基于网络正面口碑分享行为的影响因素研究

王佩 荆立桢 马杏

摘 要：正面口碑是市场营销的一种强有力的手段，在互联网时代，越来越多的消费者会在网络社区中交流分享正面口碑信息。本文对影响网络中消费者正面口碑信息行为的因素进行了实证研究。建立了网络中消费者正面口碑信息行为影响因素假设模型，并利用问卷调查收集数据，运用因子分析等统计方法对假设模型进行验证和分析，并依据研究结论提出了相关的营销对策和建议。

关键词：正面口碑 信息共享 实证研究

中图分类号：F271 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（b）-153-03

1 文献综述与研究模型

“利他主义”是社会心理学上的重要概念。利他主义有三种典型的表现形式，“亲缘利他”、“互惠利他”和“纯粹利他”。纯粹利他，即行为者不追求任何针对某个体的客观回报，单纯从利他行为本身取得满足。许多公平理论方面的研究，指出那些过去曾经受到过多帮助的人更倾向于产生利他行为。在其他的研究中，利他主义动机对个人信息公开的影响已经得到证实。在本文中我们假定“互惠利他”和“纯粹利他”对正面口碑信息分享意愿产生直接影响。假设1：纯粹利他与消费者正面口碑信息分享意愿正相关；假设2：互惠利他与消费者正面口碑信息分享意愿正相关。

心理学家Heider（1958）提出平衡理论：人们普遍存在一种平衡、和谐的需要，一旦人们出现了不平衡和不和谐，就会在心理上产生紧张和焦虑，产生不愉快。不愉快的体验可以作为一种动机，驱使人将不平衡状态转化为平衡状态。在消费行为中，这种不平衡来源于强烈的正面或负面消费经历。基于口碑交流的文献，本文引入一种和平衡需求相关的动机：表达正面情绪。假设3：表达正面情绪与消费者正面口碑信息分享意愿正相关。

Bandura（1986）提出自我效能感指人们对自身完成既定行为目标所需行动过程的组织和执行能力的判断。自我效能感是对未来行为的自信，因此对个人行为意愿有重要影响。自我效能包括科技效能、信息效能和联系效能。本研究中自我效能是指个体对自己是否有能力在网络中为其他人提供有价值信息的判断，即信息效能。人们通过和他人分享有价值的信息，对自己的能力感到更加自信。这种对自我效能感和能力的感知能够促使人们同其他人共享信息。在企业知识共享的相关研究中，自我效能感对个体知识共享的影响已经得到证实。我们可以推断消费者在网络中的自我效能感能对其正面口碑信息分享的意愿有着正向影响。假设4：自我效能感对消费者正面口碑信息分享意愿正相关。

归属感：社会心理学上把人们对特定群体和组织的认同、喜爱和依恋的心理感觉称为归属感。网络社区的成员通过互动进行信息交流和情感沟通，形成并提升归属感和认同感。个人对网络社区的归属感越强，所投入的时间和精力越多。有强归属感的网络社区成员，会对社区产生一种义务和责任感，愿意为了社区的利益进行信息共享。假设5：社区归属感与消费者正面口碑信息分享意愿正相关。

正面口碑信息分享意愿：理性行为理论提出一个人的行为是由他的行为意愿所直接决定的。假设6：消费者口碑意愿与消费者实际正面口碑信息分享行为正相关。

2 研究设计

2.1 测量工具

2.2 样本与数据收集

此次调研数据获取时间为2016年12月3日至2016年12月6日，线上线下共回收问卷500份，通过筛选后，留下了418份合格的问卷。调查对象中，主要选取18～35岁年轻人群作为调查样本主體，符合本文研究背景，从职业和对象的所在地来看样本的丰富度较高，数据筛选的方法也比较合理。所获得的数据质量较高。

3 数据分析与结果

（1）首先采用SPSS进行探索性因子分析，结果显示KMO值为0.888，说明该数据适合进行因子分析。

（2）使用最大方差旋转的主轴因子法分析数据，抽出五个因子。

（3）对量表的共同方法偏差进行检测，检测结果显示未做旋转的首个提取因子解释的方差为34.87%，未超过总解释方差的50%。因此本研究不存在严重的共同方法偏差。

（4）使用AMOS 软件对潜变量标准因子负载进行检验，得出表3。根据结果可得，AVE均大于0.5，CR和α值均大于0.8，表有较好的效度和信度。

（5）此外，通过考察AVE值平方根和因子间相关矩阵来检定量表的判别效度。从表3中可以看出，各因子的AVE值的平方根均远大于该因子与其他因子的相关系数，表明测量量表具有较好的判别效度。

（6）模型的拟合指数见表5。各个指数均优于推荐值，这表明来该模型有较好的拟合度。

4 研究结论和管理学意义

4.1 研究结论

数据分析的结果表明。

（1）自我效能感和互惠利他心理是消费者产生正面口碑信息分享意愿的主要原因，意愿产生之后，大多数情况下消费者会产生正面口碑信息分享的行为，自我效能感和互惠利他心理的前因是消费者对社区的归属感。

（2）自我效能感又显著地影响了消费者的互惠利他心理，在这个过程中，对社区的归属感起到了明显的调节作用。

（3）在社区归属感对互惠利他心理的影响中，消费者的自我效能感是一个部分中介，即消费者对社区有了归属感后，会产生一种这样的自我认识（自我效能感）：我有能力有信心帮助到这个社区的其他成员，这种认识又促进了消费者互惠利他心理的形成。即本质上是消费者对社区的归属感促进了消费者互惠利他的心理。

4.2 管理学意义

（1）消费者在进行购买决策的时候会在网络中搜索该产品或服务的口碑信息，口碑信息在消费者购买决策中越来越起到了决定性的作用。正面口碑信息被消费者在网络上发布是口碑作用机制的开始，研究消费者正面口碑信息意愿和行为对企业、消费者心理研究、营销理论研究有着重要的意义。

（2）本研究的结论表明，互联网背景下的消费者不断地社区化，消费者以网络社区的形式形成一个个的群体，消费者进行正面口碑信息分享的行为本质上是因为对自己所在的社区有归属感，而不是对商品是否感兴趣，即消费者不会因为我对商品感兴趣就在网络上发布该商品的口碑信息或者回答别人对该商品的提问，本质上取决于他是否对该网络社区有归属感。在自己有归属感的社区，无论所购商品自己是否感兴趣，大多数时候他都会积极分享这次购物经验，分享产品的口碑信息；在没有归属感的社区，就算消费者看到了自己可以回答的关于口碑信息的问题，他也不见得会回答，而是默默地潜水。

4.3 对企业和商家的指导意义

（1）有能力的企业和商家应当兴建网络社群，例如论坛、微信公众平臺、讨论组等，将自己的顾客群体容纳其中，并且重视运营，培养其对本社区的归属感和对本品牌的归属感，只有这样才能真正促进更多的正面口碑信息的产生，进而才能口碑影响机制的运转，促进销售，给企业带来利益。传统的好评返现等手段其实对促进消费者分享正面口碑信息没有太大作用，企业和商家应当放弃或者减少这种手段方法的使用，将更多的经历和资源投入到用户的运营中去。

（2）自我效能感能促进消费者产生分享正面口碑信息的意愿，这就告诉企业和商家，应当更多地更积极地给予消费者肯定，当有消费者分享了本企业的正面口碑信息的时候要积极地回应肯定，积极地称赞，让消费者觉得自己拥有帮助其他消费者的能力，觉得自己的购买决策很正确，这会极大地促发消费者分享正面口碑信息。

（3）互惠利他心理显著影响了消费者正面口碑信息分享意愿，这是说消费者进行正面口碑信息分享是因为他们想将来也能获得自己想要的正面的口碑信息，或者说消费者进行正面口碑信息分享是因为别人也帮过自己。这就告诉企业和商家，要积极地解决顾客对于产品和服务的提问等，这样可以促进消费者在购买后，在线分享自己购买经历，分享本企业本产品的正面口碑信息。

参考文献

[1] 蔡淑琴，王伟，张伟，等.网络负面口碑传播意愿的影响因素实证分析[J].统计与决策，2016（01）.

[2] 安晓璐.浅析虚拟社区中的利他行为[J].传媒观察，2005（03）.

[3] 陈明亮，章晶晶.网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2008（05）.