梧州骑楼城旅游品牌传播策略研究

于洋 姜丽

[摘 要]文章以梧州骑楼城旅游品牌为切入点，通过文献研究、案例研究与实地调研相结合的方法对梧州骑楼城旅游品牌传播进行系统研究。运用旅游学、设计学、传播学的理论，提出梧州骑楼城旅游品牌在大数据与新媒体时代背景下的传播策略，以期对梧州骑楼城旅游品牌的复兴与传播提供理论与实践参考。

[关键词]旅游品牌；梧州骑楼城；传播策略

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2017）03-0075-04

一、旅游品牌与品牌传播

（一）旅游品牌

根据阿克（Aaker）关于品牌[1]概念的阐释，可将旅游品牌概括为由旅游目的地的产品、服务、企业或城市等要素构成的产品系统与认知系统共同作用于旅游者，从而在旅游群体中形成区别于其他品牌独特的行为体验与心理感受。旅游是一种不同于一般生活方式的文化体验活动，愉悦的体验是旅游行为的最终目标，文化的交流与传播是贯穿旅游活动始终的灵魂[2]。

其中旅游目的地产品包括旅游景区、住宿、餐饮、购物、娱乐场所、公共交通等。服务包括各类部门的管理人员及各类从业人员的服务、游客中心的旅游信息服务、紧急救援等公共服务以及居民的主动参与服务。城市包括城市综合建设、社会治安、交通发展、医疗卫生、综合服务等。

（二）品牌传播

品牌传播[3]是指品牌所有者依托传统媒体以及新媒体等传播媒体，通过广告传播、人际传播、组织传播、大众传播等多种传播策略，以目标受众为传播对象进行品牌信息的传播活动。

梧州骑楼城旅游品牌传播是指梧州市政府、梧州市旅游发展委员会、梧州骑楼城管理部门、旅行社、社区居民、旅游个体等相关主体通过不同的传播媒介与传播策略，以国内外游客（或潜在游客）为目标受众进行骑楼城旅游产品、服务、企业或城市等品牌信息的传播与交流活动。旨在增进目标受众对骑楼城旅游品牌的认知与认可，增强游客对骑楼城旅游品牌的品牌聯想，扩大游客对骑楼城旅游品牌的传播。

二、梧州骑楼城旅游品牌传播渠道及特征

（一）内在传播

梧州骑楼城旅游品牌的内在传播并不是游客（或潜在游客）对梧州骑楼城旅游目的地的产品、服务等有形及无形品牌要素简单的生理层面上的刺激与反应关系，而是游客在对已有知识与客观实践整合的基础上以能动的意识与思维活动对梧州骑楼城旅游品牌进行理性的分析、比较与判断。因此，游客对旅游目的地的期待以及游客自身的旅游需求、爱好等能否得到满足会直接影响游客对梧州骑楼城旅游品牌的认知与传播。

从某种意义而言，内在传播是一切传播活动的基础；内在传播的性质与结果对其他传播活动起到重要的引导作用。由于大众旅游、体验经济等因素形成游客多元化、个性化的需求，因此对游客内在传播进行研究有助于旅游目的地主体更好地分析游客的心理诉求与行为特征，对于梧州骑楼城旅游品牌的定位、构建、传播与管理具有重要意义。

（二）人际传播

梧州骑楼城旅游品牌的人际传播是在内在传播的基础上由两个或两个以上的行为主体之间通过语言或非语言符号进行信息与情感交流的传播活动。人际传播包括游客与游客之间、游客与家人、朋友等其他社会主体之间以及旅游目的地行为主体（主要包括旅游目的地主体—政府工作人员、旅游管理人员等；服务主体—导游、酒店、餐饮服务人员以及旅游目的地居民等）与游客之间的交流与传播。

在人际传播过程中，游客既是旅游品牌信息的接受者，同时又是旅游品牌信息的传播者。因此游客并不是静止地处于传播过程的末端（信宿），而是将对于旅游品牌信息的理解以及旅游体验的经历与感受通过一定的传播方式传递给其他社会主体，从而成为新的信源。同理，其他社会主体也同样扮演着信宿与信源的双重角色。

传统的人际传播过程主要以面对面的传播形式为主，而在全球化、信息化、智能化的今天，人际传播过程则更加注重以网络化、数字化、移动化的传播形式。由于人际传播信息交流互动性强、信息反馈及时，因此可以在较短的时间内影响信息接受者的心理与行为；其次，人际传播相比组织传播更具有传播主体的自发性、自主性、平等性、自由性与非强制性，借助于现代传播媒介，人际传播的信息更加具有真实性、可参考性与广泛性的特点。

（三）大众传播

梧州骑楼城旅游品牌的大众传播主要是指梧州骑楼城旅游传播主体依托各种媒介组织运用报刊、广播、电视等传统媒体或者以网络技术、数字技术与移动技术为代表的新媒体作为传播媒介，以社会上广泛存在的游客（或潜在游客）为传播对象而进行大规模的旅游信息生产与传播活动。

大众传播时代背景下，游客（或潜在游客）对于梧州骑楼城旅游品牌信息的获取已不再是简单地依靠他人的旅游经验或者人际传播，而是更大程度上通过大众传播媒介获取相关的旅游信息。游客获得的信息并非全部来自于对梧州骑楼城旅游品牌的客观感受，而主要来源于大众旅游传播所提示的象征性现实（拟态环境）在游客头脑中所形成的主观感受，因此大众旅游传播成为沟通旅游目的地与游客之间的重要桥梁。

由于大众传播具有在短时间内将各类旅游信息（包括正面与负面信息）超越内在传播与人际传播等传播中介以及跨国际跨区域的直达性传播特征，因此梧州骑楼城旅游品牌的大众传播主体需要加强对骑楼城旅游传播内容的把关。

（四）组织传播

梧州骑楼城旅游品牌的组织传播主要是指梧州市政府以及骑楼城旅游管理主体通过科学合理地策划、宣传、组织、实施各种活动，以达到吸引国内外媒体、公众的关注，从而提高骑楼城旅游品牌的知名度并最终达到吸引游客为目的一种快速有效的传播方式。

组织传播主要为公关传播，以政府为主体参加的中外旅游博览会、推介会、交易会以及以政府为主体与新闻媒体建立的良好关系进而在传统媒体、新媒体平台发布的与骑楼城相关旅游信息以及对旅游过程中紧急事件处理信息的发布。另外，梧州骑楼城旅游品牌的公关传播还可以选择与骑楼城旅游品牌相匹配的品牌代言人或者某些领域内权威人士积极的个人形象、良好的亲和力、广泛的影响力与传播力以及强大的公信力充当意见领袖的角色，增加骑楼城旅游品牌的认知度，引发游客对骑楼城旅游品牌的联想进而激发游客的旅游及传播行为。

三、梧州骑楼城旅游品牌传播策略

（一）梧州骑楼城旅游品牌的整合化传播策略

整合化传播策略由传播内容、传播媒介、传播渠道与传播方式的整合，加强与游客之间的信息传播与沟通，提高游客的品牌认知，促进游客的品牌联想，扩大游客的品牌传播范围。

1.传播内容的整合包括梧州骑楼城旅游品牌文字、色彩、图片等静态内容以及增加骑楼城宣传视频、影像等动态内容的结合。

2.传播媒介方面既要加强以报刊、杂志、广播、电视为代表的传统传播媒介同时更要加强SNS（社交网站）、BLOG（博客）、维客、播客、微信、微博、数字电视、移动电视等全媒体传播媒介。

3.传播渠道方面既要发挥内在传播、人际传播、大众传播与节事组织传播，更要加强梧州骑楼城旅游品牌的国际传播。梧州骑楼城旅游品牌的人际传播需要加强旅游目的地产品系统（主要包括旅游景区、住宿、餐饮、购物、娱乐场所、公共交通等）的建设以及行为主体（主要包括旅游目的地管理主体—政府工作人员、旅游管理人员等；服务主体—导游、酒店、餐饮服务人员以及旅游目的地居民等）管理、服务意识与技能的强化与培养，以期超越游客的心理预期，提高游客的满意度从而促进游客主动作为传播主体的人际旅游传播行为。

在新媒体多元互动的时代背景下，接受者与传播者的身份更加模糊与融合，新式的传播方式给梧州骑楼城旅游品牌传播带来了新的发展空间。游客通过新媒体平台表达自己的感受以及进行信息的转发与分享，激发更多人的参与与共鸣。因此要充分发挥新媒体在梧州骑楼城旅游品牌传播过程中的作用，如传播主体的分众性；传播速度的即时性；信息形态的超文本性与多媒体性（集视觉、听觉于一体，通过文字、图片、影像等多种形式传递信息）；传播过程的互动性（打破了传统媒体单向性与线性的传受过程，而表现在跨越时间、空间上的互动）与传播范围的全球性等优势。

节事组织传播因其品牌形象的传播性、经济效益的集聚性以及相关产业的联动性逐渐成为旅游目的地塑造旅游品牌的重要手段。梧州骑楼城旅游可以依托梧州国际宝石节（2013年在中国优秀民族节庆评选活动中荣获最具国际影响力民族节庆称号）的节事品牌与节事活动，带动骑楼城旅游。另外，梧州骑楼城节事传播应当加强与骑楼城历史、文化、经济等相关的主题节事活动，同时根据骑楼以及骑楼街区的物质与非物质文化创新节事活动内容，延续地方文脉，展现地方文化以塑造骑楼城独特的旅游品牌形象。同时，梧州骑楼城节事活动应当在时间安排上要体现节事活动的连续性与动态性例如精心安排与确定骑楼城每月、每季、每年以及重大节假日的主题节事活动，以实现骑楼城旅游节事传播的可持续发展。

此外随着中国入境人数的增加以及梧州国际宝石节的举办，梧州市政府、旅游管理部门、旅游企业应当适时通过各种传播媒介向国外游客进行骑楼城旅游品牌的国际传播。

4.传统骑楼城旅游品牌传播方式多运用传统媒介以介绍景点文字、图片、视频等硬性的自上而下的单向性的宣传方式为主，而随着游客消费意识与消费理念的成熟与转化，个性化、差异化、平等化的现代传播方式逐渐形成。现代传播方式更加关注于游客与品牌之间的情感沟通，通过品牌情感的柔性沟通方式可以提升游客对品牌的认知价值，增强游客对品牌的忠诚度，从而最大程度增加品牌资产。同时，现代传播方式更加强调在互联网传播背景下，游客更加关注于通过网站、新媒体等网络资源与平台进行信息的搜索与分享，进而形成了AISAS的吸引-兴趣-搜索-行动-分享模式。此外，梧州骑楼城旅游品牌管理主体应当依托主流旅游网站与新媒体等平台建立梧州骑楼城旅游虚拟社区，为国内外游客提供讨论、交流与资源分享的公共平台，增加游客的社区归属感。

（二）梧州骑楼城旅游品牌传播的差异化策略

梧州骑楼城旅游品牌传播的差异化策略包括传播对象的差异化以及传播策略的差异化两个方面。其中传播对象的差异化主要是针对报刊、杂志、广播、电视等传统媒介以社会上广泛存在的大众为传播对象的由点到面的强制性传播方式的挑战。Web2.0时代以分众为中心，根据分众的性别、年龄、职业、兴趣爱好、价值取向、地域范围、生活方式与行为特征等因素选择恰当的传播方式进行个性化、差异化传播；同时尊重分众对于信息的主动选择权、传播权，强调分众与媒体之间的平等性、参与性与互动性。因此，梧州骑楼城旅游品牌传播主体应当利用大数据对分众进行准确分析与定位，做到品牌信息与传播方式与分众个体的兴趣、心理诉求、价值等信息的匹配，尊重分众个性特征，满足分众差异化需求，提升品牌价值。

（三）梧州骑楼城旅游品牌的互动传播策略

2016年12月出台的《“十三五”全国旅游业发展规划》中提出以国家等级直通线网为基础，加强沿线生态资源环境保护以及风情小镇、特色村寨、绿道系统等的规划建设，实施国家旅游风景道示范工程。发展贵州兴义—广西百色、柳州、荔浦、梧州—广东封开、德庆、肇庆的西江风景道，形成品牌化旅游廊道。

因此应当发挥贵州兴义、广西百色、柳州、荔浦、梧州与广东封开、德庆、肇庆等城市独有的旅游品牌定位、旅游资源、旅游服务、品牌营销与传播等优势，通过西江风景道将上述城市串联起来，进行城市间旅游资源、旅游服务、品牌营销与传播的联动、互补与互动，扩大城市旅游品牌的认知范围，降低旅游品牌传播成本，最终达到共赢的目的。

[参考文献]

[1]倪鹏飞等.城市竞争力报告-品牌：城市最美的风景[M].北京：社会科学文献出版社，2007.

[2]潘文焰.旅游文化与传播[M].北京：北京大学出版社，2011.

[3]张树庭，吕艳舟.有效的品牌传播[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2008.

[作者简介]于洋，梧州学院宝石與艺术设计学院讲师，硕士，主要从事历史建筑保护与利用、环境艺术设计研究；姜丽，女，梧州学院宝石与艺术设计学院讲师，硕士，主要从事环境艺术设计研究。

[责任编辑 熈 镌]