海口农产品电子商务消费者购买调查分析

摘 要：本文通过设计问卷，对海口农产品电子商务从政策因素、环境因素、产业因素、配套因素和人才因素五个因素模式进行问卷调查，提出通过政策引导打造鼓励电子商务发展的环境支持的主要手段，包括通过政策引导打造有利于电子商务发展的环境；建立标准化的生产质量监督体系、实施品牌战略、建立冷链物流配送体系；探索发展观光农业、入盟合作社和开发特色经营才能实现持久经营。电子商务是增强海南农业整体竞争力和持续发展力、增加农民收入、实现跃迁式发展的有效路径。

关键词：农产品 电子商务 消费者 购买行为 调查

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（b）-016-03

海南是我国唯一的热带省份，热带特色农业在全国独树一帜，一年四季都能从事农业生产，享有全国人民的冬季“菜篮子”和“果盘子”的美誉（梁其海，2008）。海口农业还存在品牌数量多，影响力小；加工类品牌多，农产品品牌少；企业品牌多，区域公共品牌少；宣传促销力度小，品牌效益不明显等问题（蔡娟，2013）。此外，本地企业特别是农民重产量轻质量思想还未完全改变，生产与消费、产品与市场衔接不紧，卖难和买难同时存在（朱菁菁，2013）。海南省内电商没有对海南各类农产品电商类型进行细分（周金泉，2011），面临巨大挑战。本文以问卷调查的形式，对包括政府人士在内的消费者、农户、农产品电商等三方和政府人士在内的消费者进行综合调查，找出制约海口农产品电商发展的深层问题，并结合国内外理论和发展趋势，从政府、企业、农户三个层面为海口“量体裁衣”提出对策建议。

1 海口农产品电子商务购买行为模式

本文结合政府有关人士和相关从业人员的访谈，构建了影响海口农产品电子商务发展因素的指标体系，分别是政策因素、环境因素、产业因素、配套因素和人才因素。政府、企业、农户和个体创业者是海口农产品电子商务的主体，而这些群体的一个共同身份是消费者，消费者对海口农产品电子商务的评价具有重要的参考指导意义。通过包含上述人群在内的消费者对海口农产品电子商务进行购买调查，分析五个制约因素，探讨海口农产品电商当下发展现状与消费者期望的差距，探究海口农产品电子商务的问题、对策。综上所述，本文的研究模型如图1所示。

2 调查问卷设计说明

本文从全国各地选取200名消费者进行问卷调查，问卷共收回153份，问卷有效率为99%，其中152份为有效问卷，1份为无效问卷。问卷分3次完成：第一階段回收的30份有效问卷是与农产品电子商务密切相关的政府部门公务人员完成的，占比19.6%；第二阶段回收的30份有效问卷是从事、接触过电商行业或有过电商经验的从业人员调查完成的，占比19.6%；第三阶段收回的93份有效调查问卷是笔者通过网络、微信圈发布网络调查问卷完成的，占比60.8%。

调查问卷设计分为四个层次：第一个层次为行为者的基本情况，包括性别、年龄、职业、学历收入和居住区域等，通过基本信息数据，了解不同地域行为者的网购农产品倾向，增强问卷的有效性和公平性。第二个层次为行为者网购农产品的习惯，比如网购频率、网购的渠道、网购的担心事项、愿意的支付方式、物流时间等。第三个层次是行为者对海口农产品及农产品电子商务的了解程度，比如知晓哪些海口农产品、知晓方式、最想购买的海口农产品类型、购买原因以及农产品电子商务品牌等。第四个层次是结合第五个方面制约因素，对消费者对海口农产品电子商务存在问题进行印证，及下步对策进行调查。

3 消费者评价情况调查样本数据分析

3.1 抽样人群基本情况分析

抽样人群遍布全国大江南北、各行各业、覆盖各个年龄层，这153份调查问卷中的数据具有较大的代表性，能较全面、完整、客观地反映当前海口市农产品电子商务应用现状的普遍情况。调查人群男女比例56.6：43.4，根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年，中国网民男女比例为55.1：44.9，调查的数据基本符合实际情况；相对年轻化，19～40岁的人群占了77.6%；以企事业单位从业人员为主体，都是工资收入区间在3000～8000元的高知识群体，抽样这些人群进行问卷调查，这部分人群是当前网购的主力军，收入相对稳定，对现代潮流趋势比较敏感，追求时尚、个性、智能的生活方式，比较具有代表性。

3.2 抽样人群网购海口农产品习惯统计分析

通过对抽样人群2016年网购农产品频次和支出状况进行调查，抽样人群中从未网购农产品和只购买1～5次农产品的比例比较高，两者叠加超过了75%，但消费的人群中花费的价格较高，年支出200元以上的人群也超过了75%。这也表明人们习惯面对面检验购买农产品，网购农产品的行为习惯和环境还没有被培养起来；但是农产品电商又十分具有潜力，当消费者习惯被培养起来后，他们的消费需求和能力都是非常惊人的。

通过对抽样人群选择常网购农产品的网站及其原因调查，可发现，淘宝、天猫和京东1号店等综合型电商的使用率比较高，其次是朋友圈微商，再次是具有较大名气的垂直B2C电商和企业官网。抽样人群之所以选择这些渠道购买农产品的原因，大多因为品牌有认证、质量有保障，品种多样全面，以及价格透明合理、支付安全等。同时结合抽样人群对农产品电子商务最担忧事项的调查分析可知，消费者对农产品的质量关注度最高。同时，有54.6%的抽样人群表示，如果担忧的事项得到解决，将非常愿意网购农产品；42.11%的抽样人群表示，视情况而定。

从对海口农产品的知晓度抽样调查的情况来看，海口知名较高的排名前三甲的农产品是：椰子糖咖啡饮品为25.66%，马鲛鱼为23.68%，荔枝为21.71%。同时，笔者做的最想购买的海口农产品的调查结果也与此相吻合，知名度决定了潜在购买需求，所以企业要想提高销量，扩大宣传不失为好的办法。了解海口农产品的渠道主要是通过天猫、淘宝等电商宣传，以及微信朋友圈和亲朋好友推介。同时，我们也对海口的农产品电子商务品牌的知晓度进行了调查，抽样人群分别提到了春光、南国等企业官网、淘宝电商，以及互联网农业小镇等品牌，但大部分人表示不清楚。

我们还对海口农产品电子商务的价格、支付、物流体系的抽样人群接受度进行了调查。抽样人群之所以网购海口农产品，主要是因为海口生态品牌效应、质量保证和价格实惠。大部分选择通过网购海口农产品的考虑是希望更便宜更便利。有的人提出，在本地水果便利店购买农产品水果比较方便，如果价格没有竞争力或产品缺乏特色，那么应该不会考虑购买。67.11%的人群希望以低于或等于传统购买方式的价格购买农产品，61.18的人群希望物流价格低于5元/千克以下，同时对物流速度要求也较高。支付方式抽样人群倾向选择传统的支付宝、银联支付以及货到付款。

关于发展电子商务对海口农产品的推广作用，抽样人群普遍表示认可，大多数人认为，61.84%的人认为这可以提高海口农产品的供应管理水平和竞争力，55.92%的人认为降低成本拓展市场。对当前海口农产品电子商务存在的问题，59.21%的人认为农业品牌宣传力度不够、40.40%的人认为农业组织松散销售不成规模、44.74%的人认为农村物流配送体系不健全以及缺少龙头级的农产品电子商务平台是重要瓶颈。

针对这些问题，对卖家来说，49.34%的人认为当前最重要的是提供电子商务网站规划、开发、安全维护等技术指导，42.76%的人认为对农特产品包装设计进行指导，44.74%的人认为搭建平台使龙头企业、农户、消费者实现对接，提供物流补贴等。73.68%的买家认为应该加强品牌认证、65.79%的人认为构建产品安信息平台，50.66%的人认为加强冷链物流技术，减低成本，21.71%的人认为增值包括农产品搭配成套配送，保存消费记录、邀请实地考察等服务期待较高。

4 海口农产品电子商务影响因素结果分析

4.1 海口农产品电子商务的发展与政策因素的关系分析

从问卷调查可知，消费者对海口农产品的知曉度最高和最想购买的前三甲产品均是：椰子糖咖啡等农特产品、马鲛鱼等海产品和生鲜水果。一个地方要推广当地的农产品，除了产品物美价廉外，通过政策扶持，扩大传播渠道也相当重要。

通过对抽样人群关于海口市农产品电子商务知晓度调查发现，消费者对海口农产品是有需求的，发展海口电子商务对推广海口农产品也具有积极作用，但本地居民尚且对海口农产品电商知之甚少，更何况外地群众，渠道狭窄，宣传力度不够，不能很好地将产品展示给顾客，进而满足不了顾客的需求，这主要与海口电子商务的发展政策激励机制也有一定关系。

论文调查表明，虽然己有不少农业企业自己建网站了，但电子商务大投资、长周期的属性，需经常维护，也会产生一定费用。同时，土地等政策的瓶颈，使得农产品的供应得不到保障，影响了农产品电商做大做强。因此，政策制定得越精准，对企业和农户的帮扶越精确，农产品电子商务发展得就越好，消费者对农产品电商的信任度越高。

4.2 海口农产品电子商务的发展与环境因素的关系分析

由调查问卷表明，很多消费者之所以网购海口农产品，很大部分原因在于实惠和特色。但同时也建议海口农产品电子商务要“提高农产品供应管理水平，培育农产品品牌提升竞争力”。

这主要是由于海口大部分农产品生产种植技术不高，规模化程度低，产量难以保障，影响了品牌经营的原因所致。因此，要改善这种状况，必须提高农业生产技术，学习国内外的先进经验，引进大数据、物联网技术，实施精准农业；并提高冷链物流技术，降低物流成本。这也印证了政务环境越完善，商务环境跟得上，网络环境越扎实，金融、创新环境相匹配，消费者对电子商务的使用率更高，海口农产品电子商务发展也越好。

4.3 海口农产品电子商务的发展与产业因素的关系分析

调查中，当消费者被问及为何在天猫、京东等大型综合电商购物时，回答最多的是“品牌有认证、质量有保障”。对网购农产品最担忧的事项是“质量不好、不新鲜”。之所以网购海口农产品的原因高居榜首的是“质量保障、品牌效应”。对海口农产品电子商务下一步的建议，排在最首位的是“对农产品加强品牌认证和培育，探索诚信分级管理”。

可见，消费者对农产品电子商务过程中的安全问题颇为关心，不管是农产品的生产、种植、配送，还是网络交易，都需要增强监管。当前，部分农产品网上电子商务还存在侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品、恶意欺诈等行为，网络交易纠纷处理难度较大；从事电子商务的网络环境并不安全，缺少网上安全控件等措施，这些都属于阻碍农产品电商发展的电子商务环境建设的问题。因此，农产品品牌越深入人心，标准化程度越高，发展农产品电子商务就越顺畅。

4.4 海口农产品电子商务的发展与配套因素的关系分析

通过调查，我们发现，消费者对海口农产品价格的接受度普遍在“低于或等于传统购买方式的价格”的区间之内，物流价格接受情况也以“5元以下/千克”的平价为主，然而对物流速度却要求极高，要“提前半天订货，当日送达”。网络支付手段偏向传统“网银支付和货到付款”。

从调查结果可以看出，消费者对物流价格和物流速度比较敏感，冷链物流配套体系也正好是海口市的短板。特别是与发达地区相比，海口市农产品电子商务的服务支持体系还不够发达，安全认证、支付结算、信用体系等配套建设明显滞后，难以对电商企业的运营、售后等提供有效支撑。专业化的电子商务服务企业、培训机构、金融服务机构比较缺乏，能够为涉农企业提供一站式综合性服务的农产品电商产业园的数量较少，这些都是日后需要着力加以改进的。通过提高物流冷链技术，完善配套服务，进一步促进海口农产品电子商务发展。

4.5 海口农产品电子商务的发展与人才因素的关系分析

在调查中可知，抽样人群最常网购的网站是淘宝、天猫、京东和1号店等综合电商，了解海口农产品的途径也是通过淘宝、天猫和京东等电商，认为海口农产品电子商务存在最大的问题是“农业品牌宣传力度不够，未成气候”。因此，培育懂电商、懂农业又了解营销的人才是发展农产品电子商务必不可少的因素。

5 结论建议

首先，农产品电子商务发展离不开政府的支持，支持的主要手段包括通过政策引导打造鼓励电子商务发展的环境支持的主要手段包括通过政策引导打造有利于电子商务发展的环境，健全电子商务网络服务和支撑体系，建设农产品电子商务配套服务集聚区，完善物流配送体系，培育农村电商人才等。其次，企业是农产品电子商务发展的主体，贯穿着整个产业的发展始终，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须建立标准化的生产质量监督体系、实施品牌战略、建立冷链物流配送体系、创新电商营销模式等。最后，农户和个体创业者是农产品电子商务的细胞和基础，要适应市场趋势，因地制宜，发挥优势，探索发展观光农业、入盟合作社和开发特色经营才能实现持久经营。

参考文献

[1] 梁其海.海口市都市农业发展对策研究[D].天津大学，2008.

[2] 蔡娟.海南农产品加工业的竞争力研究[D].海南大学，2013.

[3] 朱菁菁.热带农产品体验营销策略研究——以海南农产品为例[D].武汉轻工大学，2013.

[4] 周金泉，何文晋.海南国际旅游岛可持续发展面临的五个重要问题[J].新东方，2011（01）.