提升我国汽车后市场服务营销模式的探索①

摘 要：随着我国汽车工业领域竞争日益激烈及汽车保有量增大，汽车制造业逐渐进入微利时代，更多的获利机会集中到了汽车后市场，再加之互联网和移动互联网技术的发展，消费者对汽车后市场的各项服务提出了更高的要求，因此提升汽车后市场服务营销模式是我国汽车后市场企业提高核心竞争力的重要措施。

关键词：汽车后市场 服务营销 创新

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（a）-041-02

自20世纪90年代至今，我国汽车产业迅速崛起并已成为世界第一大汽车消费国，汽车产业作为一个完整的产业链条，涵盖了汽车制造、营销、后市场、交通、环保及能源等领域，截至到2016年底，我国汽车保有量达1.94亿辆[1]，汽车售后市场已形成2万亿元的市场规模，其中仅维修保养领域已超过7000亿元。从制造到创造，从产品到品牌，从单一的商品买卖到提供全面的增值服务，汽车产业快速增长的需求推动了汽车后市场的加速发展，我国因此进入了汽车后市场高速发展时代。

1 汽车后市场服务发展现状

美国的汽车经销商在汽车后市场服务发展初期，凭借丰富的客户资源、整车厂的技术支持和零配件的供应优势，占据了汽车后市场服务的主导地位，而当行业发展到成熟阶段后，如NAPA、AutoZone和Pepboy等专业化的汽车连锁服务企业凭借其准确的市场定位、良好的品牌形象以及规范稳定的管理体系等优势，快速占据更多的市场份额。日本企业同样坚持走连锁发展路线，但相对于美国来说，更加注重人性化服务，比如把店建立在企业和高速公路边、以综合服务超市的提供一站式解决方案，重视操作员技术培训和认证等。加拿大在其全国范围内制定了一套非盈利模式，即监督运行体制进行下的汽车售后服务行业标准，缓解了消费者与汽车服务商之间的矛盾，促使了行业健康和稳定发展。

近年来我国也出现了发达国家的很多服务项目，如4S店、维修路边店、专项服务店、品牌快修美容连锁店以及独立平台旗舰店，主要盛行“4S”形式（即“四位一体”）（如图1），它具有信息的专业性、连续性以及规范性，能够适应汽车后市场的发展，主要有预约服务排队营销模式、客户满意度营销模式。

随着信息技术的发展和互联网电商的普及，许多西方国家已经实现了汽车营销模式的电子商务化，如商城类电商、C2B用户定制模式、B2C+O2O模式和B2B2C+O2O模式。在线交易系统的构建使车主消费变得更加便利，我国也逐渐实现电商销售的系统化和规模化，2015年我国汽车后市场电商行业占行业整体市场规模 2%，这一销售模式大大拓宽了汽车企业的销售渠道和范围。

总体来说，国外汽车后市场服务经过长时间的探索和实践，坚持走品牌化道路，注重保养和维护，信息化和电子化、规范化和規模化经营、综合化和专业化相结合。我国汽车后市场服务同发达国家相比还存在相当大的差距，主要表现在行业基础薄弱和服务能力不足、制度法规不全、市场秩序混乱、各服务营销模式不完善、汽车行业在线交易系统功能不健全、高素质技能人才的极度短缺等问题。

2 提高我国汽车后市场服务营销模式的创新思路

2.1 借鉴国外先进的管理经验

国外汽车后市场大多推行保姆式服务和品牌化服务，不仅为消费者提供了便捷的服务，而且融入了快乐消费、文化消费等丰富的内容，提高了服务的质量。我国的汽车后市场应吸收国外先进的服务和技术，融合国内特殊需求的创新服务体系。

2.2 建立综合服务体系

我国汽车后市场服务应不断提高质量和效益，实现资源共享、盈亏共担、联合竞争的汽车后市场综合服务体系的经营理念，企业内部应实施统一的管理模式、统一的技术标准以及统一的价格、统一的技术支持等，这样既能减少不正当竞争，而且也能从根本上杜绝不合格产品的流入，不仅为广大车主提供了便捷途径，而且也能使企业更好地适应当今激烈的市场竞争。

2.3 创新服务理念与策略

2.3.1 推行品牌化经营

品牌作为服务质量的载体，品牌效应是不可忽视的盈利方式，具有无限的商业价值，推行品牌化经营是企业应对当今市场条件与环境的一种新的战略经营手段。

2.3.2 推行规模化经营

随着汽车后市场综合服务体系的完善，企业应使顾客得到更为便捷和质优价廉的服务，借助连锁经营以及全面带动的经营策略，在顾客中形成良好的信誉口碑，实现企业的规模化经营。

2.3.3 推行创新化服务质量

随着车主文化层次、消费水平的提高，越来越突显出个性化与灵活的情感和精神需求，因此企业不仅局限于及时为顾客提供汽车的维修、维护和保养等方面服务，还应不断推行创新化服务质量，尽可能的满足客户的消费意识、消费需求及消费心理的需求变化。

2.3.4 加快电商化服务营销

企业利用电商的信息和服务透明化，消费者可足不出户节省时间成本、汽车用品及零件价格比4S店实惠，能解决消费者比价、挑选等特点，可拓宽汽车营销企业的市场范围，促进竞争能力的提升、减轻人力支出，现实经营的系统化、现代化以及网络化，形成集众多服务项目于一体的汽车后市场服务综合体系，树立了良好的企业形象，进而提升竞争力。

2.3.5 加大汽车后市场服务高技能人才培养

汽车后市场服务人才的培养大部分属于职业教育，企业应与学校加强合作，学校应在教学内容、毕业生就业心态及就业观念、毕业生的综合素质等方面与企业对人才的需求保存一致，按照市场需求及时调整人才培养方案，为汽车后市场服务企业提供高技能人才。

3 结语

本文认为，汽车后市场服务营销的关键环节受到了国家层面、产业层面及企业层面的影响，相比汽车前市场，我国的汽车后市场具有更大的发展空间和发展潜力，但其受到服务于产品的差异化程度低、服务人员水平参差不齐等问题的制约，因此应完善汽车后市场综合服务体系，设定统一的配件供应地和维修标准与统一操作规范，使服务承诺统一且透明化、服务方式多样化与人性化，以满足不同客户提出的不同需求。

参考文献

[1] 黄慧中.2016全国机动车/驾驶人数量达历史最高[EB/OL]. http：//www.autohome.com.cn/ news/201701/897811. html，2017-01-11.

[2] 苏晖.2012年汽车后市场展望及发展思路分析[J].汽车维修与保养，2012（1）.

①基金项目：2016年国家社科基金重点项目（16AZD020）。

作者简介：周桥（1975-），男，湖南新邵人，博士、高级工程师/副教授，湖南吉利汽车职业技术学院商务系主任。