农村电商用户接受模型的研究

银伟丽

摘 要：近年来，随着科技的发展和信息技术的普及，农村电子商务已经成为一个新颖的话题，但是农村电子商务还存在许多问题。本文将经典的采纳行为研究理论、信任理论与网络外部性理论相结合，再结合农村电商用户的特点，构建相关的农村电商用户的接受模型，然后对模型中的各个要素进行具体的解释说明，最后提出几点相关的管理方面的建议。

关键词：农村电商 技术接受模型（TAM） 信任理论 网络外部性

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（a）-016-04

农村电子商务是近年来发展的一个热点问题，随着网络的普及、基础设施的完善以及智能手机的应用，农村地区也能在很大程度上进行电子商务，根据中国互联网络信息中心发布的第40次中国互联网络发展状况统计报告，截至2017年6月，我国网民中农村网民占比26.7%，规模为2.01亿；城镇网民占比73.3%，规模为5.50亿，较2016年底增加1988万人，半年增幅为3.7%。在普及接入层面农村互联网普及率上升至34%，同时也逐步涌现出了一批如农村电商、三农网等农村电子商务网站。

农村人口众多对于市场来说也是一个巨大的市场机会，农村庞大的劳动力且劳动成本相对而言低于城镇劳动力成本，农村物价也远远低于城市，同时，随着农村经济的发展，农民收入水平和购买能力也在持续提升，因此农村市场存在很大的潜力。但同时农村地区电子商务也存在诸多问题，首先是农村基础设施不完善，信息化程度低，难以满足现代农村电子商务发展的需求，同时建成的数据库因为缺乏相应的运营设备而实际投入运营的数量也为数不多。接着是农村地区观念落后，农村人口普遍教育化程度低，对新事物接受程度和理解能力都相对有限，同时农村人口对于网络以及电子商务认知也相对缺乏。尽管手机在农村中占比较高，但是在农村使用移动支付进行移动商务的人群却寥寥无几。因此，种种条件抑制了农村电子商务的发展。

1 相关理论综述

在电子商务的相关采纳研究中，也通常把信息技术方面的采纳理论作为理论基础，比如比较经典的理性行为理论，计划行为理论，技术接受模型、创新扩散理论和网络外部性等，但是，影响采纳接受行为的要素还有外界因素即网络外部性的影响，同时信任也是一个不可忽略的要素之一。因此，需要对这几者进行整合进行研究才是合理的。

1.1 经典采纳行为理论

经典的采纳行为理论包括理性行为理论（TRA），计划行为理论（TPR），以及技术接受模型（TAM）。

理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）也被称作理性行动理论，是由美国学者Fishbein和Ajzen在1975年提出的，该理论认为个体的行为可以在一定程度上通过行为意向来进行合理的推断，个体的行为意向又是由行为的态度和主管准则来决定的[1]。

阿耶兹提出了计划行为理论（The Theory of Planned Behavior，TPB），在理性行为理论的基础上，引入感知行为控制变量，并提出，行为意向除了由态度和主管规范影响之外，还会受到感知行为控制的影响。感知行为控制是个人对其所从事的行为进行控制的感知程度，由控制信念和感知促进因素共同决定，控制信息是人们对其所具有的能力、资源和机会的感知，而感知促进因素是人们对这些自愿的重要成分的估计[2]。

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在1999年提出来的，技术接受模型有两个主要的决定因素：感知有用性和感知易用性，感知有用性是指一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度，感知易用性是反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度[3]。

1.2 信任理论

西美尔提出的信任理论（Trust Theory）出发点是互动，西美尔认为正是互动形成了人们之间的复杂关系，形成社会、个人之间的互动是所有社会构成形成的起点，西美尔关于信任的基本观点有四个：一是信任是重要的社会综合力量，他在《货币哲学》中写到，“离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变成一盘散沙”，同时在《社会学》一书中提到，“信任是重要的综合力量之一”。二是从人格信任到系统信任，西美尔认为从传统到现代的转变伴随着社会中的信任类型从以人格信任为主转到以系统信任为主。而且他认为正是货币在人格信任向系统信任的转化方面起到了巨大的作用。货币作为一种交换工具和尺度，已经改造了人们之间的关系。韦伯对这个问题也有详细的论述，他认为特殊主义信任基于血缘或地缘共同体，普遍主义信任的出现很大程度上受到新教的影响。新教倡导的兄弟般的关系在信徒中间产生了普遍的信任。同时，货币经济发达的背后是对系统的信任，从西美尔的文本中人们可以推断他所说的“一般性信任”或者“普遍的信任”并不是人格信任意义上的普遍主义的信任，而是对系统的信任。西美尔关于货币媒介的理论被后来的卢曼、吉登斯等人继承。卢曼从系统理论和符号功能主义视角，对信任的类型作出了明确的区分：人格信任和系统信任，同时，卢曼对交换媒介：货币、真理、权力，卢曼认为这三种交换媒介在信任情形中有着非常重要的地位。吉登斯对信任的类型学做出了新的概括，他认为信任的种类包括：人格信任、符号系统和专家系统。

1.3 网络外部性

网络外部性的概念最早是由Rohifs（1974）提出来的，他指出网络外部性是需求方规模经济的源泉，当一种产品的价值随着其使用数量增加而增加的，就说这种产品具有网络外部性，Katz和Shpiro在1985年正式提出了网络外部性的概念，即随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费次产品或服务中所获得的效用的变化。网络外部性可分为直接网络外部性和间接网络外部性，直接网络外部性是指由于消费某一产品的用户数量的增加而导致的网络价值的增加，间接网络外部性是指随着某一产品使用数量的增加，该产品的互补品数量增多，價格降低而产生的价值。

2 概念模型构建

通过参考大量国内外文献发现，Davis的技术接受模型（TAM）是在理性行为理论的基础上发展来的，TAM模型因为其精简性、解释力度以及量表的信度效度上受到广大学者的欢迎。在TAM模型中，感知有用性和感知易用性是主要影响使用者态度的关键因素，但是经过大量学者的研究，仅用这两个因素是不完整的，因此本文主要以技术接受模型为基础，同时加入感知信任和网络外部性这两个外部变量，同时对这些理论的主要构成要素进行汇总。如表1所示，从中可以看出，技术接受模型主要是从感知有用性和感知易用性等方面进行研究，属于技术层面，而网络外部性更多的是关注的经济学方面的因素，信任则是属于社会学，社会心理学等方面的因素。因此，根据以上要素可以将其分为四个维度，如表2所示。

根据之前相关的研究，我们根据技术接受模型，首先我们假设个人的实际使用情况时由使用意向决定的，使用意向受到社会学、经济学和信息技术等方面的影响，如图4所示。同时本文的农村电子商务接受模型是从个人的角度来考虑影响农户接受电子商务的因素，而不是站在企业层面来实施农村电子商务的因素。所以本文之后提到的都是农村用户电子商务接受模型。

3 要素选择

信任理论属于社会心理学方面的理论，信任理论方面的研究也相对完善，信任和采纳是两个不一样的概念，采纳通常意味着信任，但是信任不一定会出现采纳行为，因此，信任通常是作为影响消费者采纳的一个重要因素，也有很多学者对信任做了大量的研究，同时电子商务方面的信任其实就是对网络媒介的信任，Shankar提出了一个网上信任的通用概念框架，该框架分三个部分，信任的前因、信任本身、信任结果等。信任前因包括网站特征、用户特征和其他特征等三个要素，网上信任由可靠性、情感舒适、能力、质量和善意等四个因素，信任的结果包括行为意向、满意度与忠诚度和企业绩效三个方面[4]。Salam等也是构建了一个网上信任形成的框架，是将TRA和TAM、信任理论、关系依赖理论结合起来，网上信任。框架主要包括六个部分：外部因素、信念、态度、动机、行为结果、关系发展等[5-9]。因此，在社会心理学方面，本文主要选取感知信任这个要素进行研究。

技术接受模型是比较经典的理论，他是从技术视角来分析接受问题，通过阅读大量文献发现，感知有用性和感知易用性对行为意向有显著的影响，因此，本文选取感知有用性和感知易用性两个方面来作为技术层面进行研究。

在经济学方面，主要是引用了网络外部性的概念，Katz和Shapiro（1985，1986）把网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性。一般来说，外部性也可以根据效用的方向分为正向外部性和负向外部性，在电子商务平台中，网络外部性一般属于正向的外部性，刘衡与李西矗（2009）也认为在网络环境中，如果用户数量达到一定值时，对新用户会有很大的引导作用，此时，网络外部性会在竞争中会占据主导地位。同时，通过阅读大量文献后发现，网络外部性对个人或集体的行为意向有很大的影响。

同时，对于农村电子商务用户来说，农户采用电子商务的方式进行交易最关心的问题就是信任问题，刘茂长博士在组织层面电子商务接受研究中，把创新扩散理论和信任理论结合起来，通过实证分析，得出信任对电子商务技术采纳有显著的影响。因此为了更为全面的解释农村电子商务农户的接受问题，本文将感知信任引入作为一个变量。

因此，根据前文的分析，本文构建农村电子商务用户的接受模型，如图5所示。

4 变量分析

针对本文构建的农村电子商务用户接受模型，以下是对具体的变量进行分析。

（1）使用态度：态度是个人在自身个人实践经验的基础上对外在事物的看法和观点，态度可以是正向的，也可以是反向的，同时，Davis在提出经典的TAM模型时，提出了使用态度影响使用意向，之后也有学者验证了态度对使用意向的正向作用。因此，在本文中，将使用态度作为一个变量，在本文模型中，农村用户对电子商务的态度，会影响其接受电子商务的使用意向。

（2）感知信任：信任者是基于被信任者的指望，相信被信任者不会欺骗自己薄弱的自信，同时愿意按照指定的方式行事。在本文中，我们将信任作为一个影响农村电子商务用户的因素进行探讨，农户进行电子商务很多来说对电子商务认知不够，由于自身知识和经历的不同，对于他们来说进行电子商务可能会存在困难，同时，由于认知不够，所以会认为在网上交易会存在风险，不信任网络交易环境以及资金会有风险等。

（3）感知有用性：是指个人知道采用某种产品会提高其工作效率，并且许多研究都表明，感知有用性对用户个人的采纳行为有显著的影响，刘爽（2013）表明，感知有用性正向影响农户对电子商务的态度等，在本文设计的模型中说明农村用户对电子商务的感知有用性越强，那么农村用户愿意接受电子商务的行为意向也越强。

（4）感知易用性：是指一个人认为容易使用一个具体系统的程度，和感知有用性一样，许多学者都证明了感知易用性对用户的个人采纳行为有显著的影响。因此本文认为，如果农村用户个人认为电子商务容易使用，那么他就更愿意接受电子商务。

（5）网络外部性：是指使用某一产品用户数量的变化，给消费者带来的效用变化，一般来说，由于用户数量的增加，也会带来消费者效用的增加。因此，在本文中，我们把网络外部性看成是使用电子商务的农村用户，在本文模型中，如果使用电子商务的用户数量越多，那么农村用户就更愿意去接受电子商务，同时也会认为电子商务是有用的，并且也会认為电子商务是易用的。

5 管理建议

通过前文的分析，本文构建的农村电子商务用户接受模型主要有四个方面，针对这几个方面提出如下的管理建议。

在社会心理学方面，要健全体验服务，让农村用户有机会去接触到电子商务，以此来建立农户和电子商务方面的信任关系，同时，用户的态度对用户的使用意向有影响，可以借助村委会的力量，加强此方面的宣传和普及力度，运用村委会成员的个人影响力，来促进农村电子商务用户的接受程度。

在信息技术方面，要简化农村电子商务用户对电子商务的获取途径和过程，增强农村农户对电子商务的易用性感知，从而促进其有用性的感知。同时，通过阅读大量文献，我们发现感知易用性对行为意向有显著的影响，因此，要增加用户对电子商务的感知易用性，就要简化相关流程，让农村用户感觉到用电子商务比较简单。如果一个产品或服务让用户认为难以获取和使用，那么用户就不愿意去用这种产品和服务，其次，可以在农村地区进行计算机知识方面的学习，促进农户对网络以及计算机的掌握，使其具备进行电子商务的能力。

在经济学方面，要扩大农村地区使用电子商务用户的数量，首先要加大宣传力度，扩大电子商务在农村地区的普及力度，增强网络的外部性效应。电子商务在农村地区是作为一个新的交易方式，更应该加大普及宣传力度，同时也要注重用户之间的宣传，让进行过电子商务的农村用户对其他用户进行相互宣传，扩大宣传效应。

6 結语

随着互联网技术的发展，电子商务已经在大中城市取得瞩目的进步，然而农村地区由于基础设施以及农村人口素质参差不齐等方面的原因还有很多的局限性，本文主要运用技术接受模型，融合其他因素，来进行农村电子商务用户的接受模型研究。最后根据这些变量提出了几点管理建议。同时，本文还要继续进行实证分析，来进一步验证各个变量之间的关系，同时也能对农村电子商务方面的研究做一些理论贡献。

参考文献

[1] Fishbein M，Ajzen I. Belief，Attitude，Intention and Behavior： An Introduction to Theory and Research [M]. Addison-Wesley Reading，MA，1975.

[2] Ajzen I From Intention to Actions： A Theory of Planned Behavior [M].Heidelberg：springer，1985

[3] Davis F D. Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and user Acceptance of Information Technology[J]. MIS Quarterly，1989（13）.

[4] Shankar， V， Urban， G. L.， Sultan， F Online trust： a stakeholder perspective，concepts， implications， and future directions[J].Journal of Strategic Information Systems，2002，11（3/4）.

[5] Salam，A.R， Iyer，L.，Palvia，P.，Singh，R.Trust in e-commerce[J].Communications of the ACM，2005，48（2）.

[6] 劳帼龄，高仲雷.移动阅读用户接受模型研究[J].情报杂志， 2013（06）.

[7] 刘爽.农村用户的电子商务接受模型研究[J].电子商务，2013（2）.

[8] 朱志华.采纳视角下林产品社交化电子商务研究——以植物类可食用林产品为例[D].北京林业大学，2014.

[9] 邓朝华.移动服务用户采纳模型及其实证研究[D].华中科技大学，2008.