公平偏好下多渠道零售商线上线下同价策略选择分析

牛志勇，黄 沛，王 军

(1.上海财经大学上海发展研究院，上海 200433; 2.复旦大学管理学院，上海 200433;3. 上海财经大学国际工商管理学院，上海 200433)



公平偏好下多渠道零售商线上线下同价策略选择分析

牛志勇1，黄 沛2，王 军3

(1.上海财经大学上海发展研究院，上海 200433; 2.复旦大学管理学院，上海 200433;3. 上海财经大学国际工商管理学院，上海 200433)

研究了多渠道零售商是否选择线上线下同价策略的问题，将消费者价格公平偏好引入到传统多渠道的研究中，根据消费者行为的表现，对公平偏好进行了分类：不对称公平和对称公平。通过理论模型分析发现：1)当消费者对线上渠道接受程度较高，并且有足够强的公平偏好时，多渠道零售商选择线上线下同价策略是最优均衡；2)当消费者对该零售商线上渠道接受较低时，公平偏好对定价策略没有影响，也即零售商选择差别定价是最优均衡；3)对称性的公平会提高差别定价策略下的零售商的利润，会降低同价策略下的零售商的利润，公平偏好一定程度上能够缓和线上线下渠道间的价格竞争。所以公平偏好是多渠道零售商采取线上线下同价策略的驱动机制之一，零售商有动机采取线上线下同价策略。

多渠道零售商；线上线下；同价；公平偏好

1 引言

当前，同时运行线上线下店铺的多渠道零售商开始采用两个类型渠道同价的策略。例如“苏宁云商”于2013年6月宣布其线上产品将和线下产品同价，并实施店内比价、全网比价的宣传策略，并将该策略作为企业战略转移的重要手段。“线上线下同价”被业界视为多渠道融合的重要策略，认为其能够降低消费者购物过程中线上线下比价的购物环节，为消费者带来了更明确的消费体验；但是也带来了多渠道零售商毛利率下降、利润下滑等负面效果。针对这一策略，学界有着不同的观点。支持这一策略的观点认为，线上线下同价可以协调同一零售商的不同渠道，解决渠道“自相残杀”的问题；反方则认为“线上线下同价”的结果是零售价格可能更高，做不到最低价，也会导致线上专业化服务的偏离。本文认为产生这些相反看法的关键是：什么因素影响了多渠道零售商“线上线下同价”策略的选择？本文试图从消费者对价格的公平偏好角度进行策略论证。

从消费者的角度来看，越来越多的消费者成为“双线购买者”：既在线上购买也在线下购买，这些消费者会在线上和线下进行价格比对。根据Thaler[1]和Bolton[2]的研究证明消费者价格的比较会形成对价格公平的感知，从而影响消费者的购买决策。所以本文认为从消费者价格公平的角度对“线上线下同价”策略进行解释是可行的。一方面消费者对价格公平的感知已被心理学、营销学等诸多研究证实[3-4]其可以有效对零售商的策略进行解释；另一方面，目前的相关研究多是从渠道成本、渠道协调等角度进行分析，缺少从消费者的角度进行相关论证。

从目前的研究来看，与本文相关的研究主要包含两类：

一是对零售商线上线下价格策略的研究。在多数的研究中，学者们认为线上价格应该是低于线下价格的，主要原因是线上的运营成本、服务质量等都低于线下[5-7]，其中Friberg等[8]对线下零售商与网上直销渠道的价格关系建立了理论模型进行研究，并运用瑞典市场中的书籍和音乐CD方面的电子数据进行实证检验,发现产品线上的价格的确是低的。这些研究基于了独立线上和线下零售商，或者是线上零售商对线下的影响效应。Yoo和Lee[9]研究了不同渠道结构下的互联网渠道的市场进入，其中包括同时运作线上线下渠道的制造商，他们发现当线上和线下渠道同属于制造商时，两者的零售价格是相同的，他们间接地回答了线上线下的同价问题。我国学者陈云等[10]、后锐和张乐[11]等对线上线下的价格策略进行了分析，但并没有证明同价是一种均衡策略，金磊等[12]研究了实体零售商建立网络渠道的定价策略，发现线上价格低于线下价格；刘汉进等[13]认为当零售商处于价格领导权的渠道结构时，其面对多渠道结构时应该采取不同的价格策略。整体来讲，针对线上线下多渠道零售商同价策略相关问题研究还不多,现有研究更多认为两个渠道的不同价是均衡策略。

二是消费者公平偏好及行为对企业策略的影响研究。近几年学者较多地关注了公平偏好对企业营销决策的影响[14-17],这些研究主要针对消费者和渠道成员的公平偏好对企业价格等决策的影响。如Guo Liang[18]研究了当消费者具有公平偏好和不确定企业成本的基础上，企业的定价策略；Chen和Cui[19]研究了当消费者具有公平偏好时，企业如何对型号、大小不同类似产品的定价问题；Guo和Jiang[20]研究了当消费者同时对价格和质量具有公平偏好时企业的价格决策。申成然等[21]研究了消费者网络比价下的多渠道定价及协调策略，认为网络消费者的存在使得零售商整体收益受损。田林和徐以汎[22]认为在顾客行为的影响下，多渠道销售未必是最优策略，应该根据零售商的服务能力和市场需求而定。刘云志和樊治平[23]研究了供应商不利与有利不公平厌恶下的渠道协调问题,认为在不同的公平偏好下，供应商的最优策略呈现明显不同。这些研究关注了消费者的公平偏好或者相关行为对企业价格决策的影响，并对现实中的一些现象进行了解释。

因此基于上述研究，本文利用理论模型方法对两方面的问题展开讨论：1、多渠道零售商是否应采取“线上线下同价”的策略；2、消费者的价格公平偏好如何影响多渠道零售商的同价策略。本文研究对已有文献有两方面的贡献：一是从行为经济学角度分析了消费者公平偏好对多渠道零售商定价策略的影响，对研究理解消费者行为的策略性和机制给予了理论补充；二是对线上线下同价策略的有效性给予了解释，认为在一定条件下多渠道零售商的同价策略会更有效，对Holmes[24]的相关“歧视定价”(Discrimination price)的研究结论有所拓展。

2 基本模型：无公平偏好下的分析

2.1 模型假设与需求函数

本文假设市场上有一垄断的多渠道零售商，其有一线下渠道(S)和一个线上渠道(N)，同时销售某一相同商品(渠道结构见图1)。为方便运算，假设零售商的销售成本为0，两个渠道的销售价格分别为pS和pN。该多渠道零售商采取两种渠道管理策略：一是让两渠道各自为利润中心独立运营，如图1中右图，定义为独立策略，如红星美凯龙的电子商城“红美商城”独立于实体店运作，有单独的定价权，以该店铺利润最大化为目标；二是对两个渠道进行整合，如图1中左图，以整体利润最大为目标，定义为整合策略，如苏宁云商出现之后，采取的是苏宁易购和线下实体店整合运作形式，企业以总体利润最大化为目标。本文将这些形式进行抽象概括，分为独立策略和整合策略两种形式。

图1 多渠道零售商的渠道结构

为了确定两个渠道的需求函数，本文参考Chiang等[25]的假设分析，其认为消费者对线下渠道和线上渠道的产品购买效用分别为v-pS和δv-pN，其中v是产品带给消费者的效用，0<δ<1是消费者对线上渠道的接受程度，LiangTingpeng和Huang[26]、Kacen等[27]都证明了该参数的存在性，Mehra[28]等利用该方式对消费者效用进行了界定，并分析了线上线下零售商的相关问题。在该假设下，当v-pS≥δv-pN时，消费者会在线下购买，反之会在线上购买，当然两者的效用都要大于0。根据这样的假设分析计算，可以得到两者的需求函数具有Ai-Bipi+Cipj的线性形式，其中i、j分别代表线下和线上零售商S和N，并且AS>AN，这是由于有δ存在的原因。这样的需求函数形式与Dixit[29]、Singh和Vives[30]的结果类似，后锐和张乐[11]直接用Bowley模型也得出了类似的线性需求函数形式。

基于上述的分析，为了尽量使运算简便，本文对线下零售商的需求函数QS和线上零售商的需求函数QN作如下假设：

QS=1-pS+bpN

(1)

QN=a-pN+bpS

(2)

其中0

本文在上述假设下对多渠道零售商线上线下价格策略进行分析。本文相关符号说明如表1所示：

表1 符号说明

2.2 不考虑公平偏好的模型分析

在传统分析框架下，多渠道零售商两个渠道的利润函数分别为：

πS=QS·pS=(1-pS+bpN)·pS

(3)

πN=QN·pN=(a-pN+bpS)·pN

(4)

结论1：在不考虑公平偏好的分析框架下,多渠道零售商的最优策略是线下线上差别定价，整合策略优于独立策略；整合策略下的价格差较低。

结论1显示了在传统的理性分析逻辑下，多渠道零售商不应该采取线上线下同价的策略，这是由于两个渠道的不同：消费者对渠道接受程度不同、渠道的运作模式不同，这导致了零售商应该采取差别定价的方式；另外，对于运作两类渠道的零售商来讲，应该采取整合策略运营，降低两渠道之间的竞争，防止“自相残杀”的局面发生。

3 公平偏好下的模型分析

根据Fehr和Schmidt[31]以及Ho和Su[4]的相关理论，消费者具有价格公平感知时，发现产品在不同渠道(线上和线下)价格不同时，消费者将会有不公平的感知，其可能会牺牲自己的效用而不去购买该零售商的产品。同时借鉴Ho和Su[4]以及Chen和Cui[19]的价格不公平无效因子-zij=-θ(pij-pji)(i、j为两个厂商)，当消费者有不公平感知时，其效用或者需求会有一定程度的减少。

结合本文的分析环境，当消费者发现同一家零售企业不同渠道的产品价格不同时，会产生不公平的感知，其在该渠道或者该零售商处进行购买的欲望会降低。在此种情况下，本文认为可能会有两类情况发生：一是拒绝在该多渠道零售商处购买；二是转移到该零售商的另一渠道购买。前者是较为敏感的消费者，具有较高的不公平感，后者是具有较低的不公平感，不会因为渠道之间的价格差异而拒绝该零售商。本文称前者为公平类型I，不对称公平感知，后者为公平类型II，对称公平感知。本文将分别进行模型理论分析。

3.1 公平类型I：不对称的情况

引入消费者不公平的无效因子θ(pS-min(pS,pN))，原有需求函数(1)、(2)变为：

QS=1-(pS+θ(pS-min(pS,pN)))+bpN

(5)

QN=a-(pN+θ(pN-min(pS,pN)))+bpS

(6)

其中θ≥0，为感知不公平参数，θ(pS-min(pS,pN))表示当线上和线下价格不同时，线下价格对消费者不公平效用的影响。Fehr和Schmidt[31]考虑到优势和劣势不公平两种形式，而Guo[18]以及Ho和Su[4]只考虑了劣势的不公平，本文为简单起见，借鉴了后者模式，只考虑了劣势不公平，也即当购买价格高于公平价格时会有负面效用，反之则为0。该需求函数刻画了公平类型I的情况，例如当S渠道的价格高于N渠道价格时，S渠道中具有公平偏好的消费者将不会在该零售商处进行购买，QS将会减少，同时QN也不会增加，反之QN有类似结果。公式(5)和(6)是公平偏好下的两个渠道的需求函数，根据这一需求函数进行最优化分析。

(1)考虑多渠道零售商独立策略的情况

依旧考虑两个渠道独立的情况，通过优化两个渠道的目标函数maxπS和maxπN，求解后得到下面引理：

(7)

(8)

根据引理1，∂θ1/∂a<0和∂θ1/∂b>0，也即线上线下统一定价发生的可能性随着a增加而增加、b增加而减少。这意味着，1)随着消费者对线上购物接受度的提高(a增加)，两渠道之间的差异会减小，线上购买量会逐渐增加，线下零售商会逐渐失去原有的优势，从而采取降价获取销量，于是两个零售商的价格会逐渐趋同，进而达到同价；2)随着两个渠道价格替代性的提高(b增加)，也即某一渠道的价格变动对另一渠道的影响变大，则自身渠道价格变动影响小于对方渠道价格变动，该渠道价格没有与对方渠道价格接近未必会使自身利润最高。

(2)考虑多渠道零售商整合策略的情况

考虑整合渠道的情况，其目标函数有所变化，通过优化目标函数max(πN+πS)可以得到下面引理：

(9)

(10)

3.2 公平类型II：对称的情况

在该情况下，消费者依旧会在该多渠道零售商进行购买，只是由于不公平的发生，会更换渠道，于是需求函数变为：

QS=1-(pS+θ(pS-min(pS,pN)))+b(pN+θ(pN-min(pS,pN)))

(11)

QN=a-(pN+θ(pN-min(pS,pN)))+b(pS+θ(pS-min(pS,pN)))

(12)

于是按照上述的分析逻辑，分别给出下面两个引理：

(13)

(14)

(15)

(16)

综合引理1-4的结果，给出下面结论：

结论2：在考虑公平偏好的分析框架下，如果线上渠道足够被消费者接受、同时消费者公平偏好足够强的情况下，无论是选择独立渠道策略、还是整合渠道策略的多渠道零售商，采取线上线下同价策略是最优的，其中整合策略下选择同价策略的可能性更高。

结论2说明当消费者关注价格公平时，线上线下同价可能是唯一的均衡策略。虽然零售商的最优利润相对会下降，但是零售商也有动力去采取这一策略。因此，当零售商采用区别定价进行市场竞争时，消费者的公平偏好将会是降低线上线下价格差异的驱动机制之一。在不同市场环境下，例如Guo[18]认为公平偏好可以作为厂商公开自身成本的一个驱动机制，Guo和Jiang[20]认为公平偏好可以导致厂商提升产品质量。所以如果当零售商意识到消费者对线上线下价格具有公平偏好时，则会促使线上线下统一定价机制的形成。

3.3 对比分析：公平类型的影响

3.3.1 同价策略的选择条件

通过3.1和3.2的分析，考虑消费者具有价格公平偏好时，多渠道零售商有动机采取线上线下同价策略，但是发现在不同渠道策略和公平类型下，选择策略的条件不同。通过条件对比可知，多渠道零售商可以依据线上渠道的接受程度(a)和公平偏好程度(θ)来确定是否选择同价策略，根据解析式的比较可以得到有a2

区域I：a>a3且θ>θ3；

区域II：a>a1且θ>θ1，去掉区域I；

区域III：a>a4且θ>θ4，去掉区域I和II；

区域IV：a>a2且θ>θ2，去掉区域I、II和III；

区域V：其余区域。

图2 多渠道零售商采取线上线下同价策略的参数区域

通过利润比较可以得到：在区域I中，无论多渠道零售商采用独立还是整合渠道策略，其一定会采取线上线下同价策略；在区域II中，不对称公平偏好下选择独立渠道策略的多渠道零售商不采取同价策略；以此类推，到区域V，多渠道零售商不应采取线上线下同价策略(具体参见表2)。从这些结论中可得知，在不同环境下多渠道零售商可采取不同的定价策略，如果要采取同价策略，也需要注意降低两个渠道之间的差异，让消费者更容易、便捷地选取线上渠道。同时，在消费者具有更为严格的公平偏好(如不对称公平，当不公平发生时，其会放弃在零售商处的购买)的情况下，采用整合策略的多渠道零售商采取同价策略的区域更多(见表2第2列)，也即其更有激励去实施线上、下同价策略。注：“√”表示可以选择同价策略；“—”为不选择差别定价策略。

表2 不同条件下多渠道零售商采取同价策略判断准则

注：“√”表示可以选择同价策略；“-”为不选择差别定价策略。

3.3.2 公平偏好对多渠道零售商利润的影响

(17)

1)在差别定价策略下，对称公平下的利润要优于不对称下的对应利润，也即对称公平下的零售商情况更好。这说明当零售商采取差别定价时，消费者若有强烈的不公平感知时(如放弃在该零售商处购买)，其对零售商的损害是较大的。

所以，当消费者对线上渠道接受较低的时候，多渠道零售商应该采取线上线下区别定价，实施整合策略是最优的；随着消费者公平偏好的加强，零售商的利润在降低，这是零售商在实施区别定价时受到的“惩罚”。

图3 公平偏好下多渠道零售商区别定价下的利润

4 结语

是否采用线上线下同价策略是困扰多渠道零售商的重要问题，本文试图从消费者价格公平偏好的角度研究这一问题。重点探讨了渠道差异性和消费者对价格公平的感知对多渠道零售商定价策略选择的影响，找出了线上线下同价的影响机制和因素，主要结论如下：

(1)当消费者对线上渠道接受程度较高，并且有足够强的公平偏好时，多渠道零售商选择线上线下同价策略是最优均衡；

(2)当消费者对该零售商线上渠道接受较低时，公平偏好对定价策略没有影响，消费者的公平偏好对零售商的利润将起到负面作用；

(3)实施整合策略的零售商将会获得更高的利润，其更有动机采取线上线下同价策略；

(4)对称性的公平会提高不同价策略下的零售商的利润，会降低同价下的零售商的利润。

本文结论对多渠道零售商有两方面的启示与建议：一是需充分重视消费者对不同渠道价格的感知及公平偏好，合理运用消费者的行为特征作为有效的定价机制，多渠道零售商在决定是否同价策略时，需要对消费者价格感知有所认知，当发现其对两者价格相同感知较为敏感时，应该采取线上线下同价策略；二是实施整合策略的多渠道零售商更应该采取线上线下策略，同价策略可对其带来较高的收入，降低两个渠道之间的价格竞争，也即对苏宁这样将整合策略作为发展方向的企业，采取同价策略可以作为重要的战略举措。

本研究可在以下几个方面扩展：一是考虑多渠道零售商与其它零售商并存的渠道结构；二是本文对零售商销售成本未做深入讨论，未来可对线上线下运营成本差异性予以分析；三是本文参数设置、结论的合理性还需要进一步的实践检验。

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Online-Offline Uniform Pricing Strategy of Multi-Channel Retailer Based on Fairness Preferences

NIU Zhi-yong1，HUANG Pei2，WANG Jun3

(1. School of Shanghai Development, Shanghai University of Finance & Economics，Shanghai 200433;2.School of Management, Fudan University, Shanghai 200433;3. School of International Business Administration, Shanghai University of Finance & Economics，Shanghai 200433)

In this paper, online-offline uniform pricing strategy of the multi-channel retailer is studied. Multi-channel retailers, consisting of online and offline channel, begin to adopt the uniform price strategy on same products from different channels. For example, Suning Commerce (the biggest electronics retailer in China) announced that it would be same price of offline and online products since 2013. At the same time, some other multi-channel retailers also consider it as the important price strategy in the era of E-commerce. In fact, puzzling because demand tends to be different across different types of marketing channel, and standard economic and marketing theory would suggest differential prices in those situations. To understand the puzzling aspect of uniform pricing strategy, it is explained based on consumers’ fairness preferences.Generally, we are interested in analyzing three research questions. First, a model of fairness is presented, and it is expected the pricing strategy will arise as an equilibrium. Second, the implications of uniform pricing strategy are further understood, and if so, how the consumers’ fairness can effect? Third, whether the multi-channel retailers can deviate from uniform pricing strategy and what conditions can mediate is examined? The functions of fairness preferenceθandonlinechannelacceptanceδbyconsumersareemphasized.Thesethreequestionsareimportanttomulti-channelretailersbecausetheyarerelatedwiththelong-rundevelopmentoffirms.Consumers’concernonpricefairnessisincorporatedintoabasictheoreticalmodelandthefairnesspreferenceisdefinedbytwotypes,symmetricalfairnessandasymmetricalfairness.Theresultsshowthat:First,auniformpricebetweenonlineandofflinemayemergeinuniqueequilibrium,ifconsumers’concernsofpricefairnessarestrongenoughandtheonlinechanneliswellacceptedbyconsumers.Second,themulti-retailerwillchoosepricediscriminationstrategybetweenchannelsiftheonlinechannelisnotacceptedbyconsumersandthefairnesswillnotaffectthepricedecisionofretailer.Third,Theasymmetricalfairnesswillimprovetheprofitsofretailerwhenshechoosepricediscriminationandlowertheprofitsfortheuniformpricestrategy,itmeansthatthefairnesscanmitigatethepricecompetitionbetweendifferentchannels.Asaresult,consumers’fairnesspreferenceisamechanismforonline-offlineuniformpricingstrategyofmulti-channelretailer.Therearetwoimplicationsformulti-channelretailers.First,theretailersmayhaveanincentivetoadopttheuniformpricingstrategyfordifferentchannelsforthereasonthattheuniformpricingcanbeinducedbyconsumers’fairnessconcernsmayincreasethetotaldemandofallretailers.Second,theretailerswithintegratedchannel(suchasSuning)willhavemoreincentivetoacceptuniformpricing,thatmeansitmayaffecttheequilibriumchannelstructure.Sotheuniformpricingstrategycansoftencompetitionofthedifferentchannelsofretailer,andtheimportantrolesofuniformpricingshouldbeemphasized.

multi-channel retailer; online-offline uniform price; fairness preference

1003-207(2017)03-0147-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.03.017

2015-06-17；

2016-02-15

国家自然科学基金资助项目(71202005,71202175)；上海教委"晨光计划"资助项目(2014111068)

牛志勇(1983-)，男(汉族)，河南鹤壁人，上海财经大学上海发展研究院博士，讲师，研究方向：营销管理与模型,E-mail: niu.zhiyong@mail.shufe.edu.cn.

F224;F019

A