激

事件刺激目的在于能够吸引消费者的注意，而吸引关注的关键在于对于受众的分析以及适合的产品卖点，选择适合的话题与消费者接触，建立起与受众的连接点，使消费者自觉成为企业或者代理的好友。

4.2 价值呈现

受众关注企业之后，需要进一步了解消费者真正的需求，针对他们的需求制定传播内容，维持跟进客户，激发消费者购物兴趣。企业通过与消费者的持续接触，利用温馨的问候、贴近生活的话题让消费者参与到企业营销活动中，在消除消费者抵触心理的同时，将企业或产品信息发布出去。

4.3 入口导流

通过答疑解难进行入口导流。企业可以给微商代理发送链接，代理转发给消费者的方式为消费者提供更多企业信息来实现搜索行为的产生；还可以通过建立的微信群整理消费者经常提出的问题并进行解答，或者通过答疑解难为消费者解决在搜索过程中的问题，提高消费者对企业和产品的认知。

4.4 互动引导

顺利走完前面三个阶段的消费者，促成最终购买行动的可能性很大，企业在此时进行一些必要的促销策略促成消费者下单交易，吸引更多的用户关注添加成为好友。此外，也可以通过鼓励消费者成为代理，利用授权代理的条件吸引顾客从消费者到代理的转变。

4.5 传播口碑

基于良好体验的消费者有向他人展示的心理愿望，企业应加强对这部分消费者分享购买心得以及体验感的鼓励工作，鼓励其转发企业微信和代理发布的产品信息，这不仅会使得微信信息内容更具有可信度，还会使得信息的覆盖面更广、传播速度更快。

5 对基于AISAS模型的护肤品企业微信营销的建议

5.1 注重信息的质量以及有效性

企业在进行信息传播时，要做到少而精，对发送频率进行控制。频率过于频繁，内容冗长会造成消费者对企业公众号的反感甚至导致取消关注。

企业可以利用微信平台进行企业宣传，借助微信的随时随地、个性、分享等特点为“爱美人士”搭建平台，实现与用户的精准指导交流，实现信息最大化的有效传播，树立品牌形象，提高品牌知名度。

5.2 找准消费者兴趣匹配点，互动引流促成行动

将微信作为促销平台，发布最新产品促销信息、折扣信息以及限量限时促销等多种活动，结合热点适时地推荐相关产品来引起消费者的兴趣。

根据不同消费者，满足差异化诉求。企业可以根据消费者信息的搜集，整理消费者诉求，将护肤产品进行细分，设置关键词便于用户快速定位与搜索相关信息，设置微信自动回复以及人工服务为消费者答疑解难跟踪售后服务。

通过与消费者之间的长期互动，来影响消费者的决策。护肤品可以使用个人对个人、企业对群体等多种对话形式与消费者进行情感溝通，促成消费以及吸引固定客源。

5.3 结合网络时代下新消费者行为营销策略的灵活运用

关系营销的运用。护肤企业与消费者通过互动建立关系之后，可以为消费者提供美容顾问、健康咨询、护肤授课等多种服务来实现与消费者的长久互动营销关系。

精准营销的运用。只有感兴趣的用户才会通过微信插件添加企业为好友，这些主动添加的用户，对于企业而言在传递信息的过程中避免了企业对用户进行强制的信息宣传，消除顾客反感，节约了企业的资源，避免了盲目的传递信息。

体验营销的运用。护肤企业还可以为消费者量身打造个人的护肤程序，为消费者讲授一些护肤知识来增强消费者的情感体验。

口碑营销的运用。结合体验营销策略给消费者带来良好的体验之后，在消费者之间产生口碑，利用口碑传播把企业以及护肤产品信息多次扩散，增加企业或代理的粉丝，提高分享率，增强口碑效应。

5.4 鼓励消费者分享，实现口碑传播

策划带有激励性的活动鼓励消费者分享，进行关注有礼活动；其次，可以免费赠送护肤产品试用装等，将用户的关注行为与品牌活动相结合；关注之后可以利用免费领取赠品或者价格折扣等优惠对用户进行鼓励分享。

有良好体验的消费者，会有想要向他人展示的心理，可以借助这种心理刺激分享。给忠诚度较高的消费者提供更加细致的服务，增加体验好感，促成分享举动；护肤品企业可以将产品介绍以有趣的漫画形式转化为用户所需的问题解决方案通过微信推送出去，可以刺激用户产生兴趣并分享给他人。

6 结语

护肤品市场具有利润空间大、个性化强的特点，成为化妆品市场中发展最快的一个细分市场，但竞争异常激烈，基于此，本文重点介绍了微信营销在护肤品企业中的运用价值，并依据AISAS模型提出了护肤品企业微信营销基本程序，并提出了相关的建议，对护肤品的微信营销具有一定的参考和指导意义。

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