社交媒体时代图书馆服务网络口碑推广策略研究

王召龙

(中共济南市委党校/济南市行政学院，山东 济南 250014)

社交媒体时代图书馆服务网络口碑推广策略研究

王召龙

(中共济南市委党校/济南市行政学院，山东 济南 250014)

社交媒体已经成为人们重要的信息发布和交流平台，多次在重大事件中发挥重要的传播影响作用。在这种情况下，在深入理解网络口碑特点的前提下，分析其影响因素并提出对图书馆服务进行网络推广的策略建议，对图书馆服务推广有重大意义。

图书馆服务；网络口碑；影响因素；对策建议

口碑是指消费者之间非正式地传递关于产品、服务及相关企业的想法、评论或者意见的一种信息交流行为。网络口碑是指人们通过网络社交媒体对产品、服务及产品和服务提供企业进行的意见、评论或者想法交流。有研究表明，口碑对消费者购买意图的影响远超传统媒体。在对消费者品牌转换的影响效果方面，口碑是报纸杂志的7倍，个人消费的4倍，广告的2倍。当今社会，互联网规模不断扩大，也在不断地向人们生活的纵深推进。根据 2016年1月22日中国互联网络信息中心(以下简称CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称为《报告》)显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。特别是随着web2.0技术的发展，社交软件种类的不断增多和更新，人们通过社交媒体进行信息交流、网络购物、生活娱乐的时间和规模在飞速增长，人们交流信息的渠道和方式在不断演进和丰富。网络社交媒体在人们生活中已经成为不可忽视的存在，人们的生产生活状态因为网络的存在发生了极大的改变。互联网和社交媒体极大拓展了人们交流信息的时空范围，也拓展了企业和公共服务机构的服务领域。CNNIC的《报告》指出，截至2015年12月，手机网上支付用户规模达到3.58亿，增长率为64.5%，网民使用手机网上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%；有1.10亿网民通过互联网实现在线教育，1.52亿网民使用网络医疗，9664万人使用网络预约出租车。随着网络移动端的广泛使用，移动营销成为企业推广的重要渠道。在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%，成为最受企业欢迎的移动营销推广方式。微博、微信、博客、论坛为代表的社交媒体已经成为人们重要的信息发布和交流平台，多次在重大事件中发挥重要的传播影响作用。在这种情况下，在深入理解网络口碑特点的前提下，利用好微博、微信、博客、论坛等网络社交媒体，以各种形式影响用户对图书馆的口碑传播，对图书馆服务推广有重大意义。

一、网络口碑的内涵和特点

(一)网络口碑的内涵

Arndt是最早对口碑进行研究的学者之一。在1967年的一篇文章中，他将口碑定义为人际间面对面或者口头进行的对某种品牌、产品或者服务进行的一种非正式的、无商业目的信息交流行为。传统的口碑受传播手段的局限，一般在亲戚朋友、互相熟悉的人之间进行，所能传播的地域和时间都存在限制，但正因如此，口碑对产品或者服务评价的影响力也远超其他媒体。

网络口碑是指人们借由BBS、论坛、聊天室等多种网络媒介进行的对产品或服务的相关属性和信息进行的反馈、交流和讨论行为。网络的出现打破了时空的限制，使得口碑传播出现了一些新的特点。

(二) 网络口碑的特点

1.以互联网为传播媒介，没有时空限制

社交网站、即时通讯工具、博客、论坛等一系列社交媒体为人们提供了互动交流的平台，把世界各地的人联系起来，可以不限时间、不限地点地对某一产品或者服务的体验进行交流互动，分享自己的使用体验、看法和评价。口碑发布者和接受者不必局限在同一时间和同一地点进行，这使得口碑的传播范围通过网络，在时空上得到了极大的拓展，这是传统口碑无法比拟的。

2.匿名性

除非自己公开示明，网络媒体上并不显示口碑发布者的真实身份信息，网络口碑的交流者们在虚拟的世界进行，并不进行面对面的交流，互相并不认识和熟悉，可以任意表达自己的观点和看法，即使是极端的意见和体验，也不会受到任何压力。这使得网络口碑的可信性出现了分化，口碑发布者可以发布虚假口碑信息，也可以发布比现实交流中更真实的信息。

3 .网络口碑可以图文视频并茂，形式多样

传统口碑多以口语声音形式进行，而网络口碑可以以文字、图片、视频、语音等多种形式发布，丰富性和趣味性更强，逻辑和条理性更突出。

4.网络口碑有形化比较突出，易于保存和测量

传统口碑多以声音和身体语言表达，在时间上稍纵即逝，很难保存和测量；而网络口碑以文字、图片、视频等方式保存在网络上，随时随地都可以被搜索、获取、阅读，有形化特点明显，这也使得其影响的深远程度远比传统口碑突出。

5.网络口碑传播的高效性

网络口碑改变了传统口碑一对一的传播模式，可以实现一对多、多对多的沟通。因为网络口碑的有形性特点，可以被迅速地转发、复制、传播，一旦一个网络口碑成为热点，可以在短时间内传遍世界各地，而传统口碑依靠口耳相传的模式，传播速度和时效都比较慢。

二、图书馆进行网络口碑推广的意义和益处

(一)图书馆进行网络口碑推广的意义

1.促进用户对图书馆的认知

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的第37次《报告》和《2015年中国社交应用用户行为研究报告》统计和抽样，到2015年，中国已有接近7亿网民，这些网民使用社交媒体获取知识、帮助和分享知识的人群，分别占了58.3%和54.8%。面对如此庞大的用户群体，如果图书馆能充分利用社交媒体这一资源，创造热点口碑，进行图书和知识服务的推广和营销，将图书馆的各项服务和所藏资源进行充分展现，必能促进互联网用户对图书馆服务的认知，提高图书馆知识资源的利用效率。

2.便于图书馆引导用户口碑，提升图书馆形象

随着微博、微信、博客、论坛等社交媒体的不断壮大，其传播平台的作用已经不可小视。“三鹿奶粉事件”、“我爸是李刚”事件、“杭州图书馆允许乞丐进入”事件等等无不证实网络社交媒体口碑传播的巨大力量和冲击。而据大旗网品牌声誉分析工具统计的数据，在网上所有帖子涉及的信息中，虽然涉及负面信息的总量只占18.7%，但点击却占到了整体的43.7%，负面帖子每篇平均点击是正面帖子的139%。

图书馆服务过程有诸多亮点，但也有很多不足。因此，图书馆在网络口碑推广过程中，通过积极的措施，对图书馆服务的亮点进行巧妙的宣传，对用户不满意的服务行为及时进行危机干预，引导用户正面客观地评价图书馆服务，可以提升图书馆优良服务的影响，避免负面口碑影响的扩大化，以塑造图书馆良好的形象。

3.了解用户需求，促进用户对图书馆的利用

在图书馆服务通过网络社交媒体进行口碑推广的过程中，可以通过了解用户对图书馆发布帖子的转发、点赞、评论等行为了解用户对图书馆这项服务的体验、态度和评价等反馈信息，方便图书馆对这项服务进行评估，及时发现不足，进行调整，提高图书馆的口碑。图书馆进行网络口碑的推广，加强了与用户的互动，也为用户提供了相互之间交流知识的平台，可以让用户充分参与到图书馆服务和知识的分享，提高图书馆的友好感和亲近感，促进用户利用图书馆的乐趣。

(二)图书馆进行网络口碑推广的益处

1.网络口碑的成本较小

作为公共服务部门，图书馆的服务推广和营销费用预算是很少的。而且图书馆在服务推广和营销方面一直比较保守和低调。在这个注意力经济时代，图书馆用户面临的选择众多，如果不进行适当的营销和推广，图书馆服务即使很有帮助性和建设性，如果难以吸引用户注意和使用，也达不到开展公共服务的目的。

2.图书馆用户众多，开展网络口碑推广的潜力较大

图书馆面向公众开放，没有年龄、种族、层级等限制之分，用户群体广大，一旦采取合适的手段，创造比较热门的口碑，那图书馆的用户、员工以及相关的朋友、亲人等等一起努力，会造成比较大的轰动效应，宣传效果比较好。

3.网络口碑的效果比较好

如前文所述，研究证明，口碑对消费者的影响远超传统媒体。而网络口碑因为不受时间地域的限制、易于保存和传播以及传播模式等方面的优势，传播的高效性也非常突出，所以通过网络对图书馆服务进行推广也会取得比传统媒体更好的效果。

三、网络口碑传播的影响因素

自web 2.0技术出现以来，人们的交流沟通模式就出现了很大的改变。在网络世界，每个人不仅是信息的被动接受者，也是信息的搜寻者，而且通过多媒体技术和互动技术，每个人都成为一个自媒体，成为了信息发布者。这使得口碑的传播在时空、传播渠道和方式、传播影响因素等方面出现了极大的改变，只有厘清网络口碑传播过程中各种因素的相互影响，图书馆才能充分利用网络口碑的优点，避免其不利因素，充分利用社交媒体推广自己的服务。

就网络口碑的传播而言，口碑发布和传播者、口碑本身、接受者共同构成了口碑传播的三大要素，而口碑传播和接受者之间的关系，也是口碑传播过程中不可忽视的因素。

(一)网络口碑发起和传播者

在虚拟网络中，人们互不相识，通过相同的兴趣爱好或者某些相似的观点看法而互相影响互相结识。他们可能使用过某一种服务或者产品，发表了有关的体验、观点或者看法，影响着在网络中有着某些相同之处的人，形成了网络口碑。在网络世界，网络口碑的制造发起者，可能是个人也可能是企业或者团体单位，而传播网络口碑的人也同样有可能是个人或企业或者机构。这些发起和传播网络口碑的人或者团体，首先要有传播的动机，而传播影响力的大小，则要看这些发起和传播者的专业性、可信性、能力和影响力的大小。

网络口碑发起和传播者往往基于不同的动机。有的是基于对美好事物的分享，如有用户使用了手机移动图书馆的服务，觉得学习起来非常方便，因此分享给大家；有的是基于对服务的体验，如在图书馆阅读学习时，对图书馆环境体验非常好，或者对某个图书馆员的服务非常不满意，从而产生了强烈的动机对图书馆评价一番，从而产生网络口碑；有的是为了帮助图书馆或者用户而产生的网络口碑，如调和图书馆和用户之间因为某些事情发生的误解，或者为了帮助其他网络用户使用图书馆某项看起来比较复杂的服务而产生的口碑等等，不一而足。

不同的人其网络口碑传播的影响是不同的。首先，网络口碑发起人所发布网络信息的来源是否可信可靠，决定了其他网络用户是否相信并愿意传播这一网络口碑。网络信息来源越可靠，权威性越强，其说服力越强，人们愿意相信并传播的意愿就越强。其次，网络口碑的发起和传播人专业性如何，也是影响口碑传播的重要因素。在网络中，人们互不相识，那些对产品或者服务比较熟悉，拥有专业知识的人，更容易获得人们的信赖，也更愿意传播这些专业人士的评价和看法。再次，网络口碑发起和传播人的能力和影响力，也对网络口碑的传播至关重要。有些网络用户非常善于制造和散播网络口碑，如有些网络红人或者网络大V，他们在自己的网络圈子里，非常活跃，勇于表达意见，并表现得比较专业，属于这个群体的意见领袖，他们所产生或者传播的口碑往往具有巨大的能量。

(二)网络口碑本身特点

网络上，用户根据自身的需求去寻找和搜索服务或者产品的相关信息。他们也许跟网络口碑的发布者并不熟悉，所以，网络口碑本身表述的质量、可信性就成为非常关键的因素。另外，某一个产品、服务或企业其网络口碑的数量也决定了其在搜索中出现的频率，网络口碑的趣味性、热点效应则决定了其是否容易被收到和传播。

(三)网络口碑搜寻接受者

网络口碑有发起和供给者，也有搜寻和接受者。网络口碑的接受者有主动接受者，就是网络口碑的搜寻者；也有被动接受者，即本身并没有需求去主动搜索，只是偶然获取。主动搜寻某一产品、服务或者企业信息的网络口碑接受者，需求相对比较强烈，更容易受网络口碑的影响；而被动的网络口碑接受者，受网络口碑影响的程度相对降低。另外，网络口碑搜寻接受者的专业知识也是决定网络口碑传播和影响力的一个重要因素。如果口碑接受者对产品、服务或者企业了解较多，知识比较丰富，那么他会根据自己的经验、知识和能力对口碑的真实性、可靠性做出自己的判断，而不会轻易受口碑内容的影响；如果接受者对产品或服务了解较少，那么他就比较容易受口碑的影响做出判断和选择。

(四)网络口碑传播者之间的关系

生活中，相较陌生人，人们更愿意相信熟人的看法和意见，在网络中同样如此。与自己关系比较亲密的人的网络口碑比其他口碑更能让人接受。再有，相比于自己不同的人，人们更愿意接受与自己价值观、兴趣爱好相同人的观点，所以网络上人们更愿意受与自己在某方面相似的人所发布的网络口碑。

四、图书馆服务进行网络推广的策略建议

网络社交媒体为用户提供了一个全新的沟通平台，网络口碑对用户了解和使用图书馆有着不可估量的影响。如何创造良好的网络口碑，选择合适的口碑推广策略，对改变图书馆刻板的服务形象，提高图书馆服务使用效率有着重要的意义。

(一) 提供优质的知识服务，创造良好网络口碑

优良高质量的知识服务是图书馆创造良好网络口碑的基础，没有良好的服务只会给图书馆带来非常不好的负面口碑，反而使图书馆落入被动。图书馆应该注意收集用户的兴趣和爱好，对用户比较喜欢哪类知识服务信息进行分析，以针对用户推出符合其需求的服务。目前图书馆推出的服务多因循传统，比较刻板单调，缺乏变化，应该根据时代的变化，推陈出新，以适应用户需求。近几年，不少图书馆开通了微博、微信账号，推出了手机移动图书馆服务，是一个良好的开端，但在内容上还需要进一步加强和丰富。

(二)对图书馆网络口碑进行引导和管理，弘扬正面口碑，化解负面口碑

网络口碑一旦形成，传播迅速，能量巨大，因此图书馆必须时时注意用户对图书馆服务的网络评价。图书馆应积极采取措施引导用户在使用图书馆时，互相分享在图书馆学习知识带来的快乐和体验，引导他们探寻图书馆新的服务，互相帮助解决在使用图书馆时遇到的问题，分享自己在图书馆的美好时刻，弘扬正面口碑，塑造图书馆良好的形象。

在网络口碑的管理中，必须注意负面口碑的影响。有调查显示，人们传播负面口碑的意愿远远大于正面口碑。一旦用户对图书馆的环境不满意，或者对某个图书馆员糟糕的服务感到郁闷，如不快速采取措施对这些不良情绪进行化解，他们很可能利用网络的匿名性和开放性对图书馆的负面形象进行夸大性传播，从而给图书馆造成不良的负面影响。

(三)设置热点话题，创造热门效应

精彩的话题或者有争议的内容，能激励人们争相谈论，开拓思路和观点，迅速引起人们的注意，让人们充分利用网络的优势，争相转发，一时之间成为网络社区或者全社会的热点。2011年杭州图书馆允许乞丐进入图书馆的事件，就迅速在网络和全国传播开了，让杭州图书馆着实火了一把，既宣传图书馆人人平等的理念，又宣传了杭州图书馆本身，可以说是利用网络口碑传播的典范。这其中的经验，值得其他图书馆思考和借鉴。

(四)培养图书馆社交媒体意见领袖，引导网络口碑

意见领袖在社交媒体上对网络信息的传播起着非常关键的作用。他们多数因为人格、知识或者其他某方面的魅力，在网络社区当中有着非常大的影响力。他们一般比较活跃，具有某方面的专业知识，富有魅力，经常发布相关的信息，对其所在的朋友圈有相当大的影响。因此，图书馆必须注意培养和识别图书馆社交媒体上出现的意见领袖，积极与其互动沟通，建立良好的关系，向其推荐图书馆的优良服务，消除日常服务中出现的误解和问题，引导其宣扬图书馆美好的一面，甚至可以让他们帮助图书馆改善口碑，在危机公关中进行缓冲和缓解。

[1]第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2016-01-22)[2016-12-01]http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm

[2]媒体社会化挑战营销定式 网络口碑管理刻不容缓[EB/OL].(2007-12-24)[2016-12-01]http://medianet.qianlong.com/7692/2007/12/24/3062@4233066.htm

(责任编辑：孙建华)

Promotion Strategy of Library Service Network Reputation in the Era of Social Media

WANG Zhaolong

(Jinan Party School of CPC, Jinan Administration College, Jinan, Shandong 250100, China)

Social media has become an important information dissemination and exchange platform, which plays an important role in the spread of multiple effects in the event. In this case, in the premise of the thorough understanding characteristics of network reputation, analyzing the influence factors and put forward suggestions for the library service which has important significance for the promotion of library service.

library service ; network reputation; influence factors ;suggestions

2017-01-03

2016年济南市软科学科研课题《社交媒体时代图书馆服务战略研究》(201503836)的阶段成果

王召龙(1980- ),男,山东日照人,讲师, 研究方向为信息管理，图书馆管理。

G206

A

1671-4385(2017)03-0017-05