县域社区银行发展的理论与策略研究

（浙江金融职业学院，浙江 杭州 310018）

县域社区银行发展的理论与策略研究

凌海波

（浙江金融职业学院，浙江 杭州 310018）

推进普惠金融发展规划的贯彻落实，推动地方中小银行机构的转型发展，都需要在县域大力发展社区银行服务。本文在对社区银行机构与社区银行服务的概念内涵阐释基础上，总结了社区银行服务的主要政策指导意见和实践模式特点，进而提出发展县域社区银行服务的策略。

普惠金融；社区银行；社区银行服务

一、引言

社区银行（Community Bank）是普惠金融服务体系建设的重要组成部分。在美国，社区银行已有200多年的发展历程，且经受住了金融环境变化和金融危机考验，展现了良好的风险抵御能力（邓向荣、苗萌萌，2012）。2013年底，中国银监会办公厅发布《关于中小商业银行设立社区支行、小微支行有关事项的通知》，规范推进我国中小商业银行的社区银行服务。中国银行业协会发布的《2014年度中国银行业服务改进情况报告》认为国内银行已在加快社区金融战略布局，大力推进社区银行服务成为银行业金融机构转型发展的重要方向（王慧梅，2015）。

农信社（含农村合作银行和农村商业银行）是我国县域金融机构的典型代表，是县域金融服务的主体。中国人民银行行长周小川早在2006年第十届全国人民代表大会常务委员会第25次会议上就提出把农信社办成面向乡村、面向农民的社区性金融机构。为了更好地推进农信社转型发展，浙江农信也提出“逐步将浙江农信打造成最受欢迎的社区银行”（姚世新，2013）。农信社是最接近社区银行的金融机构，具有改造成社区银行的理论依据和现实条件（杨琴，2011；李瑞红，2012）。当前，在经济欠发达和边远的农村地区仍然存在较为严重的金融服务不足，甚至依然存在金融机构或金融服务空白乡镇，为了规避设置机构网点的高成本，推进社区银行服务成为这些地区普惠金融服务体系建设的主要方式。在经济相对发达的县域地区，各类银行纷纷设立分支机构，市场竞争较为充分，推进社区银行服务成为县域金融机构转型发展的应对策略。因此，在“十三五”时期，贯彻落实《推进普惠金融发展规划（2016—2020）》，推动地方中小银行机构的转型发展，都需要在县域大力发展社区银行服务。

二、社区银行的理论阐释

1、社区银行机构的内涵

美国独立社区银行家协会（ICBA：Independent Community Bankers of America）是美国社区银行的唯一会员组织，其认为社区银行是指在一定的社区范围内按照市场化原则自主设立、独立经营、主要服务于中小企业和个人客户的中小银行，强调在特定社区范围内提供个性化金融服务且与客户保持长期的业务联系。R.DeY-oung和Duffy（2002）认为，社区银行是一种接受当地居民和企业存款，对当地居民和企业提供交易服务和发放贷款，并通过收集服务过程中的客户信息，形成比较优势的金融机构。结合我国实际情况，巴曙松（2002）认为，社区银行是指在特定社区范围内，以中小企业和私人客户为主要服务对象，按照市场原则、独立自主经营的中小银行。王爱俭（2005）认为社区银行特指一定社区范围内按照市场化原则设立和运营，以区域内的中小企业、个体工商户和居民为服务对象的、社区化经营的小型民营银行。侯福宁（2013）认为社区银行是资产规模较小、主要为本地中小企业和居民家庭提供服务的地方性小型商业银行。从国内外关于社区银行机构的概念来看，其共同点是围绕社区范围内的客户特点和金融需求提供既全面又富有特色的银行服务，也一致认为社区银行是中小规模的商业银行，以小银行机构为主。

2、社区银行服务的内涵

从金融机构的社区银行实践来看，国内业界更加关注社区银行服务而非社区银行机构。在互联网金融快速发展的背景下，传统银行应该借助互联网技术拓展服务渠道，获得更广大的社区客户基础，赢得竞争优势（柳苗、曾志宏，2014；曾刚，2015）。

社区银行服务的区域定位在社区内，但社区类型可以是多样的。1887年，德国社会学家F·滕尼斯首创了“社区（Community）”概念，他认为社区是由自然意志形成的，以熟悉、同情、信任、相互依赖和社会粘着为特征的社会共同体组织，其范围可大可小（夏学銮，2002）。金融机构通常基于不同特点或某些标准将社区划分为多个区域范围，除传统意义上的地理社区外，以产业链组织的经济社区、基于互联网的虚拟社区等都可成为社区银行服务的区域定位，社区构成多元化也要求社区银行服务应各有侧重（侯福宁，2013）。

社区银行服务的客户定位在小微群体。社区小微客群主要包括社区居民、个体户和小微企业等，如美国的社区银行客户群主要是小企业主、农场主及中低收入群体。虽然，信息通信技术和手机等移动终端的广泛使用弥补了大银行社区机构网点的不足，降低了信息收集的成本，削弱了社区银行的比较优势，但社区银行业务人员能够更加便利地接近和当面了解小微客群的服务需求，在业务咨询、营销、办理及风险管理等环节比大银行仍然有便捷、服务、信息、成本等竞争优势。

社区银行服务的业务定位在兼具社区个性特点的综合业务。社区银行服务主要覆盖客户的储蓄信贷、支付结算、理财投资等基础金融服务需求，注重满足社区特色的差异化金融服务需求，支持社区经济和社会事业发展。如美国的社区银行业务涉及信托、投资、保险、理财、信贷等各类服务，但最为重要、份额最大的市场在住宅抵押、消费信贷和小企业贷款。为了提升客户对社区银行服务的黏度与忠诚度，增进与客户的联结，社区银行服务领域从经济活动拓展到社区的日常生活、文化娱乐、生态建设等诸多方面（蔡宁伟，2015）。

三、县域社区银行服务的实践分析

1、社区银行服务的政策指导意见

我国社区银行发展刚刚起步，相关政策和指导意见也是出台不久。其中，中国银监会2012年发布的“三大工程”（即《关于实施金融服务进村入社区工程的指导意见》、《关于实施阳光信贷工程的指导意见》和《关于实施富民惠农金融创新工程的指导意见》）和2014年发布的《关于推进基础金融服务“村村通”的指导意见》最具针对性，主要指向县域社区银行服务，具体总结为以下五方面：第一，按照“布局合理，功能全面，疏密有度，竞争有序”的要求统筹网点增设，持续加大乡镇及以下网点布设力度，完善机构网点布局；第二，对地处偏远、经济欠发达、不具备设立固定网点条件的乡镇及以下地区，采取设立简易网点、定时定点流动服务车、背包银行、马背银行等多种服务方式打通农村基础金融服务“最后一公里”；第三，在人口相对密集的乡镇、行政村、中心社区等区域，通过布设ATM机、CDM机、POS机等多种电子机具或设置自助银行，拓展基本金融服务渠道；第四，充分利用互联网金融技术，促进网上银行、手机银行、微信银行、电话银行等在农村地区的推广应用，使查询、转账、汇款、消费、缴费、申贷等金融业务直接服务到户到人；第五，加强银村（社区）合作，建立与村委会、社区服务中心的信息沟通与共享机制，主动送服务、送资金、送产品、送知识进村屯入社区，构建紧密互动、互惠共荣的新型金融服务和消费关系。

2、社区银行服务的实践模式特点

（1）社区银行服务借助灵活多样的网点渠道。社区银行服务在网点渠道方面没有统一的模式。如美国的社区银行是独立的地方性小型商业银行，欧洲的社区银行主要利用原有分支机构、新设社区银行、共享分支网络等（柳苗、曾志宏，2014）。随着县域经济金融的快速发展，各类银行业机构特别是以城市商业银行和农信社为代表的地方中小银行加大了县域网点布局。县域社区银行网点主要是商业银行服务社区新设立或改造的分支机构，通过设立小微企业专营支行、科技支行等增加对薄弱环节或特定群体的金融服务，并通过完善自助设备、增加人工咨询、优化服务流程、增设咖啡馆、书报区、儿童区等体现社区网点特色以增强客户体验。在不具备设立物理网点的区域，主要设立便利式、自助型、混合型的非标准化网点，如金融便民服务点、金融便利店等。实践中，各银行机构根据自身情况和服务定位积极创新社区银行服务渠道。如浙江农信社区银行服务致力渠道建设广覆盖，实施“完善物理网格、打造电子网络、组织人员网络”的三网战略，积极推进网点转型，并加快手机银行、微信银行等新渠道推广，着力构建方便快捷的普惠服务网；上海农商银行寻求差异化发展道路，以金融便利店、小微企业专营网点、贵宾理财（财富）中心三大平台组成社区银行服务体系，探索社区金融服务新模式。

（2）社区银行服务采用差异化竞争策略。社区银行为了拉近客户关系，通常提供具有独特性和差异性的服务。如欧洲的社区银行不仅为社区提供金融服务，更加注重社会功能。实践中，各家银行根据自身特点开展差异化服务，提高社区银行竞争力。如富国银行为客户提供一站式金融超市服务，以客户为中心设计了80多个业务单元，覆盖了客户整个生命周期中可能产生的主要金融需求。浙江农信的社区银行服务实现普惠产品大众化，以创业普惠、便捷普惠、阳光普惠为目标，推出简便快捷、量身定制的特色大众化产品，充分满足各类群体需求。上海农商银行的金融便利店主要服务社区居民和依托社区生存的小微企业，业务范围涵盖现金服务、个人贷款、个人理财、电子银行服务、小微企业金融、社区金融宣传等六大平台，实行延时服务，满足日常金融服务需求。龙江银行的有限功能型社区银行根据营业网点所在区域的特点，走“一行一特色”或“一行多特色”的差异化发展之路，龙江银行“小龙人”社区银行除涵盖传统的存贷款、代缴费、理财等业务外，还设置了系列增值服务（上海农商银行课题组，2015）。

（3）社区银行服务倚重长期合作的银社关系。普惠金融服务体系建设要将金融服务覆盖到基层社区的每一个客户，就是要将金融服务覆盖到社区和行政村。金融机构间的竞争和政府的政策推动促使各家银行积极推进社区银行服务。当前，我国县域小微企业、个体户、农户等弱势客群由于没有可靠的抵质押资产、存在严重的信息不对称，面临贷款难、贷款贵等较为严重的金融服务不足问题。社区银行服务通过社区银行网点及员工与社区客户的广泛接触和了解，掌握当地经济发展情况、客户的道德品行和经济实力、客户的经营能力和经营情况等真实信息，并与目标客户建立长期的信任合作关系，据此解决贷款等金融服务中的信息不对称问题。如美国的社区银行“关系信贷”模式，就是通过社区银行的信贷专员与中小企业主及利益相关者历经长期、多渠道、多维度的联系和积累，倚重难以被观察、获取、量化、检验及传递的“软信息”，从而达到替代财务数据、信用评分等“硬信息”的效果。可见，紧密良好的银社关系是社区银行服务的显著竞争优势。

四、发展县域社区银行服务的策略

1、定位社区小微客群，注重银行产品创新与交叉销售

社区是经济主体活动的最主要区域之一，社区客户是典型的小微客群，主要需要储蓄结算、小微贷款、理财保险、金融咨询等多样化服务。如富国银行在战略上坚守传统商业银行业务阵地，坚持主要为个人和小微企业提供全面和多样化的金融服务，社区银行服务已成为其主营业务和最主要的收入来源。

社区银行服务应基于覆盖客户整个生命周期和满足不同职业、不同收入财富水平、不同家庭结构、不同生产经营方式等特点持续创新金融产品和服务，针对性地研发差别化、个性化产品，使金融产品融入客户生活、工作或生产经营的诸多方面；应基于自身覆盖区域有限、客户总量有限、客户细分类型多样等特点，通过多种方式融入社区活动，不断深化社区营销，塑造和持续强化值得信赖和依靠的社区银行形象，实施针对社区全部小微客户的整体性营销；应基于对客户需求的近距离深入了解和借助客户关系管理平台，为每个社区客户经理提供整合的客户信息和产品知识，通过加强交叉销售不断完善每个客户的产品服务组合，实现客户黏性增厚和忠诚度提高。

2、灵活网点形式和功能，注重业务人员及营销的社区融入

县城和乡镇中心区的社区相对集中，农村社区相对较为分散，县域社区的分布特点要求社区银行服务应采取灵活多样的网点布局。根据实际情况，可以将社区（村）、企业、重要客户作为基本服务单位，对服务区域进行网格化划分和管理；可以根据服务区域的经济环境，灵活采用普通支行、专业支行、社区金融超市、社区金融服务代办点、人员驻扎的自助服务点等形式，科学确定社区网点的物理布局，将线下渠道打造成社区银行的营销、服务和体验中心。此外，应主动对接乡镇政府（街道办）、社区（村）服务中心等各类组织机构，寻求协同合作，提升服务渠道竞争力，塑造社区银行服务的美好信誉和品牌。

社区银行服务网点布局与功能固然重要，但最为关键的是需要各类业务人员融入社区，实施“走出去”营销策略，形成“区域全覆盖、客户全触及、市场全掌握”的网络化营销体系，设置专职客户经理，聘请社区金融服务员，为每个社区（村）实施保姆式服务，加强主动营销，应用娱乐营销、关系营销、情感营销、口碑营销等方式将信息传递给客户，通过及时了解客户需求，全面掌握客户财务和非财务信息，跟踪客户对信息的反馈，及时调整和改进策略，直至赢得客户的满意和忠诚。

3、打造线上线下互联平台，注重信息科技的技术支撑

互联网金融已经延伸到县域金融市场，对县域传统金融机构的冲击越来越大。在智能手机广泛使用和互联网经济高速发展的时代背景下，传统银行机构的物理网点尽管在很长一段时间依然具有价值，但社区银行服务的未来方向绝不是简单的物理网点扩张和下沉（曾刚，2015）。为了适应商业模式、技术条件、客户需求和使用习惯等外部环境的变化，亟需县域传统金融机构以客户为中心打造线上服务平台，大力推广网上银行、手机银行、微信银行等服务渠道的使用，形成线上平台与线下网点融合的智能便捷化服务渠道。

在金融营销和业务服务过程中，要通过业绩考核机制创新激励一线员工引导客户实时下载APP、关注公众号，指导客户熟练操作网上银行，让客户在使用金融服务的同时，体验到线上服务的便捷与智能，逐步实现绝大多数业务电子化、信息化、网络化，为客户提供线上线下更多可选的金融服务方案。打造线上线下互联服务平台，需要发挥互联网、大数据、云计算等信息科技的技术支撑，为客户经理高效开展社区银行服务推送及时、全面、准确的客户信息、金融信息和产品服务信息。

[1] 巴曙松：社区银行能否成为中国银行业放松管制的突破口[J].现代管理科学，2002（7）.

[2] 蔡宁伟：社区银行的内涵特征、历史沿革与模式创新——基于中外社区银行的内容分析与案例研究[J].兰州商学院学报，2015（3）.

[3] 邓向荣、苗萌萌：美国社区银行的风险控制体系特点及经验借鉴[J].国际金融研究，2012（10）.

[4] 侯福宁：关于社区银行的认识和实践[J].上海金融，2013（7）.

[5] 李瑞红：借鉴美国社区银行发展经验 加快我国农信社战略转型[J].浙江金融，2012（5）.

[6] 柳苗、曾志宏：大数据助力社区银行规划建设[J].银行家，2014（8）.

[7] 上海农商银行课题组：竞争环境下社区银行发展策略研究——以上海农商银行为例[J].上海金融，2015（3）.

[8] 王爱俭：发展我国社区银行的模式选择[J].金融研究，2005（11）.

[9] 王慧梅：打造居民家门口的“私人银行”——2015年社区银行客户调查报告[J].中国银行业，2015（3）.

[10] 夏学銮：中国社区建设的理论架构探讨[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2002（1）.

[11] 杨琴：我国农信社的社区银行转向[J].银行家，2011（3）.

[12] 姚世新：打造最受欢迎的社区银行[J].中国农村金融，2013（22）.

[13] 曾刚：互联网时代社区银行五大发展战略[J].中国银行业，2015（8）.

（责任编辑：刘冰冰）

浙江省教育厅2015年度高校国内访问工程师校企合作项目，县域社区银行发展的理论与策略研究——以天台农商银行为例，编号：浙教办高科〔2015〕99号，项目负责人：凌海波。