宝洁，互联网时代的挽歌

柯恩

新产品与新品牌可以不必再通过大卖场与大众传媒抵达消费者。宝洁等传统产业巨子精心打造的“马其诺防线”陷落了。

在没有互联网的时代，一位中国偏远县城里的年轻妈妈，或许只可能在电视和超市里看到新的品牌。即使她不想用宝洁的洗发水，她也不可能知道英国还有一个名叫“Lush”的小众洗发皂品牌。

从供给侧的角度看，即使英国的Lush公司准确地知道了中国市场有几十万块洗发皂的市场，它也不会来中国开办事处。

Lush没有能力来中国做广告，投央视、投卫视，没有能力在中国做市场调研，更加没有能力把自己的产品铺满中国的几千个县城，在每个县城最大的超市里摆上几款自己的产品。

然而，到了移动互联时代，话语权向消费者倾斜，市场连接的节点变为无数的个人，每个个体都成为一个媒体。按照加拿大媒介理论家马歇尔?麦克卢汉“媒介即信息”的说法，个体成了渠道与媒体，于是有了社交媒体、有了微商，社群成了连接品牌与用户最便捷的路径。

新产品与新品牌可以不必再通过大卖场与大众传媒抵达消费者。宝洁等传统产业巨子精心打造的“马其诺防线”陷落了，曾经被收视率与销售排名双重加持、固若金汤的壁垒被“互联网+”消解。或者说，任何企业想依托大卖场与大众传媒构建市场的“护城河”，都是从历史的后视镜中看到的“幻象”中滋生的幻想。

市场被重新连接，原先消费者与零售商、媒体之间的壁垒被打破，人与人之间的天然连接因移动互联被强化，产品的通路与营销媒介在无形的新大陆上重新建构，而宝洁们对此却无可奈何。宝洁可以垄断沃尔玛的货架与电视台的黄金广告位，却无法垄断每个个体的声音。再小的品牌都可以将其精心打造的产品推送给消费者。

现在正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。例如过去的消费者，其实内心深处也有要“与众不同”的需求。

C2B时代，“品牌”概念正在模糊

那位偏远县城里的年轻妈妈，加入了一个网上辣妈社区，听到有人提到英国或者新西兰有一款小众的产品不错，登陆网购平台稍加搜索，还有代购。下单，一周时间，这款产品到手。

宝洁、沃尔玛，这些工业时代的巨无霸，无论宝洁开多少会议、聘请多少人才，研发多少新产品，付出多少成本，或许再难恢复到往日的荣光了。这和宝洁的管理水平无关，和宝洁员工的努力无关。

2009年，马云在APEC峰会上做了“Small is beautiful”（小而美）的演讲，当时很多人觉得，因为淘宝比不上万达广场这种实体大商场，马云有酸葡萄心理，所以用“小而美”来安慰自己。多年之后，谁胜谁负显而易见。

在工业时代，市场竞争的胜者必然是宝洁和沃尔玛这样的公司，通过各种最佳实践击败竞争者，最终雄踞一方。这种结果，对社会、对消费者，甚至对地球的自然环境，都是最优的选择。现在，宝洁的下滑，不是因为人们不再喜欢宝洁，而是在以前的工业时代，除了宝洁别无选择，现在人们有了无限多的选择。

这种下滑，直接体现在营收上。2016年第一季度，宝洁公司营收下滑12%，至165.3亿美元，12%的跌幅为过去七个季度以来的最高值，而且所有业务部门均出现下降。专注于玉兰油、飘柔、潘婷等品牌的美容部门，净销售去年减少12%，至30.41億美元，美发产品销量持续收缩。宝洁采取了各种自救措施，换帅（4次更换CEO）、裁员、瘦身（砍掉一百多个小品牌）、削减广告预算，但是业绩依然没有起色。

宝洁不可避免的衰败，是互联网时代的一曲挽歌。宝洁也不会独自悲伤，因为再往后看，那些现在笑得很开心，不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败，因为消费者的需求会进一步分化，他们会变得更加个性化、定制化。等到了完全C2B的年代，现在的“品牌”概念也许已经不复存在了。

“大品牌模式”出路在哪？

对于处于战略转型期的企业来讲，创新商业模式和提升运营效率，是每一个企业进行周期式转型的主旋律。出售资产、大规模裁员，通常是提升效率的短期之举。宝洁自身效率优化还是否有空间，只有宝洁自己最清楚。但宝洁面临的麻烦与十几年前有了很大不同。

首先，宝洁中所进行的“品牌线延伸”似乎走得过了头。宝洁旗下有300多个品牌，为了获得持续的经营增长，很多子品牌进入到了多个细分市场中。这似乎也是大品类产品的一个品牌发展定律，为了迎合消费者，品牌不断细分。过度细分的品牌又稀释了品牌的定位效应。在这样一个日趋多样化的品牌定位和混乱当中，大品牌模式何去何从，这是它们的第一个重大挑战。

第二个挑战来自于互联网对传统营销模式的巨大改变。在互联网分割消费群体的时代，品牌格局已经发生了根本性的变化。大众消费者所构成的长尾市场，给中小品牌留下了巨大空间。

它们利用互联网营销方式，使得消费群体可以有机会快速接触到自己，从而极大分割了主导品牌的市场占有率。依靠广告、投入重金打造品牌的方式日渐式微。

或许，宝洁还有一些退路

首先，进军非洲等互联网和电商尚未普及的市场，那里仍然需要工业时代的优质产品;中国的乡镇市场、印度市场也仍然有很大的未开发潜力;第二，凭借雄厚的实力，转型为控股和资本运营公司，专事收购各种有前途的小而美品牌，然后打包上市，获利退出;第三，转型为平台型企业，孵化日用消费品品牌;第四，可以尝试转型为B2B公司，从台前走向幕后，用自己的技术专长，为各种日用消费品牌提供原材料和研发、代工服务。这是不少欧美和日本公司正在使用的办法，而且游刃有余;第五，抛弃那些无意义的营销渠道，和消费者进行直接沟通。

人群的消费方式突然从单一变得不可捉摸，那些躲藏在角落里的、能够与消费者互动的中小品牌，正越过寒冬期并茁壮生长。

这是一个全新的时代。如果不改变，所有的特权，都将成为过去式。群起的小品牌开始跃进，巨兽的转身需要时间。或许就在此时，你唯一能够留住的，是那多年前绽放的美丽，而它只停留在你的记忆里。或许，这就是时代，这就是命运。