论“互联网+”环境下金融机构的品牌建设

吴月明

（安徽审计职业学院 安徽 合肥 230601）

论“互联网+”环境下金融机构的品牌建设

吴月明

（安徽审计职业学院 安徽 合肥 230601）

近年来,互联网金融高速发展,商业银行零售业务受到严重冲击。本文主要从分析“互联网+”环境下，移动互联网金融对传统金融机构的冲击，以及传统金融机构（主要是商业银行）的互联网品牌建设的重要性等入手，逐步分析互联网金融对商业银行零售业务客户服务模式的借鉴意义。

互联网+；品牌建设；互联网金融品牌

李克强总理今年的政府工作报告首次阐明了“互联网行动计划”，提出中国政府将积极推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业深度融合，大力促进传统工农业与金融业的升级换代。“互联网+”随即成为网络热词，“互联网+”是金融机构进一步深化改革的契机，也是商业银行重铸品牌的关键因素。

1.已有研究基础和国内（外）研究情况简述

1.1 对移动互联网商业模式的研究

1.1.1 在移动互联网领域对于商业银行的网银经营模式的研究

谢平作为研究互联网金融的专家，在2012年就提出，互联网为代表的信息技术让移动互联网金融的客户随时随地利用各种移动通讯工具，连接各种无线网络获取金融服务；[1]占亿民，李鑫，冒海波，张文超（2014）认为应该苦练“优化业务+发展多屏”的内力和“开放合作+全业务运营”的外功。[2]

1.1.2 “互联网+”对金融机构品牌营销方式的重构

“互联网+”与互联网金融模式的研究。

李克强提出的 “互联网+”本质上是互联网在创新2.0下的新发展，是一种互联网的表现形式，是知识型经济社会互联网进化的新形态。刘旭峰、耿庆鹏（2011）表达了如下观点，未来互联网盈利模式在于：买卖双方的企业可以利用高效运行的网络平台市场，实现资源最优配置。[3]胡春（2012）认为，随着互联网技术的日益深化，客户也不断更新着自己的需求，满足客户需求的“互联网+”业务如潮水般闪现。[4]鲁维（2011）则把移动互联网业务按照信息、娱乐、商务、行业进行了分类；[5]王利杰（2012）清晰阐明了O2O、精准营销和游戏是互联网领域的盈利模式。[6]

1.2 对互联网金融行业品牌资产研究

目前关于品牌资产在互联网金融行业的实证研究很少，国内外较为代表性的研究学者，如Easingwood&Arnott(1991)把服务产品的主要特征概括为高度无形性，互联网金融摆脱实体金融的时空桎梏，具有显著的无形性特征， 无形产品更加依赖品牌这个外在形态。[7]Saunders&Watters(1993)认同品牌资产观点并进一步指出，金融产品的品牌战略对企业、部门员工及个别保持一致性是很有必要的。[8]Boyd, Leonard&White(1994)指出只有名望极高的互联网企业才能吸引高端客户，高端客户不可能对籍籍无名的门户网站感兴趣。[9]最早把品牌资产概念引入金融品牌的研究中国内学者是赵辉（2003）。[10]王海忠、于春玲和赵平等（2006）相继从服务态度和效率等过程质量与服务网点及设施等技术质量对顾客满意度的影响展开研究。[11]近几年，与本次研究相关性较高的研究为敖露（2011）基于4Rs营销理论的证券营业部竞争力研究，[12]陈楠（2012）基于顾客的券商品牌资产模型研究，[13]但他们的研究多停留在探究金融品牌，本文的一大创新点就是将移动互联网与商业银行品牌资产以及核心竞争力结合的实证研究运用到商业银行品牌研究中。

2.移动互联网大潮对商业银行原有品牌渠道的冲击

2.1 商业银行品牌概述

2.1.1 崇拜型品牌

崇拜型品牌是消费者已经把该品牌作为一种生活方式的象征，体现了消费者的价值观。崇拜型品牌是客户无限忠诚的品牌，崇拜由敬佩而来，品牌崇拜是对超越平凡的优胜者的敬佩和钦敬，品牌崇拜中融入了自己的渴望，一旦认定某个品牌终身不渝；从广义品牌的角度来看，目前能真正称得上崇拜型品牌的只有宗教、爱国主义等 。

2.1.2 感情型品牌

商业银行通过挖掘深藏在人类内心的感情力量，缩小与客户的距离，建立一种基于亲密情感的品牌形象。“互联网+”金融感情型品牌的建设尤为重要，因为互联网金融创新速度一日千里，如何让客户自己服务依依不舍，成为最忠诚的客户，是“互联网+”时代商业银行品牌打造的核心内容。

2.1.3 技能型品牌

技能型品牌来源于技术型品牌，技术型品牌的特点是企业的一切品牌活动都突出“技术先进”这个核心理念；技能型品牌当然也需要技术支撑，但是，对于互联网金融企业而言，仅仅有先进的技术是远远不够的，还需要更多的实用性，不能把互联网金融服务变成小众金融，要打造普惠金融，就必须让自己的产品妇孺皆知，妇孺皆会，所以树立技能型品牌意识是互联网品牌建设的关键环节。

2.1.4 规模型品牌

“互联网+”金融是以INTERNET大数据、云计算等作为平台，大数据资源库是 “互联网+金融”的资源平台而不是技术平台，互联网金融信用体系大数据平台以及与此相适应的金融服务模式是规模型品牌形成的基础。大数据和云计算是“互联网+”金融规模品牌的基础。

2.2 “互联网+”金融对原有金融品牌的冲击

2.2.1 互联网+金融的发展打破了人们对国有金融机构的盲目崇拜，崇拜型品牌难以为继

互联网金融的特点在于方便快捷，在于资金的需求者和资金的供给者可以直接在网上接洽，直接进行融资活动，从而打破了传统金融机构对金融活动的垄断，击碎了人们内心对商业银行的崇拜，撕碎了商业银行的神秘面纱，崇拜型品牌难以为继。

2.2.2 互联网+金融的流行压垮了商业银行人情贷款的最后一根稻草，情感型品牌不见踪影

“互联网+”金融通过人机对话的方式完成，不再以人情为基础，情感的依赖不复存在，商业银行情感营销的种种努力，在互联网时代已经失去了意义，互联网+金融的盛行碾压了商业银行情感品牌。

2.2.3 “互联网+”金融强化了技能型品牌，综合金融混业经营是“互联网+”金融的新常态

技能型品牌是互联网+金融时代的新宠，传统商业银行的技术品牌仅仅局限在ATM这种简单的“人机对话”技术上，“互联网+”金融突破了资金流动的许多瓶颈，实现了资金的自由流动，技术和能力得到完美体现，如“阿里小贷”在满足小额资金需求方面的技术优势成为“阿里金融”的一个金字招牌；又如“阿里保险官网”直接突破实体金融分业经营的法律红线，实现了混业经营。

2.2.4 “互联网+”在金融品牌的塑造方面具有规模效应，对传统金融机构品牌形成挤出效应

信息在网上传播速度和力度是传统媒介所难以企及的，“互联网+金融”在网络上狂轰乱炸，无处不在，已经到了只要上网就可以看到“网络金融”的地步，“金融脱媒”已成趋势，对传统金融形成了挤出效应。

3.商业银行的应对策略

3.1 塑造互联网品牌形象，强化商业银行的核心竞争力

在“互联网+”的时代中，在服务日益同质化的网银业务中，有愈来愈多的网络金融产品和金融服务提供给消费者，而消费者做消费选择时间却越来越少，商业银行“互联网+”金融品牌增值效应突显，有品牌的互联网金融产品可以让消费者放心购买，减少消费者决策时间，减少消费者购买风险。金融是依靠信用而发展壮大的，消费者购买人数越多，品牌效应越大，形成良性循环。

在移动互联终端打造以客户体验至上的品牌形象，形成金融产品的流动性、安全性，理性投资的收益性，金融交易的便利性，增值服务的可得性和高效性等优势品牌，实施差异化竞争策略，成为为客户提供综合金融服务的现代商业银行。

3.2 充分利用互联网+，优化商业银行的个性化服务

网络银行能为客户提供个性化、特殊化的金融产品，银行根据客户的需求，为客户量身打造其所需要的金融产品。对企业客户也可以实现更快收款、更优化的付款、更低成本的融资、更个性化的理财以及有效的集团资金管理等。通过金融业务与信息技术的结合，创造出更加符合客户要求的产品，提高客户忠诚度，提高银行竞争力。

3.3 充分利用互联网金融的规模效应，促进商业银行更高效、更科学的管理

网络银行的管理比传统银行更加扁平化，减少组织机构设置，以服务及营销为核心，充分发挥网络优势，科学管理，提高管理效率。银行通过互联网渠道可以方便快捷地搜集到商户和个人的信息，可以有针对性地与客户开展互动交流，客户也可以通过网络表达自己的诉求，互联网金融平台的高效运转可以连接庞大的客户群，克服了传统金融服务的地域局限，容易实现规模化经营，实现利润最大化如中国工商银行的“融e联”、建设银行的“e路通”等，都是比较成功的案例。

3.4 强化商业银行“互联网+”的产权建设

2013年以来，产权市场“互联网金融”的新格局悄然形成。商业银行的网上银行网站具有独立主的知识产权，如商标权、专利权、专有技术等，只有完善“互联网+”金融的产权保护立法，才能明晰“互联网+”产权边界，为“互联网+”金融的发展创造良好的网络环境。产权明晰是“互联网+“金融发展壮大的前提，也是对知识经济的最好的诠释。

3.5 商业银行急需建设覆盖所有渠道的征信系统

我国目前只有人民银行设立了个人征信中心网，为互联网金融平台提供征信服务，商业银行迅速增长的互联网金融业务需要更多渠道来对个人征信，仅仅依靠人行的征信系统，借贷风险难以掌控。因此商业银行”互联网+“金融业务达到一定规模后，可以建立个人信用数据库，为本行的网银客户提供征信服务。

［1］谢平，邹传伟.互联网金融模式研究，金融研究，2012，12：11-22.

［2］占亿民，李鑫，冒海波，张文超.移动互联网商业模式研究与应用思考[J].广播与电视技术，2014,Vol.41(5).

［3］刘旭峰，耿庆鹏，刘海川.移动互联网背景下运营商盈利模式探讨[J].邮电设计技术，2011（12）：22-25.

［4］胡春.中国移动互联网盈利模式分析[A].中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集[C].2009.

［5］鲁维.三网融合时代的机遇和挑战[J]电信科学，2011,27(2)：7-11.

［6］王利杰.实体经济的“移动化”浪潮[J].2012(1)：46-46.

［7］Easingwood,C.andArnott,D.1991”Management and Journal of Bank marketing: issues perceptions”,International Marketing,9,6：3－12.

［8］Saunders J and Watters R.Branding Financial Services,International Journal of Bank Marketing，1993.

［9］Boyd,Leonard&White Customer Preferences of Financial Service:An Analysis, International Journal of Bank Marketing，1994.

［10］赵辉.关于构造我国商业银行品牌战略的思考[J].金融论坛，2003,8（3）：44-49.

［11］王海忠，于春玲，赵平.银行服务质量与顾客满意度的关系[J].中山大学学报(社会科学版)，2006,46(6):107-113.

［12］敖露.基于4Rs营销理论的证券营业部竞争力研究[J].《兰州商学院》，2011.

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C914

A

2095-7327（2017）-08-0116-02

安徽省级质量工程教研项目为基于就业创业能力的高职基础审计实践教学平台构建（2015jyxm）。

吴月明（1967.1—），女，湖南湘潭人，汉族，本科学历，安徽审计职业学院副教授，研究方向为会计、金融。