休闲农业的营销模式：ECSEB模型分析

陈剑坤++传安琪++国蓝月

[摘要]休闲农业作为一个新兴的中间产业，在经过十余年的发展逐渐趋于规模化和成熟。然而在迅速壮大的过程中休闲农业还存在理论体系和实践上的一些缺陷。一方面，休闲农业从业单位在经营发展中缺乏理论指导和经验借鉴，存在着许多的问题；另一方面，国内外对于休闲农业的研究大多处于多而不精，精而不全的状态。文章从环境特征，产业集群，规范化建设、体验效应和品牌营销五个维度，建立ECSEB模型，以前四者为依托，落脚品牌营销建设，系统性研究休闲农业的营销推广方向，为休闲农业的发展提供指导和借鉴意义。

[关键词]休闲农业；营销；ECSEB模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704102

休闲农业是一种新兴的中间性产业，它是一种以农区生产条件和农业景观为主要卖点，发展短途观光旅游的一种新型农业生产经营形态。[1]休闲农业最早起源于20世纪30年代的欧洲，城市居民出于对城市生活的厌倦，为寻求压力的釋放，产生了到农村体验悠闲舒适的乡村生活的欲望，休闲农业应运而生。在中国，休闲农业系统性的发展大约开始于20世纪80年代，从最初简单的通过对传统农业的改造转型，到以农场庄园为主要承载形式的休闲农业的逐渐形成，我国的休闲农业已经发展到了相当的规模。但就目前的情况看，休闲农业在产品、建设、经营、管理等方面还存在着许多问题，需要适当的引导和理论指导。

1我国休闲农业发展存在问题

11农业资源开发不合理

一方面，大多数的休闲农业的特色农业项目大多是重新投入建设并改造，缺乏对当地现有自然资源的因地制宜的开发利用，另一方面，农村资源丰富，如林地、河流、池塘、农田、果园等各类生态类别，而休闲农庄在农业项目的开发中并没有充分地考虑并利用，导致大量的资源荒废甚至被破坏。

12产业集群配合效率低下

具体表现为许多农庄特色项目的形式呈现为单一的农业项目如花卉基地，水果采摘而并未开发完善整套的产业组合或重视与周边上下游产业链的合作开发，集群聚集力弱，无法持续扩大甚至保持对消费者的吸引力。

13基础设施建设不完善，类城市化问题严重

休闲农业的从业者大多为个体户及中小企业，其基础建设投入及环保意识不足，对行业的认识也相对有限，由此呈现出对卫生、交通、食宿等各类基础设施建设的投入力度有限及盲目引进城市休闲项目而忽视了休闲农业项目本身的独特性和开发的两极分化。

14“体验”功能逐渐减弱，创新能力不足

休闲农业最早被认为是体验营销的典型案例，然而随着时代的发展和人民生活水平的不断提高，“体验农村生活”这一传统休闲农业最核心的理念对消费者的吸引力不再如当初一般强烈。而无法开发出更多贴合时代潮流的农业休闲项目也让休闲农业行业的进一步发展受到了极大的掣肘，休闲农业亟待创新性思维和创新型人才的加入。

15品牌溢价能力不足，消费者主动消费比例不高

休闲农业行业主要的收入来源包括农场服务收费和附加产品的销售收费。除了农场知名度因素外，其中服务收费的价格因素主要来自软硬件设施建设水平，附加产品的价格定位则主要来自产品的深加工水平和营销手段。由于自身经济实力，经营战略科学性以及专业人才设备的欠缺等因素，农场在生态环境，基础建设，服务制度和产品加工包装等方面缺乏投入，从而综合导致了休闲农业企业的总体品牌效应不强，服务和产品的溢价能力不足，出现了农场经营效益较差甚至出现不合理收费等情况。

休闲农业的发展就目前来看存在着许多问题，迫切需要从以上的各个角度追根究底，对症下药。

2ECSEB营销模型分析

如前文所述，我国休闲农业的发展，已经由最初的通过对传统农业的改造转型，到以农场庄园为主要承载形式的休闲农业的逐渐形成。将来其还将回归到传统农业的新升级这一表现形式中来。具体理由有以下四点：

（1）传统的农业种植区其数十数百年来积累的农耕文化相对新兴农业园区及各类农庄而言，在内容传播和品牌建设上有得天独厚的优势。

（2）国家对“三农”问题的重视已经上升到战略高度，农村经济的发展，新农业的改革会有政策上的倾斜和扶持。

（3）城乡一体化的进程和农村生活水平的提高，建筑用地对耕地面积的挤压不会停止，如何提高农村耕地利用率和生产效率会是未来发展农村经济，破除城乡矛盾和缓解我国农产品自给问题所必须面对的共同议题。

（4）农村生活水平的提高和农村居民文化水平的提高及城市生活压力的日渐加大，越来越多的农村居民愿意回乡工作，为农业改革升级创造了一定的人才基础。

由此可见，休闲农业在之后的发展中将不会作为一个中间产业单独存在，而应该是传统农业的新升级。对休闲农业的研究应该以通过传统农业的升级创新来发展休闲农业为基本出发点。

文章的案例企业——宝丰农业位于湖南省长沙市望城区新康乡湘江村，地处长江中下游，地理环境优越，长沙地区历史悠久，文化旅游条件丰厚。新康乡作为曾经的长沙重点商业口岸，商业底蕴深厚。这一区域还是长江中下游商品粮基地和牲畜肉类产品输出地，农林牧副渔业集群优势明显；地处国家级农产品产业园区，其发展基础优势较为明显。但宝丰农场在经营中也有很多的问题，如基础建设投资不足，商品深加工能力薄弱，溢价水平较低等。结合前文我国休闲农业发展存在的主要问题，从综合环境营销（Environmental Marketing）、产业集群营销（Cluster Marketing）、规范化建设营销（Standardization construction marketing），体验营销（Experience marketing）和品牌营销（Brand marketing）五个维度，建立ECSEB模型来分析休闲农业企业营销的方向，从而助推休闲农业自身经营建设的变革创新。

21综合环境营销

环境营销，有时也称为绿色营销或生态营销，是市场营销观念在适应当前可持续发展战略提法的一种新发展，同时也是营销活动参与者应对生态环境日益恶化和全社会环境保护意识的不断加强而逐渐产生的一种营销策略[2]，其出发点在于协调经济发展和生态环境保护的平衡性和可持续性。作为休闲农业，除了注重生态环境的保护和建设，消费者更多的是为了消费其一种自然，放松的文化而达到心理上的精神满足，因而人文环境在休闲农业中亦占据了相当的一部分，由此文章提出综合环境营销，意在探讨休闲农业如何因地制宜地合理开发当地自然风光和人文景观资源，实现组合效益的最大化，提升农场的产品/服务稀缺性。

长沙位于长江以南的湖南省东北部，地处洞庭湖平原和湘中丘陵盆地的中间地带，属亚热带季风气候区，春末夏初多雨，夏末秋季多旱；年平均气温168℃～172℃，年平均总降水量14224毫米，水源充足。一方面，长沙农业种植条件优越，历史悠久，土壤种类多样，以红壤、水稻土为主，其余如菜园土、潮土、黄壤、紫土等，适宜多种农作物生长。另一方面，宝丰农业所在的望城区新康乡作为曾经的长沙重点商业口岸，商业氛围浓厚；这一方风景秀美，底蕴悠长的宝地也吸引历代诸多名人大家留下无数隽永诗篇佳韵，其历史文化积淀亦十分深厚。

而宝丰农场在初期建设的过程中，一方面，对于当地自然地形环境和农耕用地的改造过多，地面硬化和坡地土包平整工程较大地破坏了当地原生的农耕生态，原始的坡地水渠灌溉循环利用系统遭到了打击；另一方面，农场所在湘江村的传统村居极多，其中蕴含着农耕人民博大精深的智慧。农场在建设中却没有有效地保护利用起来。基于如此的自然人文环境背景下，笔者认为，宝丰农场的后续的经营中应当充分依托当地的自然人文环境优势，一方面，充分发挥当地优越的农业种植养殖条件，利用好丰富的农耕经验，培育高品质原生态的农副产品。另一方面，尊重保护并利用好当地的自然人文景观，积极开展农耕文化相关传统知识的宣传教育，既为农场增收，扩大知名度，又能弘扬传统文化，做到人地两相宜。

22产业集群营销

产业集群营销是基于空间竞争而发展出来的一种公共管理理念。[3]产业集群最基本的特征是空间属性，集群所在空间的空间稀缺性是产业集群营销的主要关注点，其目标就是为了吸引所谓的空间消费者；产业集群营销所营销的就是产业集群所形成的能够满足消费者价值诉求的聚集力（空间引力），以集群聚集力扩大企业对消费者的吸引力，从而达到与友邻企业共赢。

以宝丰农场为例，新康乡湘江村位于典型的长江中下游商品粮基地和牲畜肉类产品输出地，地处国家级农产品产业园区，农林牧副渔业集群优势明显。农场在宣传推广过程中应当摒弃传统的广告理念，相对弱化自身主体的推广力度，积极配合友邻企业，着重推广企业间链式服务的优越性，强化共同引力，达成流量置换，实现客流量和营收的增长。

23规范化建设营销

规范化建设意指以相关制度和设施为重点，不断加大软硬件建设投入和力度，休闲农业的规范化建设，笔者定义为休闲农企的服务制度，基础设施和硬件装备的合理化建设。一方面，作为服务类行业，企业对迎客态度，售前售后服务，奖惩和各类人性化制度规章等的制定应当完善，确保客户的消费体验；另一方面，企业在硬件设施的投入中应该合理，既确保卫生、交通、食宿等基础设施建设的完备，更应该避开休闲农业类城市化的长久沉疴。具体来说，就目前来看，许多农场除了开设地方特色的农业休闲项目外，更多地引进了城市地区的休闲娱乐项目，意在弥补单一农村特色项目的单薄，增强娱乐项目的组合效应。这本是相对合理的项目集群营销措施，却因无法平衡主打特色项目和其余休闲农业项目的地位而陷入了类城市化的休闲农业怪圈，过多的棋牌、K歌、射击等城市休闲项目让休闲农庄相对城市休闲场所失去了原有的特质和吸引力。[5]究其原因，陷入怪圈的原因主要在于对休闲农场的内涵认识不够和创新意识薄弱，为了提升农场的档次和规模，盲目进行如路面硬化，公园改造，现代化建筑等的建设，而忽略了乡土砖瓦建筑，乡土风光等的自然美，无法做到因地制宜，充分利用乡村資源，从而提升了规格档次却失去了特色和竞争优势。

24新体验营销

体验营销是通过刺激消费者的视觉、听觉、嗅觉和触觉器官等，影响消费者的情感活动，思维活动和身体行动，以达到其企业及其产品服务的认同的目的的营销方式。在体验营销领域，较广为认同的业务开发方式是调研了解消费者需求——设计初代产品及其组合——获取市场反馈——改进及开发新产品——满足消费者需求的业务开发流程。[4]而在休闲农业领域，由于行业性质和企业方参与者的特性。一方面，由于休闲农业类产品的消费特质，其在市场上的稀缺性，新奇性相对较强，更新迭代速度较快，同一消费者的消费频次较低，进入大众视野的频率也相对较低，消费者对于此类产品缺乏如传统消费品的相对较全面深入的认知，这导致消费者在休闲农业领域新产品及组合方向的需求往往较不明确；另一方面，由于休闲农业的企业端参与者大多为中小企业货个体户，其经济体量和财力物力往往决定了它无法进行较大规模系统科学的消费者需求调查研究。因此，休闲农业的体验营销应当是以企业为主导，具体来说，休闲农业的体验营销流程应当是设计相关产品及组合——获取反馈信息及明确消费者需求——改进及开发新产品——满足消费者需求的“新体验营销法”，以资源和技术优势为引导，提升消费者消费体验。以宝丰农场为例，农场认识到当下的人工智能化趋势，创造性地引入了湖南某智能家居解决方案商的智能家居改造工程，其农场智能化体验在消费者心中树立了良好的口碑，并在参考消费者的建议意见，不断升级改造，由此带来的营收和口碑增长迅猛，竞争优势不断扩大。

25品牌营销

品牌营销较为广泛认同的定义是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。具体的营销方式一般包括建立庞大的营销网络和传递品牌符号，由此来看，实现品牌营销的途径主要在于扩大市场占有率和加大宣传力度。对于休闲农业行业，企业无法通过巨大的投入构建庞大的营销网络，更为广泛的接受方式是通过单一或多种的宣传方式打开企业的知名度，在品牌的推广中扩大市场份额。传统的品牌营销认为品牌是品牌属性，产品、广告、价格、声誉等的总和，品牌来源于口碑。本课题尝试性的将硬件设施和员工加入品牌营销范畴内，同时提出“生而品牌”的新概念。以宝丰农业为例，企业在成立之初就确立了做行业排头兵的经营目标，通过企业员工推广企业，为自己代言；同时积极承接协会，企事业单位，学校等组织各类活动的承办权，以客户口碑推企业，深化消费者心中农场在行业中的地位和特定符号。同时辅以传统的电子，网络媒体及纸媒等多种方式的宣传推广，扩大企业知名度，从而提升产品的品牌价值和溢价水平，实现品牌营销。

3结论

在休闲农业发展至今天的规模和现状及我国农业基础，农业相关政策等情况下，文章有针对性地通过从环境特征营销，集群产业营销，规范建设营销，体验营销和品牌营销五个方面，对以宝丰农业为代表的休闲农企的运营状况进行分析，找出问题与不足，提出有效的建议措施，为宝丰农业的休闲农业经营发展提供决策依据和理论借鉴，对于指导休闲农业从业者如何经营发展企业提供较为全面的指导。同时进一步推动提升湖南以及我国休闲农业发展的经济变现能力和对经济发展的再推动力，也为国家解决“三农”问题提供了一定可行的解决思路。

参考文献：

[1]张昭征泰安市近郊休闲农业发展研究[D].泰安：山东农业大学，2014

[2]俞皓绍兴市纺织产业集群竞争力及发展研究[D].上海：东华大学，2004

[3]卢长宝产业集群营销：一个区域聚集力构建的新框架[J].福建论坛：人文社会科学版，2009（5）：17-21

[4]石青辉湖南休闲农业企业营销模式研究[C].长沙：长沙市第五届自然科学学术年会农学研讨会论文集，2011：6

[5]李志明休闲农业营销策略研究[J].开发研究，2009（S1）：121-122