新媒体视阈下高校网络社区“意见领袖”研究

秦广久，李建民，贾德芳，怀保民

（山东建筑大学，山东 济南 250101）

新媒体视阈下高校网络社区“意见领袖”研究

秦广久，李建民，贾德芳，怀保民

（山东建筑大学，山东 济南 250101）

当代大学生的思想和行为在很大程度上受到社交网络的影响，与此同时，以大学生为代表的高校舆论群体也受到网络社区的影响从而产生舆论方向的变动，这对高校思想政治教育者来说形成了新的挑战。本文分析了高校网络意见领袖的基本定义和作用，对如何构建健康高校舆论环境进行了探讨。

大学生网络社区；意见领袖；思想政治教育

在新媒体兴起的时代，相比于传统的电话、短信等通讯方式，QQ、微信、微博等新型的即时通讯工具，以及时、快捷、高效等特点受到青少年的追捧。由书信、电报到电话、短信，再到今天的微信、微博、校园论坛、各类QQ群的广泛流行，使中国进入舆论空前活跃的时代。高校大学生越来越习惯于从网络渠道获取信息和查阅资料，是网络环境中最活跃的分子。高校中的学生群体与网络有密切联系，健康和谐的高校网络环境直接关系着大学生的健康发展，更关系到校园良好秩序的构建和维护。本文分析了大学生网络意见领袖的基本定义和其在网络社区中起到的基本作用，结合高校思想政治教育工作，从管理大学生网络意见领袖为基点，为促进校园舆论环境健康发展提出了方法和对策。

一、大学生网络社区意见领袖的概念

“意见领袖”这一概念，最早是由美国传播学者拉扎斯菲尔德等人在20世纪40年代提出来的。在《人民的选择》一书中这样写到：意见领袖是指那些活跃在人际传播网络中，为他人提供信息、观点或者建议，并对他们施加个人影响的人物。“网络意见领袖”顾名思义与网络活动密不可分，是指在网络公共讨论中经常就某一社会公共问题发言，并具有相当社会影响力和号召力的活跃分子。他们是网络信息传播中的重要节点和信息源，并在一定程度上主导着网络舆论的生成和演变。从这一定义中，我们不难理解大学生网络社区意见领袖与大学生、校园社区活动密不可分。

在大学生群体的社交网络中形成的网络社区，通常是由大学生自己创造的便于互相交流的信息平台，具有信息交流丰富、参与群体庞大、参与个体多样等特点，每个参与者个体对于特定的话题都有自己的看法和见解，能通过发表自己对某一话题的看法和见解，以获得参与者的共鸣和支持，达到同化其他个体、引导舆论方向的目的。讨论或发言主题一般具有明确的主题和针对性，例如大学生学习考试、求职创业等。网络论坛、QQ和微信群、博客、社交网站等是大学生参与活跃的网络交流空间的基本形式，众网络社区都是以满足于为参与者提供交换和交流信息平台为目的。高校网络社区中的意见领袖，即大学生网络社区意见领袖，指的是那些在各种大学生网络社区网站上发言率高、活动频繁，观点鲜明、煽动性强、影响力大的人物。

二、大学生网络社区意见领袖的作用

（一）舆论的引导者

网络环境中信息多样复杂，在网络社区中言论自由，大学生参与者可以自由表达自己的观点和看法。高校网络社区意见领袖的言论通常具有明确的立场和充分的论证，能获得其他参与者的关注和认同，从而引导网络的舆论。在高校网络社区中通常有不同网络组群，这些组群一般是为了满足大学生对于特定话题的交流，比如考试、选课等问题。在特定的网络组群中通常会有比较有经验的学长或老师帮同学分析和解答问题，表达自己的看法并提出意见。在这种情况下，这类人往往在组群中担任了意见领袖的角色，他们的言论也在一定程度引导同学们的判断，对同学们的言论，甚至行动起到启示作用。

生活在校园里，人与人之间不可避免地会发生一些争执、争议的事情。这其中有正面积极的信息，如哪个社团最近举办了有意义的活动；哪个老师上课幽默风趣，学生们都喜欢他的课；哪位老师上课点名又解锁了新方式；学校60周年校庆邀请了哪位明星等等；也有负面消极的信息，如某某学生考试作弊被劝退了；某某学长顶不住压力，跳楼自杀了等等。这些热点事件都会引起学生群体热议的极大热情。校园网络意见领袖在网络中起的作用就是，引导学生将负面消极的信息转化成正面积极的舆论，引导大家向积极向上的方面发展，传播正能量。

（二）信息的传递者

大学生主要生活在学校校园内，他们所关注关心的信息也主要来源于学校，学生获取信息的主要渠道是网络和口口相传，而网络得到的信息往往是口口相传信息的主要来源。大学生通过网络获取信息时，不可避免要参与到各种社交软件当中去，这时候就会形成话题讨论。意见领袖在网络社区中极易受到关注，当他们有特定的话题和问题，通过建立群组和发帖的方式，邀请其他同学就相关话题参与讨论，意见领袖在讨论中将自己的知识和经验与网友分享，并将自己的知识系统转化为完整的发言和评论。通过在网络上互相交流和讨论，不仅可以帮助他人解决困惑和问题，还能将自己的知识和经验传递给交流者。

（三）网络的动员者

近年来，通过网络动员获得成功的例子越来越多，这种方法也越来越受到关注。在现实生活中，网络意见领袖可以通过将一些大学生关注的问题引入话题讨论中，引发学生的关注和讨论，形成舆论热点，传播正能量，同时也扩大自己的影响力和知名度。因此在网络社区中，意见领袖的发言能良好地引导网络舆论的发展方向，帮助传递积极网络信息和有序地组织网络活动，他们的言论能够获得网友的广泛关注，从而影响参与者达成网络舆论的统一，将舆论向正确的方向推动。

例如，学校近期将举办一次朗读大赛，通过公文发布下去。但是会出现这样一种情况：很多学生都对这种比赛毫无兴趣，不愿意参加，或者有的同学根本就没有收到消息，这就会造成学校活动不能真正调动学生参与其中，不能发挥学校举办活动的意义和作用。这时候需要意见领袖充分调动自己的网络动员作用，用自己的语言魅力，发挥自己在网络中的意见领袖作用，充分调动同学参与到活动中的热情，从而使学校活动能够正常举办，并得到高效的传播效果。因此意见领袖的网络动员作用不可忽视，需要充分发挥出来。

三、对高校思想政治教育工作的机遇和挑战

（一）给思想政治教育工作提供新方式

在高校的思想政治教育工作中，最常见、最传统的形式是与学生面对面的交流。面对面交流有很多好处，可以直观地看到学生的表情和态度，可以充分了解对方的观点。通过直接面对面的交流，可以将教育观点直接表达给对方，具有很强的针对性和直接性。这种传统教育形式效果也较好，但存在一定不足，就是局限于一定的时间和空间。

网络新媒体互动则突破了时间和空间的限制，意见领袖的观点能长时间的保存在网络平台上被参与者浏览，而受众也更加广泛和多样。同时，网络社区为人们创建了一个虚拟世界，人们的真实身份可以在一定程度上隐藏，学生在现实中碍于身份不愿说的心里话，在虚拟空间里可以更流畅地表达，网络意见领袖可以成为有效的倾诉者，有助于教育的实效性。以高校勤工俭学工作为例，传统方式是学生先向班级申请，班级报给辅导员，辅导员联系学生，这样通过一层一层的传达，工作链条较长，效率低下。而网络意见领袖可以通过在线咨询，发布需求信息，利用网络帮同学找到心仪的工作，既保证了时间，又能避免中间的繁琐环节，两全其美，帮助解决了学生实际问题，引领学生成长和发展

（二）对网络社区的监管

互联网上的信息传播迅速，信息量庞大，虚假消息更是防不胜防分，甚至一些虚假消息在互联网中传播的速度往往更快、受关注度往往更高。在多样的网络信息中也含有落后的思想文化、暴力色情的内容和错误价值观，这些不良信息若在网络中迅速传播，不利于高校网络环境的维护。在高校网络社区中，学生通常怀着高涨的热情参与到网络信息交流中，但是一个网络话题或是帖子是否能够受到关注在于该信息是否能吸引人的眼球。为了吸引网友的眼球提高自己帖子的知名度，一些学生故意在论坛中发布虚假消息甚至内容不良的帖子，为了保证高校网络环境的健康发展，这类信息应当及时处理。由此可见高校网络空间的安全和健康与高校意见领袖的素养有直接关系。

虚假、黄色等网络信息的发布会对学生的思想产生巨大冲击，大学生本身就处于一个接受信息迅速、易被信息影响的处境，可以称为易感人群。他们不仅自身思想活跃，也会积极传递他们所了解的信息。试想一下，一个虚假信息被发布出来，比如：学校食堂饭菜质量有问题，学生食用后食物中毒，类似的消息，一旦传播开来，不仅对事件主体造成麻烦，也会造成信息接受者恐慌。他们会一传十，十传百，信息迅速扩散开来，更多的学生接收到这样的虚假信息，他们会传播给学校之外的人，造成不良的社会舆论。所以学校在接受网络社区意见领袖的主导传播信息的作用时，也要加强对信息发布者的监管工作，为学校师生提供一个良好的信息传播环境。

（三）对校园舆情的冲击

文明校园的建设离不开健康和谐的校园网络舆情。大学生是高校网络中最活跃的参与者，直接影响校园网络舆情，而在众多参与者中，网络意见领袖的角色作用更为重要。网络意见领袖的言论在网络中极易受到关注，因此网络意见领袖在参与网络讨论时必须保持清醒的头脑，留言要体现正确的思想道德价值观，避免一些激进偏激、容易让人产生误解的语言。

大学生网络意见领袖在发表言论和观点，传播信息的时候，难免缺乏思考，更有甚者在语言表达方面可能会用词不当，言语过激，情绪化传播也是不可避免的。这样情况下就会对别人进行思想误导，盲目信从，对校园文化失去信心。如有的同学之间有矛盾，产生仇恨，心中不快，就采取网络攻击的方式，散布他人的谣言，传递虚假消息，致使其他人对此同学产生错误认知，受害者被严重中伤。最恶劣的是，受害者也采取同样的方式进行报复，这样就会形成恶性网络环境，影响其他同学对校园文化的认知。因此网络虚假消息的传递会对校园文化产生舆论冲击，需要正确引导网络舆情传播，营造优良网络环境。

四、通过大学生网络意见领袖维护健康校园网络环境的途径

（一）加强管理，发挥学生“意见领袖”积极作用

高校可以成立专门的学生意见领袖小组，从学院中挑选思想觉悟高、学习成绩好的学生参与，在网络环境中起到监督、维护和引领的作用。学校可以根据学生的不同需求建立相应的网络平台，满足学生多样化的信息需求和交流平台，使信息发布能够精准化，可以让学生意见领袖小组通过贴吧、微信、QQ群等网络讨论群发表观点；同时，赋予他们管理员的身份，建立严格的网络管理员管理制度，对于传递虚假消息的、散布谣言等人进行思想教育工作，屡教不改者踢出群外，只有严格的制度才能保证思想的纯净和健康。

高校思想政治教育工作者要主动与大学生网络社区的意见领袖进行交流，根据不同网络意见领袖的特点进行分类，展开不同的信息交流形式，通过网络调查、论坛留言、网络直播等形式，使意见领袖在与网友互动的过程中发布学校的大事方针政策和学校公开活动等信息，帮助学生了解学校大事和活动动态，了解学校发展近况；另一方面了解同学们所遇到的问题和想法，从而对同学进行帮助和指导。宣传和表彰网络活动中表现突出、言行规范能起到积极作用的意见领袖，以此激励同学在网络社区中规范自己的言行，以健康积极的方式进行网络交流。促进学生思想道德健康发展，与学校同进退、共荣辱。

（二）主动介入，发挥教师“意见领袖”引导作用

高校教师应主动融入高校网络环境，与同学们共同参与到网络讨论中，直接了解同学们思想动态。高校教师在网络社区中就特定问题进行发言时，要避免偏激的态度和严厉的说教，要从网络参与者的身份出发进行理性的引导。时常浏览高校网络社区的热点话题，通过热点话题了解学生近期关注的焦点问题和思想动态，在了解了大学生舆论现状基础上，具有针对性地建立网络群组和论坛开展讨论活动，从中进行积极引导和教育学生。教师网络意见领袖在信息传播和搜集的过程中，充分发挥意见领袖的引导作用。在校园网络平台管理中，对于不好的网络现象，管理者应该主动与意见领袖商议研究，积极听取他们的意见。

同时，可以有目的的邀请德高望重的老师和影响力较大的老师，或者学生呼声较高的老师开展公开课、论坛或者沙龙。主要以思想道德教育、文化传递、学校发展战略做一些交流，解答学生心中的疑惑。当然对于职业规划、学习方法和专业性的公开课也可以展开。主要目的是让教师积极参与到学生的文化生活中来，增加沟通互动的机会。公开课可以采用直播的形式，充分利用网络平台的便捷性，让学生可以随时随地与教师互动沟通，发挥教师线上线下的引领作用。从表现突出的党员教师和年轻教师中挑选可培养的教师“意见领袖”，帮其建立有个人特色的网络平台，发挥教师“意见领袖”的引导作用。

（三）加强培养，提高“意见领袖”引导水平

在发挥高校网络社区“意见领袖”作用的相关工作中，高校管理者要加强对教师意见领袖和学生意见领袖的培养。

一是注重挖掘。在网络活动中留意参与网络活动积极、表现突出，言论正确恰当的教师和大学生网络参与者，与他们有意识地进行沟通和引导，培养其为网络意见领袖。

二是提高能力。针对不同的网络社区情况，定期对学生意见领袖进行培训，提升他们对网络信息明辨是非的能力，提高对网络信息传播和影响的充分认识，同时也要让他们了解网络信息交流的一些弊端，培训他们面对网络交流中出现过激言行和不当言论时的应对方法。高校管理者通过有意的培养网络意见领袖来引导舆论倾向，可以有效地避免网络观点一边倒、网民盲目从众支持不成熟观点的现象，避免一些不实消息由于传播速度过快而引起的网络环境不稳定从而影响学校不稳定的问题。

三是强化意识。网络意见领袖不仅仅起到传递信息的作用，更重要的是引领的作用，这样进行信息发布与传递的责任意识培养就显得尤为重要。一方面要强化意见领袖们以身作则的责任感意识，自己做到思想言论做到积极向上；另一方面要加强意见领袖的团队意识，在信息交流过程中挖掘、培养有责任感、有领导力量的同事、同学，努力培养他们成为网络意见领袖，帮助进行信息深度传递，扩大引领效果和范围，引导舆论倾向积极正确发展，创造和谐的高校环境。

[1]段兴利,网络意见领袖的产生、特征及培养[J],科学经济社会，2010，(3).

[2]朱峰,马立平,王秋菊,新媒体视域中的公共舆论引领者——网络青年意见领袖的类型、特征及功能分析[J],山东青年政治学院学报,2012,(3).

[3]郭超,高校共青团凝聚和培养青年意见领袖的困境及建构路径与平台建构——基于学生网络思想引领工作的视角,山东青年政治学院学报,2012,（6）.

A Study on“Opinion Leaders”of University network community from the perspective of new media

QIN Guangjiu，LI Jianmin，JIA Defang，HUAI Baomin
（Shandong Jianzhu University，Jinan Shandong 250101）

Contemporary college students'ideas and behavior is affected by the social network to a great extent.At the same time,the university public opinion group represented by college students is also affected by network community to change the direction of public opinion.It formed a new challenge for ideological and political educators in universities.This paper analyses the basic definition and affection about the college students'network community and analyses how to build a healthy public opinion environment in universities.

College students'network community；Opinion leaders；Ideological and political education

G64 文献标识码：A 文章编号：2095-7327（2017）-05-0095-04

秦广久（1976-），男，山东建筑大学副教授，硕士，研究方向：思想政治教育与人力资源管理。

本文为山东高校人文社会科学研究计划（思想政治教育专项）“新媒体视阈下高校网络社区‘意见领袖’研究”（项目编号：Z15ZD13）阶段性成果。

编辑：崔月华