推进新媒体建设 开启文化宣传新篇章

文/杨彦彪

从远古时候的结绳记事、金铭石刻、竹简羊皮和纸张一直到现代广播、电视、网络等电子、数字媒体的发展应用，人类文明的发展史也体现在传播载体的演变进化史中。伴随着“互联网+”的蔓延扩展，适应时代技术的发展，积极主动应用新媒体传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革，将其价值和意义最大限度地应用于企业思想政治建设和文化宣传工作中，成为我们当下最应思考的问题。特别是煤炭企业在当前的供给侧改革和转型升级工作中，更应当借助媒体融合的强大优势，努力打造新媒体阵地，使新媒体与传统媒体形成反哺的良好局面，开创宣传思想文化工作新局面，为企业度危求进和和谐稳定提供强力支撑。

一、媒体融合发展是时代的必然

20世纪原创媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉曾说：媒介本身才是真正有意义的讯息。他认为，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

近现代以来，人类的技术和文明进步呈现“叠速”特征，自1895年第一部电影诞生到1936年世界第一次电视节目播出，短短几十年间，以影像传播为载体的电视很快取代纸媒和广播，登上传媒老大的地位，体现时代进步和文明发展特点。

进入新世纪，随着信息技术的加速发展和世界信息物质平台建设成果显现，利用互联网快捷、交互特性传播的新媒体快速崛起。在+互联网到互联网+再到融合发展的过程中，传统的纸质媒体受到的冲击最为严重，电视传媒老大地位也面临挑战。

据有关分析表明，全国观众人均每天收看电视时长从最高的1998年到2015年18年间，下降了31分钟，大约16.6%。平均到达率急剧下降，到2015年已经有超过1/3的人不看电视了。与电视相反，互联网的发展则是持续增长的。2005年至2015年，我国已经超过一半人口（6.88亿）使用互联网。从2009年到2015年，互联网普及率增加21个百分点，同期，电视的到达率下降12个百分点。移动互联网近年来极速发展，用手机上网的用户到2015年已经达到6.2亿。2015年所有上网的用户中90.1%的人都用过手机上网。至2015年，有5.04亿用户使用互联网收看视频，其中使用手机的就有4.05亿。从几年来的变化情况看，整个互联网用户中收看视频节目的比率基本是稳定的，而使用手机看视频的比率则急剧增长。

从以上的数据中基本可以看出脉络：观众持续向互联网转移，而通过互联网看视频的用户，更多地开始倾向于利用手机。更能体现这一变化的数字是，目前国内智能手机联网终端已超过11亿部。

处在这样一个前所未有的传播技术变革时代，媒体创新发展的重要历史关口，党中央清醒认识到新兴媒体的迅猛发展和推进媒体深度融合任务的迫切性。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在审议通过《意见》时讲话，深刻阐释了媒体融合发展的工作理念、实现路径、目标任务和总体要求，为媒体融合发展指明了方向，提供了遵循。

做宣传思想工作，最重要的要做到受众在哪里，宣传报道的触角就要延伸到哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。党中央从战略高度谋篇布局，就是因为融合发展是我们巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论、打造新型主流媒体的时代必答题。

二、适应媒体新格局，以内容赢得优势

在推进媒体融合发展的过程中，无论是报、社、台，还是网、端、微，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。尤其是在树立正确价值观念、引导社会舆论方面，新媒体设置议题能力和话语把控能力明显增强，话语体系和表达方式不断创新，成为网络报道的主力军，在网络舆论场发挥了定盘星和导航仪的作用。

例如，2015年8月12日晚11时许，天津滨海新区第五大街与跃进路交叉口的一处集装箱码头发生爆炸。爆炸造成165人遇难，多数为参与抢险人员，是一起特别重大生产安全责任事故。

事故发生后，虽然各类传统媒体和新媒体在第一时间对事故作了报道，但网络社交媒体和各论坛上各种言论甚嚣尘上，莫衷一是。有怀疑公布罹难者人数的，有怀疑现场抢救人员指挥和判断能力的，有对比猜测外国人面对这种事件如何理性施救的，有大肆渲染次生灾害的，有第一时间就关注责任的，有关心国外看法的……

虽然新媒体的特长让人们第一时间知道天津发生了什么，但在炸开锅的网络中，并不能让人感受到清晰的主线。甚至因为信息的混乱繁杂，反而影响自身的价值判定，人们不断地讨论甚至争论，都急切想知道，事件的本源到底是什么？从什么角度去判断和看待这起事故？

这时，有篇《莞易网八条》的帖子及时出现，从对牺牲者生命起码的尊重、牺牲的救援者面对死亡威胁仍然选择承担使命的神圣（承认美国“9·11”牺牲救援者的职责正当性回应国内崇洋媚外者的指责观点）、科学分析次生风险的夸大报道、劝诫浮躁情绪的发泄、相信自己的国家和人民等方面设置议题，逐条正面回应当时一些偏激的观点，及时提醒人们把注意力集中到现场施救中，体现在对生命的关注上，共同关切搜救进展情况。

几天后，《中国青年报》记者张国报道天津爆炸事故消防员牺牲细节的特稿《牺牲》刊发。特稿开头白描讲述的 “那个沉默的深夜来电，用尽了儿子最后的力气”，一下子紧紧攫住读者的心。记者只是尽力去还原事实和真相，触动人心但不煽情的报道，让事实和真相去感动人心，用带有温度的文字把灾难留下的伤痛铭刻在人心，记录进灾难史而让人无法遗忘。

这样，两微一端的“快”，网络的“全”，传统纸媒的“深”在这起事故报道中很好的结合起来，拓宽了新闻报道的方式方法，记者们有温度的现场报道内容，有力引导了正确舆论导向，凝聚起社会正能量，起到很好的社会效益，赢得社会广泛认同。

三、打造新媒体阵地助推企业跨越发展

面对信息技术蓬勃发展带来的变革，传统媒体与新媒体的融合已势在必行。着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新兴主流媒体也成为我们的时代使命。

对于煤炭行业而言，“十三五”时期，在中央“四个全面”精神指导下，实施依法治企、从严管理，不断深化改革，推动煤炭的清洁利用和延长产业链、发展循环经济成为煤炭企业转型跨越发展的着力点。这些重点工作的顺利推进离不开对内统一共识，凝聚力量，对外争取政策，树立形象，唱响文化品牌，扩大影响。迫切需要构建紧跟时代步伐的融合传播体系建设，打造优势平台，加快融合型运行机制与人才队伍建设，推动分类传播向协同传播转变，观众向用户转变，单一传媒服务向综合信息服务转变，有效引导多元社会舆论，巩固主流意识形态主导地位，坚守社会责任和传承优秀文化，为企业发展保驾护航，助推煤炭企业在激烈竞争中赢得主动、赢得优势、赢得未来。

靖煤集团在矿区开发建设的五十多年发展历程中，始终高举党建旗帜，注重思想政治宣传教育和文化的传承传播，凝炼企业精神，明确企业发展目标，注重打造有影响力的宣传文化阵地，从如火如荼的建设时期，到攻坚克难的改革年代，始终发挥凝聚人心、鼓舞士气、弘扬精神的积极作用，在矿区汇聚成坚定的信仰信念、锐意进取的无悔奋斗，形成靖煤人“五种精神”，铸就彪炳靖煤发展史册的伟大成就。尤其是上世纪九十年代初开办的自办电视节目，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传的方针，巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，不断培植靖煤人的精神家园，壮大文化力量，提升软实力，激发百里矿区团结奋进的强大力量，发挥了“喉舌”作用，反映了职工心声，在矿区拥有广泛的群众基础，深受职工家属喜爱。

明者因时而变，知者随事而制。在新的历史时期，仅仅固守传统广播电视、报纸和二维网页发挥宣传引领作用已经愈来愈与时代脱节，与职工家属拉开距离，一本正经的我说你听模式也激发不起收看热情。改变是大家的共识，如何改则要依据企业实际，从客观条件出发，利用有限的资源最大限度向目标靠拢，做到渠道创新，内容优质，形象可亲，受众广泛。

以靖煤集团为例，目前较为稳妥的办法还是在利用好现有媒体阵地的基础上，小步快跑，加快推进以视频为主体的、综合音频、图片、文字呈现方式的新媒体平台建设，扩展平台内容和功能载体，增强交互性和服务性，尽快使之成熟完善，充分发挥作用；理念上，需要用互联网思维办媒体，从单纯的“内容制作机构”升级为“内容分发平台”；管理方式上，要打破不同媒体版块分割的局面，建立内部的内容生产、共享、分发、储备云平台，建设跨媒体的一体化采编播运营体系，培养一专多能人才队伍，明确质量评判标准，提供多媒体产品集群，以内容资源为主导，辐射各端，打造跨媒体、广覆盖的多屏传播平台。并通过微博、微信等社交媒体增强观众黏性，与传统媒体形成反哺的良好局面，努力开创宣传思想文化工作新局面。履行好围绕中心、服务大局的基本职责，牢牢把握正确舆论导向，培育知荣辱、讲正气、作奉献、促和谐的社会风尚，丰富职工群众精神世界、增强精神力量、满足精神需求，凝聚矿区改革发展、和谐稳定的正能量，讲好靖煤故事，传播好靖煤声音，提升企业软实力。