以中国农业原产品吸引国外游客之构想①

摘 要：以乡村旅游为平台，利用农业原产品吸引国外游客，不仅有助于实现农产品的绿色营销，而且有利于提高农产品的附加值，推动农村经济的健康发展，寻求“三农”问题新的解决途径。本文在简要阐述农业原产品概念及特征的基础上，通过调查问卷对国外游客购买农业原产品的需求与消费特征进行了数据分析，最后结合实际重点提出了以中国农业原产品吸引国外游客的问题与策略，以期助力乡村旅游精准扶贫。

关键词：乡村旅游 国外游客 农产品 精准扶贫

中图分类号：F321 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（b）-169-03

據最新数据统计显示，我国2016年入境旅游人次高达1.38亿人次，同比增长3.8%，入境旅游市场依然具有很大的挖掘潜力。随着全球化进程的日益加快及我国国际地位的不断提高，越来越多的国外游客开始将中国作为出境旅游的首选，想要来中国体验独特的文化风俗、美食特色与自然风光。我国乡村旅游中独具地方特色的田园生活和农耕文化，对他们来讲也具有非常大的吸引力，许多国外游客开始选择乡村旅游，而这些无疑对以中国农业原产品吸引国外游客的构想实现，创造了有利条件。

1 农业原产品及其特征

1.1 农业原产品

农业原产品，我们可以将其理解为原生态农产品，本质上来讲，原生态是自然赋予自然物最本真的一种生活状态，不受技术性和操作性的人为影响，彰显的是一种自然之美。农业原产品就是未受任何人为影响，严格遵循自然规律，应地域、气候、水文和季节等变化而自然生长的农产品，它是人们对现代农业“反自然”生产的一种批判。

1.2 农业原产品的特征

1.2.1 即时消费性

农业原产品不同于其他产品，它具有购买和消费时空一致性的显著特征。乡村地区的农业原产品基本以地方食物为主，包括蔬菜、水产、奶制品等，也就是旅游六要素中的“食”。因这些原产品具有较强的原生态性，因此通常都是被游客即买即食的，比如烤鱼、奶制品和水果等。这些农业原产品对国外游客来讲，具有非常强的吸引力，推动了农产品的就地消费。

1.2.2 绿色营销性

在乡村旅游中，农民将农业原产品直接出售给游客，相比于其他农产品，具有非常强的绿色性，降低了销售及流通成本，提高了产品附加值，有助于促进农村经济的健康发展。以乡村民俗风情旅游为例，农民利用土生土长的原生态农产品，以地方独特的民俗风情为吸引，充分满足国外游客个性化的旅游需求。此外，农业原产品相比于超市或其他地方售卖的产品，更绿色、更健康，不仅具有较强的价格优势，而且具有一定的营销优势。

1.2.3 体验性

随着乡村旅游的发展，游客的参与需求日益增强，他们越来越重视乡村旅游的趣味性和体验性。为充分满足游客个性化需求，许多农民开始结合实际生产、生活活动，设计开发了许多体验性项目，包括农家乐、渔家乐、果蔬采摘、陶艺制作等。此外这些项目与地方民俗相结合，也充分反映了当地的农业文化与民俗文化，利用国外游客的好奇心，实现农业原产品的销售。

2 国外游客购买农业原产品的需求与消费特征

2.1 国外游客购买农业原产品的需求分析

2.1.1 问卷设计

2016年5月～12月，笔者就国外游客购买农业原产品的市场需求进行抽样调查，共发放了300份问卷，有效回收275份，有效回收率为91.7%，调查对象是在某省旅游的国外游客。问卷调查设计的指标体系，可以客观反映出该省国外游客购买农业原产品的需求现状与特点。调查对象在性别比例、教育程度、年龄范围方面都比较全面，因此调查结果具有很强的可信性。

2.1.2 数据处理

采用最新的统计学软件对所获取数据加以处理和分析，对国外游客购买农业原产品的市场需求加以深入剖析。

2.1.3 市场需求分析

乡村旅游对国外游客的吸引力情况如表1所示，国外游客购买农业原产品情况如表2和表3所示。

调查结果表明，有大约8成的国外游客喜欢乡村旅游，可见随着全球化进程的加快及我国综合国力的提升，许多国外游客处于好奇或认知的需求选择乡村旅游，这也为以农业原产品吸引国外受众的构想提供了实现的可能。本次调查中，有22.4%的国外游客会经常购买当地农业原产品，有61.5%的国外游客会偶尔购买，只有16.1%的游客从来不会购买。此外，大部分的国外游客表示，若是当地农业原产品很有名气、质量有保证，他们宁愿花高价也会购买，由此可见，农业原产品营销具有非常大的市场潜力。

2.2 国外游客购买农业原产品的消费特征

据最新统计数据显示，我国旅游购物收入占旅游总收入的20%左右，但在许多西方国家中，这一比例大约在40%～50%之间。而在旅游6大要素中，购物费用已经成为国外游客消费中比重最大的一项。由此可见，我国乡村旅游中农产品营销具有巨大的市场潜力。

国外游客之所以愿意花高价在购物上，主要是因为这些产品独具地方特色，同时具有一定的纪念价值。旅游购物能够加深国外游客对当地历史和民俗的了解，也是他们难以忘怀的旅游经历，所以旅游购物已经成为旅游活动的一大核心内容。

而国外游客在购买地方农产品时，很多人都是冲动型购买，因为他们对农产品信息了解甚少，由于文化差异、消费成本、时间压力等异地性因素的影响，会对国外游客冲动购买带来一定影响。所以，乡村旅游目的地要在把握国外游客消费特征的基础上，针对性开展农业原产品营销活动，利用农业原产品的独特性吸引国外游客购买，进而提高农业原产品的销售量及农民收入。

3 以中国农业原产品吸引国外游客的问题

3.1 种类单一，质量低下

由于地方生产的农业原产品种类单一，因此难免会出现雷同的问题。目前，乡村旅游中农业原产品主要以“农家乐”或者个体经营形式存在，规模不大，没有能力进行新产品的设计与生产，因此大部分农民仍以独具地方特色的老产品形式为主，造成农业原产品种类单一，给国外游客的购买意向带来了一定影响。同时，许多农业原产品由于是自产自销，产品质量参差不齐，也极大地影响了农业原产品对国外游客的吸引力。

3.2 包装较差，档次不高，农产品附加值低

据调查结果显示，有的国外游客在购买地方农业原产品时会考虑产品的包装，认为那些包装太差的农产品，会降低他们的购买欲望。地方农业原产品对国外游客吸引力的高低，与产品包装好坏存在较大联系。商品包装是产品的无声推销员，能够提高产品外在吸引力。包装是商品与消费者之间的桥梁，精美包装可以有效吸引消费者购买，进而提高销售量。就当前农业原产品的包装而言，存在着设计简陋、无法彰显地方特色、包装同质化等问题，严重拉低了农业原产品的档次，不利于提高产品附加值。

3.3 价格混乱，监管不力

随着乡村旅游的不断发展，农业原产品的市场潜力得到了进一步挖掘，在消费者规模和销售量方面都达到了一定规模，但也普遍存在着价格混乱等市场不规范现象。在农业原产品的销售中，由于国外游客不了解行情、喜欢一次性消费、好奇心胜的特征，再加上地方相关部门的监管力度不够，许多农业原产品经营者故意抬高价格，甚至漫天要价，导致许多国外游客无法买到真正物美价廉的、独具地方特色的农业原产品。

3.4 营销意识弱，知名度不高

由于农业原产品生产规模较小，因此其营销意识也不强，营销理念落后，基本还停留在等客上门的阶段。挖掘地方农业资源，主要消费者是前来游玩的游客，但却忽视了农业原产品也能吸引国外游客，也能成为重要的旅游资源。比如著名的凤凰古城，其独特的自然风光和人文景观是吸引广大游客的魅力所在，而古城的农业原产品狲猴桃、米酒等也吸引了无数国内外游客，但这些原产品只有在当地才能买到真的，大多数农业原产品经营者的营销理念落后，而专业化营销人才在农村也十分缺乏，造成许多独具地方特色的农业原产品知名度不高，吸引力不强，销售量差。

4 以中国农业原产品吸引国外游客的策略

4.1 注重绿色营销

目前，在全球市场上，对无污染、高质量、健康型的绿色食品需求量日益加大，据统计，全球年均绿色食品消费已经突破300亿美元，所以农业原产品的绿色营销已经成为提高产品吸引力的有效营销手段和方式。首先，对于农业原产品而言，在符合地方环境质量标准的同时，还要加强绿色包装，这样不仅能够提高产品的附加值，而且能够直接传达绿色信息，提高产品的吸引力。其次，還要制定绿色价格，在考虑产品生产成本及绿色包装成本的同时，还要考虑到国外游客的接受度。最后，还要注重绿色营销手段的运用，灵活利用广告和促销人员，向国外游客宣传农业原产品的绿色理念，彰显出农业原产品的绿色价值。针对不同类型的农业原产品要采取具体的分销渠道，比如奶制品或和水产品等，可以采取体验式销售。

4.2 差别定价策略

目前，以农业原产品吸引国外游客过程中存在价格混乱问题，价格直接影响到产品的销售量，除了地方相关部门要加大监管力度，构建完善的监督体系，规范经营者销售行为，树立地方农业原产品在国外游客中的良好形象。农业原产品经营者也可以针对国外游客的消费能力，采取灵活的差别定价策略，进而提高产品本身的吸引力和销售量。具体如下：第一，技术差别定价，就是结合农业原产品的服务难易水平来定价；第二，时间差别定价，就是根据淡旺季、节假日时间不同，灵活调整产品价格；第三，团购优惠定价，就是根据购买产品的消费者人数来定价，可规定购买者达到一定人数后享受打折优惠等。

4.3 体验营销策略

体验经济时代语境下，国外游客对农业原产品的需求已经不再局限于产品的数量和质量，更多地是追求一种精神体验和心理满足。农业原产品的体验营销主要包括以下两方面：一方面，提高农业原产品质量，从选择优良品种到细化产品等级，让农业原产品在色香味方面满足国外游客在“食”上的需求。另一方面，注重农业原产品的品牌形象建设。农业原产品的包装不仅要传达出绿色信息和绿色理念，而且还要在充分传达出产品自身信息的同时，还要向国外游客展示出产品的独特文化内涵，包括发展历史、人文风俗、地理背景等，强化农业原产品的品牌形象，让国外游客获得别样的精神体验。比如，外国游客置身现代农业产业园中不仅可以参观到从种子研发、种苗繁育、高端蔬菜种植到加工配送全产业链运作模式，还可到果实采摘园采摘新鲜的蔬菜瓜果，在休闲观光的同时感受采摘果实的乐趣，游客在获得了不一样的精神体验同时，也品尝到了各种农业原产品，推动了当地农产品的销售，增加了当地农民的收入。此外，还可以利用地方独具特色的民俗文化和农产品本身的文化内涵，提高农业原产品的知名度和销售量。如各种水果成熟期开展的庆祝丰收的节日，像葡萄节和樱桃节等，通过精心策划和大力宣传，吸引国外游客前去体验亲自“采摘+酿造”的乐趣，以达到提高农业原产品销售量的目的。

4.4 彰显地方特色

我们不仅要塑造地方农业原产品的品牌形象，而且要充分彰显出农业原产品的地方特色。以特色农业原产品吸引国外游客，以此带动地方旅游业发展，推动乡村经济的可持续发展。在农业原产品的选择上，要立足于地方农业现状，发挥地方地理资源优势，发展地方特色农业原产品。有条件的地方，可结合地方实际推出错季农业原产品或高质量原产品，以推动地方经济发展。还可以利用地方特色资源，以地方特色而闻名的农业原产品如山东沾化冬枣、烟台栖霞苹果等推动品牌建设。此外，还要深入挖掘与利用农业原产品的文化内涵，将文化元素作为品牌建设的重要内容，不仅有利于农业原产品形成品牌个性，传递农业原产品的历史背景和风俗文化等信息，提高农业原产品的文化品格，而且有利于实现与国外游客的情感沟通、引发共鸣，进而影响他们农业原产品的购买意向。

4.5 强化营销意识

农业原产品经营者要想打破以往各自为战、恶性竞争、无序竞价的不规范市场局面，首先，要与地方政府部门协调，成立集体合作社，为地方农业原产品的营销创造良好环境。其次，要构建完善的价格标准和规范体系，对农业原产品经营者形成约束力，加大市场监管力度，确保农业原产品质量，让国外游客购买到高质量、高品质的绿色产品。最后，农业原产品的生产经营者要强化营销意识，树立现代化营销理念，提高自身销售能力和文化素养，学习电子营销模式，不仅通过网站宣传推广地方特色农业原产品，还能借助微平台实现“线上+线下”相结合销售的模式，最终走出一条农户散种、政府扶持、社会监管、品牌建设的农业原产品经营之路，顺利实现以中国农业原产品吸引国外游客的构想，推动我国农业经济的纵深发展。

笔者通过随机问卷调查的方式，分析了国外游客购买我国农业原产品的市场需求和购买特征，通过相关数据的统计分析，立足于乡村旅游现状，深入探讨了以中国农业原产品吸引国外游客的问题与策略，以期为我国农产品的营销找到新的出路，为乡村旅游的发展找到新的方式，为我国农村精准扶贫问题的解决找到新的途径。

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①基金項目：本文属于2016年度山东省高等学校人文社科项目《智慧旅游平台下烟台乡村旅游提升建设研究》（J16WF47）；山东省旅游发展课题《精准扶贫视角下山东乡村旅游发展研究》项目阶段性成果之一。

作者简介：王燕（1980-），女，汉族，青岛胶南人，烟台大学文经学院副教授，硕士，主要从事市场营销方面的研究。