企业家微公益行为对其形象评价的作用机制研究

黄 静，颜 垒，袁 方

（武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430000）

企业家微公益行为对其形象评价的作用机制研究

黄 静，颜 垒，袁 方

（武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430000）

本研究根据消费者在企业家发起的微公益活动中所起到的不同作用将微公益活动划分为“群策型捐款”和“群力型捐款”两种类型，并且探讨了这两种类型的企业家微公益行为影响消费者对其形象感知和评价的路径。结果表明：“群策型捐款”（vs.“群力型捐款”）能让消费者对企业家有较高（vs.较低）的亲和力评价，消费者对企业家社会距离的感知在“群策型捐款”对企业家亲和力评价的影响过程中起到中介作用；“群力型捐款”（vs.“群策型捐款”）能让消费者对企业家有较高（vs.较低）的能力评价，消费者对企业家高额捐款概率的感知在“群力型捐款”对企业家能力评价的影响过程中起到中介作用。

企业家微公益；形象评价；社会距离感知；概率距离感知

一、引言

随着互联网的蓬勃发展和社交网络的兴起，实践中企业家已经不再局限于传统的线下慈善行为，他们借助微博等社交媒体，通过慈善行为方式的创新，进行线上的微公益慈善活动。不同于以往传统慈善活动中企业家单向的捐钱或者捐时间[1]，微公益活动中企业家可以通过转发捐款、由消费者决策捐款等新颖多样的捐赠方式，让消费者以物质或非物质的形式参与其中，一方面与消费者沟通交流和展开互动，另一方面通过自身的权威性和影响力，来加速微公益信息的传播和慈善活动的进程。与传统慈善行为相比，微公益使信息趋于对称，改变了以往消费者只能被动接受企业家捐赠结果的局面，增进了消费者对慈善活动的参与度与掌控感。这种从线下到线上慈善行为方式的转变与创新，赋予了企业家微公益行为不同于企业家传统慈善行为的新特征，在颠覆原有公益慈善社会生态的同时，也改变了公益慈善的社会影响方式。在社交网络的重要性越来越凸显的今天，企业家在微博上的前台化行为在受到消费者关注的同时也会影响消费者的态度和行为[2-5]。而以往对企业家慈善行为的研究多聚焦于传统的线下情境中[6-8]，探究企业家的捐赠动机和行为方式对企业家通过微博等线上社交媒体进行慈善捐赠行为的研究相对较少。企业家热心参与线上微公益活动，不论是出于什么目的和动机，无不希望有益于自我形象的建立。那么企业家微公益行为是否会影响其形象评价？不同类型的企业家微公益行为是否会对其形象评价产生不同的影响？这种差异化的形象评价是如何产生的，其中的机制又是如何？这些问题应该得到更多的关注并且需要做出更加深入的解答。鉴于理论界对企业家微公益慈善行为研究的缺乏[9]，打开消费者是如何处理企业家微公益行为信息的这一黑箱，不仅是对企业家线上慈善行为理论的直接探讨，对企业家慈善行为理论的有益补充，也是对如今新媒体环境下企业家与消费者营销沟通理论的深入拓展。

二、理论基础与研究假设

（一）企业家微公益行为的类型：“群策型”与“群力型”

“群策”与“群力”出自汉代扬雄的《法言·重黎》——汉屈群策，群策屈群力。现经常用于形容遇到问题时大家团结一致，共同出力想办法。根据消费者在企业家发起的微公益活动中所起到的不同作用将微公益活动划分为“群策型捐款”和“群力型捐款”两种类型。

“群策型捐款”是指企业家在微博上发起的以消费者参与决策来实现的公益慈善活动。具体来说，企业家会给某公益项目捐赠数额一定的款项，即捐赠数额已定但捐赠对象未定。在此捐赠背景下，企业家给予消费者充分的发言空间，与消费者共同决定最终的公益项目。在这种类型的微公益活动中，企业家作为活动的发起人，只是提供捐款而不会自行确定捐赠对象，企业家会倾听消费者的建议，将自身的决策权适当下放，让消费者能够投票决定最后的款项归属。企业家在“群策型捐款”中更多的体现了与消费者之间的沟通和互动。

例如，由某位企业家发起的“群策型”微公益——通过这两天对大家慈善建议的汇总，大家留言最多的是以下7个项目：1.大福自闭症儿童关爱基金；2.农村儿童大病医保；3.爱佑新生孤残儿童大病救助；4.关爱孤寡老人；5.爱心校车；6.青年创业就业基金；7.云南干旱救助。请大家踊跃投票，从以上项目中选择不超过3项，得票数最高的项目，我会将个人年收入的10%用于项目捐助（投票截止时间3月26日20:00），感谢大家的参与！

“群力型捐款”，是指企业家在微博上发起的以消费者接力转发来实现的公益慈善活动。具体来说，“群力型捐款”就是转发捐款，企业家意在通过转发捐款，利用微博辐射范围广、传播速度快的特点，让消费者贡献自己的一份力量，在增加公益事件辐射效力的同时，也能让需要帮助的人获得应有的支持和资助。在这种类型的微公益活动中，企业家作为活动的发起人，通过自己的权威性，让捐款数额在消费者转发的同时稳步增长，所以最终的捐款数额是无法确定的。企业家在“群力型捐款”中更多的体现了对消费者参与的唤起以及对微公益活动效果的追求。

例如，由某位企业家发起的“群力型”微公益——本人承诺：凡本微博被转发一次，我就捐出9元，支持邓飞等义士倡办的免费午餐，用于解决西部孩子免费午餐问题。支持大家的积极转发和参与，我也会履行自己的承诺！

（二）企业家微公益行为对其形象评价的影响

企业家形象在企业品牌形象塑造方面扮演着重要角色，能够显著提升企业的品牌形象和绩效评价[10-11]。它是个体或公众对企业家的总体感知，受企业家言语和行为的影响[12]。微博作为网络时代人们获取和传播信息的重要渠道，具有即时性、辐射范围广、速度快的特点[13]。现在的企业家，不再拘泥于传统的慈善形式，而是希望通过线上微公益活动，用自己的处事方式和人格魅力影响消费者对慈善活动的认识和看法。相较于传统的线下公益慈善行为，企业家的线上微公益活动得到了消费者更为广泛的关注，也对企业家自身形象的塑造和评价产生了不容忽视的影响。根据刺激-机体-反应理论[14]，外部环境刺激会影响个体的内心状态，进而个体会产生相应的反应和行为。在消费者接收到企业家微公益这一外部环境刺激后，会产生一定的情绪状态和心理感知，并对企业家给予相应的形象评价。在社会认知的过程中，我们习惯对他人做出亲和力及能力这两个维度的判断[15]。亲和力与感知意图相关，包括对他人是否友善、助人、真诚、值得信赖和道德维度的判断；能力与感知能力相关，包括对他人智力、技能、创造力和效能的判断[16-17]。

相较于“群力型捐款”中企业家对消费者直接下达转发捐款的公益指示，在“群策型捐款”中企业家表现出更多与消费者互动和亲近的意愿，他们愿意听取消费者的想法、汇总消费者的建议，把消费者纳入自己的“公益圈”，依赖消费者的决定做出最终的公益决策[18]，这不仅极大地提升了消费者的公益体验，也向消费者展示出自身亲切、容易亲近的一面[19]，更利于消费者对企业家做出较高亲和力的评价；相较于“群策型捐款”中企业家对沟通互动的重视和强化，“群力型捐款”中企业家更多表现出对自身实力的自信。作为企业的经营者和管理者，企业家的权威性使他们粉丝数量更多、影响力更大并且更具公信力。当企业家发起“群力型捐款”时，微公益信息会在社交网络上即时传播并裂变扩散，在微公益进程加速的同时捐赠金额也会不断上涨。企业家对不确定公益结果的承担与驾驭，不仅向消费者展示了过人的魄力和胆识，也表现了对自身雄厚经济实力的自信，这种自信的表达和呈现[20]更利于消费者做出企业家具有较高能力的评价。因此，本文提出如下假设：

H1：“群策型捐款”（vs.“群力型捐款”）能让消费者对企业家有较高（vs.较低）的亲和力评价

H2：“群力型捐款”（vs.“群策型捐款”）能让消费者对企业家有较高（vs.较低）的能力评价

（三）社会距离感知/概率距离感知的中介作用

心理距离是个体主观经验的反应[21-23]，是指个体对其接收到的信息、经历的事物所感知到的距离，所以心理距离并不是对概念上距离的直接测量，更多的是想得知个体对人事时地物的内在心理感受。社会距离是个体对自我与他人差异性的主观感受，这种差异性不仅反映了个体间不同的社会地位，也反映了个体间不同的亲疏程度；概率距离，也称假设性，是指事件或客体存在的可能性、发生的可能性或与现实接近的可能性。

企业家作为企业的领导者和经营者，在权力、财富以及个人声望方面均占据社会中的优势地位[24]，大众眼中企业家一直都是上层社会和社会成功人士的代表，这种社会阶层的存在，使得消费者与企业家之间保持着一定的距离[25]。不同于“群力型捐款”中企业家对微公益活动转发“指令”的直接下达，在“群策型捐款”中，企业家一改以往所呈现的高权力距离形象，将微公益捐助对象的决策权力下放到消费者手中，消费者能够感受到企业家对他们平易近人、愿意倾听的态度，也更乐于进行自我观点的表达。在沟通互动的一来二往之间，消费者与企业家之间就微公益捐赠对象形成了较为一致的态度、也达成了更多的共识，这种相似性的体现不仅有利于消费者在心理上与企业家结成同盟关系[26]，也增进了消费者与企业家之间相互了解的程度，让消费者不再将企业家置于神坛之上，而是将其纳入自己的“公益圈”，形成企业家是自己圈内人的心理感知。以上消费者与企业家之间的心理互动与人际互动，拉近了消费者与企业家之间的社会距离，使双方共享一种归属感，也会影响消费者与企业家之间的关系评估和亲密程度判断[27]，所以发起“群策型捐款”有利于消费者对企业家形成更近的社会距离感知，倾向于给予企业家更具有亲和力的评价。因此，本文提出如下假设：

H3：消费者对企业家社会距离的感知在“群策型捐款”对其亲和力评价的影响过程中起到中介作用

不同于“群策型捐款”中企业家与消费者的深层沟通与交互，在“群力型捐款”中企业家更多地是运用自己的权威性来唤起消费者的参与和转发，在扩大微公益活动影响的同时，也让捐赠金额随之上涨。因微博叠套型社会关系网络的存在[28]，参与“群力型捐款”的消费者不仅仅是企业家微公益活动的转发者，也利用自身的社交网络完成了信息的再次分享与传递，推动了微公益的不断发展。企业家虽然发起了“群力型捐款”，但是他们并不能确定最终参与该微公益的人数，因为该微公益信息会通过不同用户圈的嵌套和联结进行大范围的扩散和传播[29]。企业家的权威性和社交网络的特性，让消费者感知到企业家在“群力型捐款”中捐款数额存在高不确定性，并且企业家极有可能会捐出大额款项[30]。企业家敢于在社交媒体上发起“群力型捐款”的这一举动，一方面会向消费者展现他们的慈善魄力，极大地促进微公益的发展；另一方面会影响消费者对他们高额捐款概率的感知，给消费者传递他们有能力完成该微公益的信号[31]，也让消费者对他们的经济实力和个人能力有更多的认知和判断[32]。所以发起“群力型捐款”有利于消费者对企业家形成更低的概率距离感知，倾向于给予企业家更具有能力的评价。因此，本文提出如下假设：

H4：消费者对企业家高额捐款概率的感知在“群力型捐款”对其能力评价的影响过程中起到中介作用

综上所述，本研究的研究模型如图1所示。

图1 本文研究模型

为了验证上述假设，我们共进行了两个实验研究。研究一是用实验的方法验证企业家微公益行为是否会影响其形象评价，并且不同类型的企业家微公益行为对其形象评价的影响是否存在差异；研究二是用实验法进一步检验其中的影响机制，并且再次验证研究一，以提高结论的外部效度。

三、研究一

研究目的：研究企业家微公益行为是否会影响其形象评价，并且不同类型的企业家微公益行为对其形象评价的影响是否存在差异。

（一）研究方法

本研究采取2组（“群策型捐款”vs.“群力型捐款”）组间因子设计，自变量企业家微公益的两大类型（“群策型捐款”和“群力型捐款”）均通过实验操控来实现，企业家形象的测量在Judd等的基础上进行修正，结合微公益的研究情境，共形成6个问项来测量企业家形象评价：“我认为该企业家是一个亲切的、真诚的、值得信赖的、有实力的、有创造力的、追求效果的人。”本文均采用Likert 7级量表。

80名在校大学生参与了本次实验，包括38名男生（占总人数的47.5%）和42名女生（占总人数的52.5%），被试的男女比例基本均衡。被试年龄从18岁到24岁，均为本科生。根据实验需要，将被试随机分配到“群策型捐款”和“群力型捐款”这两个实验情境中，分别阅读不同的实验材料（两种类型的微公益活动描述如下）。之后测量被试对企业家形象的评价。

“群策型捐款”组

“群力型捐款”组

我们提出两个问项来测试被试对“群策型捐款”和“群力型捐款”的认可程度：“我认为该企业家需要汇总大家的建议来完成微公益项目”，“我认为该企业家需要大家的转发助力来完成微公益项目”。对于同一问项，如果“群策”组和“群力”组有明显差异，即可对企业家微公益行为进行明确的分类。为排除现实生活中真实企业家的知名度和认知度给消费者带来干扰进而对实验结果的有效性产生影响，我们从虚拟视角出发赋予企业家新的身份，将企业家陈先生设置为B市C集团的创始人兼董事长。最后，再收集被试的个人基本信息和相关背景资料。

（二）研究结果

1.操控检验

在进行操控检验之前，我们先测量了亲和力评价和能力评价的信度，结果显示：亲和力评价的Cronbach’α为0.847，能力评价的Cronbach’α为0.888。基于上述分析结果，我们认为本研究中所采用的量表具有较好的信度。

“群策型捐款”和“群力型捐款”操控检验。实验进行的一个前提是实验材料有效，即被试能够识别材料中企业家群策型捐款和企业家群力型捐款的信息。通过对数据进行分析，我们发现，对于“我认为企业家需要汇总大家的建议来完成该微公益项目”这一问项，“群策型捐款”组与“群力型捐款”组有显著差异： M群策型=5.73，M群力型=4.12，t=6.34，P<0.001。对于“我认为企业家需要大家的转发助力来完成该微公益项目”这一问项，“群策型捐款”组与“群力型捐款”组有显著差异：M群策型=3.86，M群力型=5.90，t=8.43，P<0.001。以上结果说明实验中的被试能通过实验材料区分业家微公益类型，对群策型捐款与群力型捐款进行正确的判断和区分，证明实验材料的操控是有效的。

2.企业家微公益类型对其形象评价的影响

实验结果表明，企业家微公益类型对其形象评价的作用显著。具体来说，在“群策型捐款”组，被试的企业家亲和力评价均值为5.01；而在“群力型捐款”组，被试的企业家亲和力评价均值则为4.42。可见，企业家微公益类型对其亲和力评价作用显著（群策型捐款组M=5.01，群力型捐款组M=4.42，t=2.444，P=0.017<0.05），即“群策型捐款”组被试对企业家亲和力的评价要显著高于“群力型捐款”组，假设H1得到验证。同时，在“群策型捐款”组，被试的企业家能力评价均值为4.66；而在“群力型捐款”组，被试的企业家能力评价均值则为5.32。可见，企业家微公益类型对其能力评价同样作用显著（群策型捐款组M=4.66，群力型捐款组M=5.32，t=-2.644，P=0.010<0.05），即“群力型捐款”组被试对企业家能力的评价要显著高于“群策型捐款”组，假设H2得到验证。具体结果见表1及图2。

表1 企业家微公益类型对其形象评价的影响

图2 企业家微公益类型对其形象评价的影响

3.研究讨论

通过研究一我们发现，企业家微公益行为对其形象评价具有显著影响。与“群力型捐款”微公益类型相比，“群策型捐款”会为企业家带来更高的亲和力评价；与“群策型捐款”微公益类型相比，“群力型捐款”会为企业家带来更高的能力评价。实验数据和结果支持了假设H1和假设H2，本研究的主效应得到了验证。

尽管企业家微公益行为对其形象评价影响的主效应得到了验证，但是其内在的作用机制我们尚不清楚。为此，在接下来的实验中我们会进一步深入探索消费者对不同类型企业家微公益行为产生不同形象评价的影响机制。

四、研究二

本研究目的：一是进一步验证不同类型的企业家微公益行为对其形象评价的作用；二是探究消费者对企业家微公益行为产生不同评价的心理影响机制，检验消费者心理距离感知（社会距离感知和概率距离感知）是否在该影响过程中起到中介作用。

（一）研究方法

本研究采取2组（“群策型捐款”vs.“群力型捐款”）组间因子设计，自变量企业家微公益的两大类型（“群策型捐款”和“群力型捐款”）均通过实验操控来实现。在Bogardus E S[33]、卢国显[34]和Wakslak等[35]的基础上，对社会距离感知和概率距离感知的测量进行了修正。社会距离感知共包括5个问项：“该企业家愿意与您沟通交流；该企业家愿意了解您心中所想；该企业家愿意您参与他们的公益决策；该企业家愿意信任您的决策结果；该企业家愿意您做他们的亲密朋友”。概率距离感知的5个问项为：“凭借企业家的权威性和社交网络极强的传播性，该微公益能吸引大众的广泛参与；该企业家能确定最终参与该微公益的人数；该企业家能确定最终该微公益的捐款数额；该企业家存在高额捐款的可能；该企业家通过高额捐款的可能性来展示自己的能力。”企业家形象测量的问项与研究一相同。本文均采用Likert 7级量表。

实验邀请了108名在校大学生参加，其中男生53名占总人数的49%，女生55名占总人数的51%，男女比例基本均衡。被试年龄从18岁到28岁，多为本科生和研究生。根据实验需要，将被试随机分配到“群策型捐款”和“群力型捐款”这两个实验情境中，分别阅读不同的实验材料（为了增加实验的外部效度，我们对“群策型捐款”和“群力型捐款”的实验材料进行了一定的修改）。然后测量被试的社会距离感知和概率距离感知以及对企业家形象的评价。并且同研究一那样，对企业家微公益行为类型进行了操控检验。为排除现实生活中真实企业家的知名度和认知度给消费者带来干扰进而对实验结果的有效性产生影响，我们从虚拟视角出发赋予企业家新的身份，将企业家陈先生设置为B市C集团的创始人兼董事长。最后，再收集被试的个人基本信息和相关背景资料。

（二）研究结果

1．操控检验

在进行操控检验之前，我们先测量了社会距离感知、概率距离感知、亲和力评价和能力评价这些变量的信度，结果显示：社会距离感知的Cronbach’α为0.871，概率距离感知的Cronbach’α为0.855，亲和力评价的Cronbach’α为0.853，能力评价的Cronbach’α为0.895。基于上述分析结果，我们认为本研究中所采用的量表均具有较好的信度。

“群策型捐款”和“群力型捐款”操控检验。实验进行的一个前提是实验材料有效，即被试能够识别材料中企业家群策型捐款和企业家群力型捐款的信息。通过对数据进行分析，我们发现，对于“我认为企业家需要汇总大家的建议来完成该微公益项目”这一问项，“群策型捐款”组与“群力型捐款”组有显著差异： M群策型=5.85，M群力型=4.01，t=7.22，P<0.001。对于“我认为企业家需要大家的转发助力来完成该微公益项目”这一问项，“群策型捐款”组与“群力型捐款”组有显著差异：M群策型=3.92，M群力型=6.13，t=10.50，P<0.001。以上结果说明实验中的被试能通过实验材料区分业家微公益类型，对群策型捐款与群力型捐款进行正确的判断和区分，证明实验材料的操控是有效的。

2.企业家微公益类型对其形象评价的影响

实验结果表明，企业家微公益类型对其形象评价的作用显著。具体来说，在“群策型捐款”组，被试对企业家亲和力评价的均值为5.07；而在“群力型捐款”组，被试对企业家亲和力评价的均值则为4.58。可见，企业家微公益类型对其亲和力评价作用显著（群策型捐款组M=5.07，群力型捐款组M=4.58，t=2.395，P=0.018<0.05），即“群策型捐款”组被试对企业家亲和力的评价要显著高于“群力型捐款”组，假设H1再次得到验证。同时，在“群策型捐款”组，被试对企业家能力评价的均值为4.57；而在“群力型捐款”组，被试对企业家能力评价的均值则为5.40。可见，企业家微公益类型对其能力评价同样作用显著（群策型捐款组M=4.57，群力型捐款组M=5.40，t=-3.903，P<0.001），即“群力型捐款”组被试对企业家能力的评价要显著高于“群策型捐款”组，假设H2再次得到验证。具体结果见表2及图3。

3．社会距离感知和概率距离感知的中介效应

我们已经验证了企业家微公益行为会对其形象评价产生影响，但是我们尚不清楚微公益是如何作用于企业家形象评价的，有可能是企业家微公益行为对其形象评价产生直接影响，也有可能是通过消费者心理距离感知（社会距离感知和概

表2 企业家微公益类型对其形象评价的影响

图3 企业家微公益类型对其形象评价的影响

率距离感知）间接产生作用。为了进一步探索其中的影响机制，我们需要对消费者心理距离感知（社会距离感知和概率距离感知）进行中介检验。根据我们的假设推演和理论支撑，消费者的社会距离感知在企业家“群策型捐款”类型对其亲和力评价的影响中起到中介作用，而消费者的概率距离感知在企业家“群力型捐款”类型对其能力评价的影响中起到中介作用，为了验证以上中介作用的存在，我们将采用Bootstrapping分析进行中介效应检验[36]。为了检验社会距离的中介作用，我们根据Zhao等[37]提出的中介分析程序，将样本量选择为5000，在95%的置信区间下，如图4所示，社会距离感知的确中介于“群策型捐款”对企业家亲和力评价的影响。数据结果表明，对于“群策型捐款”，社会距离的中介效应显著，Bootstrap检验的置信区间分别为（-0.4777，-0.2670），区间不包含0，说明间接效应显著，因此本文假设H3得到验证。

为了检验概率距离的中介作用，我们根据Zhao et al.的论文中提出的中介分析程序，将样本量选择为5000，在95%的置信区间下，如图5所示，概率距离感知的确中介于“群力型捐款”对企业家能力评价的影响。数据结果表明，对于“群力型捐款”，概率距离的中介效应显著，Bootstrap检验的置信区间分别为（0.2560，0.3434），区间不包含0，说明间接效应显著，因此本文假设H4得到验证。

（三）讨论

通过研究二的组间实验，我们再次验证了不同类型的企业家微公益行为对其形象评价所产生的不同影响，增加了本研究的外部效度；通过经典的中介检验方法，验证了消费者心理距离感知（社会距离感知和概率距离感知）在该影响过程中所起到的中介作用。具体来说，当企业家发起“群策型捐款”时（相较于“群力型捐款”），有利于消费者对企业家形成更近的社会距离感知，倾向于给予企业家更具有亲和力的评价；当企业家发起“群力型捐款”时（相较于“群策型捐款”），有利于消费者对企业家形成更低的概率距离感知，倾向于给予企业家更具有能力的评价。这一发现对企业家线上慈善行为的实践也具有借鉴和指导作用。

A：群策型捐款

Indirect Effect:β=-0.2333 [-0.4777，-0.2670]

Direct Effect:β=-0.2583 [-0.6108，0.0941]

B：群力型捐款

Indirect Effect:β=0.1415 [0.2560，0.3434]

Direct Effect:β=0.6846 [0.2576，1.1115]

五、研究结论与展望

（一）主要研究结论

本文以消费者心理距离感知作为切入点，研究了企业家线上慈善行为中不同的微公益行为对其形象评价所产生的影响，探究了社会距离感知和概率距离感知在该影响过程中所起到的中介作用，并且通过实验对本文的4个假设进行了检验，最终得出如下结论。

企业家已经不再局限于参与传统的线下慈善活动，他们开始越来越多地在社交媒体、自媒体上表达自己的想法和态度，展现自己的人格魅力和个人能力。本研究发现了企业家慈善行为中的线上微公益行为会显著影响消费者对他们的形象评价，并且消费者心理距离感知在该影响过程中起到中介作用。相较于发起“群力型捐款”，当企业家发起“群策型捐款”时，会让消费者感知到与企业家之间更近的社会距离，从而形成对企业家更高的亲和力评价；同样，当企业家发起“群力型捐款”时，和“群策型捐款”这一微公益类型相比，会让消费者感知到企业家更高的高额捐款概率，从而形成对企业家更高的能力评价。

（二）理论贡献

1.将企业家微公益行为划分为“群策型捐款”和“群力型捐款”两种类型

本研究从消费者的视角切入，根据消费者在企业家发起的微公益活动中所起到的不同作用，将企业家发起的微公益活动划分为“群策型捐款”和“群力型捐款”两大类。以往对企业家微公益的分类多是从活动本身的内容和形式出发，并没有考虑到消费者在其中所扮演的角色和起到的作用，并且不能在此分类的基础之上去分析和研究企业家发起的微公益活动对消费者所产生的具体影响。通过“群策型捐款”和“群力型捐款”的分类形式，让企业家微公益行为对消费者的影响路径更为清晰，也为进一步探索企业家微公益行为对消费者的影响提供了新的方向和依据。

2.探究了不同类型的企业家微公益行为对其形象评价的影响

本研究从理论建构的视角对企业家微公益行为进行了分类，并实证检验了不同类型的企业家微公益行为对其形象评价的影响。研究发现，企业家在“群策型捐款”中更多的体现了与消费者之间的沟通、交流和互动，所以“群策型捐款”能为企业家带来更高的亲和力评价；而企业家在“群力型捐款”中更多的体现了对消费者参与的唤起、对微公益活动效果的追求以及对自身能力的自信，所以“群力型捐款”会为企业家带来更高的能力评价。

3.揭示了不同类型的企业家微公益行为对消费者产生影响的内在机制

本研究发现了不同类型的企业家微公益活动对消费者影响的中介机制，为探究消费者如何处理企业家微公益信息提出了新的观点和想法。本研究运用心理距离理论中的社会距离和概率距离两个维度，解释了消费者对不同类型的企业家微公益活动感知的心理机制。当企业家发起“群策型捐款”时，会让消费者感知到与企业家之间更近的社会距离，从而形成对企业家更高的亲和力评价；当企业家发起“群力型捐款”时，则让消费者感知到企业家更高的高额捐款概率，从而形成对企业家更高的能力评价。

（三）管理启示

本文研究问题的提出，充分倚赖于对营销实践进行的相关理论构建以及对企业家微公益行为进行的深度解读，因此其结论对企业家如何运用微博与消费者沟通、如何塑造自我形象以及如何提升自我品牌均具有较强的实践意义和应用价值，具体如下：

1.企业家利用微公益活动有效地提升自我形象

本研究表明，企业家发起的微公益活动对其形象评价具有重要的影响，“群策型捐款”侧重于对企业家亲和力评价产生影响，而“群力型捐款”则侧重于对企业家能力评价产生影响。因此，企业家在进行线上微公益活动时，应该结合自身形象塑造的需要，有选择、有意识的发起和传播不同类型的微公益项目，以期达到有效且有针对性地完善自我形象的目的，最终实现微公益活动总效用最大化的结果。企业家应该清晰认识到微博在营销中的作用和价值，在发布信息或者发起活动时做到更加精心地准备和策划，以期在给企业家形象带来积极评价的同时也能对企业产品或品牌带来正面作用。

2.企业家在微公益活动中应关注和重视消费者的心理距离感知

本研究发现，消费者的心理距离感知（社会距离感知和概率距离感知）在企业家微公益行为对其形象评价的影响过程中起着重要的中介作用，是消费者形成企业家形象感知和评价的决定性因素，所以企业家可以采用适宜的方法来影响消费者心理感知进而影响他们对企业家的评价。企业家可以通过在微公益活动中与消费者的沟通和互动，对消费者进行适当的解释和提醒以及对微公益活动的精心安排和策划等方法对消费者心理距离感知产生一定的影响，便于达到自己预期的活动效果，并且产生与自我设定相吻合的形象评价。通过深入研究消费者对不同类型企业家微公益行为产生不同评价的心理机制，我们为消费者与企业家之间关系的建立与维护带来了更大的发展空间和更多的可能性。

（四）局限性及未来研究展望

本研究的局限性与未来的研究方向主要表现在以下3个方面: 第一，本研究被试都来自于学生群体，被试在数量和样本上都有待优化。企业家形象所面向的受众是广大的社会公众，是企业产品所面向的目标群体，因此仅以大学生为目标样本是不全面的，这样的样本结构也有可能会影响到研究结论的有效性。第二，本研究重在探究不同微公益类型对企业家形象评价的不同影响，但是尚未从较长的时间维度上去进行更为深度的考证。因为企业家微公益活动不是时间维度上静止不动的一个点，随着微公益活动的推进，其公益活动所产生的效果也是影响企业家形象评价的重要方面。以后的研究中，或许可考虑从企业家微公益活动的纵向视角切入，对企业家微公益行为的深层影响及社会效用作进一步的探索。第三，未来的研究可进一步探索其他的调节因素，例如企业家知名度以及公益事件情境等等，以进一步丰富和完善企业家微公益行为对消费者影响作用的研究。

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（本文责编：海 洋）

Research on the Mechanism of Entrepreneurs’Micro Public Welfare Behavior on their Image Evaluation

HUANG Jing，YAN Lei，YUAN Fang

（SchoolofEconomicsandManagementSchool，WuhanUniversity，Wuhan430000，China）

This thesis has divided entrepreneurs’ micro public welfare activities into two types according to the consumers’ different roles in it, “Donations based on the decisions of consumers” and “Donations based on the efforts of consumers”. The research has explored the impact of these two types of entrepreneurs’ micro public welfare behavior on consumers’ perception of entrepreneur image. The empirical results show that, “Donations based on the decisions of consumers” （vs. “Donations based on the efforts of consumers”） will earn more （vs. less） warm evaluation from consumers and consumers' perceptions of entrepreneurs’ social distance mediates this impact process; “Donations based on the efforts of consumers” （vs. “Donations based on the decisions of consumers”） will earn more （vs. less） competent evaluation from consumers and consumers’ perceptions of entrepreneurs’ high probability of donations mediates this impact process.

entrepreneur，micro public welfare；image evaluation；social distance perception；probabilistic distance perception

2016-10-18

2017-03-16

国家自然科学基金（ 71572136）

黄 静（1964—），女，汉族，湖北江陵人，武汉大学经济与管理学院市场营销系博士生导师, 研究方向：市场营销。

F270

A

1002-9753（2017）04-0109-11