山西省农村“互联网+”电商模型建构调研分析①

李炯 郭萍

摘 要：随着“互联网+”概念的不断深入，山西省农村电子商务也随之蓬勃发展。本文总结了山西省农村电子商务的发展模式，分析了山西省农村电子商务的发展现状及诸多难题，对山西省农村电商的未来发展提出了相关的建议。

关键词：“互联网+” 农村电子商务 发展模式

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（a）-023-02

1 关于“互联网+”下的农村电子商务

1.1 “互联网+”

2012年，由 易观国际董事长于扬首次提出“互联网+”是一个公式，是人类所在行业的服务和产品，与全网跨平台用户场景结合的化学公式。2014年，李克强总理在首届世界互联网大会提到互联网是大众创业、万众创新的新工具。2015年3月，马化腾给出提案，提到“互联网+”是指把互联网平台和各行各业结合起来。2015年3月5日，李克强总理提出了“互联网+”行动计划。但是这个“+”不是简单的叠加，而是创新驱动下的跨界融合是对产业结构，社会结构的重塑是链接一切的，开放式的生态圈的构建。

1.2 农村电子商务

1995年，随着金农计划的实施，我国农村电子商务已经开始迈出了第一步，但是在2014年前后，农村电子商务得到国家一系列利好政策的助推，才正式进入2.0时期，开始遍地开花，县域一把手无不开始关注。有学者说：“农村电子商务是利用计算机和因特网等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务的过程。”（王笑铮、王玫、 2013）在当时的情况下，站在农村信息化的角度去解释，这种提法未尝不可。

但是，随着农村电商的不断发展，其内涵也在不断扩展，不只是电商交易体系，配套的产业体系和服务体系也需考虑其中。（魏延安，2017）从广义上来讲，农产品电商、农村电商和县域电商属于其三个发展层次。

1.3 山西省农村电子商务发展现状

2015年，山西省农产品加工业销售收入达1422.6亿元，年均增长22.8%。（山西省政府工作报告，2016）为了推动电子商务的发展，山西省提出了“3111工程”，即：打造3个电子商务产业园区，培育10个网络购物平台，扶持100家电子商务应用和服务企业，发展壮大1000家规模网商。

1.3.1 政府支持力度不断加强

商务部制定发布的《“互联网+流通”行动计划》指出要培育200个电子商务进农村综合示范县。从山西省的情况来看，2014年我省没有县入围电子商务进农村综合示范县，2015年本着发展革命老区农村电商的思路，财政择优支持中西部县域，希望带动企业、社会资本向农村倾斜，发展农村电商。因此山西省入选8个县（垣曲县、静乐县、左权县、兴县、武乡县、陵川县、侯马市、清徐县），每县拨款1850万元。重点投向县、乡、村三级物流配送体系的建设。2016年山西又有7个县入选（临县、和顺县、天镇县、右玉县、高平市、万荣县、平定县），每县拨款1500万元。截止2015年底，8个示范县共建成县级服务中心8个，配送中心8个，村级服务网点343个，累计培训2万余人。但是当地政府还无法迅速调整，跟上国家“电子商务进农村”的速度，2016年商务部验收后，发现以下情况：有些农村网点存在重复建设，或者不开放，有些扶持资金管理混乱，资金花费没有如期完成，比如进度已经完成了50%，资金却只花了10%，有些农村服务中心功能单一等。

1.3.2 农村电商蓝海竞争激烈

（1）知名电商企业纷纷入驻。截至2016年3月，京东已经在山西开设了52家京东帮扶店；乡村平均订单量为110000单/月，销售额为2600万元。2015年首家苏宁易购农村服务站落户大同以来，已经在山西建立了在山西设110家以上服务站。2016年，预计销售额2个亿。淘宝在山西已经陆续建有侯马、介休、垣曲、静乐、文水等6个市县级服务中心。

（2）本土电商发展良好。截至2017年6月，乐村淘的O2O电商平台已经在全国开拓了25个省公司，建立了750多个县级管理中心，80000多家体验店。在山西已经开设了90多个县级管理中心，11000余个村镇体验店（乐村淘 2017）。到2016年底，“马上购”在临汾建设了17个县级服务中心，400家村级服务站，并在侯马农村及社区开设100家线下展示体验店。（张婷婷，2016）

1.3.3 电子商务产业园区助推发展

据市场信息网报道，截至2016年7月，入驻太原电子商务产业园的电商已经达到47家，其中包括政府专门从北京引入的为全国土特产电商巨头“贡天下”，對农村农产品的销售起着至关重要的作用，2015年5月“，贡天下”3天就卖出了400亩产量的忻州糯玉米。春节一个月的时间卖出了18万公斤的绛县山楂等。

2 农村电商运行模式

2.1 自建平台模式

2.1.1 乐村淘O2O平台

中国首家服务于农民的村镇O2O平台，通过在村镇小卖铺设立乐村淘线下体验店，帮助农民实现网上消费和销售。公司推出的“乐6集”网上赶集的创新营销模式，深受农民群众的喜爱，目前已经全面覆盖山西的县，省内近10000家体验店。

2.1.2 阿里巴巴农村淘宝B2B平台

在山西已经设立了6个县级服务中心，服务当地农民。阿里模式是依靠与各地政府的合作，以电商平台为基础，搭建县村两级服务中心，核心是村淘合伙人，其主要盈利模式是依赖代购代销赚取的佣金。有一定的准入门槛，需要村里行政人口达到2000人，并通过层层面试以及业绩考核，目前已经取消，并入手机淘宝，增设家乡版。截至2017年5月，农村淘宝，已经覆盖全国29个省、700个县域（含建设中）的3万多个村点。（中国日报网，2017）

2.1.3 晋中“农民增收网”B2C平台

田霖自主研发了“田农宝”农粮电子交易系统，目前拥有县级网站12个，乡镇级网站118个，村级服务站2751个，在左权建立了综合仓储中心，已有14万户农户直接受益。农民实名制在网上开店，通过“田农宝”以粮换物，换农资、商品、服务等。对大宗农产品的销售帮助极大，农民可以直接对接网上工业品供货商，目前只在晋中运营。

2.1.4 京东县级服务中心B2C平台

主要为客户提供代下单、产品配送、产品展示等服务，另外还大量招募培训乡村推广员，通过推广员建立乡镇合作点等，京东通过自营的物流体系配送至农村区域。致力于让更多的老百姓体验“多快好省”的服务体系，以优惠的价格买到可靠的商品。

2.2 依托大型平台销售模式

2.2.1 贡天下B2C模式

不仅自建平台，在京东、淘宝、 1号店、唯品会都开设了旗舰店。还开发了APP，创建了“7天拍”的销售模式。主营特色农产品，尤其是致力于深挖山西特色农产品销往全国。

2.2.2 农民网商C2C模式

最典型的网商就是王小帮，将吕梁的特色农产品卖向全国，包括土豆、粉条、红枣、黄豆、小米等。电脑、相机、铁驴子和山货是世人对他的经典印象。

2.2.3 依托移动终端销售模式：微店C2C

典型代表是运城盐湖的余大妞，她开办的余大妞果园微店，为自己和村里乡亲们销售油桃、苹果等当地特色农产品，促进了当地的农特产品经济的发展。

3 农村电商发展存在的问题

3.1 基础设施建设不够完善

电商企业之所以迟迟跨越不过最后1公里，主要因为物流成本过高，加上通讯设施不完善，各家电商都在建立自己的仓储加工中心，无法合力共建，导致部分资源闲置浪费，却达不到最优化。因此加强基础设施建设，如何寻求一条共生共荣的物流共有体系，降低成本是关键，同时还需要加强网络安全和信用体系的建设。

3.2 政策传达不精准、不到位

农民致富的心情是迫切的，但是据笔者在参加的农村电商培训人群中调查，很多扶贫政策、电商培训政策、只是下达到了县级，最多镇一级的层面，往往是应付了事，参加培训的人不是妇联干部，就是村长、村支书等村委成员。政策只有落地，才能开花，政府部门必须摆正思想，职责是搭台唱戏而不是瞒天过海，拼凑指标。当然这也与政出多头，村委会疲于应付各种会议检查有关。

3.3 农产品从田间地头到百姓餐桌的品质保障体系不完善

农产品的质量标准化体系建设不上来，就没法保证产品销售的持续性。包括品质分级标准、包装规格统一、产品编码等都需要完善。需要建立农产品溯源体系，引入互联网、二维码帮助消费者跟踪农产品，鼓励各地域积极打造三品一标产品。规范农产品资质，保证农产品质量需要政府牵头多部门，包括农口、食药监以及行业协会等来完成。

3.4 宣传力度不到位

“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了，产品不只要质量好，还要叫得响。急需建立起一支懂产品、会营销的人才队伍，帮助当地农村电商梳理思路、建立品牌、设计营销方案，销售不仅仅是卖产品，而是营销地域、营销情怀、营销社群。

总之，尽管山西电商取得了不小的成绩，但是距离东部地区的农村电商发展还差的很远，需要从上至下，一起发力，共建山西友善，共生共荣的电商生态环境。

参考文献

[1] 李成刚.“互联网+”下的农村电子商务模式分析[J].商业经济研究，2015（32）.

[2] 白雪.农村电子商务模式研究[D].华中师范大学，2011.

[3] 徐磊.中国农业电子商务发展蓝皮书[M].北京：中国农业科学技术出版社，2015.

[4] 魏延安.农村电商“互联网+”三農案例与模式[M].北京：电子工业出版社，2017.

[5] 淘宝.农村淘宝再升级开启农村电商新使命[EB/OL].科技讯，http：//www.kejixun.com/article/170530/333146. shtml，2017.

①基金项目：本文系山西省回国留学人员科研资助项目（“Research Project Supported by Shanxi Scholarship Council of China”）的阶段性研究成果，项目名称：“互联网+”背景下长治市农村电子商务发展模式的探索（2016-111）。

作者简介：李炯（1984-），女，汉族，辽宁沈阳人，硕士研究生，山西机电职业技术学院讲师，主要从事连锁经营管理、电子商务方面的研究；郭萍（1974-），女，汉族，山西长治人，硕士，长治市商务局电子商务与信息化科科长，主要从事农业推广、电子商务方面的研究。