社交金融：商业银行转型发展新路径

郑晓楠　纪瑞朴

本文在分析国内社交金融发展模式的基础上，指出我国商业银行发展社交金融面临的短板与问题，并提出改进思路与策略。

近年来社交金融发展如火如荼，微信红包、微信银行、AA付款、校友贷、朋友范等社交金融产品日益丰富。社交金融的独特魅力与广阔前景，让商业银行看到了巨大商机，工行“融e联”、建行“微银行”、华夏银行“微信营业厅”、平安银行“壹钱包”等社交金融平台陆续上线。

但国内银行涉足社交金融未深，其运营模式仍残存传统金融的烙印，社交功能并不明显，社交活动与银行服务的结合僵硬，社交金融的优势与魅力尚未充分彰显。因此，应借鉴各方面成功经验，探索贴近国情特点的商业银行社交金融转型发展之路。

国内社交金融发展模式

我国社交金融起步于2014年，发展迅猛、形式多样。一类是互联网公司创立的社交金融平台，以微信红包、“熟信”、“朋友范”、“靠谱乌”等为代表；另一类是商业银行社交金融平台，以工行“融e联”、建行“微银行”、华夏银行“微信营业厅”、平安银行“壹钱包”等为代表。

（一）“社交+金融”模式

利用现有的社交网络，基于已有的朋友圈人脉关系发展金融业务，这也是国内社交金融的最初模式。2014年微信红包掀起了全民抢红包热潮，其最主要的社交功能体现在借助节日喜庆时间点，沿袭中国新年发红包传统，广泛应用于微信朋友圈平台，强化社交属性，拉近了现实世界中人与人之间的距离。

微信红包的炙手可热，让商业银行从中洞察到巨大商机，纷纷借助微信平台推出社交金融产品。目前，拥有微信服务号的银行已有上百家。微信银行因客户生活方式变化而兴起，是新一轮金融服务模式变革的产物。微信银行最早只是银行信息发布的一个渠道，现已逐步演化为与客户交流沟通、提供产品服务的平台。微信银行将营销嵌入到全金融服务流程，引导客户将营销页面转发到朋友圈，实现口碑营销，最终快速达成交易诉求。

（二）“金融+社交”模式

在“社交+金融”模式的启发与鞭策下，传统银行与现有客户加强日常沟通，做好客户关系管理，以期更好地实现金融产品的快速精准营销。

华夏银行基于微信平台，在业界首推个性化、互动化、社交化的微信营业厅服务（简称“微厅”）。“微厅”通过社交金融，把用户服务和营销推广提升到一个新高度。“微厅”对接行内外各类平台与应用，打造社交金融的闭环。一是在产品端对接直销银行、移动银行、微信银行等电子银行和消费金融领域的前台产品，形成一朵以“微厅”为核心的“互联网服务云”；二是在服务端建立“微厅”积分激励机制，打通信用卡积分兑换体系，开展用户回馈活动，形成一朵以“微厅”为核心的“互联网营销云”；三是在保障端接入大数据平台、分析型客户关系管理平台、智慧客服平台，整合信息推送服务，统筹管理微信号的信息发布，形成一朵以“微厅”为核心的“互联网信息云”。

（三）互联网公司社交金融模式

互联网金融公司以熟人间的社交关系，满足双方的借贷需求。“熟信”、“朋友范”、“靠谱鸟”等平台堪称熟人借贷的典范。“熟信”和“朋友范”是专注熟人匿名借贷，用户可通过APP匿名向熟人借款，也可以匿名向熟人出借，收取利息，使熟人借贷变得更加体面、可靠。“靠谱乌”的“熟人，圈子则更为广泛，主要针对清华北大等著名高校的校友圈，建立校友与校友之间的借贷交易。总体而言，互联网公司社交金融依托社交关系数据、圈子口碑、教育经历等多维度数据为借款人进行风险审核与授信，在线撮合交易，并通过挖掘优质借款人，防范风险，降低坏账率。

当前商业银行社交金融的短板与问题

相比国外，我国社交金融仍处于起步阶段，特别是对互联网金融反应慢半拍的商业银行，其社交金融仍显稚嫩，并面临诸多短板与问题。

（一）社交金融理念仍带有传统金融痕迹

对于社交金融业务条线，商业银行并未建立相对独立的运营机制，现有社交金融模式仍然植根于传统体制之中，运行机制相对僵化和呆板，社交金融的灵活性、便捷性、低成本性难以凸显。

（二）社交金融产品缺乏竞争优势

商业银行社交金融产品仍脱胎于传统体制，没有体现互联网精神，未突显互联网金融产品的特点和优势，用户感受不到其社交金融产品与传统产品之间的显著差别与优惠，社会认同度低，缺乏通过社交网络自主传播、营销的热情，产品传播率低。

（三）社交金融渠道相对单一

商业银行出于安全性等因素考量，不愿与第三方社交网络平台跨界合作。加之，由于缺乏互联网金融人才、技术，商业银行自建平台的社交性、便捷性等难以与互联网金融企业媲美。局限于原有用户，很难向全社会广泛拓展，影响社交金融业务全方位、多元化纵深推进。

（四）忽视应用场景的生活化

互联网金融企业能够将社交金融产品与客户生活紧密融合，客户在购买金融產品的同时，还可以进行社交、婚介、购物等活动，金融交易与客户生活交相辉映，为客户带来了良好的消费体验。而商业银行作为传统金融机构，视野往往局限于金融小圈子，一味追求金融产品功能上的完善，远离客户生活，与互联网金融时代脱节。

（五）缺乏线下社交活动与线上社交金融的协同配合

美国社交金融平台SoFi通过组织社交沙龙、引荐投资人等线下活动，使客户从线上走到线下，从虚拟走向现实，促进客户之间的深度沟通交流，增强了客户之间的信任度，提升了社交金融的安全性。而目前商业银行不重视组织线下交流活动，不仅影响线上社交金融的业务拓展，且不利于社交金融风险的防控。

（六）缺乏营销激励机制

互联网金融企业社交金融激励政策和激励办法层出不穷，花样翻新，极大地提高了社交金融的传播速度和营销效率。而商业银行的营销政策与手段一直滞后于互联网金融，尚未形成适合自身特点、发挥自身优势的独特激励机制，客户自主营销的动力严重不足。

商业银行社交金融发展思路与策略

未来我国商业银行社交金融的改革创新应立足于互联网金融思维，以应用场景生活化、改善客户体验、全方位构建社交金融生态圈为目标，以跨界合作、拓展渠道、打造优质特色金融产品为主线，以运用大数据技术、完善激励政策和机制为保障，探索符合国情特点的商业银行社交金融转型发展之路。

（一）与第三方跨界合作，打造社交金融生态圈

商业银行要打造客户社交平台，就需要开放资源，开展跨界合作，打造完整的社交金融生态圈。银行可通过与“国美在线”、“1健康”等第三方合作，组织养生、车友、亲子、留学等多种形式的社交活动，培育客户社交圈，进而有针对性地为客户提供高附加值的金融服务，增强银行的外部属性，打造高效、便捷的“贴心银行”。需要注意的是，银行在金融产品的社交化过程中，一是要创新服务理念，二是要创新服务方式，线上与线下业务相互配合，引导和激发用户新的金融服务需求。

（二）打破单一金融服务的传统定位，融入客户生活

银行要做好社交金融，首先要满足客户的人性需求。平安银互联网金融战略的成功实践告诉我们，银行要做好社交金融，不应局限于客户的支付、结算、信贷等金融需求，而应围绕客户的生活需求，如买房、结婚、生子等生活场景，对现有的支付、转账、收款等业务流程和产品进行创新，变身成类似红包、AA付款等社交金融产品，使金融服务融入客户日常生活，建立无形而密切的联系，增强客户粘性，提升客户体验，使商业银行从一个传统服务的银行演变成人们日常社交平台，改变人们对银行的固有印象。

（三）注重自有渠道建设，独立经营、快速响应

商业银行可以利用自身优势，另辟蹊径，独立打造社交金融平台。比如借助丰富而强大的数据系统，打造带有自身品牌烙印的即时通讯工具，让客户经理作为高度专业化的“人”，与移动通讯的“端”结合，实现客户经理与客户的点对点服务。

商业银行自建社交金融平台，要实现与互联网公司正面交锋，必须具有高度灵活、快速响应的互联网基因，这就要求社交金融平台运营必须摆脱传统体制机制束缚，建立相对独立的运营机制，轻装上阵，快速响应客户和市场需求，积极尝试各种社交金融新模式。

（四）开辟线下交流渠道，实现线上与线下全方位社交

互联网时代，线上的社交网络如火如荼，但仍然代替不了人们对于线下“面对面”社交活动的强烈需求。所以社交金融需要O2O线上线下互动，形成全方位社交。线上的交流互动转化为线下面对面的交流互动，再转化到线上的评论分享，形成O2O线上线下的社交闭环。

美國社交金融平台SiFo就十分重视线下聚会交流，定期举行校友聚会，加深校友之间的交流与情感沟通，同时还每周举办两到三次人脉网络活动，引荐风险投资人以及各行各业的成功人士，增强社交金融平台的吸引力和凝聚力。

（五）积极布局大数据，实现金融产品营销的全自动、免打扰

商业银行应在客户基础信息以外，通过客户公开发布的社交朋友圈、日常消费等身份信息，对客户进行社会关系图谱的归纳和设计，形成更为完整、更具个性化的客户视图，并利用自有大数据平台，打通与客户视图的社交数据库，根据个人信用程度筛选贷款，依据风险偏好和财务状况推荐金融产品，就能真正实现产品营销的全自动、免打扰。

（六）创新社交网络服务渠道，提升客户信息获取、分析、快速执行能力

美国多家商业银行依托社交网络平台向客户提供服务的先例，客户通过社交网络平台向银行提出需求或反馈意见，银行专业顾问为客户提供在线服务，这些渠道具有传统渠道不可比拟的优势。对此，商业银行可专门成立由数据专业人员组成的部门，主要负责收集和分析社交媒体上有关本银行的信息，并将信息分析结果贯彻到银行日常经营中。同时也要在自建的社交金融平台上与客户交流互动，广泛收集反馈意见，形成客户意见引导产品开发，产品开发吸收反馈意见的良性循环。

（七）完善激励政策与机制，激励客户自主营销，促进产品信息快速传播

2015年，平安银行壹钱包上线‘任性理财”，老客户通过社交网络分享“任性理财”给朋友，若实现新用户的注册、并购买任意金额的任性理财产品，则老用户分享的该款理财产品收益率提升0.3%，最多能提升至100%。同时，好友注册还会获得50元至500元的新手理财红包，因而形成金融产品从购买一社交一新购买的社交传播闭环。各银行可借鉴上述激励机制，实施积分抵现、营销有奖、消费返还等措施，激发客户自主营销热情，迅速提高产品传播量和业务量。