浅谈色彩塑造品牌的价值体现

许 灵

（江西工业职业技术学院 江西南昌 330046）

浅谈色彩塑造品牌的价值体现

许 灵

（江西工业职业技术学院 江西南昌 330046）

人们都说包装是无声的广告，那么色彩则是产品包装最有力的宣传手段。美国色彩中心经过长期研究显示，当消费者在购买商品时，会产生一个“七秒钟定律”。消费者在与产品接触的时，大脑会对该产品做分析，七秒里，色彩会影响消费者判断程度为67%，这一点充分说明色彩在包装设计中有着相当重要的作用。

色彩；商品；价值

中国的蔡启仁先生说，色彩的感染力是非常强大的，世界上中看与不中看的色彩，主要在于设计师的运用。设计师要运用新观念来传达色彩的特性，设计组合上要带给大家耳目一新的感觉，带领消费者挖掘色彩真正的意义。要研究包装中的色彩，首先要知道了解色彩在人们生活中的意义。

一、色彩的最先感知效应

色彩会让人产生非常多的情感联想，因此我们就可以根据这一情感规律表达设计主题，借助人们的情感，勾起人们对商品的兴致，最终激发人们欲购行为。我们通过四个色彩的感知规律：色调的兴奋感，对消费者有视觉冲击力的，像红、橙、黄等暖色调，强烈的色彩对比关系，可以将人们的注意力吸引到商品上来，让消费者对包装产品产生兴趣。相反冷色，对比度差，明度低的色彩，有冷静、安稳的感觉，像一些工业类产品，科技产品运用广泛，能传达给消费者可靠性、科学性的感受。通过色调的明快感，能让消费者产生愉悦的效果。比如像一些鲜艳的颜色，明度、纯色高的，对比度强的色彩，带给人愉快感，可以利用色彩的这一特点来设计广告，使人心情愉快得接受广告信息，反之，弱对比色调则给人忧郁的感觉。通过色调的档次感，让消费者感受出商品的不同品味。有的色彩给人感觉华丽，有的感觉气派，这些经常用于高档的产品当中，一些质朴的色调一般都是与实用品相关联。所以我们经常能看到一些时装广告、化妆品经常用高明度，高对比度强烈的色彩来表现，给人以华丽感。通过色彩的冷暖感，表现不同商品的特征。我们经常会看到一些食品包装会运用暖色调来表现，比如红、橙、黄等暖色调，这些颜色都能带给人们食欲感。包括一些儿童产品广告想传达活泼、朝气的感觉，也经常使用暖色调。而一些冷饮广告、空调广告大都用冷色调，使人感到清凉、寒冷。我们运用不同性质的色彩，对商品的色相、明度、纯度这几个方面进行评价研究。通过以上分析方法来总结出消费者对不同类商品产生的认知度、认可度和购买欲望。

二、色彩对商品属性的指示作用

包装的色彩设计，要体现商品内涵及特有的功能。像护肤用品的包装，色彩设计要给于消费者清新、舒适的感觉，多以柔和的颜色为主；药品的包装最好以简洁大方的色彩为好，给人以清爽、安详的心里感受；冬天使用的商品要带给人温暖的感觉，包装可以运用红、橙、黄等暖色调，这些都是以色调来传达商品功能特点的。很多顾客习惯通过用色去了解包装内是什么商品，不同的类型商品，也有不同的用色习惯，所以在色彩的运用上，还要考虑这些因素。如果运用了与商品没有关系的颜色，没有遵循人们心里形成的某种习惯印象，会起反作用。

针对不同类型的食品包装，如较为清新、爽口的食品，像海产品、矿泉水、牛奶、冰制品之类的包装，常用一些浅色调，它们明度高、纯度低；那像薯片、甜点、糖果等，想传递给人快乐、活泼的感觉，则可以用鲜明的色调；如果是像巧克力、咖啡、酒类等食品，暗沉的色调比较适合，可以体现产品的档次、优质、香醇的感觉。也有根据商品的特点，打破常规的用色习惯，为抓视觉眼球，也让人耳目一新。不同类型的日用品，在包装上所展现的视觉效果也不尽相同，如床上用品、纸巾、保健用品等，多采用淡色调，明度、纯度也较低，给人柔软、温和的感觉；像儿童玩具、体育用品等，会用一些鲜明色调，带给人一种开朗、活泼的感觉；而明度低的色调就经常用于像高科技产品等，给人高端、大气、严谨的感觉。化妆品包装设计是对包装结构，包括瓶形设计在内进行规划和构想，使包装具有保护商品的功能并对此商品的内涵进行正确的传达，不同类型不同品牌的化妆品，表现的包装方式也不同。对于不同类型的化妆品包装，如像一些清爽、水润的产品，爽肤水、补水面膜等，多以淡色调为主，色彩明度较高。常见的眼影、指甲油、口红等彩妆产品或针对年轻族群的护肤品包装，则是运营较为鲜明的色调，它的色彩纯度也较高。一些针对中年女性，具有抗皱、修复等功能的护肤品，常见用一些暗沉色调或纯度和明度较低的色调。所以，充分反映在设计的过程当中还是需要根据具体商品内涵等因素进行具体的色彩配置。

三、色彩对塑造品牌的价值作用

随着世界全球化进程的不断深入，企业的对色彩的意义不再是好看与否，色彩成为了企业与消费群体间沟通的桥梁，用无声的方式传达着品牌价值和商品内涵。我们身边色彩无处不在，这种色彩能传达给我们信息和方向，帮助消费者了解产品的特性及更多的东西。许多研究证明色彩能够引发不同的心情和情绪，影响消费者的认知与购买态度，同时又能帮助企业塑造品牌形象。

一个成功的企业，必定有它的标志性色彩，并且让消费者记忆深刻。在色彩的选择上通常都是基于国家特色的传统颜色。像知名胶卷巨头柯达公司针对中国市场的包装设计，就是运用中国喜好的传统色，1989年，柯达刚进军中国市场，针对中国市场专门设计一套包装方案，以提升在当地市场的业绩，树立好的品牌形象。新包装设计与整个欧美其他地区的包装截然不同，不过还是保留了柯达主要的形象特征，用了红色盒子搭配烫金的柯达首写字母“K”的图案，事实也证明发现红色、金色和黄色这几类颜色的包装在中国市场广泛被认可，为此成为当时柯达在中国市场的代言色。1991年，新包装在此基础上做了一些改变，反映胶卷的质量更好，功能更多的特质。包装设计基本没有大的变化，原来的烫金“K”字图案用了彩虹图案来代替，也相应缩减了红色部分，顶、侧面增加了黄色部分，从古至今，中国人对红色、黄色是相当爱戴的，红色它象征着吉祥、喜庆，黄色是中国人的肤色，古人在五行中，把黄色定义为中心色，象征着大地。汉朝，黄色象征着光明，被成为皇家专用色彩，也是权威高贵的体现。美国柯达公司正是用这么具有中国代表性的黄色、红色用来包装产品，让消费者在远处的就能看到这醒目的黄色LOGO，自然就联想到了黄色盒子包装的柯达胶卷。柯达运用这些具有中国代表的颜色，在很大程度上提高了消费者对产品的认知度、记忆度，协助柯达奠定中国主要胶卷品牌地位。通过对柯达在中国市场发展的这一个成功案例的分析和研究可以得出总包装色彩在产品销售中起着至关重要的作用。又如美国百事可乐公司的包装和美洲银行的标识选择的就都是美国国旗的颜色，红色、白色和蓝色，这些能给消费者很好的认知度，亲切感，以此来树立起自己企业的良好形象。

其实还有很多企业是与这些公司品牌战略相似的，像知名的国际快餐巨头，麦当劳和肯德基他们的主色调同样选择的是红色来代表企业形象，他们的红色招牌悬挂在各类建筑物醒目的位置，让人们远距离一样也可以通过色彩快速的辨认出“这是哪家餐厅”。可见市场的调研与心理研究有着紧密的关系，让我们更清楚的了解到品牌、企业、色彩这三者之间的基本原理，同时也让我们了解到强大的色彩理解不同的背后色彩规律。所以，一个企业要树立很好的品牌形象，一定要选对色彩，它是与消费者建立情感关系至关重要的一步。

[1]易存国.中国审美文化[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]程亚鹏，张慧明.设计艺术色彩学[M].北京：北京大学出版社，2009.

[3]王传东，田金良.设计色彩学[M].济南：山东美术出版社，2007.

[4]汪兰川.包装色彩设计[M].北京：印刷工业出版社，2009.

F273.2 J063

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10.3969/j.issn.1673-0968.2017.05.008