市场营销本科人才的创新创业能力培养探索——以学科竞赛为平台

张瑞林，李 林，刘春宇

(武昌首义学院，湖北 武汉 430064)

市场营销本科人才的创新创业能力培养探索
——以学科竞赛为平台

张瑞林，李 林，刘春宇

(武昌首义学院，湖北 武汉 430064)

提高市场营销专业学生的创新创业能力是为社会输出高素质营销人才的必要保证。近些年来全国高校关于双创教育的理论研究丰富，实践探索较多，目前存在的主要问题在于双创教育流于形式，与专业教育脱离，学生缺乏系统的学习和深入的指导等。学科竞赛是培养学生创新创业能力的较好平台，本文探讨了学科竞赛对培养营销人才双创能力的积极作用，并基于此平台，采用单案例研究方法，对武昌首义学院营销专业学科竞赛的成果及其转化现状进行了分析，进而提出了以学科竞赛为平台的市场营销本科人才的创新创业能力培养模式，包括优化设计市场营销本科人才培养方案，设计与实施“差异化、高衔接”创新创业教育方案，形成创新创业能力培养“三导师”对接路径。

市场营销；本科人才；创新创业；学科竞赛

创新创业(以下简称双创)能力是当代大学生必备的基本能力。创新是创造一种新的事物，创业是创建并发展一个组织。创业能力具体表现为具有冒险精神、独立工作能力和具有开拓、社交和管理的技能。创新能力表现为具备开创精神、创新知识和创新思维。创新与创业密不可分，创新是创业的核心与基础，创业是创新的重要表现形式。[1]

近年来，党和国家高度重视大学生创新创业教育，教育部先后启动了“大学生创新创业计划训练”、“大学生人才培养模式创新试验区”等建设项目，以促进创新、创业和管理高层次人才的培养。2010 年教育部发布了《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》，要求在高校开展创新创业教育。李克强总理在《2015年政府工作报告》中提到，创业引领计划的实施使高校毕业生的就业率稳中有升，同时要进一步推动“大众创业，万众创新”，通过加强高校创业教育，落实高校毕业生就业促进计划。

高等学校作为国家创新体系建设的重要组成部分，承担着培养双创人才的重任。以创新教育促进创业教育，以创业教育促进教学改革，是高校人才培养模式的重新定位。[2]市场营销本科人才培养的目标是具有较强的市场调研、销售管理和营销策划能力，能够承担各类单位市场营销业务和管理工作的高素质应用型复合人才。而这一培养目标对创新创业能力的要求更为突出。学科竞赛是面向大学生开展的课外竞赛活动，对培养和提高学生的创新能力、团队合作精神、提高实践能力具有重要的作用。目前，学科竞赛已成为培养营销专业学生创新创业能力的主要平台。[3]

一、当前相关理论研究和实践现状

(一)理论研究现状 通过梳理研究相关文献，笔者发现相关研究主要集中在以下三方面：

1.依托学科竞赛研究高校创新人才培养模式。笔者在CNKI(中国知网)检索发现，有“学科竞赛”与“创新人才(能力)”关键词的文献共182篇。师文庆(2015)提出借助学科竞推动基础学科分类型分层次创新人才培养；王满四(2015)结合广州大学创新创业实践基地的实践与体会探讨了以学科竞赛为载体开展创新型人才培养的模式；张泽旺(2016)提出以电工电子省级实验教学示范中心为依托构建创新人才培养模式。

2.探讨营销专业创新创业人才培养模式。在中国知网检索发现，有“营销专业”“创新人才”关键词的文献38篇，学者对于市场营销专业双创人才培养的研究主要集中在目标、理念、机制或制度方面。张超武(2011)以安徽科技学院为例，阐述了普通本科院校市场营销专业创新创业人才培养的对策；杨世信(2012)以广西财经学院市场营销专业为例，提出了职业化视角下的高校创新人才培养模式研究；李红艳(2013)探讨了应用型本科市场营销专业创新人才培养中存在的问题及对策；陈友余(2015)以湖南财政经济学院为例，提出了推进应用型本科院校市场营销人才培养模式创新与实践；王玉霞(2016)研究了应用型本科高校市场营销专业创新创业人才培养模式的改革与实践。

3.基于学科竞赛平台对营销人才双创能力培养的研究。此类研究较少，通过检索，有“学科竞赛”与“营销”关键词的只有7篇，这些研究主要集中在学科竞赛机制的构建、专业课程的改革方面，涉及面较窄。陈颖(2011)以浙江财经学院为例探讨了营销应用型人才培养与学科竞赛机制的构建；王素玲(2013)基于学科竞赛对市场营销专业实训教学改革模式进行了探索；左迎颖(2015)研究了营销策划案类学科竞赛对艺术设计专业的实效教学方法；龚新湘(2015)依托学科竞赛平台对市场营销实训课程、市场营销策划课程教学改革进行了探讨；陆榕(2016)以湖北经济学院市场营销专业为例研究了高校学科竞赛的设计、组织与配套管理机制。

综上所述，基于学科竞赛对营销本科人才创新创业能力培养的研究不多，且没有形成完善的系统、制度和模式，有待进一步探讨和研究。

(二)高校营销专业双创教育发展现状 自20世纪末我国逐步开展高校创新创业教育以来， 国内各高校广泛借鉴国外发达国家先进经验，探索多种形式的创新创业教育模式。目前而言，我国高校创新创业教育有三种基本模式：第一，与专业教学融合模式；第二，依托实训实践模式；第三，创业扶持模式。[4]湖北省高等教育发达，高校数量位居全国前列，目前129所普通高等学校(68所本科院校、61所专科高校)中部分高校开展了双创教育，且取得了较好的成绩。如武汉大学实施“三创”教育(创造创新创业)，武汉理工大学、中南财经政法大学的创新创业教育学院已初见成果，湖北理工学院以公选课的形式大力开展双创教育等。

我国高校创新创业教育取得了一定成绩，但也面临许多困境。 如对学生创新创业能力并未得到切实地提高；教育模式脱离社会平台 “纸上谈兵”， 容易流于形式；师资不足，具有丰富实战经验的一线企业参与度不足等。[5]从对本校学生的初步调研结果来看，营销本科学生对营销类学科竞赛参与度较高，少数学生有创业的意愿和实践。但学生在参与学科竞赛及创业实践中由于缺少系统的培训和深度的指导，创新创业能力并未得到较大的提升。相反，失败的经历有可能打击其继续创新创业的积极性。

(三)本校营销专业创新创业实践及学科竞赛成果

1.开展创新创业实践取得的成果。2015年6月武昌首义学院成立了国际创新创业学院，大一大二学生开展创业通识教育，学习创业基础、商业模式等基础知识，大三大四进入专业教育，学习创业如何和风投对接，如何对商业模式进行估值等专业内容。学校计划引进知名孵化器或风投公司与学生的项目对接，实现培训、教育、孵化、产品转换完整产业链，帮助学生成功地创业。另外，学校已将创新创业纳入人才培养计划，除创新创业学院外，其他学院学生的创新创业实践活动开展丰富，学生必须修满6学分的创新学分才能完成本科学业。本校校园里设有“大学生创业实践基地”和“创客BOX”大学生创意园，免费为学生提供创业的场地。

2.营销专业学生学科竞赛的成果及转化。营销专业近几年来累计有1100多人次参加了湖北省大学生营销策划挑战赛、“挑战杯”湖北省大学生课外学术作品竞赛、“互联网+”大学生创新创业大赛等学科赛事，有200多人次获得各级各类表彰奖励。如表1所示。

表1 近五年来本校营销专业主要学科竞赛成绩

依托学科竞赛的平台，学生创新能力得到提高，实践能力得到进一步的锻炼，并在学校、政府、社会及家庭支持下，借助多种创业平台成立了自己的公司。营销专业累计有50余人投入150余万元将学科竞赛的成果进行转化，在APP设计、文化传媒、餐饮娱乐等领域开展了创业实践，取得了创业的初步成功。

本校市场营销专业办学15年，专业建设及创新创业取得了一定的成绩。然而从整体看，本校市场营销本科人才培养与双创人才培养有一定差距，未能紧跟地方经济发展需求，人才培养达成度不高。

二、学科竞赛对培养营销人才双创能力的积极作用

当前高校学科竞赛可分为校外和校内竞赛两种，校外学科竞赛的举办方一般为教育行政部门、社会团体、学科教学研究学会、区域学会或者行政机构等，分为国家级、省级、市级等。[6]校内竞赛以多样性的社团活动展开，包括“推销大赛”、“商务谈判大赛”、“广告创意大赛”、“营销技能大赛”等。

市场营销专业学科竞赛主要有3 类：“挑战杯”系列竞赛，锻炼学生的创业胆量和创业能力，考核学生的基础科研水平；市场营销技能竞赛，是对专业综合理论的应用考察；大学生企管沙盘竞赛，是对学生大局观、全局观、团队精神的综合考量。其中，营销学生主要参加的学科竞赛具体有“挑战杯”大学生创业计划竞赛、“挑战杯”大学生课外学术科技作品竞赛、全国高校市场营销大赛、“学创杯”全国大学生创业综合模拟大赛、全国大学生市场调查与分析大赛、电子商务大赛、大学生企业经营模拟沙盘竞赛、湖北省营销策划大赛、“互联网+”大学生创新创业大赛等。学科竞赛是对知识深入理解、系统整理和实践运用的过程，竞赛结果集中体现了学生对知识的理解和运用能力、心理素质、协作精神和创新创业精神。

以学科竞赛为载体，将学科竞赛贯穿于营销专业教育中，丰富和完善教学的内容和形式。调整课程体系，修订培养计划、课程教学大纲，改革课内外实践环节，压缩课内学时，增加第二课堂，实现课内外活动的有机结合。在社会调查、专业实训、课程设计、毕业论文等实践教学中贯穿学科竞赛的内容，增强实践教学的应用性，针对性。如采用当年湖北省营销策划大赛的主题，鼓励学生开展广泛调研论证，自行拟定设计方案，完成团队组建、营销调研、营销策划、创业模拟等，达到全面培养学生创新创业能力的目的。

通过学科竞赛的促进，使学生的学习从过去被动地接受课堂知识的灌输到现在主动地去阅读参考资料，查阅文献、进行社会调研，在实践中去应用知识，在“解决问题”中改变学习方式，提高学生自主学习的能力。

三、市场营销本科人才的创新创业能力培养模式

创新创业能力是市场营销本科人才培养的主要目标之一，学科竞赛已成为培养大学生双创能力的主要平台；相反，创新创业能力的提高也有利于学生在学科竞赛中应用专业知识和技能，从而取得好成绩，提高就业创业的成功率。如何实现两者有效的互动，需要进行人才培养方案的优化设计和双创教育方案的实施。

(一)市场营销本科人才培养方案的优化设计

1.基于双创能力培养的营销专业人才培养计划的优化整合。根据创新创业人才培养的需要，对市场营销专业原有基础课、核心课以及实践类课程进行合并、删减，并进行相应学时的调整。围绕主要学科竞赛的需要，适当增加相关课程的学时，如《营销策划课程设计》，《营销调研实训》等。新增双创教育课程及其实践教学环节，如《大学生创新创业基础》、《大学生创业理论及实务》、《创业实训》等，系统讲授创新创业的知识、技能，培养学生创业意识、创新精神、创造能力、创业技能。

2.基于双创能力培养的专业课教学内容和教学方法的调整。根据市场营销本科人才双创能力的培养目标，结合学科竞赛的需要，为实现双创教育与专业课教学的深度融合，将双创相关理论和实践教学环节融入专业课程中，调整其教学大纲，优化其教学内容和教学方式。主要相关课程包括《市场营销学》、《管理学》、《营销调研》、《营销策划与课程设计》、《广告与促销》、《营销渠道管理》、《网络营销》等。如在这些课程教学中，围绕当年营销策划大赛的主题，以项目教学为导向，在理论教学和实训中，不断渗透创新思维和创新意识，激发学生的竞赛兴趣，唤醒学生的创业意识，进而更好促进创新创业能力的提高。

(二)“差异化、高衔接”创新创业教育方案设计与实施 创新创业教育的指导思想旨在以培养应用型、创新创业型的高素质复合市场营销人才，培养目标包括唤醒学生的双创意识、塑造双创精神、培育双创素质、实现双创能力和营销能力的全面提升。

表2 “差异化、高衔接”的双创教育实施方案

双创教育的实施对象不同，实施的目的也有所不同。主要包括：①全体学生(100%)，教育目的旨在创业意识的唤醒和创新精神培养；②有创业特质学生(10%-30%)，旨在创业基本规律认识双创素质与能力提高；③自主创业学生(约1%)，旨在创业实践扶持。

不同年级的学生有不同的学习特点，创新创业的意识、意愿、条件、能力和素质也有所不同，因此教育方案在实施对象的选取，实施目标的制定、实施方式的选择和依托的资源条件等方面也应有所不同。除了差异化实施外，还应注重年级段之间的衔接性，从而制定出“差异化、高衔接”的双创教育实施方案。大一和大二是萌芽期和培育期，是为大三大四打基础的阶段，大三是学科竞赛参加高峰期，大四是创业成果转化期。如表2所示。

(三)创新创业能力培养“三导师”对接路径 双创能力的培养需要多层次、多学科、多渠道且理论实践并重的师资团队。需要与校内外相关教师和企业导师建立联系，形成导师库。因此结合上述差异化培养方案，形成多渠道教师资源对接路径，构建由专业导师、双创导师和企业导师为主体的“三导师”模式。在不同年级，对有不同培养目标的学生，在双向选择的基础上，配备三位导师，第一导师重点突出当阶段主要培养目标，第二导师起到支持和辅助的作用，第三导师做好协助，同时为下一阶段培养目标做好衔接。

大学生创新创业能力的培养，是高等教育面向社会、服务于地方经济的重要举措。创新创业教育是提高大学生社会适应和持续发展能力的必由之路，需要高校与社会共同营造有利于创新创业人才培养的良好环境[7]，各级各类学科竞赛是营销专业学生更好地应用专业知识进行创新创业实践提供了较好平台。同时，也更需要教育工作者进一步转变教育观念，不断加强教学内容和教学方法的改革，打破学科壁垒，实现专业课程内在的融通以及新创业教育与专业教育的深度融合，强化创新创业的实践训练，加强双师型导师团队建设，形成三导师对接途径，为大学生提供优良的创新创业发展空间，推进学生知识、能力和素质全面协调发展。

[1]教育部办公厅关于印发《普通本科学校创业教育教学基本要求(试行)》的通知 [ED/OL].http:/ /www.Moe.edu.cn.

[2]王琼，盛德策，陈雪梅．项目驱动下的大学生创新创业教育[J].实验室技术与管理，2013(6)99-101．

[3]陈友余.应用型本科院校市场营销人才培养模式创新研究——以湖南财政经济学院为例[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2015(11)122-123.

[4]罗剑宏，谭子君.云端互动:国内高校大学生创新创业模式[J]．高校教育管理，2013(3)104-108．

[5]杨世信.职业化视角下的高校创新人才培养模式探索——以广西财经学院市场营销专业为例[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2012(09)161-163.

[6]刘梅娟，陈晓莉.经济管理类学科竞赛研究与分析[J].财会通讯,2013(01)57-59.

[7]许德涛.大学生创新创业教育研究[D]．山东:山东大学，2013．

责任编辑 付友华

G648.7

A

1003-8078(2017)02-0025-04

2016-12-11

10.3969/j.issn.1003-8078.2017.02.07

张瑞林(1983-)，女，湖北襄阳人，武昌首义学院讲师，硕士；李林(1982-)，男，湖北武汉人，武昌首义学院副教授，硕士；刘春宇(1979-)，女，湖北蕲春人，武昌首义学院讲师，硕士。

2016年湖北高校省级实习实训基地建设项目，项目编号：201639；2015年湖北省高等学校省级教学研究项目，项目编号：2015450。