试论媒介偏见的经济效益转化——以半岛电视台为例*

常 庆

( 山东师范大学 新闻与传媒学院，山东 济南，250014 )

试论媒介偏见的经济效益转化
——以半岛电视台为例*

常 庆

( 山东师范大学 新闻与传媒学院，山东 济南，250014 )

媒介偏见有可能影响媒介公信力，却也可以借此激发冲突性的新闻事件，以期获得更多的关注度和收视率。受众在对媒介的挑选与使用中找到了能够满足自己需求的媒介，如果该媒介所持有的观点与自己一致，即使该媒介对一些群体怀有偏见，也不妨碍受众对媒介的信任。机制性偏见的成型为固定受众群的建立与扩大提供了帮助。

媒介偏见；媒介公信力；收视率；经济效益转化

半岛电视台成立时间不过20余年，却通过对中东纷繁复杂的政治局势的精良报道迅速挤占老牌媒体位置，成为后来居上的世界三大英语24小时新闻直播频道，获得了与英国广播公司(BBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)齐名的地位。值得深思的是，这三家电视台都跟媒介偏见有着密不可分的关系，且都有前职员或合作伙伴出版著作，揭露各家电视网新闻采编内幕的遭遇。前CBS职员伯纳德·戈德堡出版了《偏见：CBS知情人揭露媒体如何歪曲新闻》，前BBC职员艾特肯出版了《我们能相信BBC吗？》，与半岛电视台关系密切的迈尔斯则著有《意见与异见：半岛电视台的崛起》。三大电视网似乎都与偏见脱离不开关系，却都拥有着数量庞大的固定受众群，也拥有着稳定而巨大的经济收益。那么，媒体是否可以运用自身的媒介偏见，兑换成更为实际的经济利益呢？

一、追求冲突性：媒体偏见的主观感知

不能对新闻内容进行穷尽式报道是媒体天然的局限性。节目时间和报纸版面对于媒体来说，向来属于有限的资源。这使得新闻媒体在报道客观的新闻事实时必然需要设定框架，并在框架中精选值得报道的新闻事实。在挖掘新闻资源的过程中，新闻机构同样需要考量报道所需的人力、财力、物力。在这种情况下，媒体对于新闻事件的展示只能提纲挈领，重点展示具有新闻价值的关键内容，而无法做到面面俱到。客观的条件限制，使媒体不能不进行归纳式的报道，这种展示决定了媒体在新闻生产过程中需要遵循固定的操作规范。比如值得报道并见诸报端或电视节目的新闻事实需要具备突发性、冲突性、新奇性、重要性等特点。媒体需要从每日发生的不计其数的故事中挖掘出值得报道的新闻，并过滤掉剩下的无甚新意的平常事件。同时，出于对受众理解方便的考虑，媒体还必须将新闻以一种直白易懂的形式呈现出来，简化或者略去繁杂关系，提炼新闻中的关键人物和事件，省略新闻中冗长的过程而只保留冲突点。只有采取这样的报道方式，受众才能在短时间内简明扼要地了解新闻事实全貌，并且避免理解上的困难。*周树华、闫岩：《媒体的偏见？媒体的客观和主观偏差研究》，魏然、周树华、罗文辉：《媒介效果与社会变迁》，北京：中国人民大学出版社，2016年，第161页。在半岛电视台的新闻报道中，同样的情况普遍存在。半岛要么将侧重点放在反恐战争中平民的伤亡上，要么侧重表现不同政治党派的冲突上。因为，新闻的全貌过于复杂，战争的全景更不可能面面俱到。

但是，正如美国学者甘斯在《民主与新闻》中所指出的，“所有没有讲述完整故事的报道都是不准确的”*Herbert J．Gans，Democracy and the News，Oxford：Oxford University Press，2003，p56.。媒体对于明显具有新闻价值的内容的重点照顾使其必然落下有偏见倾向的口实。印度联合通讯社社长纳雅尔曾抱怨各国记者争相报道印度发生饥荒的事件，却对印度如何克服饥荒不感兴趣。《纽约时报》赖斯顿批评美国记者在越南战争爆发后去了500人，在战争前夕阴云笼罩的时候却连5个人都派不出。“吸引我们的是事件本身而不是导致事件的原因。”*刘笑盈：《国际新闻学：本体、方法和功能》，北京：中国广播电视出版社，2010年，第244-245页。通常，导致事件的原因错综复杂、难以厘清且不容易让读者轻易明白。新闻记者出于采访效率和报道轰动效果的考虑，必然会放弃探究难以解释厘清的深层次的新闻背景，转而追逐新闻事实表面的具备冲突性的点。灾难、丑闻、冲突、矛盾，这些“坏新闻”吸引眼球、“新闻价值高”，报道难度相对较小，适合那些缺乏系统的政治经济学理论素养的记者操作。学术理论素养的欠缺使得记者找不到除了制造冲突外更好的报道方法，只能争前恐后地报道“大事件”。媒介体制内部的新闻生产准则与新闻报道规范在这样的现实背景下逐渐模式化，形成了对于新闻事实重要性认知的结构性偏见。*周树华、闫岩：《媒体的偏见？媒体的客观和主观偏差研究》，魏然、周树华、罗文辉：《媒介效果与社会变迁》，北京：中国人民大学出版社，2016年，第162页。难怪美国前总统乔治·布什的新闻发言人阿里·弗莱舍，在抱怨美国媒体争先报道伊拉克战争后的混乱而忽略重建中的成绩时，直言“媒体的首要偏见就是对冲突的偏爱”*[美]阿里·弗莱舍：《白宫发言人：总统、媒体和我在白宫的日子》，王翔宇、王蓓译，北京：社会科学文献出版社，2007年，第73页。。

二、获取关注度：追求冲突性的利益诉求

媒体倾向于报道具有冲突性的新闻，却要归根于受众对于相应的争议性或冲突性新闻事件的需要。“我们不喜欢坏消息，但需要。我们应该有所了解，也许有天它会落到我们头上。”*[加拿大]阿特伍德：《道德困境》，陈晓菲译，开封：河南大学出版社，2015年，第8页。不论是出于对未知未来的担忧，还是对于冲突性新闻本身的猎奇心理，受众对于“坏新闻”的格外关注是媒体争相报道冲突与危机事件的动力。美国学者兰斯·班尼特曾举例说，“9·11”事件发生后，福克斯在报道新闻时把本·拉登称作“垃圾袋”、“野兽”，收视率一下子比上一年提升了40%。福克斯在新闻报道中利用恐惧和爱国主义旗帜直接争取目标观众认可，在美国与阿富汗激进主义势力之间的冲突性报道中“故意偏离公正和中立报道行为”却大大提升了收视率的品牌认可度。*[美]兰斯·班尼特：《新闻：政治的幻象》，杨晓红、王家全译，北京：当代中国出版社，2005年，第31页。福克斯对于冲突性新闻的煽动式报道，迎合了美国人的爱国热情和政府发动战争的舆论需要。这帮助福克斯在当年以34.8%的收视率击败老牌电视新闻网CNN，跃居全美电视新闻频道榜首。*毕竟、范旭：《从福克斯现象看美国的媒体偏见》，《传媒》2005年第5期。

除了在新闻报道中直接表态赞扬一方而打压另一方外，媒体也会选择具有争议性的人物来制造新闻冲突。2009年，BBC不顾英国民众的抗议，邀请英国富有争议的极右翼政党英国国家党党首尼克·格里芬参加BBC著名的谈话类节目《质询时间》。格里芬所在的英国国家党立场保守，素来被认为是英国的纳粹党，他被邀请参加BBC的访谈节目受到了全英国观众的瞩目。数据统计，有800万英国人观看了当期的节目，占到了全英国观众的一半以上，这也使得《质询时间》栏目创下了自1979年开播以来的新高。*王菊芳：《BBC之道：BBC的价值观与全球化战略》，北京：生活·读书·新知三联书店，2013年，第179-182页。不论是公共体制的媒体还是商业化媒体，收视率或发行量的多与寡一定程度上决定着媒体经营的成与败。

对于发行量的争夺早在百年以前新闻界便已开始。19世纪末，赫斯特与普利策为了争夺最广大公众的注意力，齐声为美国的帝国主义行径喝彩，大量报道美西战争中的新闻。煽情性的报道方式使得两份报纸拥有了超过百万份的发行量。*[美]阿特休尔：《权力的媒介》，黄煜、裘志康译，北京：华夏出版社，1989年，第64页。不管新闻媒介是作为一股政治力量的代表还是作为公众教育的平台，它都首先被看作是一个为受众提供新闻的机构。用阿特休尔的话说，媒介是一种商业性机构，是一件商品。*[美]阿特休尔：《权力的媒介》，黄煜、裘志康译，北京：华夏出版社，1989年，第67页。新闻媒介作为一种为广大读者信息消费服务的商品，必然要迎合广大受众的要求，而收视率和发行量，恰好是受众偏好的重要体现。

冲突性不是媒体获取收视率或发行量的唯一途径，却是媒体呈现结构性偏见的重要祸首。正面的、积极的、展现真善美等“好新闻”的报道不涉及丑闻，没有利益相关方会在这样的报道中受到经济或名誉上的损失，也就无关于利益相关方对于媒体的“偏见性指责”，更无关新闻媒介的新闻报道的“偏见性营造”。冲突性的新闻关系到利益相关方的声誉问题，新闻媒体如何把控影响利益相关方声誉受损程度的深浅，决定了新闻媒体结构性偏见的程度。但是，对于原有的固定受众群的维系的重要性远远高于对新闻事件中的利益相关方声誉的顾及的紧迫性。外界的争议与反对声音固然会影响新闻媒体在外群中的可信度，却不会影响它在内群中的权威性。自20世纪末期以来，半岛电视台在有关中东问题上采取了与西方主流价值观截然不同的报道策略。半岛电视台虽与其他媒体机构对抗严重，却获得了媒介经营方面的成功。我们从中可以窥见，媒体是如何从任意性的媒介偏见转化为机制性的媒介偏见的。*陈静：《媒介偏见：新闻组织行为表象与政治原动力下的机制呈现》，杭州：浙江大学出版社，2015年，第47页。

在1996年半岛电视台成立初期，这家年轻的电视台处于一种籍籍无名的状态。“没有人注意”*[英]迈尔斯：《意见与异见：半岛电视台的崛起》，黎瑞刚译，上海：学林出版社 2010年，第34页。的半岛电视台要想声名远扬，必然要以一种自由开明的姿态，选择富有争议性的内容，才能在对手林立但传统保守的阿拉伯媒体世界中脱颖而出。1998年，“沙漠之狐”行动爆发时，半岛电视台是唯一一家在现场报道的国际新闻机构，对战争热点新闻的独家报道提升了半岛电视台的国际影响力，但此时的半岛电视台仍没有形成固定的意识形态立场。对战争的负面报道使得美国人对半岛电视台“有贬损，但还算有节制”*[英]迈尔斯：《意见与异见：半岛电视台的崛起》，黎瑞刚译，上海：学林出版社 2010年，第36页。。因为此时的半岛电视台并没有像后来一样展现出人们所感知的“反美先锋”的姿态。半岛电视台此时的新闻报道，更多地侧重于对新闻价值本身的判断与追求上。但正如时任半岛电视台发言人的吉哈德·巴洛特所言，半岛电视台彼时还没有像美国人一样“足够老练到学会运用自己独特定位的价值”。

如果能找到合适的定位，新闻媒体将迅速拥有固定的忠实用户群。半岛电视台很快找到了它们的定位方向。半岛电视台开办了谈话类节目《针锋相对》，邀请煽风点火的本事极强的费萨尔·卡西姆作为主持人，专挑阿拉伯世界的争议性人物作为访谈嘉宾，谈论的议题也是阿拉伯世界最具争议性的话题。在节目中，“阿拉伯统治者被痛斥为美国的跟班，而他们制定的政策也被指责为阿谀奉承、欺骗多变、腐败无能”*[英]迈尔斯：《意见与异见：半岛电视台的崛起》，黎瑞刚译，上海：学林出版社 2010年，第19页。。前所未有的节目形式给了阿拉伯观众以新奇的体验，成百上千的热线电话打了进来。节目一经播出便是万人空巷。*[英]迈尔斯：《意见与异见：半岛电视台的崛起》，黎瑞刚译，上海：学林出版社 2010年，第20页。拥有了定位的“半岛电视台”迅速崛起。1999年，半岛电视台节目覆盖中东、北美和欧洲，频道员工较之前一年提升了3倍。2000年，半岛电视台拥有3500万观众，成为收视率最高的阿拉伯新闻频道。

但此时的半岛电视台依然处于“任意性的媒介偏见”中，仍呈现出一种个人的、零散的、自发的偏见特征。*陈静：《媒介偏见：新闻组织行为表象与政治原动力下的机制呈现》，杭州：浙江大学出版社，2015年，第47页。半岛电视台在制作相关节目时，也没有刻意地要求节目必须强制性地、持续性地对某一势力采取支持或者反对的立场。实际上在此阶段中，半岛电视台处处树敌。以色列指责半岛电视台反以色列，巴勒斯坦当局谴责半岛“诋毁巴勒斯坦斗争”，巴林、伊朗、摩洛哥等国也都曾公开批评半岛电视台对其报道具有偏见。*[英]迈尔斯：《意见与异见：半岛电视台的崛起》，黎瑞刚译，上海：学林出版社 2010年，第29-32页。实际上，一家电视台同时对对抗中的敌对双方具备刻意的偏见是不可能的。半岛电视台同时遭遇来自多方面的指责，更多的原因在于其对于冲突和热点矛盾的热衷与追逐。它的固定节目《针锋相对》与《宗教与生活》的节目风格都偏向于尖锐大胆，两个节目的主持人不仅不回避阿拉伯世界的敏感问题，反而专门挑选有争议的话题作为节目主题。《针锋相对》把政治冲突引进到人物访谈中，《宗教与生活》主持人谢赫是一名神职人员，采用现代眼光解析《古兰经》，并利用经文对教徒进行现代化指导。这两位主持人利用自己的个人魅力提升了半岛电视台的收视率，而他们关注冲突新闻，“挑起事端”的目的依然是单纯为了提升收视率。节目内容对哪方势力施以偏见性并不重要，重要的是让节目充满话题性。这样的媒介偏见由主持人发起，却不可能有能力主导半岛电视台的言论*[英]迈尔斯：《意见与异见：半岛电视台的崛起》，黎瑞刚译，上海：学林出版社 2010年，第23页。，因而是“个人的”，半岛电视台没有对某个政治势力施以持续性的偏袒或攻击，因而仍然是“零散的”，不成机制的。这也解释了谢赫作为宗教领袖，为什么会在“9·11”事件爆发之后，既强烈谴责了“9·11”事件本身，却也强调了阿拉伯世界人民的悲惨遭遇。*[英]迈尔斯：《意见与异见：半岛电视台的崛起》，黎瑞刚译，上海：学林出版社 2010年，第22页。此时的半岛并没有老练到学会使用自己独特的价值，他们利用冲突制造话题提升收视率。尽管提升了几档争议节目的收视率，半岛电视台本身的固定收视群体并没有养成。“观众爱看的是节目而不是频道，很多人换频道只是为了看这两个人。”*[英]迈尔斯：《意见与异见：半岛电视台的崛起》，黎瑞刚译，上海：学林出版社 2010年，第23页。但是，半岛电视台很快在新的时代变化中发现了自己“独特的价值”。

三、维持受众群：结构性偏见的存在之道

自巴勒斯坦第二次民族起义全面爆发之后，中东局势一直处于战争的硝烟之中，半岛电视台基于地域上的明显优势，在战争报道中频频发布独家新闻。在当年的巴以冲突中，半岛电视台记者率先冲入冲突最为激烈的拉姆安拉，拍摄到了当地受以军士兵袭击的受苦平民，半岛电视台报道的巴勒斯坦人在民族起义中的战斗和牺牲感染了阿拉伯世界的人民。根据相关统计，在巴以冲突期间，几乎一半的阿拉伯观众放弃了他们本国的国家新闻网，选择收看半岛电视台的卫星电视新闻。半岛的新闻网站开播7个月，即收获了900万次访问量，4600万次网页浏览，每天的网页浏览次数达30万次。CNBC、英国天空电视纷纷与半岛展开合作。*[英]迈尔斯：《意见与异见：半岛电视台的崛起》，黎瑞刚译，上海：学林出版社 2010年，第59页。巴以冲突给半岛电视台戴上了“反美先锋”、“反伊斗士”的帽子，不管被戴上这顶帽子是不是半岛电视台的本意，它迅速地因此获得新的发展机遇。半岛电视台以“意见与异见”作为立台宗旨，鼓励不同政见的人士现身节目。这让阿拉伯地区的一些不受西方世界欢迎的领导人对半岛产生了新的好感。

商业性媒体在选取报道新闻人物时，会考虑其固定受众群的接受程度，也会考虑政府的政策导向。在这种情况下，一些希望得到“曝光”的新闻人物会缺乏出镜的机会。比如在“9·11”事件之后，美国政府敦促全美各大电视网不要播放任何有关本·拉登的录像，但半岛电视台仍然播放了本·拉登的录像。实际上，包括萨达姆、阿拉法特、卡扎菲等中东国家领导人，都先后在半岛电视台的节目中出镜。这些领导人的出镜，客观上增加了外界对半岛电视台的“反美”感官体验。西方媒体认为半岛电视台是受本·拉登资助的电视台，半岛电视台驻喀布尔的办事处还被美军导弹“误炸”摧毁，但半岛电视台孜孜不倦地报道美军在阿富汗军事行动的“暴行”。由于半岛电视台是唯一有能力在阿富汗塔利班控制区进行报道的媒体，半岛发回了大量平民遭遇美军轰炸袭击死亡的电视录像。这使得半岛电视台的全球观众人数迅速上升到4000万。

从半岛电视台的崛起之路可以看出，商业化媒体的结构性偏见并不是直接形成的，新闻媒体的机制性媒介偏见源于任意性媒介偏见所带来的初期受众群。一个充满了冲突性新闻的媒介可能依靠一两个争议性节目获得大量关注度，却不可能吸引受众因此喜欢上其整个电视网。观众完全可以在观看完自己喜欢的节目后切换频道。之所以没有使观众将自己的收视偏好定位为半岛电视台，更多原因应当是半岛电视台彼时尚没有找到自己的意识形态“定位”。观众观看该电视网的节目，可以看到让自己喜欢的内容，同样也有可能看到使自己生厌的内容。观众最初喜欢的只是节目的录制形式，而不代表完全喜欢节目的内容设置。真正使半岛电视台拥有了固定收视群体的则是在巴以冲突之后，包括后来的阿富汗战争、伊拉克战争，半岛电视台在以色列的军事行动、美国的历次反恐战争的报道中，更多地把视角投向了战争爆发国平民遭受袭击的方面。这使得美国高官“确信”半岛电视台成为了“反美先锋”。“他们的报道绝对是不平衡的”，“总是蓄意煽动某种情绪”。

不管这种情绪的“煽动”是否出于有意，半岛电视台在伊拉克战争后，收视群体达到了5000万人。在新闻报道上呈现出的或有或无的“反美”的“结构性偏见”，为半岛电视台吸引了大量的对美国政府不满的阿拉伯人，甚至还有反战的欧洲及北美电视观众。半岛电视台播出的新闻内容与欧美主流电视网的内容大相径庭，半岛的成功，使人们增强了对替代性的新闻来源的兴趣与需求。半岛电视台在节目制作中针对美国政府反恐战争造成大量平民伤亡的“过度关注”，实际上是通过贬抑固定收视群所厌恶的美国政府，顺从主流收视群反对美国霸权的观点，以此获得收视率上的成功。媒体通过表达偏见从固定收视群中获得支持，实际上也获得了经济利益。“反美先锋”的帽子使半岛电视台能够在阿富汗、伊拉克的交战区域畅通无阻，获得了哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯公司(FOX)等美国商业电视网所不能得到的战争采访权。当美国全国广播公司(NBC)的记者只能从离喀布尔40英里的地方发回报道，美国有限电视新闻网(CNN)只能通过电视电话通过远视档拍下来夜战的模糊画面，美国的电视网将每一张照片都奉若珍宝，甚至只能用高科技电脑绘制的地图来解释可能正在发生的事情时，而半岛电视台却能深入喀布尔布满瓦砾的街道上，现场采访家园被炸的当地老人，甚至在伊拉克战争开战当天，就让摄像机俯瞰巴格达全城，把“巴格达在燃烧”的电视画面传向世界。*[英]迈尔斯：《意见与异见：半岛电视台的崛起》，黎瑞刚译，上海：学林出版社，2010年，第166页。而此时的美国电视网却只能把由美军提供的战区后方的有限镜头不停播放，还夹杂了“关于我们南面很远处闪动着一些防空火焰”的模糊描述。

“结构性偏见”为半岛电视台获取独家新闻报道提供了渠道。阿拉伯饱受争议的国家乐于让半岛电视台拿到独家报道权，因为他们知道西方媒体绝对不会站到他们的立场上说话。独家新闻报道为半岛电视台赚取了大量的版权费用，一盘有关本·拉登的录像就可以卖出25万美元。欧美电视网一边抨击半岛电视台有“反美偏见”，一边又不得不花重金购买半岛电视台的独家录像。NBC、CBS、ABC、BBC、SKYPE相继与半岛电视台谋求合作，以获得新闻资源的共享。半岛电视台的独家报道同样为其吸引了大量的收视群体。短短5年内，半岛电视台占据了阿拉伯世界一半以上的收视份额，收视总量增长了一倍。

这便是“结构性偏见”带来的巨大的经济利益。“结构性偏见”可能使对半岛电视台乃至阿拉伯世界有反感的群体增添几分厌恶，但考虑到半岛电视台的目标受众并不是他们，这样的媒体公信力的负面影响构不成对半岛电视台的伤筋动骨。对外群的公信力的牺牲使得半岛电视台获得了内群的更为巩固的支持，使其经济利益的收入得到了显著提升。在此基础之上，半岛电视台的影响力仍在不断的扩展之中。

AnalysisontheEconomicBenefitTransformationofMediaBias——TakeAlJazeeraasanExample

Chang Qing

(School of Journalism and Media, Shandong Normal University, Jinan Shandong, 250014)

Media bias may influence media credibility, but with the influence it can stimulate conflicting news events in order to gain more attention and ratings. In selecting and using the media, the audiences can find some to satisfy their own needs. If the audiences find that the media’s points of view are in consistence with theirs, they will not be prevented from giving credence to the media, even if they show bias to some social groups. The formation of this kind of structural bias provides help for the establishment and expansion of the fixed audience groups and this can achieve an economic benefit transformation.

media bias; media credibility; the ratings; economic benefit transformation

G229.24

A

1001-5973(2017)05-0067-06

国际数字对象唯一标识符(DOI)：10.16456/j.cnki.1001-5973.2017.05.007

2017-05-10

常庆(1966— )，男，山东烟台人，山东师范大学新闻与传媒学院副教授，博士。

责任编辑：李宗刚