互联网背景下的农产品网络营销研究

马超

摘 要：本文主要针对互联网背景下的农产品网络营销展开研究。对农产品网络营销的内涵进行简要论述，指出互联网背景下进行农产品网络营销的重要意义，以及我国农产品网络营销存在的主要问题，并针对存在的问题提出相应的发展对策。希望本研究能够进一步促进我国农产品的网络营销发展。

关键词：互联网 农产品 网络营销 人才 物流

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（b）-014-02

进入21世纪后，随着互联网在我国的迅速普及与发展，网络俨然已经成为国人生活中不可或缺的重要组成部分。如今，网络购物已深入人心，人们足不出户便可享受到良好的购物体验。网络购物的蓬勃发展无疑也为农产品的互联网营销提供了重要的发展契机。基于之前我国农产品流通渠道不畅使我国农产品供求矛盾进一步突出的现实，近年来国内关于互联网背景下的农产品营销研究越来越多。从专家、学者对该领域的积极研究热情我们不难看出，对互联网背景下的农产品营销进行研究不仅可有效促进我国农业经济的快速发展，对我国现代农业的发展与转变也会产生积极的影响。

1 农产品网络营销的内涵

何谓农产品网络营销呢？车愔（2012）指出，农产品网络营销，是指在农产品销售过程中，通过利用信息技术，全面导入电子商务系统，并依托农产品生产基地与物流配送系统，以达到全面开拓农产品网络销售渠道的一种新型营销方式[1]。农产品的网络营销模式是在互联网快速发展的大背景下提出的。通过农产品的网络营销可有效解决农产品价格信息不对称问题，可在一定程度上促进农民整体收入的提升，促进我国农业经济的发展。引导更多农民实现精耕细作，为网购群体提供更为优质的农产品。网络营销是农产品营销的必然方式，农产品网络营销的主体构成主要为：（1）农业龙头企业；（2）农村基层组织；（3）农民经济合作组织；（4）农民经纪人；（5）农民等[2]。目前，我国农产品网络营销的网络环境已初步具备，制约农产品流通的“冷链物流”取得长足的发展；我国农村网民普及率呈现快速增长趋势。

2 互联网背景下进行农产品网络营销的重要意义

在互联网背景下进行农产品网络营销具有极为重要的战略意义，具体主要体现在如下两点[3]。

2.1 是实现“四化同步”战略补“短板”的需要

党中央于十八大报告中提出“四化同步”发展战略，指明在未来中国应坚持走具有中国特色的农业现代化、城镇化、信息化及工业化道路。截止目前为止，我国存在的主要社会结构性矛盾包括：（1）工农不平衡；（2）城乡不协调。研究表明，大力促进城乡一体化发展无疑为解决我国“三农”问题的重要途径。为有效促进我国尽快实现“四化同步”发展的战略目标，稳步缩小城乡差距，我国必须有效借助互联网这一平台，积极推进农产品网络营销事业的发展。

2.2 是我国实施“互联网+”行动计划的切实需要

2015年，十八届五中全会正式提出网络强国战略。在此基础上，提出“互联网+”行动计划。在这样的大背景下，越来越多的专家与学者将“互联网+”与农产品营销有效结合在一起进行研究，相关研究结果在一定程度上对我国传统农产品营销模式产生影响。在互联网背景下，大力发展农产品网络营销无疑是我国实施“互联网+”行动计划的切实需要，对我国“互联网+”行动计划的顺利实施无疑会产生重要的促进作用。

3 我国农产品网络营销存在的主要问题

网络销售模式是解决农产品供销矛盾的最为有效的方式，可以有效规避供求信息不对称带来的风险[4]。我国发展农产品网络营销的时间并不长，在具体实践过程中仍不同程度地存在一些问题。存在的主要问题如下。

3.1 农民的农产品网络营销意识薄弱

农民的农产品网络营销意识薄弱是我国农产品网络营销发展的重要因素。由于受到传统观念的影响，大部分农民收获的农产品仍通过传统渠道进行销售。诸如，自己到集市上零卖，批发给小商贩或是卖给农产品企业等。很少会有农民通过网络营销的形式进行农产品销售。在调查中了解到，之所以会产生此种情况，主要因为我国农民的知识文化水平普遍较低，更少有农民家里安装电脑。对于农产品的网络营销他们则更是一窍不通。

3.2 网民缺乏对农产品网络交易的信任

截至目前为止，我国的信用体系仍然不够健全，这一点毋庸置疑。在网络商品交易的过程当中，网民经常会购买到一些假冒伪劣产品，网络商业欺诈行为也屡禁不止。之所以出现此种情况，主要因为我国目前的网络市场仍缺乏必要的自律以及严格的监督体系等。上述问题的存在均会在一定程度上造成网民对网络交易产生较低的信任度[5]。尤其是针对农产品这种非标准性与易腐性产品，网民在购买时更会对其产生怀疑态度。由于网民普遍缺乏对农产品网络交易的信任，也会在一定程度上影响农产品网络营销的发展。

3.3 我国农产品物流配送体系仍不健全

众所周知，由于诸多方面的原因，目前我国农产品生产主要分散在农村的千家万户。农产品生产很难实现规模化效应，农产品生产的总体规模较小。此种情况的存在，显然不利于农产品运输的迅速集中。除此之外，由于鲜活农产品具有较高含水量，存在保鲜期较短的显著弊端，很容易造成农产品的腐烂变质。上述情况的存在均对农产品物流配送提出了更高要求。在当前的中国，农产品物流大都以自然物流及常温物流为主，上述物流形式均不利于农产品物流配送。在具体工作实践中发现，在我国的农产品市场中普遍缺乏相应的农产品预冷库、冷藏库、运输中心等低温保鲜流通系统[6]，由于缺乏低温保鲜流通系统，最终造成我国农产品的储藏、加工和運输能力严重不足。此种情况的存在对我国农产品网络营销同样会造成困难。

3.4 部分农产品企业缺乏网络营销人才

在我国当前的网络营销市场上，农产品企业无疑是进行农产品网络销售的重要主体。随着互联网的迅速普及与发展，很多农产品企业均将农产品销售瞄向互联网市场。但由于部分农产品企业缺乏高质量的网络营销人才，以至于造成农产品网络营销出现困境。在对部分农产品企业领导进行访谈时，大部分农产品企业领导均不同程度上表现出缺乏网络营销人才的苦恼。诸如，有农产品企业领导表示：“目前，我企业已然在农产品网络营销方面进行初步尝试。但在具体践行过程中却发现由于本企业缺乏高质量的网络营销人才，以至于农产品网络营销并未取得良好成效。”为更好地促进我国农产品网络营销的发展，还需切实解决好农产品企业缺乏高质量网络营销人才的问题。

4 促进我国农产品网络营销发展的对策

我国发展农产品网络营销是实现“四化同步”战略补“短板”的需要，是我国实施“互联网+”行动计划的切实需要。为有效解决我国农产品网络营销过程中存在的上述问题，特提出如下发展对策与建议。

4.1 穩步提升农民的农产品网络营销意识

在上述论述中提及到，农民的农产品网络营销意识不强是影响我国农产品网络营销的重要因素。为更好促进我国农产品网络营销事业的发展，政府必须在激发和提升农民的农产品网络营销意识方面多下功夫。具体可从如下几个方面入手：（1）通过新闻媒体向广大农民传播农产品网络营销的好处，引导更多农民通过网络销售农产品；（2）政府组织农民进行网络营销培训，安排专业培训师手把手教农民学会利用网络进行农产品营销。上述做法均利于稳步提升农民的农产品网络营销意识。

4.2 建立健全法律法规以及信用管理体系

在农产品网络营销市场中，我国目前仍缺乏完善的法律及信用管理体系。由于缺乏完善的法律及信用管理基础对农产品网络交易双方实施约束，很容易造成交易双方的不信任。因此，为更好促进我国农产品网络营销的发展，我国必须尽快建立健全相关法律法规及信用管理体系。在未来，建议我国政府相关部门应尽快建立健全网络营销立法，通过立法对农产品网络营销主体的行为进行切实、严格规范，积极为我国农产品网络营销的发展提供一个更为健全的法律平台。除此之外，我国政府还应建立严格的网络营销信用管理体系，并加强对网络营销的执法和监管，从而在我国农产品网络营销市场中尽快建立起一个互信的氛围。上述措施及做法均有利于促进我国农产品网络营销的发展。

4.3 加强农产品物流配送体系建设

要想真正促进我国农产品网络营销的更好发展，我国在未来必须持续加强农产品物流配送体系的建设。研究表明，我国目前的农产品物流体系仍不够成熟，在物流过程中极易造成农产品的变质、腐烂。部分网民通过网络购买农产品后，发现农产品腐烂、变质，很容易产生网络交易纠纷，不利于农产品网络营销的健康、长远、可持续发展。因此，在未来我国需在农产品的低温保鲜流通系统建设方面多下功夫，投入更多人力、物力和财力建设农产品预冷库、冷藏库、运输中心等低温保鲜流通系统。有了利于农产品长途运输的低温保鲜流通系统后，我国的农产品方可更好实现网络销售，农产品网络营销也会变得更加顺畅，减少阻碍。

4.4 培养和吸纳更多的网络营销人才

在上述论述中提及到，到目前为止由于诸多方面的原因，我国部分农产品企业仍缺乏高质量的网络营销人才。众所周知，农产品的网络营销离不开专业的网络营销人才。因此，为更好进行农产品网络营销，我国农产品企业必须在培养和吸纳更为优秀网络营销人才方面多下功夫。农产品企业应积极提升网络营销人才的工资待遇，从而吸引更多优秀的网络营销人才到本企业工作，利用其先进的网络营销技术提升农产品企业的网络营销质量。于此同时，对本企业现有网络营销工作人员，应加强对其进行培训。诸如，可将其输送至相关高校或企业接受网络营销培训。从外部聘请讲师到本企业对农产品网络营销工作人员进行培训等。有了更多优秀的网络营销人才后，农产品企业的网络营销定然可取得更好成效。

5 结语

总而言之，农产品的网络营销模式是在互联网快速发展的大背景下提出的。通过农产品的网络营销可有效解决农产品价格信息不对称问题，可在一定程度上促进农民整体收入的提升，可在一定程度上促进我国农业经济的发展。我国发展农产品网络营销是实现“四化同步”战略补“短板”的需要，是我国实施“互联网+”行动计划的切实需要。目前，我国农产品网络营销存在的主要问题为：农民的农产品网络营销意识薄弱，网民缺乏对农产品网络交易的信任，我国农产品物流配送体系仍不健全，部分农产品企业缺乏网络营销人才。针对上述存在的问题，为促进我国农产品网络营销发展，必须稳步提升农民的农产品网络营销意识，建立健全法律法规以及信用管理体系，加强农产品物流配送体系建设，培养和吸纳更多网络营销人才。事实上，目前我国农产品网络营销存在的问题远远不止上述几点。在未来，希望有更多专家与学者积极参与到该问题的探索与研究当中，不断发现问题并解决问题，有效促进我国农产品网络营销的健康、长远、可持续发展。

参考文献

[1] 车愔.中国农产品网络营销的问题与对策[J].湖北农业科学， 2012（10）.

[2] 方成民，李玉清.创新农产品网络营销策略[J].农业网络信息， 2009（09）.

[3] 郑宁国，沈晓艳.发展湖州地区“互联网+农产品”营销的几点思考[J].湖州职业技术学院学报，2015（12）.

[4] 余小花.探索我国农产品网络营销策略[J].中国商贸，2014（20）.

[5] 刘铁民，周静.借鉴美国经验促进我国农产品网络营销快速发展[J].农业经济，2012（01）.

[6] 李玉清.农产品网络营销发展与展望[J].农业网络信息，2014（11）.