基于体验营销视角的旅游地产营销策略分析

彭杏芳

摘 要：随着地产产业的迅速发展，国家明确提出了将旅游业作为国家主要经济来源之一，并成为了国家战略支柱产业，目前中国已经是世界旅游消费大国之一。据相关数据调查，旅游业以每年24%以上的速度快速增长，旅游地产是旅游业和地产业的结合体，是牵动两种行业共同发展的重要产物，旅游业的高速发展，使得地产业也受到了很大影响，这将会发生一场由量变到质变的变化过程。但是随着旅游地产业的迅速发展，国家在科学开发规划、营销管理上没有做好充分准备，就此国家针对这一情况进行了分析，并提出了相关有效的解决策略。

关键词：旅游地产 体验营销视角 营销策略

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（b）-050-02

旅游地产是在当今经济迅速发展，人们的生活收支水平不断提高，可自由分配收入不断增加的情况下产生的一种地产产业，这种产业较为新颖。但是由于这一产业在我国发展得较晚，得不到合理的开发，导致旅游地产业的营销受到阻碍，旅游地产也没经過合理有效地科学规划，以至于客源不足，发展滞后，并没有达到预期经济效益，因此国家针对此现象，进行了深入分析并制定了相关策略。

1 旅游地产

旅游一直是地产开发投资的一个重要领域，除传统式开发经营酒店及度假村外，随着度假旅游的兴起，旅游地产因此而产生。旅游地产的开发主要是以旅游为目的，尽可能实现旅游度假的全部功能，旅游地产的发展利用所要开发地区优越的地理环境及位置，景点的独特性等条件延伸发展，常见的实际建筑是景区住宅、海景房、风景名胜区的度假村等。旅游地产的开发与兴起满足了人们休闲度假旅游需求。

2 旅游地产发展现状及前景

近年来，随着旅游业迅速发展，旅游消费也不断增长，人们的旅游观念日渐成熟，我国旅游业在初期单纯以观光为目的，休闲度假式旅游正逐渐取代传统旅游观念，并成为旅游消费主流[1]。人们开始不再追求以最经济的花销，在最短时间内，尽可能把所有景点全部观赏赶场式旅游方式，而开始追求在旅游过程中能够高质量享受旅游带来的休闲和享受，体会旅游真谛，让旅游能够彻底的使人们日益劳碌的身体及灵魂得以放松，远离喧嚣的城市，在大自然中与家人同享天伦之乐。人们旅游观念日渐成熟后，我国基于体验营销视觉的旅游地产各种休闲度假策略也相继出台，为旅游度假发展提供了有利条件。现如今，人们的旅游方式由观光型向休闲型度假转变，旅游市场因消费者旅游观念的转变进行了相应改变，这一改变，就是旅游地产业出现的主要原因，旅游地产的出现推动了国家旅游业的发展，旅游地产业的发展越来越完善，使得经济收益也越来越可观。

3 旅游地产与传统地产的区别

旅游地产是集旅游、地产、休闲度假、野外运动为一体的综合性项目。优越地理位置、旅游景区的景点的整体性对于旅游地产项目的开发具有重要意义，当地居民的好客程度，居住环境及气候等因素开展也影响着旅游地产业的发展，旅游地产与传统地产不同的是，传统地产主要追求面积大，而旅游地产则是以旅游景点、区域环境和配套设施为主要开发目的。

4 旅游地产体验营销特点分析

消费者对旅游地产体验过程的整体性被是为发展的首要任务。思考问题从消费者的利益出发，考虑客户的感受，立场进行新的定位，根据独特因素，努力设计出旅游地产的营销纲领，给消费者留下值得回忆的切身体验，从而推动旅游地产的销售及发展，利用客户价值，是指时间价值最大化。

4.1 旅游地产消费者消费心理及行为特征分析

旅游地产的购买体现了生活延伸性特点，旅游地产与传统地产的购买条件具有明显差别，旅游地产购房要素主要包括区域环境的整体性及优越性等特征，而普通住宅则要求不会那么多。

由于旅游发地产行业主要致力于旅游，大部分消费者的购买目的都是为了在节假日可以用来度假、放松，在购买时消费者也需要来自家人、朋友的建议，因此参与购房决策的人会很多。旅游地产消费的综合成本较高，所谓消费成本较高是指除了在所支付的金钱成本之外，时间和经历上也作出了同等的支出，时间上需要对要购买的商品进行实地观察，亲身体验，精力上则需要进行对比选择，考虑环境，考虑性价比的高等一系列问题。又因为参与购买决策的人较多，决策时间较长，导致消费者在购房时，精神、体力方面也被大量消耗。地产消费的售后服务质量很高。消费者在购买后会得到一定的售后服务，对此，消费者的心理也得到了安慰，才会对商品的销售产生信赖。只有通过消费者的切身体验和使用才能了解清楚，地产消费是售后体验性较强的典型商品。

4.2 地产体验营销特征性分析

以产品整体性为发展的主要中心，区域整体性是地产开发子项目中主要的依赖因素，因此旅游地产设计应从消费者的整体观念出发，从消费者对商品的整体视角进行设计，树立商品及销售理念的整体性。

旅游地产购房体验不同阶段有不同特点，旅游地产的购房过程复杂且时间长，在交易过程中时间和空间跨度较大，所以消费者在购房的不同阶段的购买目的及行为具有较大的差异。

消费者购房时，考虑的因素较多，因此会出现反复决策，重复思考后作出选择的现象，有时同一消费者会在一个阶段发生同样反复思考的问题，尤其是对购房评价阶段。按照初次接触，进而了解，最后让消费者在切身体验后加深对商品的了解，让消费者在感官上进行体验，比如听觉和视觉方面，并及时参与相关活动等，因为旅游购房因素的种类较多，因素复杂多样，因此消费者需要接受因素的多样化特点，旅游地产项目自身具有综合性和复杂性。在进行旅游地产营销策划时，要考虑其构成元素的综合复杂性。

5 旅游地产体验营销实施策略

旅游地产体验营销需要从体验环节的整体性和体验旅游地产营销策略运用两个发面展开。旅游地产体验营销过程需要以消费者的切身体验整体性为主要发展核心，实时关注消费者全过程购买行为，充分运用感性信息，激发消费者的购买欲望，从而形成购买决策。

5.1 旅游地产体验营销环节整合

旅游地产是在传统地产的基础上产生的，应该利用传统地产项目本身独特特点，围绕销售的整个过程，基于消费者的看、听、使用、参与的各方面因素的体验，让消费者通过切身体验，刺激消费者的购买欲望，从而实现旅游地产的营销策略[3]。从“看”这一环节，旅游地产要从消费者切身体验出发，从消费者“看”的角度出发，从开发的区域环境售楼处、工程现场的实物传播，旅游地产开业项目的广告宣传及报纸、楼盘设计、网络广告、户外广告词等间接传播来实现旅游地产体验营销过程。再从消费者的“听”出发，旅游地产业需要通过营造业内文明优秀表现和朋友的口碑传播以及广告媒体等方面的传播方式，从听觉方面让顾客体验项目的卖点，从而又进一步刺激了消费者购买欲望，影响消費者购买决策。通过使用，旅游地产项目往往可以通过试住样板房、项目内景及区域旅游让顾客通过切身实际体验获得较好的感受，影响顾客的消费决策[4]。旅游地产通过让消费者参与的方式，来进行体验营销策略，作为旅游地产体验营销最后环节和最有效方法，包括展示和沟通，旅游地产项目的实施与策略的制定需要通过消费者俱乐部或区域内开展的各种整体性活动，让消费者积极参与其中，实现真实性，在真实情景中产生认可和娱乐感，这种方式结合了看、听、使用的优点，为旅游地产项目体验营销策略的实施顺利完成，起到较好的营销效果。

5.2 旅游地产项目体验营销策略的实施

随着旅游业的迅速发展，人们的消费需求也越来越高，传统的被动式消费观念被打破，现如今的消费趋势大部分变成了主动式消费，旅游地产的营销构成需要站在消费者的角度看待问题并解决，因此，项目在实施过程中，要以消费者的想法为主要依据，进行度假生活理念的设计。针对消费需求，文化背景、思想观念等不同的消费者群体进行在房子外观设计，房子的内部格局，景区分布格局，文化塑造等方面进行不同的个性化设计，完善旅游地产的相关配套设施。随着旅游地产的迅速发展，市场竞争越来越激烈，完善的配套设施是旅游地产市场竞争的核心力量，就此，旅游地产项目需要结合各种度假主体，结合周围区域的环境进行环境配套，形成完善的配套设施，能让消费者在体验过程中能够舒适的感受休闲度假生活。为了让消费者更能真实的感受旅游地产项目的独特性，对于房屋的设计也是大费周章，利用室内光线的柔和度，环境与消费者心理是否相适应等方面进行的改造与完善。

6 体验营销策略的实施

6.1 情景体验营销策略

售楼处，是影响旅游地产项目发展的关键，消费者首先接触的就是售楼处，消费者的直观感觉直接影响旅游地产项目的发展，售楼处的独特设计也能够吸引更多的消费者进行体验了解和购买，因此售楼处是旅游地产项目的重要场所。

切身体验，旅游地产项目是很好的体验区，通过消费者亲身体验房子的独特设计，项目优越的环境气候，本身的独特性，让消费者感受到项目的优势，对此消费者购买决策具有很好的促进作用。

6.2 亲身体验营销策略

试住，消费者亲自体验到旅游地产项目中，感受区域优美的生活环境，度假氛围，在亲身体验中对旅游地产项目产生好感，影响消费者购买决策，激发购买欲望。

联谊活动的参与，旅游地产体验营销主要是以消费者为中心，围绕项目的特色性，开展相关特色体验活动，让消费者积极参与各种活动中来，从不同时期的产品特色让消费者从不同角色深入体验。

7 结语

随着旅游业迅速发展，人们的生活质量的提高，为此出现了旅游地产这种新型产业，旅游地产的主要核心是让消费者能够切身体验到旅游度假的真正意义，因此旅游地产的兴起既满足了人们的要求，也带动了地产和旅游业的共同发展。

参考文献

[1] 费文美.基于体验营销视角的旅游地产营销策略分析[J].时代金融（下旬），2016，12（5）.

[2] 赵雨洁.我国旅游地产业的现状与发展策略[J].中国对外贸易， 2011，17（4）.

[3] 李一帆.上海旅游地产公司营销策略研究[J].企业导报， 2013，25（1）.

[4] 何湛.关于旅游地产开发相关问题分析[J].城市建设理论研究（电子版），2014，2（18）.

[5] 欧阳轩，刘蕾，廖平凡，等.咸宁市旅游地产发展现状与对策研究[J].经济研究导刊，2013，12（20）.