网络环境下突发事件对品牌声誉的影响及修复研究

摘 要：随着网络的快速发展，社会经济生活无处不受到网络的影响。近年来，尤其是淘宝的崛起，给传统企业以难得的发展契机。面对机遇与挑战并存的网络，传统企业要么利用淘宝等平台充分拓展营销渠道，要么就是自建网络销售平台，充分发展电商业务。然而，在这过程中，突发事件不可避免地会对电商业务产生冲击。影响是如何产生的，又该如何修复？这就本文需要探讨的话题。

关键词：互联网；突发事件；影响；修复

自从上世纪90年代互联网引入国内，互联网就以异乎寻常的速度在发展。经过20多年的发展，互联网已深深地融入了我们的生活。获取信息，有新闻门口网站；资金转账，有网上银行；购买产品，又有淘宝京东等购物网站。

尤其是近年来，随着顺丰、韵达等快递企业的崛起，网民基本可以足不出户就能在网上购买到自己生活所需的一切产品。对于企业来说，电子商务的盛行，既是挑战，同时又是机遇。巨大的国内消费市场、易掌控的销售渠道、直接面对客户的方式，让企业可以最大限度地压缩中间渠道，让利于消费者，不少传统企业也因此而焕发了生机。

一、品牌声誉影响研究的重要性

品牌，是一个产品或者企业在消费者心目中的忠诚度和美誉度，直接影响其对于产品或者服务的购买行为。对于企业来说，拥有一个好的品牌，有助于其扩大产品销售，促进企业发展具有重要的意义。

然而，在网络环境下，品牌的建立和发展，也有了自身的特点。相对于传统的信息传播渠道来说，互联网具有互动及时、传播迅速的特点，消弭了传统意义的时间和空间范畴，对于电商企业来说，有利的方面在于能够及时快速推广产品，有效把控渠道，缩短与消费者之间的距离，但是不利的方面也是显而易见的。互联网会让一些负面突发事件传播得更加快速和广泛。一件小的负面突发事件，处理不当，往往会迅速发酵，对企业造成严重的冲击。

二、突发事件对品牌声誉影响的演进

突发事件对于品牌声誉的影响，近期充分体现在南航急救门事件上，网络传播速度和力度，以及对南航和急救中心的影响，也让人见证了网民的力量。

事件起因是11月9日，因外出需要，辽宁记者张先生搭乘南航航班前往北京。在飞行过程中，张先生突感不适，并向乘务员求助。经与地面联系，乘务员帮助联系了地面的急救车辆。然而，坚忍一个多小时以后，飞机却因为各种原因打不开机舱，延误五十多分钟，随后又因为扶他下飞机一事，乘务员与急救中心人员产生争执，最后张先生最后只好自己下飞机，坐上急救中心。

就这其中的南航以及急救中心工作人员的过失，张先生多次投诉，均未起效。无奈的他，只好将自己的经历写成微博，在自己的个人微博上发布。微博一经发布，立刻引起了全国网民的关注，短短一天时间内，微博阅读量就超过了900万，并占据了各大网络媒体的头条。随后，新京报、中央电视台等传统媒体先后介入，对事件进行报道，并给南航以及北京市急救中心产生了巨大的舆论压力，最终引起了国家卫计委的关注。紧接着，南航以及北京市急救中心先后登门道歉。

从演进的过程来看，几个关键的节点在于，张先生的投诉没有得到很好地受理，引发不满，随后以微博的形式发表长微博，网民迅速跟进，传统媒体报道又将事件推向高潮。微博的力量，张先生的事件，在网络中激起千层浪。微博在此事件的传播中也起到了至关重要的作用。这也充分体现了网络环境下突发事件的特点，爆发迅速、发酵迅猛、影响面广、伤害严重。

三、网络环境下突发事件中品牌声誉扩散影响因素

从南航急救门事件中，我们可以看到，网络环境下突发事件扩散可谓是“迅雷不及掩耳之”，而且发展趋势难以预料，掌控十分困难。对于品牌的影响，也是显而易见的，一旦影响，短时间内很难修复。

笔者分析，网络环境下突发事件对于品牌声誉扩散影响因素主要有以下几个：

（一）与切身利益的关联程度

急救门事件中，我们可以看到，人命关天的时候，南航以及急救中心的工作人员还不以为然，让人感受到了他们身上所体现出来的深深地冷漠。设身处地，也能让人产生一种无助与无奈：要是自己遇到那样的环境，又会是什么样的情景？再者，乘坐飞机，不少人会遇到，要是都遇到这样的情况，自己会不会发生意外？乘坐过飞机的人自然会这么担心，更不用说是乘坐南航航班的旅客了。

（二）內容的真实性以及传播水平

此次急救门事件中，张先生自己作为一名记者，以自己的亲身经历记录了下了事件的全过程，在加上文字功底见长，将事件从头到尾深入细致地进行了叙述，基本是以事实说话，其文字可读性以及说服能力都很强，也很能引起网民的关注。这些都为事件的扩散提供了最基本的条件。

（三）大V或者重要平台的关注

此次事件中，张先生的微博作为一个认证为“辽宁广播电视台新闻中心记者”的微博账号，拥有40185的微博粉丝，这其中不乏一些大V和名人微博，通过凤凰新闻端的转载，转发数量急剧增长，并成功引起了各大网络媒体的关注。而经过“今日头条”的关注，此事件更是引起了全国网民的注意，一时间该微博遍布网络。

（四）企业反应以及应对效果

在投诉过程中，企业对于张先生的投诉不以为意，多次投诉均以各种理由推脱，最后导致张先生万般无奈，只好诉诸网络，并最终引发了这起事件，并给南航以及北京市急救中心造成了不可挽回的影响。倘若企业可以及时发现，并快速应对，此事就有可能很快得到解决，不至于产生如此重大的影响。也正是由于企业应对水平的地下，让事件一再发酵，最终引起了国家有关部委的关注，成为一个全国性的舆论事件。

四、网络环境下声誉修复

网络环境下，企业声誉往往更加脆弱，尤其是大型企业，容易产生对负面事件的“网络围观”，及时修复企业声誉，主要从以下几个方面进行：

（一）牢固树立危机公关意识

进入互联网时代，任何迟疑都可能给企业造成无法挽回的损失。因此，企业负责人一定要牢固树立危机公关意识，将网络声誉视为自身品牌形象的重要组成部分进行维护，一旦出问题，即可进行危机公关，尽最大能力缩短反应时间，争取在事件发酵前就将事件处理完毕。

（二）以真诚的态度感动对方

在网络危机事件中，网民的智慧是无穷的，唯有诚意才能打动对方，让对方。一旦有任何的虚假，都可能引起网民的强烈反弹，因此在修复机制中必须以最大的诚意，最有效的应对手段进行应对。网络环境下的形象维护和修复，最忌讳的就是虚假。虚情假意，所能带来的就是厌恶与不满，对于企业来说，也是造成损失的关键因素。如果在南航急救门事件中，北京市急救中心在接受到张先生的投诉以后，可以第一时间介入，及时承认自己的错误，并给张先生以补偿，事件或许就不会造成这么大的影响。而正是由于北京市急救中心的“踢皮球”的态度，让张先生感到非常不满，进而在网络上发表相关的信息，最后导致了事件发展超过了所有人的意料，最终引起了国家卫计委的关注。

（三）强化互联网媒体沟通协调

对待一起突发的负面热点事件，社会各种组织包括个体都可能根据自己的需要建立各种虚拟网络舆情环境，并获得相应的意见引导地位，对互联网信息起到传播者和把关人的作用。在网络信源超过人们信息接受能力的条件下，只有进入到人们普遍关注的相关网络议程才能发展为网上舆论热点。负面信息内容也只有依托浏览量大的、有影响力的各类大型网站的传播，才能放大议程影响，形成舆论危机；同时，也会被搜索网站置于搜索结果的靠前位置，带动更多的网民参与到议程中。因此，强化互联网媒体的沟通协调，特别是传播影响力大的网站协调，通过加强供给和传播把关，一方面有助于控制和防范各种失实信息、有害信息等恶意传播所造成的社会不良影响，另一方面也为网上负面事件处置提供更为有效的信息传播平台和舆论引导阵地。

（四）选择合理的信息发布内容、发布者和渠道

信息发布者的身份，事关信源的真实性和有效性，信息发布渠道的选择则直接决定了能否有效地将信息传递给对方。因此，在应对与修复过程中，对于信息发布者和渠道的选择就需要慎之又慎。如何发布，怎么发布，都是一个大问题。发布、应对得好，就可以很好地转移话题，导致事件逐步平息，若应对不当，则很有可能再次出现新的危机。信息发布时机，对于网络负面舆情十分重要。在负面事件逐渐平息之后，还应持续对事件进行关注。因为网络的搜索与发散特性，相关负面事件舆情很有可能在某一事件發生之后再次爆发起来。

总之，网络环境下企业声誉的修复无外乎与应对时效、信息发布者、发布渠道、发布口径、应对技巧、应对态度有关。修复机制的建立，也是这几个因素最优组合的结果。

五、结论

总的来说，网络环境下企业突发事件的应对与声誉的修复，应秉持及时迅速的原则，一旦事件发酵，产生重要影响，也也采取合理有效的措施，事后也应以最大的诚意进行挽救，配合其他事件转移网民的注意力，尽量将影响降到最低。

参考文献：

[1] 郑文哲，王水嫩.企业声誉的概念、特征及培育、维护.金华职业技术学院学报，2004.

[2] 韩兴武.企业声誉的提升与维护.经济论坛，2004.

作者简介：熊璐（1989-），女，硕士，讲师，研究方向：电子商务运营，电商数据分析。