可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究

（浙江农林大学 暨阳学院，浙江 诸暨 311800）

可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究

费 露，赖俊明

（浙江农林大学 暨阳学院，浙江 诸暨 311800）

随着大中小型企业的发展，产品愈加的复杂化，企业不断面临着产品伤害危机，程度较轻的产品伤害危机会影响企业的生存和发展，严重的则会导致企业的销售额下降，给企业带来负面影响，使得企业面临着倒闭。创建产品伤害评估理论体系，进行危害评估，对提升企业产品品牌竞争力，具有重要的理论价值和现实意义。

产品伤害危机；购买意愿；可辩解型

现如今，由于科学技术的发展，消费者的需求不断提升，产品逐渐变得复杂化，制造商们的审查也更加细致化，大大小小的企业无时无刻都面临着产品伤害的危机。当然危机同时存在企业的内外部环境中，企业很难做出决策。为了树立一个好的品牌并且赢得消费者的认可与信任，企业需要付出大量的心血去创造这样的形象，但是当企业经历过一场产品伤害危机后，企业先前付出的努力可能白费。近期社会舆论的焦点都在三星NOTE7手机起火事件上，事件的发生不在中国，事件发生后，三星公司不得不在全球召回和停售NOTE7手机。三星公司对全球召回发售的NOTE7手机，但却将中国排除在外，并公开声明在中国发售的NOTE7手机的电池和其他国家的电池来源于不同的供应商，不在本次的召回地区之列。但是没过多久，三星在中国发售的NOTE7手机也发生了起火事件，这一伤害危机发生后，这种区别对待的政策不仅引起了中国消费者的强烈不满，还使得国家质检总局执法督查对其进行了约谈并启动缺陷调查，由于多方的压力，三星公司才终于宣布在中国全面召回已售出的NOTE7手机。这次的产品伤害危机，在企业方面，三星公司不仅在资产方面大大折损；在舆论压力方面也备受压力，消费者对三星品牌的认知也有所改变；在消费者方面，由于三星公司在产品伤害危机发生后采取的“区别对待”应对措施，极大地降低了消费者的满意度。

一、模型构建

质量被认为是构建并维持企业竞争优势的重要手段（Feigen baum，1982），对质量的关注和研究在企业界和理论界也越来越多。而在实践中却大量出现这样的现象，如很多公司大张旗鼓地实施质量管理，最终却以惨败而收场。这其中固然很大一部分原因是因为企业薄弱的基础管理（Evans和Lindsay，2008），但在很大程度上也取决于企业对质量的认识存在偏差。此外，当前很多关于质量与绩效的研究结论存在冲突，其根本原因就在于对质量没有明确的界定（Reeves和Bednar，1994），不同的学者测量质量的视角以及对质量维度的界定都各不相同。从质量管理理论的构成角度来看，一般而言，理论的构建必然涉及变量、构念及变量/构念间的关系（Bacharach，1989）。因此，质量管理理论的构建与质量管理有关的相关研究需要建立在明确的质量定义基础上，明确各种不同的质量定义产生的背景及其差异性。

贝叶斯网络是一个有向无环图（Directed Acyclic Graph，DAG），其包括：代表变量xi的节点，网络节点变量的集合可以表示为X={x1，x2，…，xn}；连接节点的有向弧。网络结构S的这种形式使得贝叶斯网络能够同时表征因果关系和概率语义，因此可以很好地将先验知识和数据联系在一起（Heckerman等，1995）。

本研究的贝叶斯网络结构如图1所示。

图1 贝叶斯网络结构

当新产品开发能力发生“高→中→低”的变化时，基础质量管理实践和并行工程整体上表现出由好到差的变化，这说明基础质量管理实践和并行工程实施得差会导致新产品开发能力的下降。这也进一步说明基础质量管理实践和并行工程实施得好会导致企业具有很强的新产品开发能力。此外，设计——制造整合则呈现出在一定范围内由好到差小幅变化的趋势。造成设计——制造整合持续小幅变差的主要原因，同样是基础质量管理实践和并行工程对新产品开发能力的正向影响会在一定程度上抵消设计——制造整合对新产品开发能力的负向影响。因此，虽然设计——制造整合呈现持续变差的趋势，但变化幅度却非常小。

伴随着产品创新、过程创新和企业绩效发生“高→中→低”的变化，新产品开发能力、基础质量管理实践和并行工程“高/低”的概率大幅持续下降，而“低/差”的概率则大幅持续上升。而设计——制造整合“好”概率则持续小幅下降，而“差”的概率则持续小幅上升，这同样是由于设计——制造整合与基础质量管理实践和并行工程对新产品开发能力的不同影响而造成的。相对于正向推理的预测功能而言，贝叶斯逆向推理的诊断功能对管理决策的指导意义在很多情况下更为重要。贝叶斯诊断能够帮助管理决策者很容易地发现导致某一结果出现的原因。在本研究中，当管理决策者发现产品创新变化时（可以根据产品创新处于某一状态的概率来判断），可以通过贝叶斯网络诊断发现究竟是基础质量管理实践的变化，还是并行工程的变化导致产品创新发生这种变化，并进一步判断基础质量实践、并行工程等发生了何种变化，进而根据这些变化采取必要的管理措施。

二、应对策略

1、企业应该以最快的速度采取相应的应对措施。三星的NOTE7手机起火事件发生后，三星的工作人员到受害人的家里，希望事情能够私了，受害者拒绝了这个请求，并把事情公开出来。虽然三星公司是以最快的速度来处理这件事，但是应对方式却不对。很多的企业在面对危机时，并没有及时采取相应的策略，由于媒介的发达，社会舆论、社会各界的声音大多数都是站在受害方的角度对事件进行批判，大大地降低了消费者的购买意愿，对企业造成了巨大的损失。很多的小企业由于知名度和品牌的关系，是无法经受产品伤害危机带来的损失的，这会使得企业无法生存。

2、企业应该积极承担社会责任并给予高度的重视。危机中的三星公司提出在美国和其他地区对手机进行召回，并且给予一定的赔偿。外国的消费者对三星公司的处理方式应该是给予肯定的，三星公司的品牌形象在消费者的心目中是很好的，由于及时的承担社会责任，减轻了企业的部分损失。但是有些企业的社会责任低，会导致无法估量的后果。而企业通过很多途径去塑造自己的企业形象，积极的去承担社会责任，不但能够及时有效地缓和消费者的情绪，对消费者的购买意愿产生影响，还能减少损失，维护企业的资产。

3、企业应该通过媒体积极主动澄清事实。由于产品伤害危机发生后，各大媒体报道了三星公司大面积的负面新闻，企业面临的损失也是越来越大，为了减轻损失，三星的负责人主动出来澄清事实，对消费者进行了公开道歉。当然，大大小小的企业都有竞争对手，当企业面临危机时，其竞争对手会借助舆论的压力对危机中的企业进行打击，同时一些消费者也会通过这些负面新闻对危机中的企业和品牌进行大量的负面评价，甚至会采取消极的态度去敌对。而企业通过媒体的正面报道，对消费者的购买意愿产生一定的影响，可以挽回损失。

4、企业应该积极主动和消费者进行真诚沟通。危机中的三星在应对消费者方面也及时地采取了一些措施，对手机进行召回并给予消费者一定程度上的补偿，还下达了一些优惠政策。产品伤害危机后，企业不积极主动地和消费者沟通，消费者对企业和品牌的信任度会大大降低，对产品的购买意愿也会随之降低。而企业进行真诚沟通以后，消费者对企业的信任度会有所改变，可以减少企业的损失。所以真诚沟通很重要。

5、企业应该树立好公众形象。三星公司对待这次发生的产品伤害危机，很多地方做的不足，但也有很多可取的地方。由于此次的危机会对消费者造成人身伤害，所以对消费者的购买意愿造成了很大的影响，给企业也带来了损失。所以危机中的企业必须拿出足够的诚意去应对产品伤害危机，在危机事件发生后的第一时间，以诚实的态度来澄清危机的事实，积极主动地承认错误，会得到消费者的原谅，同时也可以树立好的公众形象。

三、结论

当企业发生产品伤害危机时，如果不能及时有效地做出应对，甚至于企业并不具备这种应对产品伤害危机的能力，那么企业就会遭受巨大损失。近年来，国内发生的各类产品伤害危机不由让人们对企业有了更深的定位。产品伤害危机会使一个正在走上坡路且前景大好的企业被市场吞噬，也会使一个拥有百年传承的老品牌一跌不起。反之，当一个企业有能力且能有效地对品牌危机做出相应的举措时，那么就能有效地维护企业形象，以及品牌的发展，让品牌不至于退化甚至不被公众诟病而失去品牌应有的品牌文化。目前，国内不少企业对于如何应对品牌危机仍旧存有疑虑。而能有效提出应对产品伤害危机的措施，仍旧为各大企业所追求。这个项目若能顺利实施，将会有很好的效果，对于市场来说，将有着极大的好处，能使企业对于如何应对品牌危机有更深刻的理解及更好的解决方案。这将是企业、市场、消费者所需要的。

[1] 宋永涛、苏秦：质量管理与新产品开发理论及实务[M].北京：中国经济出版社，2012.

[2] 肖阳：品牌价值管理：基于顾客感知与创新驱动的视角[M].北京：经济科学出版社，2015.

[3] 常亚平、朱东红、李荣华：感知产品创新对冲动购买的作用机制研究[J].科研管理，2012（3）.

[4] 汪涛、何昊、诸凡：新产品开发中的消费者创意——产品创新任务和消费者知识对消费者产品创意的影响[J].管理世界，2010（2）.

[5] 温忠麟、侯杰泰、张雷：调节效应与中介效应的比较和应用[J].心理学报，2005，37（2）.

[6] 戴维·阿克著，李兆峰译：创建强势品牌[M].北京：机械工业出版社，2014.

（责任编辑：胡冬梅）

2016年度绍兴市大学生科技创新项目，产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究，编号：37；暨阳学院科技创新项目，产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究，编号：2015R412024。