沫,敬东
(西安理工大学 经济与管理学院,陕西 西安 710054)
商业社会中人气对价格的影响
陈沫,陈敬东
(西安理工大学 经济与管理学院,陕西 西安 710054)
随着商业社会的到来,频繁的商业活动使进行商品购买和投资活动的人成为研究的核心。在商品金融化加剧的趋势下,使人们购买不再仅以消费为目的,相反资本增值为目的的活动越来越多,投资意图明显。人们不在仅仅作为消费者而是作为投资人,他们更加关注商品的预期价格,因此人气关注往往决定着投资和购买的风向标。人气作为一种社会关注,通过人们的预期价格判断实现对于市场价格的影响。文章通过对商业社会的商业实践总结,概括出人气在产生聚集和转移过程中的特点和规律,并以茅台酒为例分析了人气对其价格的影响,为商业社会中利用人气影响商品价格的现象提供营销学的理论支持。
商业社会;人气;社会关注
早在1776年斯密就在《国富论》中构想过商业社会的到来,他认为“分工一经完全确立,一个人自己劳动的生产物便只能满足自己欲望的极小部分。他的大部分欲望,须用自己消费不了的剩余劳动生产物,交换自己所需要的别人劳动生产物的剩余部分来满足。于是,一切人都要依赖交换而生活,或者说,在一定程度上,一切人都成为商人,而社会本身,严格地说也成为商业社会”[1]。随着现代分工越来越细化,商业活动越来越频繁,越多的商品出现在人民的生活中,商业社会如今已真正到来。在现今的商业活动中,传统价格理论已经不能简单解释商品价格经常会在短时间里迅速提升,并长期偏离价值的现象。价格已经成为是市场交易的尺码,是商品与服务的效用的社会评价[2],社会对于市场的价格有了更多的决定权。产品不仅仅基于成本定价的情况越来越多,无论是品牌价值还是产品附加值的研究都使定价被社会认可成为目前定价的重要准则。
要想获得社会认可,就要符合社会对于价格的预期,因为在物质极大丰富的今天,很多购买已经不仅仅是为了满足需求,顾客购买也不仅仅是为了满足其使用的价值,顾客也有另外的身份即“商品的投资人”,一些购买的行为投机和投资的意图明显,也就是说有些人购买和占有商品并不为消费,而是将其作为实现资本增值目的的工具[3],以至于出现一些商品的金融化的现象。也正是因为金融化现象和社会公众通过市场力量的选择,使我们研究商品价格和购买投资行为时已经不再只从产品和服务角度出发研究如何提升产品和服务质量,而聚焦于如何抓住人的关注点,从而形成人气,通过提高顾客对商品未来价格的心理预期从而实现购买和投资。
(一)人气的理论综述
人气一词源自于日本“人気”,是指人或事的受欢迎和关注程度,之后也逐渐用于社会公众对企业的认同和信心[4]。最早使用这个词的是香港地区对于演艺工作者的一种公众认同,从2002年正式进去《现代汉语词典》后,对于人气的研究越来越多,“人气指数”(AR)最早使用与金融学,现如今在管理学领域使用频繁,《2003年中国企业竞争力报告》,就以综合知晓程度、综合影响和发展信心三个内容为主的人气指数[5],作为软指标进行测量。不同行业对于人气是测量也有研究,张树庭(2010)就对电视节目网络人气从参与度、评价度、波及度进行了测度[6],何骅(2005)对旅游人气指数进行了测度[7],吴云风、刘斌锋(2005)对企业人气指数进行了探索,从知名度、美誉度、信心和资金情况对企业人气进行测度[8-9]。这些研究中往往将人气作为一个度量在指标进行测度,但随着网络技术的进步,点击率和搜索频率的各种基于大数据的分析和处理,已经很容易找到人气关注的商品,结果较之前更直观更清晰。
在营销研究方面,朱华伟(2010)将人气用作顾客关注[10]的含义,研究了价格促销如何通过影响顾客购买坚定性的角度,分析其对购买的影响。从该研究可以看出,人气主要是通过影响人的心理,从而影响人对于购买投资的判断。随着网络环境对于人社会距离的拉近和交互行为的促进,信息的传播变得频繁,企业以及不能仅仅局限于小部分顾客的认同还要寻求社会的关注和认同才有机会实现自己盈利的目的。
虽然目前营销研究没有直接对人气的研究,但在现如今人际间网络互动越发密切的今天,口碑、自媒体、网络热搜词汇都是在基于汇集人气。这些口碑[11-14]、自媒体[15-16]、网络水军[17]对消费者意愿的购买意愿研究比较多,但是研究多是从消费心理学角度出发,顾客对产品的购买意愿。没有研究这些人气是怎样助推商品的价格上涨的,实现企业对于盈利的最大化。对于人气的作用研究,实践中的运用比较多,理论研究较少,在证券市场,人气的关注和交易已经成为证券涨跌的晴雨表,随着商品金融化现象的发生和深刻影响,商品价格受市场影响因素较之以往明显加大,人气的判断成为了其价格走势的主要影响因素。
(二)预期理论
在预期理论中De Long et al.(1990)提DSSW中噪声交易模型,无论是在跨期交易还是市场交易者假说上都较之以往模型更易描述现今市场的投资行为。在国内对这个模型的修正的研究很多,这一模型中投资者情绪[25-31]的研究对现在市场上越来越多具有套利企图的购买和投资活动提供了研究基础,投资者情绪的变化正是信息接收后的“看涨人气”和“看跌人气”的判断。DSSW模型自提出以来除在证券市场运营,同时在房地产市场[18]和粮食期货市场[32]也有相应的应用和修正。而与DSSW相关的研究中基于行为经济学的研究头羊-从羊模型[33]和羊群理论[34-36]很好解释了人气的形成。
(一)人气产生与汇集
人气作为一种社会关注,人们通过各种信息的综合判断对要投资的标的或者购买商品形成一个预期判断。这个预期判断会影响到人们的投资和购买。人气产生原因有很多种,尤其是信息媒体传播方式多种多样的商业社会,有因为重要新闻和事件引起的关注,也有通过自媒体传播的方式。自媒体时代更是产生了不少的人气博主和主播,他们作为关键意见领袖在对社会公众的注意力有很大的影响,通过他们的宣传汇聚人气也是现如今商家经常使用的方式。人气的关注实质上是通过关注的行为,社会对未来这种商品的价格趋势进行一种预期判断,实现了购买和投资。人气关注影响社会价格变化的如图1所示。
图1 人气关注与价格的关系
随着市场信息传播的高效和迅速,人气形成的方式多种多样,现有的传播工具和平台发展的更为完全,通过口碑和事件的营销方式也越来越多的运用在营销学的研究中,宣传已经不仅仅是一种单向的营销,更多关注的是互动性质的。人气的关注往往通过规模效应形成更多的现在投资和购买者,当越发敏感的价格信号发生变化,更多的人会关注到这件商品上,更多的人气得到汇聚,从而形成真正影响市场的力量。由于人气的产生和汇聚就会形成趋势,在一定时期内反应为价格趋势的变化。之所以使用价格信号来反应和正反馈人气的汇集,最主要的原因是商业社会中由于商品价格信息几乎是公开的,尤其是网络社区和网购平台的购买者完全可以在价格上了解到商品的价格趋势,这样人们就可以很快做出预期判断。人气不断汇集过程中对未来价格预期看涨人,会随着整个潜在顾客人数增多而增多,他们由于看涨未来价格,就会尽量做出购买投资决策,从而在市场上形成供给缺口直接影响价格。价格波动是信息公开,通过正反馈的作用,使人气汇聚的商品价格在一定时期内出现“越涨越买”的现象。
(二)人气的转换
人气形成不是一直都会不变,社会关注在一定时期内会有汇聚情况,但关注点转移是不可避免的。人气转移的情况如图2所示。假设市场有A、B、C三个不同的商品,在Ⅰ阶段随着价格信号的显示C商品的人气已经逐渐向B商品转移;在Ⅱ阶段商品B的人气开始向商品A转换。在整个转换中呈现三个特点:(1)价格到高位时,容易出现人气的转换;(2)新商品需要一个新的人气聚集过程;(3)人气转换初期有价格失灵的特点。
图2 人气的转移
也就是说,当某种商品价格波动幅度过大时,人们心理预期价位逐渐被修正和实现,市场上的供给也逐渐和当时需求达到均衡,这时就会有新信息引发人气对新商品的追逐。新的一个商品价格上涨就会出现而这一过程又是一轮人气产生和汇聚的过程。在不同商品人气转换的初期,不同商品价格很多都会有波动,人气在寻找新热点的初期,多个商品都会成为被选目标,这时往往价格信号会有短期失灵情况,无法及时的反应出人气的转换。新商品的选择是一个预期不断修正和尝试的过程,只有大量的社会关注被吸引到新商品上才会形成新一轮人气关注。
(一)以股价(GJZS)、房价(FJZS)为例
在对于股价、房价物价的研究方面郑毅(2014)[37]就研究了这三者在国际热钱流入方面的波动情况,证明了股价和房价与国际热钱流入的关系不大。这更说明股价和房价的选择是国内购买和投资者的选择成了主要的影响。证券作为投资标的和商品房一样都是人们关注的商品因为其价格可以进行跟随买卖行为波动。同时商品房也由于其可以进行买卖的原因更多使其投资和投机属性都可以实现。他们的购买从实质上都是对于其价格未来预期,认为未来价格会高于即期,购买和投资就会形成,价格上涨就不可避免。当价格涨到高位,人气也会发生转移,截取2014年12月到2016年2月的百城房价环比增长和股价月涨幅就可以看出人气汇集和转换的过程。
从图3可以看出价格变化中的一些规律。以2014年12月股市的涨幅可以明显感受到人气是汇聚。尤其是回顾当时的交易量和股票和人气指数就可以了解到当时的看涨预期,而且这一趋势得到延续,因此同时房价整体在负增长通道。2015年1月的楼市短暂回暖同时股价涨幅放缓。这正是在人气汇聚初期,价格信号的失灵,随后就可以看到人气汇集与股市,股票价格不断被推高,街头巷尾都在议论股市的涨跌情况,天量成交不断出现。在同期可以看出之前上涨迅速的股票在2015年5月放缓,房价开始环比上涨,6月股价出现下跌,这时房价明显走势上升,在社会关注热点上,当时关于深圳和上海房价上涨的新闻不绝于耳,这都说明当时这些地区的房价成为社会关注的重点,人气开始汇集与房市。在图中基本可以看出房价和股价此消彼涨的关系,这也正是人气通过预期作用价格的反应。
图3 房价、物价和股价的增幅变化
(二)茅台酒的人气营销运用
茅台酒价格的上涨就是用人气对价格推高的一个案例。从中国企业竞争力指数中人气指数作为一个软指标在统计中占有一定的比重。人气指数通过“知晓程度”、“综合印象”、“发展信心”三项内容进行了量化,茅台酒从2003年起就一直在中国企业竞争力排行榜上市场竞争表现力方面位于蝉联全行业第一,更是引领白酒行业发展。这主要是人气对于“国酒”的关注。茅台飞天酒零售价格如图4所示。
图4 飞天茅台酒价格趋势
从1981年的8元一瓶到2012年元月的2 300元,茅台酒的价格上涨近280倍。排除国内整体物价水平的提高,茅台酒涨价最迅猛的阶段在2008—2012年的过程,这四年里茅台酒的价格是一路飞涨,从2008年的500多元一瓶涨到2012年的2 000元以上,正是对人气的反映。在当时在投资者首选的“两市”——股市和楼市持续低迷,人气寻找新的落脚点,由于茅台酒作为白酒行业的领导品牌,其作为商品“保值增值”潜力被发觉,因此茅台酒的价格充分的反映了社会预期一路高涨。自2012年后逐步的回落也反映了人气关注的转移。因此利用人气推高企业产品的价格,实现企业的盈利正是企业营销希望达成的目的。茅台酒就通过人气营销实现了企业的赢利。
第一,在商业社会中顾客影响力的扩大,价格信息等多方位信息的公开和高效,使顾客的预期判断容易出现羊群效应,从而出现社会关注的热点商品,社会关注的人气成为影响市场的重要力量。对于企业而言,想要保证利润让市场认可自己的产品定价需要更多的社会认同,同时企业也可以用各种手段提高社会对于商品价格的预期从而激发顾客的购买和投资。这样的现实将从营销学微观的研究和经济学宏观研究的界限模糊起来,人气研究的解释范围更广。
第二,人气产生和汇集的过程非一蹴而就,需要不断强化的过程。人气从“形成——强化——预期实现——转换”不断循环这样过程。新的人气转移有:(1)价格到高位时,容易出现人气的转换;(2)新商品需要一个新的人气聚集过程;(3)人气转换初期有价格失灵的特点。同一商品也可以运用新的事件和卖点重新吸引人气。
第三,人气在现实中的运用很多,可以解释金融化商品和投资品价格波动的很多现实问题。其将顾客购买的目的不仅仅局限于满足使用性的假设,更符合现在商业社会的大部分购买和投资活动的动机。
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(责任编辑:D 校对:R)
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A
1004-2768(2017)01-0022-04
2016-11-10
陕西省社科基金项目“文化旅游推动文化强省建设研究——基于顾客营销视角”(2016R015)
陈沫(1992-),女,陕西西安人,西安理工大学经济与管理学院硕士研究生,研究方向:市场营销;陈敬东(1963-),男,湖北黄冈人,管理学博士,西安理工大学经济与管理学院教授,研究方向:市场营销、关系营销。