企业品牌的公益传播研究

[摘 要]本文从企业品牌的公益传播出发，综合运用内容分析和个案分析等研究方法，解读企业品牌公益传播的内涵、传播策略、传播途径、传播意义、未来趋势等，并以企业旗下网站光影视界网公益传播案例为展开内容，深刻解析公益活动在网站品牌形象塑造中所发挥的独特作用，以此为企业或品牌的公益传播的研究发展，提供相关建议和借鉴。

[关键词]公益化传播；品牌形象；传播意义

1 绪论

1.1研究背景

大量的企业品牌成功的事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们，公益传播已经受到社会广泛认可和接受。任何企业都不可能脱离社会独立地发展，要想获得关注者的好感、信任，政府部门和社会各界的赞誉和支持，企业就应该广泛地参与和支持公益传播活动的发展，为大众、为国家、为社会做出应有的贡献，这不仅体现了一个企业的社会责任感，也是企业经济实力的展现方式，更是提高企业知名度和美誉度的有效手段和途径，企业参与公益传播活动能取得事半功倍的良好效果。

1.2研究意义

1.2.1现实意义。企业品牌公益传播的研究，可以探索出企业品牌与公益活动互为促进的新方式、新途径，对于培养公众的公益理念，调动社会相关公益资源，使公益传播日益步入常态化、制度化阶段，促进我国公益事业健康发展，具有重要现实意义。

1.2.2理论意义。通过整理和阅读大量的文献资料，笔者发现，公益活动的传播研究領域现有研究稀缺，本文在一定程度上有助于公益传播研究的空白。本文梳理企业品牌的公益传播的内涵、内容、传播途径、传播效果，并以企业旗下品牌光影视界网为重要案例为蓝本进行分析，解析企业品牌公益传播过程，这将为企业品牌公益传播提供可靠的理论思考。

1.3研究方法

文献研究法。案例分析法。采访调查分析法。

1.4文献综述

1.4.1公益。从社会学角度出发，公益是通过代表公共权力的组织机构进行的，以促进公共利益最大化为目标的平衡性社会生产、分配、交换、消费等活动实现。

1.4.2传播。传播即通过某种媒介或手段使包括精神或物质领域的信息的传递或整个信息系统的运行，总的来说是一定社会关系的体现。

2 企业品牌与公益传播

2.1公益传播的特点

2.1.1 公益传播的务实性。谈到公益，农夫山泉的“一分钱”活动我们并不陌生，这就是一种务实的做法，虽然少，但是能聚沙成塔，以小见多，较适用于大企业。双鹿电器与中国扶贫基金会合作开展“一元钱”慈善捐赠活动，形式与农夫山泉是一样的，都是通过消费者来购买自己产品，而从中拿出相应的公积金通过第三方慈善机构为需要帮助地区的人们提供帮助。

2.1.2公益传播的准确性。公益是一种善举，它应是社会责任的一部分，随着企业品牌的持续壮大和发展需要，公益的精准性，能打造更好的品牌社会形象。

2.1.3公益传播的延伸性。公益不是一次性行为，它是企业的持续性行为，若是企业方没有把公益活动作为公司成长的规划的话，这种公益就是作秀。目前，国内企业的公益行为往往以临时应对为主，只有不到四成的企业有每年制定基本的年度公益投入计划的习惯，而只有不到三成的企业会为每个具体的公益项目制定计划。同时，只有1%的企业设有专门的公益部门。

2.1.4公益传播的包容性。公益是企业发展的一个里程碑，是企业壮大发展的一个重要标志，只有社会的公益事业的普及和推广，才会更好地推动社会人文环境的健康发展。

2.2公益传播为企业品牌带来的意义

作为企业，积极地投身于社会公益活动之中，一方面，既充分展现了企业作为“企业公民”的社会责任感。另一方面，企业在制定长远的发展规划时，能够将公益事业纳入企业整体发展战略之中，积极承担作为一个“企业公民”应尽的社会责任，为企业的长远发展创造了一个良好的内外部环境，同时，在短时期内，通过对企业积极参加社会公益活动的传播，有助于树立企业“企业公民”的形象，为企业品牌在公众心目中建立良好的品牌印象，提升企业和企业品牌的美誉度。

首先，公益传播能够帮助企业提高企业声誉，提升企业品牌的美誉度。其次，积极地参与公益传播，特别是在政府的引导下，积极参与由政府主导的或者某些社区自行组织的公益活动，能够有效地促进企业、政府、社会大众、媒体之间的交流，增进企业与政府、社会大众以及媒体之间的关系。第三，积极参与公益传播，能够提高企业防范企业风险的能力，帮助企业积累“善意推定资本”。

公益传播，不仅仅在提升企业品牌的知名度、美誉度等方面，有着重要的作用。对于企业的长远发展而言，也会带来外部环境的改善，同时，在企业内部，公益传播也发挥着巨大的作用。特别在增强员工的凝聚力和向心力，提升员工对于企业的忠诚度等等诸多方面，公益传播亦发挥着不可磨灭的作用。

2.3企业品牌公益传播途径

企业品牌公益传播通常而言，整合了线上线下各种媒介传播渠道，具体有：网络媒介、传统媒介、线下宣传三种渠道。

2.3.1网络媒介传播渠道。微博是公益活动传播的主要阵地，官微可以作为企业外部常规宣传信息的发布平台，也可通过私信、@等方式成为内部交流的平台。除了微博和官网，公益活动对外传播时，还可以在各大门户网站、论坛、专门性网站、视频网站等网络媒介渠道发布宣传信息。

2.3.2传统媒介传播渠道。经过传统媒体，尤其是主流媒体报道过的企业品牌传播活动，必然是符合社会主流价值观的，是得到国家政治意识形态认可的，有助于将公益活动引导为社会公共事务，形成社会主流舆论。

2.3.3线下传播渠道。除了在网络媒介和传统媒介中进行预热宣传或后续报道，企业品牌公益传播会在线下开展相应的具体活动与之相呼应，而这也是活动或者项目实施的成果体现，线下传播渠道传播的都是正面信息，有助于梳理企业品牌形象，容易直接引起公众关注，配合线上活动共同开展，传播效果更加明显。

3 以光影视界网为代表的企业品牌公益传播活动案例与分析

3.1光影视界网简介

光影视界网是黑龙江省摄影家协会的门户网站，也是黑龙江省旅游发展委员会的合作宣传平台，是一个以“互联网+摄影+旅游”为主要目的的大型综合性专业的旅游+摄影交互网络平台，是目前黑龙江省内影响力最强的摄影+旅游网站。光影视界是一个以宣传旅游资源、推介影像作品、推介旅游景区，以影像搭建旅游宣传媒介，推介黑龙江丰富的旅游资源、旅游景点、介绍龙江景点旅游线路、配合旅游推介的一个重点网络资讯平台。光影视界网具有新闻发布、资讯服务、视频播放、论坛互动等多种媒体功能。共分为资讯、旅游、学院、服务、论坛、专辑、器材、图库8大版块共计30多个栏目，每天发布500多条信息，网站现拥有注册会员6万余人，点击量超过500万次。现拥有版主59人，签约摄影师30余人，在我省23个县市设有摄影俱乐部分站，影响力巨大。

近年来，网站关注和重视全省旅游业发展，对黑龙江省旅游的名胜进行了突出的宣传报道，成为我省旅游行业重要的线上宣传阵地。同时积极与旅游企业合作，拓展线下活动，共同参与全省的旅游业发展。光影视界网站的旅游版块，已经形成了有特色、有风格的栏目设定。版块主要推荐黑龙江旅游新闻、旅游线路、省内大型旅游活动等新闻资讯，充分展示了全省的旅游风貌，拥有了稳定的网友和点击率，为旅游版块内容建设、活动进展和推广宣传提供了良好的保障。网站拥有强大的资源优势和渠道优势，與中国网、网易、生活报、东北网等媒体平台有着良好的合作关系。网站掌握黑龙江摄影师资源优势，建立了我省首家网上图片库，可为旅游宣传提供丰富的影像资源。摄影人资源可为各景区宣传所需图片提供有力的支持。同时通过组织采风活动，可深入旅游目的地进行考察、了解，对当地的旅游资源进行挖掘和宣传，以摄影宣传、推动当地旅游发展。

光影视界官方微信拥有粉丝6万余人，在微信平台首页设置了“旅游”专栏板块，2016年发布宣传旅游的专题稿件200余篇，H5动态宣传20余个。对于黑龙江、哈尔滨市相关的旅游新闻，第一时间进行发布传播，很多媒体都转发和播报光影视界的原创稿件。同时，推出的景点线路推荐专题帖、重点景区推荐专题帖等，传播影响力都在万人以上，收到了良好的评价和效果。

光影视界网利用自身影响力，自成立起来，先后召开了多次大型主题公益拍摄活动，这些活动一方面极大地调动了我省摄影人的热情，推动了我省公益事业发展，另一方面，通过这些活动，光影视界网品牌知名度和影响力得到了进一步提升，日益成为东北三省最有影响力的大型影像门户网站。

3.2“全家福”公益拍摄活动

3.2.1案例简介

2016年元宵佳节前夕，光影视界网站的工作人员和省内知名摄影家来到阿城区料甸镇新乡村马回屯，为村民们义务拍摄全家福。3月5日，是毛主席“向雷锋同志学习”号召发表53周年纪念日，光影视界网、哈尔滨文明网组织的省内知名摄影师组成的志愿者小分队一行十余人再次来到阿城区料甸乡马回屯开展公益活动。冒着严寒、顶着风雪，为村民赠送了冲印、装裱好的全家福照片。随后，多家媒体对此次活动进行了详尽报道。

“全家福”是光影视界网策划开展的年俗摄影公益拍摄三部曲之一，旨在弘扬和传承中华民族的传统文化。活动开展以来在广大影友中引起较大的反响，践行了社会主义核心价值观，传播正能量。

3.2.2影响分析

“全家福”公益拍摄活动开展后，得到了国家级、省级、市级多方媒体报道，其中《黑龙江日报》以《摄影师农家接地气 村民喜拍“全家福”》为题，详细报道了网站志愿者们冒着严寒和风雪送温暖的行动以及村民收到全家福照片时激动喜悦的言语，并刊发了网站负责人孟严为村民送温暖的照片；黑龙江省人民政府网详尽的刊登了本次活动，村民们拿到全家福的喜悦心情也被记者用文字一一记录；中国文明网在首页大图推送本次活动的相关报道，并配以村民喜庆团圆的全家福，用快乐的笑容感染读者；《生活报》以图片新闻的形式报道了此次活动。这些报道，既是对网站组织的公益活动的认可和肯定，也说明了光影视界网正日趋成为一个有组织力、有影响力的网站。

参与此次公益活动的摄影师们也深受感动和鼓舞，大家纷纷表示要经常深入基层，深入到老百姓中间，拍出有温度的、生活化的作品，纪录时代，服务人民。

3.3“书香龙江”公益拍摄活动

3.3.1案例简介

广场朗读、地铁阅读、烛光夜读，从东极抚远，到北极漠河，从学校到部队，从儿童到老人，4.23世界读书日这一天，光影视界网组织全省各地的网友开展了“书香龙江”公益拍摄活动，倡导人们崇尚读书、热爱读书。此次活动借助光影视界网各地市摄影俱乐部进行组织，各地摄影组织都做了周密的拍摄计划，摄影师们走上街头巷尾，在各地标志性建筑物、书店、车站等地拍摄读书场景，他们用手中的相机记录下了一幕幕与书有关的动人作品。

3.3.2影响分析

活动开展后，东北网“让书香飘遍黑龙江，光影视界网读书日系列活动启动”、生活报“书香昨飘遍龙江”、黑龙江电视台都市频道等都对本次活动进行专版报道和采访。本次读书日活动规模大，内容多，参与广，热情高，效果好，进一步营造了读书的良好氛围，记录了读书的美好场景，展现了“书香龙江”的深厚文化底蕴，让人们能够感悟到了书的魅力，重新让书籍走进生活，让阅读真正成了一种快乐。

3.4“冰雪之冠·黑龙江”中盐黑龙江百名摄影家邀请展公益活动

3.4.1案例简介

“北国风光，千里冰封，万里雪飘”，银装素裹的龙江大地风情万种，别样妖娆。2015年2月9日，由黑龙江省文学艺术界联合会、黑龙江省旅游局、黑龙江省摄影家协会主办，中盐黑龙江盐业集团公司、黑龙江大海林林业局雪乡国家森林公园管委会、哈药美术馆协办，光影视界网承办的“冰雪之冠·黑龙江”中盐黑龙江百名摄影家精品邀请展在哈药美术馆隆重启幕，本次参展的百名摄影家的百余幅冰雪题材摄影作品充分展示了黑龙江冬季独特的冰雪文化，通过影像这种直观、形象的视觉艺术，表现出了黑龙江“冰雪之冠”的独特魅力。

3.4.2影响分析

作为黑龙江省最大的影像门户网站，从2013年末，光影视界网站用一年的时间推出了以“发现冰雪奇观，展现冰雪神韵，表现冰雪文化，再现冰雪影像”为主题的专题影展，网站开辟了“冰雪名家”“冰雪作品”“冰雪旅游”“冰雪活动”“冰雪民俗”“冰雪课堂”等板块进行了隆重推介，共征集到冰雪摄影作品5000余幅，从中共挑选出200余幅摄影名家的部分经典作品和网友的代表作，构成了中国好冰雪“冰雪之冠？黑龙江”百名摄影家邀请展的强大阵容。哈药美术馆是该展览的第一站，持续时间为2月8日-2月24日。2015年3月5日，以“冰雪之冠·黑龙江”为主题的中盐黑龙江百名摄影家精品邀请展第二站在哈尔滨123展览馆正式拉开帷幕，摄影家们通过手中的镜头勾绘出了乌苏里江、萝北、大兴安岭、牡丹江、兴凯湖、哈尔滨、亚雪公路、伊春、雪乡等地壮阔与唯美的龙江冰雪景观，向我们展示了龙江冰雪的独特魅力，提升了龙江冰雪的视觉品牌形象。

本次摄影展得到了黑龙江文学艺术界联合会、黑龙江旅游局、黑龙江省摄影家协会的大力支持及中盐黑龙江盐业集团公司、黑龙江大海林林业局雪乡国家森林公园管委会、哈尔滨市委123展馆的鼎力相助，经过光影视界网的精心策划，为摄影爱好者及广大影友朋友们呈现了一场美妙绝伦的视觉乃至心里的饕餮盛宴。

3.5 《这一刻，龙江摄影人在行动》大型主题摄影公益活动

3.5.1案例简介

2015年9月4日，是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年的纪念日，黑龙江省摄影人用镜头语言记录了这一特殊的日子。光影视界网联合黑龙江省摄影家协会、人民网共同举办《这一刻，龙江摄影人在行动》大型摄影主题活动，全省各地的摄影家在当地活动现场共同参与实景拍摄，用影像纪念这一特别的时刻。活动以“铭记历史、缅怀先烈、珍爱和平、开创未来”为主题，在拍摄结束后，将邀请专家评委对参展作品进行评选，同时光影视界网将开辟专版推送本次活动的优秀摄影作品，并给予奖励。

3.5.2 影响分析

“这一刻，龙江影人在行动”——纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大型主题摄影活动在全省各地引起强烈的反响。此次活动把强烈的爱国热情和影人的责任感有机地结合起来，极大地调动了各地影友的创作热情。哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、双鸭山、鸡西、鹤岗、集贤、宝清、饶河、萝北、庆安、兰西、五常、肇东等市、县摄影家协会与光影视界网站版主一起，精心安排，有组织地开展了系列活动，用镜头记录了一个个精彩瞬间。活动结束后，共征集到作品2000余幅，这些作品用精彩的镜头语言表达了对历史的记忆、对先烈的缅怀、对和平的向往、对胜利的喜悦。据网站相关人员介绍，这次活动具有组织时间较短，活动范围较广，参与人员较多，图片质量较高，信息反馈较快，社会效益较大等特点。

4 企业品牌公益传播活动的主题选择和策略建议

4.1公益传播活动的主题选择

企业品牌公益传播活动的类型很多，涉及环保、教育、扶贫等，企业如何根据自身情况进行选择最合适的选题呢？笔者认为一個好的选题要具有：适宜性、可持续性、协同性、差异性四个要素。

4.2公益传播活动的策略建议

作为企业营销的重要部分，企业开展公益活动的目的，是让公众了解并影响他们对企业的认知，产生品牌好感和偏爱，结合前文的分析，笔者对企业品牌公益活动传播在策略上要注意的问题作了四点总结：

4.2.1媒体借势，构建强势传播平台

两级传播理论认为，资讯或观念一般先流向意见领袖，然后通过意见领袖的人际网路扩散开来，在媒体中，也同样存在意见领袖，他们一般规模较大、运营成熟，公信力高。企业选择媒体时，若能与这类媒体达成战略同盟，对公益活动的传播效果将会有很大的推动作用，这就是媒体应用中的借势。

4.2.2过犹不及，把握传播分寸

公益活动传播中要注意适度性原则。默默无闻、低调行事，只会成为过眼云烟；而如果太过张扬，大肆渲染，又会使公益活动成为“企业秀”，反被指责为炒作。所以必须拿捏好尺度，只有准确、适度地传播公益活动，才能真正让企业品牌走进公众心中。

4.2.3贵在坚持，打造公益传播活动品牌

企业应该把公益传播品牌或活动像经营产品一样持续开展下去，并集中于一个领域或多个领域相关主题，才能使传播更久远，才能让企业品牌公益传播成为企业形象的代言人、代名词。

5 结论

公益传播对于企业的发展而言，是一个长期的过程。虽然公益传播能够帮助企业树立良好的企业形象，提升企业品牌的美誉度。但是，这个过程，是一个长期累积的过程，所以，能不能坚持下去，怎么坚持，对于企业而言都是一个很值得考虑的问题。但公益传播，对于现代企业的长期发展，特别是在企业形象塑造，品牌知名度，美誉度的提升方面，是必不可少的力助。

（作者简介：刘文光，北京吾尚智鼎文化发展有限公司艺术总监，黑龙江省广告协会副会长，入选哈尔滨市首届“冰城文化名人”。2013年创办了省内最大的影像网站光影视界网。）

（编辑/穆杨）