“一带一路”倡议下连云港城市品牌传播策略研究①

摘 要：“一带一路”倡议为连云港城市发展带来重大机遇，连云港如何抓住这一契机，快速提高城市竞争力已成为紧迫问题。在深入调研连云港城市品牌营销现状的基础上，分析了其存在的问题，并围绕“一带一路”倡议提出了连云港城市品牌传播策略。

关键词：“一带一路” 连云港 城市品牌传播 策略

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（c）-141-05

连云港历史文化悠久，拥有优越的区位优势和广阔的发展前景，特别是“一带一路”倡议提出后，连云港被国家确定为新亚欧大陆桥国际经济合作走廊东方起点、中哈物流中转基地和上合组织出海基地，被江苏省确定为“一带一路”交汇点建设的核心区先导区。连云港在全国开放发展大局中扮演着越来越重要的角色。但是，连云港的城市竞争力远不能和“一带一路”国家倡议的期望成正比。再加上，随着城市化进程的加速，“一带一路”沿线各城市竞争激烈。如何传播连云港城市品牌，提升其城市竞争力，已成为连云港城市发展的当务之急。

1 城市品牌传播概述

美国杜克大学Kevin Lane Keller教授对“城市品牌”的论断：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也要成为品牌”[1]。城市品牌是现代城市个性魅力竞争的产物[2]。城市品牌是城市的名称、标志、声誉、承诺、历史传统、地区文化、人文风情的无形综合，是消费者对城市产生的清晰、明确的印象和美好联想，既是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化的表现[3]。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融人城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存[4]。城市品牌建设可以提升市民对城市的认同感、自豪感，吸引投资者、人才以及旅游者，带动城市产业群的形成，对促进城市发展、提升城市形象有着重要的现实意义。

在现代城市竞争中，一个城市要为目标受众所认同，不仅要塑造城市品牌，更需要传播城市品牌。传播是指传者借用符号将信息作用于受者的行为或过程，一般以达到信息共享、双向互动或强加意愿为目的，并反映着一定的人际关系和社会关系[5]。城市品牌传播的核心任务是传播内容构建和传播策略选择。传播内容构建即建立城市形象识别系统，而传播策略选择则是在传播内容构建基础上进行整合营销传播，以实现城市品牌传播效果的最优化。

1.1 构建城市形象识别系统（CIS， City Identity System）

CIS原本指的是Corporate Identity System，即企业识别系统，它是把形象塑造的多种途径纳入一个规范标准的系统中，把企业及产品形象中的特点有效地传达给社会公众，使其对企业及产品产生统一的认同和价值观，以形成良好的企业形象，最终达到促销及促进企业发展目的的一种形象建设思路[6]。

城市形象识别系统（CIS，City Identity System）是利用企业识别系统的理论、方法与城市设计结合，通过挖掘城市历史和文化气质来给予城市规划以准确的定位，通过形象来表达城市的文化内涵，使城市具有个性与特色。借鉴企业识别系统理论，可以将城市形象识别系统划分为理念识别、行为识别和视觉识别三部分，具体内容，如图1所示。

理念识别（MI，Mind Identity），它是城市品牌形象的靈魂，也是一座城市发展的核心价值。行为识别（BI，Behavior Identity），它是以城市理念为核心，构建的城市内部制度建设、政策法规、市民行为规范等。视觉识别（VI， Visual Identity），它是城市形象最直观、最有形的反映。城市视觉识别元素很多，包括城市标识、市徽、市花、市树、市旗、市歌、吉祥物等。

CIS是城市品牌传播的主要内容。理念识别是核心，行为识别是辅助，视觉识别是载体，三者相辅相成，缺一不可。

1.2 整合营销传播城市品牌形象

美国西北大学研究组认为，“整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。”[7]整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。整合营销传播核心是整合各种传播手段塑造一致性“形象”，关键是“用一个声音来说话”。

随着全球城市化进程的加快，城市发展正进入一个品牌竞争时代，国内外城市品牌众多，且各具特色。如何使自己的城市品牌异军突起是每一个城市领导者迫切需要考虑的重要问题。城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具，向特定的城市目标受众，以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确、一致的城市品牌信息。城市品牌的整合营销传播借助各种传播和营销手段，传播统一的城市品牌形象，有利于城市品牌脱颖而出。

2 连云港城市品牌传播现状及存在问题

随着国家“一带一路”倡议的深入实施，近几年，连云港市经济发展迅速， 城市布局不断优化，目前正在积极创建全国文明城市。但是，在全省、全国更大范围内比较，连云港还属于沿海地区的低谷、经济大省的洼地。据国家统计局公布：2016年中国城市GDP（经济总量）100强排名，连云港位居93位，在江苏省13个地级市中，连云港排名最后，连云港的经济发展水平处于华东沿海地区垫底水平[8]。在首批14个沿海开放城市中，连云港排名也几乎垫底。2017年7月1日，“中国社会科学院”与“经济日报”共同发布《中国城市竞争力报告No.15》，连云港综合经济竞争力指数为0.091，排名第95位；连云港宜居竞争力指数为0.438，排名第136位；连云港可持续竞争力指数为0.333，排名为第116位。在14个沿海开放城市中，在江苏省的13个地级市中，连云港这三项指标排名均几乎垫底。

由此可见，连云港的城市竞争力远不能和连云港的倡议区位优势、知名度和“一带一路”国家倡议的期望成正比。虽然连云港是最早的14个沿海开放城市之一，是亚欧大陆桥的东桥头堡，是国家“一带一路”的交汇点、新亚欧大陆桥经济走廊的首要节点城市，是江苏省推进“一带一路”交汇点建设的核心区和倡议先导区，但是，连云港经济综合实力较弱，港、产、城融合度较低，城市特色不够鲜明，政府城市品牌营销经验不足，城市品牌认可度不高。具体而言，连云港品牌传播存在如下问题。

2.1 缺乏城市品牌传播的整体规划

连云港市决策者的城市品牌传播意识不强，缺乏城市品牌传播的整体规划，缺乏城市品牌传播职能的制度性安排。城市品牌传播在连云港市政府职能部门建制及城市治理体系中零散而乏力，政府、产业、学校、研究院、社会、媒体等城市主体之间“多对多”的传播体系和能力仍很脆弱。连云港的城市品牌传播还局限在城市经济、政府政策方面，传播手段主要是“打广告”，并且没有明确的任务与目标。政府和其他的相关部门以及企业，一直在努力的宣传和推广自己的品牌，但是由于没有核心，没有明确的目标，都是“各自为政”，未能形成“同一的形象、同一个声音”，城市品牌传播缺乏“合力”。

2.2 缺乏精准、持久的城市品牌定位

连云港历史悠久，文化丰厚，倡议区位优势明显，自然资源丰富。城市品牌定位点很多，这也是制约外界认知连云港的主要因素之一。查阅历年各版连云港市城市发展规划，整理了连云港城市定位的表述，见表1。由表1可以看出：连云港的城市定位随着江苏省和国家发展倡议的调整而不断升级，有关城市品牌定位的表述各版本规划都在变化，尚缺乏一个清晰、明确的信息内容，未形成“同一个声音”。以最新的连云港“十三五”发展规划为例，城市定位明确表述为“国际化海港中心城市”， 这一定位虽然明晰了发展方向，也保持了城市定位的延续性和稳定性，但是这一定位在连云港城市特色，特别是文化特色方面略显不足。总之，连云港的城市品牌要素还缺乏整合，连云港市决策者还未充分提取连云港城市品牌特色资源，连云港目前还缺乏精准、持久、让目标受众欢迎的城市品牌定位。

2.3 尚未建立统一的城市形象识别系统

近年来，随着国家“一带一路”倡议的深入实施，连云港城市形象焕然一新。特别是在创卫、创全国文明城市过程中，连云港市在城市形象建设方面取得了可喜的成绩：体现“为人民而创”理念；进一步完善公共服务、市政设施、文化配套，更新“城市家具”；突出显山露水亲海，展现“山、海、港、城”相融相生的城市格局。但是，连云港目前尚未建立统一的城市形象识别系统，连最基本的城市标识都尚未形成，连云港政府官方网站上未看到象征连云港城市品牌的Logo，在连云港城市形象的各种广告中也没有发现，到处也没有统一的城市品牌口号。目前，能在网上查阅到的连云港Logo，仅有连云港旅游局标志，如图2所示。连云港城市形象识别系统尚未建立，国际性海港城市特色也不鲜明。

2.4 城市品牌缺乏整合营销传播

连云港城市品牌未形成“同一个声音”，缺乏整合营销传播。首先，从传播媒介上看，连云港城市品牌广告投放渠道过于单一，范围较小，连云港城市形象广告主要局限于央视。其次，从传播内容上看，关于连云港城市形象的宣传片很少，且主要是为旅游景点宣传，并没有充分体现连云港城市特色和城市品牌个性。除了网络上可以看到零散的城市宣传视频外，连云港很少在国内的主流媒体上和黄金时段上投放城市形象广告。而且，连云港城市形象广告也没有一个完善的城市品牌形象的广告语或广告图案，缺乏统一的广告设计。最后，连云港城市形象广告媒体投放时间随意，投放量少。连云港城市形象广告曾在2014年集中出现在央视一套和四套一段时间，以后就很少看到，然而广告形象的建立并非一蹴而就，需要长期投资。

2.5 目标受众意识缺失，民众参与不足

目前，我国城市品牌形象的定位决策者多是党委、政府绝对主导，社会和民间力量参与不足，城市品牌形象的定位更多地考虑城市的发展倡议，而忽视了城市内部公众的参与度。虽然对外树立了城市品牌形象，但是城市内部公众的感受却不然，这也就使得城市品牌形象传播陷入尴尬境地。市民作为这个城市的主人，提高他们的参与度，激发他们的主人翁意识，增强他们的荣誉感、自豪感和归属感，对于传播城市品牌形象尤为重要。然而连云港城市品牌化运作中，政府绝对主导，期间很少进行民众意向的调研，民众参与严重不足。由于缺乏坚实的群众基础，城市品牌应有的感召力和凝聚力大大降低，城市品牌工程往往是昙花一现，容易成为短期效应。

3 “一带一路”倡议下连云港城市品牌传播策略探讨

“一带一路”倡议为连云港城市发展带来重大机遇，连云港市要紧抓机遇，紧扣连云港城市定位，彰显国际化海港中心城市的城市气质，并进行连云港城市品牌的整合营销传播，以提升城市知名度和美誉度。

3.1 政府主导，多方发力，共建城市品牌传播规划

城市品牌传播首先需要政府主导，全面发起和推动。随着“一带一路”沿线城市竞争的加剧，连云港市政府应高度重视城市品牌传播，建议将城市品牌传播纳入到连云港市城市发展规划，每年应安排专项资金用于城市品牌的调研、策划、宣传、推广、保护和活动组织等，并逐步加大对有利于城市品牌推广的行业品牌、企业品牌的政策扶持。其次，连云港市政府应建立专门的城市品牌传播领导机构，并成立相关协会，吸取民间力量共同打造和传播城市品牌。应充分吸纳社会部门、私人部门和市民的广泛参与，形成以政府为主导，辅以产业、媒体、学界、公众等多元主体。建议连云港市政府可以借鉴杭州城市品牌传播的成功经验，在具体的组织机构方面，由市政府牵头成立“连云港城市品牌工作指導委员会”，作为政府的职能机构，负责城市品牌工作的总体规划与指导。委员会下设办公室，具体负责城市品牌的研究、推广和管理和监督工作。其下再设立“连云港市城市品牌研究中心”“连云港市城市品牌促进会”“连云港市城市发展研究会”等非盈利性社会组织，对连云港的城市品牌进行整体建设、研究、宣传、推广和管理，如图3所示。这样，广泛吸收民间智慧与力量，共同构建连云港城市品牌传播规划，形成“同一的形象、同一个声音”。

3.2 挖掘特色，找准定位，注重目标受众感知价值

成功的城市品牌无不有着独特鲜明的品牌定位。如巴黎的“时装之都” 、维也纳的“音乐之都”、威尼斯的“水上之城”等，一个个响亮的城市品牌，代表的就是这些城市的独特魅力。突出城市特色、展现独特的城市品牌形象，正是一个城市成功塑造城市品牌的关键。连云港应该利用自身独特的资源优势，如全国独一无二的“西游文化”，在目标受众心目中打造出一个“独特”的城市形象。另外，定位理论强调“是消费者在定位产品，而不是广告主和广告代理商在为产品定位。[9]”因此，城市定位应多从目标受众角度出发，多关注城市和受众之间的互动和体验，找到目标受众期望的价值点，创造目标受众欢迎的城市品牌定位。比如，杭州的“生活品质之城”、成都的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”，这些成功的城市品牌定位，既突出了城市特色，又很好地兼顾了目标受众的利益，因此这些城市品牌能深入人心。总之，连云港在城市品牌定位过程中需要充分发掘出一个明确的连云港“特色”，然后从目标受众角度出发，整体包装该“特色”，增加该特色在目标受众心目中认知和认同程度。

3.3 集思广益，专业设计，构建城市形象识别系统

要塑造鲜明的城市品牌形象，就必须构建统一的城市形象识别系统（CIS）。城市MI是一座城市的灵魂。连云港的城市精神是：勤奋敬业、拼搏进取、自强不息、创业创新。建议连云港MI还可以进一步锤炼，突出国际性海港城市特色和西游文化特色。城市BI是城市内部制度建设。为深化全国文明城市创建，连云港城市BI取得了一定成绩。市文明办在全市开展了《连云港市文明市民公约》《连云港市民文明行为20条》宣传教育活动，但市民的整體素质，城市的文明程度还有待于不断提升。城市VI是城市品牌形象的重中之重，它能简明地突出城市特色，有强烈的可识别性，易于城市品牌的传播。城市VI包括名称、标志、标准字、标准色、网站、名片等，这些都必须统一规范。建议市政府启动连云港城市形象建设工程，可以借鉴香港的成功经验，成立由市政府牵头，城市规划局、城市建设局、商贸局、旅游局、文化局和世界级专业顾问机构等广泛参与的城市品牌顾问团，邀请全球顶尖的专业机构进行设计，同时在全市范围内进行广泛调查，听取民意，在充分调研的基础上，品牌顾问团进行城市VI的整体设计。同时，市政府还可以充分发挥民众力量，可以在全国、全球范围广泛征集连云港城市标识、宣传口号等，最后邀请专家顾问团进行筛选和最终确定。

3.4 线上线下，多种手段，整合营销传播城市品牌

城市形象识别系统建立以后，连云港市政府需要整合线上线下多种传媒传播渠道将城市品牌传播给目标受众。

3.4.1 节庆营销

节庆活动能够全面展示城市文化特色，在短时间内迅速提升城市形象。连云港可以按照“政府主导、社会参与、市场运作”的指导思想，围绕连云港城市品牌文化进行。目前连云港每年举办的连云港·国际西游记文化（旅游）节、连云港之夏、中国·东海水晶节、连云港之春、中国·赣榆徐福节等已具有一定的历史和规模，但是还未站在城市形象整体传播高度上进行包装推广，且国际化的推广力度还欠缺。建议提高整体包装水平，充分利用“一带一路”倡议，积极进行国际推广。

3.4.2 会展营销

会展活动能够为城市带来源源不断的商流、人流、物流、资金流和信息流，创造商机，并借此提升城市综合发展水平。每年一届的中国（连云港）丝绸之路国际物流博览会、江苏农业国际合作洽谈会、中国·连云港文化产品博览会等会展活动，是国家“一带一路”交汇点及核心区重要的文化交流平台、产品交易平台、投资促进平台、外交服务平台。这些会展国际影响深远，大大提升了连云港在“一带一路”倡议中的国际影响力。建议不断提升会展活动丰富性、多样性和国际性，加大推广力度，并在会展期间不失时机地宣传推广连云港的城市口号和标识，提高连云港的知名度和美誉度。

3.4.3 城市联盟

城市联盟是城市之间建立长期稳定的合作关系，以实现在市场竞争中共同发展的目标。连云港可凭借独特的区位优势与国家倡议优势，尝试与“一带一路”沿线国家或城市合作建设城市品牌。将“连云港城市品牌”置于宏观背景下，找到连云港与“一带一路”沿线国家或城市的互惠共通意义，为“连云港”谋求到更多的注意力资源。同时，还可以积极邀请沿线各国、各城市来连云港参观交流，体验连云港民俗风情，感受连云港文化。在此基础上，不断拓展连云港与“一带一路”沿线国家或城市在经济、文化等领域的交流合作。

3.4.4 合作营销

为提升连云港形象，促进城市营销，连云港市还可以积极开发和推行合作营销策略。首先，可以和中小企业合作营销。连云港市政府可以以连云港城市品牌与中小企业联手开拓市场。可以精选若干家中小企业作为连云港城市品牌的联合品牌企业，开展联合品牌事业，最终实现“双赢”。其次，可以和体育、文艺合作营销。连云港市可以与职业篮球队、职业足球队、职业排球队、文艺团体等共同开展各种合作营销活动。利用公众关注的体育、文艺赛事，不失时机地宣传推广连云港城市品牌标识和口号，建议连云港今后能更多地承办全国性、国际性大型体育、文艺赛事，不断提高连云港城市知名度。

3.4.5 植入营销

随着国民生活水平的提高，对于文化产品的消费日趋提升，电影、动漫、网游等娱乐形式也受到年轻人追捧。张家界因为全球第一部3D电影《阿凡达》迅速驰名海内外，杭州西溪湿地因为《非诚勿扰》很快家喻户晓。像这些成功的经验都值得连云港学习和借鉴，连云港市政府应该重视影视植入这一城市推广方式，借势发力，并顺势宣传连云港的城市形象。此外，通过网络传播的原创微电影、动漫、网游等娱乐形式等其潜力也不容忽视，这些植入营销活动能有效提升城市内外部受众对连云港城市品牌的认知感。

3.4.6 新媒体推广

在信息经济时代，网络越来越多地融入人们的生活，越来越能够吸引人们的注意力。据国家统计局2月28日在官网发布《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》，2016年我国互联网上网人数7.31亿人，其中手机上网人数6.95亿人，互联网普及率达到53.2%。随着网络的普及，连云港城市品牌推广要善用新媒体组合。首先，要建立专门的连云港城市品牌宣传网站，或在全国性大型门户网站开设专题网页，将连云港历史文化、风土人情、发展现状和未来传播出去。其次，在论坛社区型网站精心策划病毒营销和事件营销，借助民众力量对连云港城市品牌内涵进行全景式传播。再次，开通政府官方微博、微信公众号，及时更新发布连云港各方面的最新信息。可喜的是，连云港市政府已经在新浪、人民网上开通了官方微博“连云港发布”，也建立了微信公众号。建议这些新媒体平台要及时更新，并加强与民众的互动交流。

3.5 民众参与，口碑营销，共同推广城市品牌

随着新媒体的不断发展，内部公众参与城市建设和城市形象传播的诉求终于得以实现。内部公众通过网络、手机等媒体参与城市形象传播，为城市形象传播献计献策。同时通过便捷的新媒体渠道，不断向城市外部传播、推广城市形象。另外，新媒体时代，每个人都有可能成为信息传播的发射塔。因此，连云港不能忽视口碑传播，尤其要重视外来游客对连云港的印象和评价。游客的评价直接影响连云港市的美誉度，在外部公众中的产生较大影响力。连云港市可以通过搜集游客的评价信息，在充分调研的基础上，整合旅游资源、加强旅游产业管理、完善配套设施、提高导游素质、坚决杜绝欺客、宰客现象的发生，给来连游客留下美好印象，使其自愿为连云港传播美誉。

总之，连云港要充分利用“一带一路”倡议机遇，整合传播城市品牌。一方面要用“同一個声音说话”，构建统一的城市形象识别系统；另一方面，要整合线上线下资源，善用新媒体等多种手段，积极进行国际推广，让连云港走向世界。

参考文献

[1] Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management[M]. Prentice Hall，2007.

[2] 科特勒.地区营销：为城市、区域和国家吸引投资、产业和游客[M].上海：上海财经大学出版社，2008.

[3] 于宁.城市营销研究：城市品牌资产的开发、传播与维护[M].大连：东北财经大学出版社，2007.

[4] 乔远生.中国城市品牌[J].品牌，2001（10）.

[5] 季晓燕.城市形象传播研究[D].上海师范大学，2009.

[6] 万敏，郑加华.城市CI——城市形象营造的新方法[J].城市规划，2001（10）.

[7] 王萍萍.城市品牌化路径探析——从城市品牌定位、塑造、营销到管理.城市管理与科技[J].2015（2）.

[8] 江苏文明网.2016中国城市GDP排名出炉 连云港跻身百强[Z].http：//wm.jschina.com.cn/9659/201702/t3582681. shtml.

[9] 李如意.美国20世纪70年代的定位理论透视[J].鄂州大学学报，2002（1）.

①基金项目：江苏省教育厅2014年度高校“青蓝工程”资助；连云港市社会科学基金项目“‘一带一路倡议下连云港城市品牌营销研究”（批准号：17LKT230）阶段性成果，主持人：李隽。

作者简介：李隽（1976-），女，汉族，湖北钟祥人，硕士，连云港职业技术学院商学院副教授，连云港市第五期“521高层次人才培养工程”第三层次培养对象，主要从事市场营销、区域经济方面的研究。