政务微信公众号在舆论引导中的角色定位与发挥路径——以“自媒体”环境为研究范式

黄　鹂



政务微信公众号在舆论引导中的角色定位与发挥路径——以“自媒体”环境为研究范式

黄鹂

（苏州大学 校长办公室，浙江 苏州 215006）

在新传播环境下，“政务微信公众号”在舆论引导中具有重要地位，其角色如何定位是需要研究的问题。目前，全国范围内政务微信公众号的整体运营情况整体较好，发挥了其应有的影响力。然而，在实际运行中仍有需要改进的地方，可以从明确传播目标和自身定位、优化叙事语态等方面进行努力，以实现其应有功能。

自媒体；政务微信；舆论引导

腾讯公司发布的《2015年微信用户报告》显示，截至2015年4月，微信每月活跃用户已达到5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，86.2%的用户在18-36岁之间。用户在微信上的流量在所有应用中最高，接近一半活跃用户拥有超过100位微信好友，57.3%的用户通过微信联系新朋老友。所有微信用户中，80%的用户关注了微信公众号，其中41.1%的用户关注目的是为了获取资讯。[1]由此可见，公众号是用户获取资讯的主要途径之一。微信的核心传播力在于其圈层影响力，信息通过微信朋友圈的转发、评论后，形成共鸣，新的网络舆情因之而成。因此，政府在自媒体环境中要争取话语权，最为直接的方式是通过政务微信公众号的运作来引导舆论。因此，政府政务微信公众号的角色定位，成为我们需要研究的课题。

一　全国政务微信公众号的整体情况及影响力

（一）整体情况

根据新华网舆情监测分析中心发布的2014年全国政务新媒体发展研究报告，被统计的全国政务微信公众号已达17217个，截止2014年11月30日，推送微信文章达到1200余万次，累计阅读量超过15.3亿次。政务微信账号中，超过半数来自于各级政府职能部门。[2]在推送内容方面，政务类信息、民生类信息、文化类信息的占比最高，一些优质政务微信账号中的政务、民生类信息占比达到80%以上。

（二）影响力研究

在影响力研究指标上，我们利用“新媒体指数”平台（www.gsdata.cn）进行数据搜集统计，并用腾讯公司用于微信公众号研究的WCI指数（即微信传播力指数）进行影响力分析。[3]

在研究对象的选择上，选样来源有两个指标，一是根据全球知名房地产投资管理公司“仲量联行”发布的2015《中国城市60强》报告，按照城市体系排名选择超一线、一线、二线城市的政务微信公众号；二是“全国政务新媒体交流平台”公众号“微政观察”的省级和地市级外宣微信周榜（2015-6-14至6-20日榜单），选择排名各为前十位的政务公众号。[4]结合上述两个指标，共有31个全国政务微信公众号已注册，通过“新媒体指数”平台中查阅，发现其中3个公众微信号（沈阳发布、郑州发布、厦门发布）在2015年6月的发布内容均为零，于是这3个公众号不作为研究对象。最后将正常运作的28个微信公众号按照WCI指数“新媒体指数”大数据平台进行排名，形成周榜，具体排名如下（2015年6月21日到6月27日）：上海发布、杭州发布、广东发布、南京发布、苏州发布、中山发布、宁波发布、微大庆、佛山发布、无锡发布、活力内蒙古、贵州发布、西安发布、温州发布、这里是湖南、浙江发布、中国广州发布、青岛发布、四川发布、江西发布、河北发布、北京微博微信发布厅、武汉发布、深圳发布、重庆微发布、长沙发布、成都发布、济南发布。

经过对“新媒体指数”平台中上述28个公众号排名的长期观察，发现有四个公众号阅读量始终位居前四位，分别为：上海发布、杭州发布、广东发布、南京发布。因此，选取上述四个公众号在2015年6月7日至7月7日阅读量排名前十位的文章共40篇进行重点研究，如下表所示：

上海发布“东方之星”客轮翻沉事件遇难人数升至331人 上海高考数学卷解答题公布！题目还能看懂吗？ 今夜到明天大到暴雨，下周五33度 2015年上海高考作文题公布 沪上78处文物建筑本周六免费开放 拍牌系统本月升级，后天举行模拟拍卖会（附热点13问） 本市中小学仍于9月1日开学 2015年上海中考作文题公布！如果是你会怎么写？ 上海明天入梅！未来4天均有阵雨 “大额存单”明起发行！9家银行利率哪家强？ 杭州发布专写杭州的16首歌，听到第一首就醉了 只有黄梅天的西湖 才能看到的风景 记住！这20项费用都不用再交了 杭州开车这6件事，明天开始不再是事儿 杭州这54000辆车，10月1日起全市禁行 西湖水底居然有15个“洞”，它们干嘛用，你一定想知道 杭州人有了专属手机屏保，海量高清图美得一塌糊涂 杭州上班族考这6所大学学费打折，甚至全额报销 杭州5万多名中小学生营养监测公布，结果惊呆了…… 6个“西湖”倾盆而下，未来三天天气怎样？ 广东发布高考放榜！一本文科573分，理科577分！上广东发布查分，祝金榜题名！ 台风“鲸鱼”今晚登陆广东，又一波暴雨来袭！未来7天全省各地最全天气预报都有了！ 宝宝涂花露水后被烧伤，只因妈妈一个无知小动作……注意了！这些日用品容易引起火灾 老板们，工资必须次月10日前发！否则员工可以举报哦~ 网购千万擦亮眼！骗子藏匿深山搭20座工棚设局一天能骗几十万！ 吃货们，广东正式进入岭南佳果季！六月，让我们手牵手采果果…… 家里的7个角落种这7种花草！养花的健康学问收好不谢 炎炎夏日广东这10个地方保准你去了不想回 练不出迷人“马甲线”？因为你的“仰卧起坐”是体育老师教的 广州住房公积金贷款政策明起调整！连续足额缴存半年即可贷款啦 南京发布重要天气预报：明后天将迎来超级暴雨 国务院批复设立南京江北新区 南京警方监控视频中的七幕惨剧告诉你：绿灯最后2秒，真的很危险！ 南京，正在下暴雨······ 南京未来7天预报全是雨雨雨雨雨 7月1日起南京新增N条高铁，暑期游玩攻略赶紧收好 南京到底有多美？你穿上就知道了 南京警方通报：交通事故肇事嫌疑人排除酒驾、毒驾嫌疑，确定逃逸 记者手记 | 在监利的7天7夜 别再被拐孩子这类的事件给骗了！看真相！

首先，从内容来看，将40篇文章按照政务新闻、日常资讯、政策解读、生活知识、其它进行分类统计，发现日常资讯类占到47.5%，占有绝对优势，政策解读和生活知识分别占20%和15%，政务类只占7.5%，可见日常资讯类是最受欢迎的新闻类型。其中，气象动态多达7篇，占比17.5%。可见实用性强的信息，能引起用户的强烈关注。热点话题类紧随其后。

从上榜的政务类新闻来看，南京发布的《别再被拐孩子这类的事件给骗了！看真相！》值得研究。该文在第一时间对拐卖儿童事件进行辟谣，截取朋友圈、微博、网页的网络截图，以文图形式用事实说话，还原事件真相，语言活泼、行文轻松，令受众容易接受。同时，南京发布的《记者手记在监利的7天7夜》，也以图文形式按照时间顺序展开，图片均为抢救和采访的真实画面，记者作为旁观者娓娓叙述船难事件的7天救援工作，语言平实感人，令受众仿佛身临其境，及时全面了解了政府面对灾情采取的措施。

当然，阅读量高除了内容和形式的原因，还有其他客观影响因素：第一，城市人口基数大、年轻人口占比高；第二，城市经济发展好；第三，微信公众号的线下推广活动力度高、吸粉多。但能否长期吸引关注度，仍取决于微信公众号的内容本身。

二 政务微信公众号在舆论引导的实效考察

针对受众对移动自媒体的使用习惯、态度等，本文进行了问卷调查，共选择了209位苏州市民回答问卷，男女比例均衡。在年龄分布上，25-40岁的占比75.6%，18-40岁占比达到91.8%，该年龄段符合腾讯公司对微信用户调查的结论；在职业分布上，企业员工比例为36.8%，其次为事业单位、公务员，分别占22.0%和13.4%。该分布设置除了考虑城市人群职业的正态分布外，出于研究目的，更加侧重于在舆论中更有话语权的人群。

（一）新闻渠道的喜好排序

从新闻渠道选择来看，超过半数受众将新闻门户网站（含门户app）作为首选，而传统媒体的报纸、电视已经沦为最末。微信公众号作为第二、三位的占比是62.2%，作为第一位仅占17.22%。可见该渠道并不是人们获取新闻的主要途径。人际传播作为新闻渠道的重要性呈现平均排布，1-4名均为20%以上，可见此种渠道作为闻来源的选择，是因人而异的，在新闻议题的传递上，具有一定作用。

（二）新闻源的可信度排序

从新闻源可信度排名来看，传统媒体仍然是可信度最高的渠道，占比超过一半。第二位是新闻门户网站，人际传播则最低，将其排在最后一位的人数高达近70%。微信公众号的排名也较低，这与其自媒体的特征有关，可信度仅略高于人际传播。但考虑到其作为新闻接收渠道有一定占比，可以将微信公众号作为引导舆论议题的手段。

（三）平时喜欢主动转发哪类新闻

受众比较关注的信息类型排名前三依次为新闻事件82.3%、日常资讯59.3%和人文历史48.3%，对其他类型新闻也有一定关注度。可见对信息类型的选择没有固定方向，事实上应该是以内容本身为主。

三 政务微信公众号的舆论引导传播的路径

（一）明确传播目标和自身定位

从问卷调查中发现，微信公众号并没有成为人们获取新闻的最主要渠道，但其排名略高于传统媒体，且政府官方公众号在可信度指标中比较乐观。可见，微信公众号在“公众议程设置”上虽不是主角，但可作为主要新闻渠道的补充发挥一定作用。因此，政务微信公众号应首先明确其传播目标：一是构建政府健康形象；二是提高自身关注度，引导日常话题和价值观；三是提高权威性和可信度，在关键话题和突发事件中发挥话语权。其次明确其定位：作为主流舆论引导手段的补充，加强政务发布和政策解读并关注民生。发挥天然优势，加强与专业知识群体和意见领袖的合作的可能性。政务微信平台比其他个人自媒体拥有更强大的资源，有与意见领袖共同构建理性舆论场的优势。例如在突发事件中抵制网络暴力等不理智声音的发酵，可参见上文南京发布的《别再被拐孩子这类的事件给骗了！看真相！》。

（二）优化叙事语态

微信公众号的内容发布可以看作是发布者与受众共同完成的一场有意义的“叙事”。在自媒体时代，自媒体舆论场对舆论的影响超过大众传媒舆论场，企图借助传统媒体舆论场引导自媒体舆论场几乎不可能实现。[5]因此，若要引导舆论，政务微信公众号首先在发布语态上，需特别注意符合自媒体舆论场的语境习惯，摈弃以往居高临下、一本正经的叙事语态，代之以采用自媒体的语态与受众沟通，以免引受众“出戏”；其次在叙事内容的选择和叙事方式上，要充分满足受众的心理诉求，激发受众的二次传播欲望。

1.树立个性鲜明的虚拟代言人形象，增强公信力。手机媒体在使用过程中，比电视广播等传统媒体具有更强的私密感和对话感，因此受众能体验到与之的互动关系也更强烈，综观当前一些粉丝量巨大的个人公众号，其信息发布口吻都具有相当的一致性和鲜明的个性。综上，政务微信的部分发布内容，可以经过精确形象定位的“个人化口吻”进行叙事，形成稳定逼真的“代言人/主持人”形象，以此提高可信度和吸引力。代言人口吻定位应符合人们对该政府的期待，与人们的固有认知保持一致，以其鲜明的个性形象来形成长久的吸引力。实例可参见上文南京发布的《记者手记在监利的7天7夜》。

2.开放反馈机制，增强受众参与感。自媒体语境的一个突出特点就是反馈的及时性。因此在这种叙事语态下，开放反馈机制是大势所趋。实操中可增加后台选择发表环节，人为设置“把关人”，也是当前各种公众号的常用方式。在回应方式上，对常见的共性问题，可采用关键词自动回复；对特殊的非共性问题，采用人工答复，确保答复的权威性、及时性、有效性。此外，可多开展线下互动，提升受众参与度和好感度。

3.增强服务职能，以政务公开和便利性提升关注粘度。能够引导舆论的前提是产生足够的关注度，在互联网+时代产生关注度的原则之一是解决“痛点”，政务微信在这点上具有先天优势。例如进一步加强政务公开，同时加强预约挂号、日常缴费、业务办理、投诉评论等公共办事流程的移动端实现，可拉近政府与民众距离、大大提高关注粘度。而这些功能需要政府给予政策、财政方面的支持，建立一支专业的公众号运营团队，并协调各个部门与微信团队进行技术、权限等问题的对接，建立健全监管机制，规范其运作。

[1]腾讯发布.2015微信用户数据报告[EB/OL].http://www.digitaling.com,2015-06-11.

[2]2014年全国政务新媒体发展研究报告[EB/OL].http://news.sohu.com,2014-12-26.

[3]新媒体研究的第一平台:新媒体指数[EB/OL].http://www.vccoo.com,2015-04-19.

[4]中国城市60强:从快速发展到科学发展[EB/OL].仲量联行官网,2015-04-08.

[5]龙小农.I-crowd时代“沉默的螺旋”倒置的成因及影响 ——以“PX项目事件”的舆论引导为例[J].新闻与传播研究,2014,(2):76.

（责任编校：周欣）

2016－09－20

苏州市社科规划课题（应用对策类）立项项目“‘自媒体’环境下政府舆论引导的对策研究——以微信视角观察”（项目编号Y2015LX012）。

黄鹂（1982－），女，江苏苏州人，苏州大学讲师，硕士，研究方向为传播学与高校管理。

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