腾讯：微信用户超中移动 广告业务成增长极

崔亮亮

近日，腾讯公布2016年财报，与前期普遍看好的预期相符，腾讯2016迎来丰收年。

据财报显示，2016年全年腾讯总收入为1519.38亿元，比去年同期增长48%。净利润410.95亿元，比去年同期增长43%。QQ月活跃账户数达到8.68亿。微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.89亿，比去年同期增长28%。

微信用户赶超中移动

在此前后三大运营商也纷纷发布2016年财报，截至2016年底三大运营商移动用户数，中国移动为8.49亿，同时中国电信为2.15亿，中国联通为2.64亿。三大运营商中具有压倒性优势的中国移动用户数已被微信用户数所超赶。而在2015年底微信和WeChat合并月活用户数为6.97亿，不及中国移动移动用户总数8.26亿。但在2016年微信用户以28%的增长达到8.89亿时，中国移动用户增长仅为2.8%。

运营商发展最早并且可以说是在支付、应用商店、游戏等方面最早布局。而腾讯QQ和微信的跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速发送而且免费的形式，使得腾讯的移动用户早已占据了广大的用户市场。通过社交平台的庞大用户基础，腾讯在支付、广告、游戏、新闻等各个领域都有着不俗的表现。如腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾所说：“QQ和微信通过让用户沟通和社交、便捷地享受内容和服务，巩固了其在中国用户生活中无处不在的平台地位。”

游戏撑起半边天

2016年，腾讯保持了中国领先的智能手机游戏发行商的地位。2016年腾讯游戏业务收入达708.1亿元，占腾讯总收入的46.6%。主要受来自腾讯主要的玩家对战及角色扮演游戏类型的智能手机游戏的贡献推动。其策略是吸引大量休闲玩家并逐步引导他们升级至中度和重度游戏类别。并通过一系列成功的自研及代理游戏，扩展了腾讯在角色扮演类游戏中的地位。

根据AppAnnie，在iOS系统，腾讯是全球游戏畅销榜中排名第一的发行商。在海外，腾讯通过投资Supercell及Paradox扩大了腾讯的市场版图，亦在东南亚地区发行了数款自行研发的智能手机游戏。2016年第四季度，腾讯网络游戏收入约184.7亿元，同比增长16%。2016年底，《王者荣耀》日活跃用户超过5000万，创造了腾讯平台上的智能手机游戏新纪录。

支付业务方面，在2016年12月，腾讯移动支付的月活跃账户及日均支付交易笔数均超过6亿。支付交易量迅猛增长，从大型商户已快速扩展到各类线下商户。在广泛的线下消费场景中，如出租车、便利店、餐厅及超市，腾讯的移动支付显然提供了更加便捷无缝的体验。在2017年春节期间，腾讯的支付安全、服务可靠性以及交易速度经受住了极大考验，稳定的处理了每秒76万个红包峰值。于农历除夕24小时期间，微信红包收发数量达140亿个，较去年同期增长76%。

此外，在财报中腾讯明确提出，腾讯应用商店应用宝超越了先行者成为市场领导者，在2016年取得了显著的市场份额。根据QuestMobile，应用宝在中国所有安卓应用商店中排名第一（按月活跃账户计）。除应用程序发现功能外，应用宝亦通过娱乐性的内容（如视频、卡通及文学）来提升用户活跃度。2016年，应用宝已成長为腾讯智能手机游戏在安卓系统市场的重要分发平台，并为腾讯的社交及效果广告的增长做出了实质的贡献。

广告业务成新发力点

更值得一提的是，腾讯的广告业务。2016年腾讯以优质的品牌形象充分突出了平台的广告定向能力、消费者的触达能力，这对广告主而言格外具有吸引力。

据财报显示，腾讯2016年广告收入为269.7亿元，占腾讯总收入18%，同比增长54.4%，成为腾讯继网络游戏等增值服务外新的收入增长极之一。第四季度网络广告收入82.88亿元，同比增长45%。这高于中国互联网企业平均同比增长率（21%）。其中效果广告收入51.68亿元，增长77%，效果广告占网络广告营收的62%，主要受来自微信朋友圈、腾讯的移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献增长所推动。

广告形式方面，腾讯社交广告不断创新，向用户提供更多原生及沉浸式体验，以增强广告效果。第四季度推出的微信公众账号互选广告允许广告主与微信公众账号进行互相选择，以便更好地将相关广告和恰当的内容进行匹配。此外，腾讯社交广告通过提升现有广告资源的点击率及售卖率，在无需大幅上调广告加载率的情况下，取得了令人满意的收入增长。

2016年，腾讯面向不同类型广告主提供了全面广告解决方案。对于大客户，腾讯打造了品效合一的广告综合解决方案以提升渗透率；面向长尾客户，腾讯通过优化定向算法，以及升级腾讯关于营销管理及效果衡量的广告自助服务工具，成功提高了小型及区域性广告主的数量。下一步，腾讯将继续通过更深化的定向算法和更方便的广告自助服务工具，以此增加小型和区域性广告主数量。

近日，腾讯宣布集团高级执行副总裁刘胜义出任腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席，推动广告业务在全公司的协同，提升腾讯在全球市场的品牌影响力。这次调整进一步提升了广告业务在腾讯公司的战略高度。根据研究机构eMarketer的市场报告预测，2017年中国网络广告支出将增长27%，超过500亿美元。由网络广告营销经验丰富的刘胜义担任腾讯广告主席，体现了腾讯在广告市场的布局探索以及战略性思考。

2016年，腾讯通过一系列的战略举措巩固了行业领先地位、丰富了生态系统以及提升了竞争力。2017年，腾讯计划围绕核心社交和通信平台拓展腾讯的生态系统以深化腾讯的“连接”策略。如马化腾所说：“展望未来，我们会通过进一步落实‘连接策略为用户提供优质体验，为生态系统中的合作伙伴创造业务机会。我们也将继续大力投资领先的技术，如安全、云、大数据和人工智能等以迎接下一轮的增长。”