“一带一路”背景下新疆品牌推广策略研究*

孙静璇

（新疆财经大学 新疆乌鲁木齐 830012）

“一带一路”背景下新疆品牌推广策略研究*

孙静璇

（新疆财经大学 新疆乌鲁木齐 830012）

当前，中国的“一带一路”建设已成为国内外共同关注的话题之一。而新疆作为古丝绸之路经济带的核心区，该战略的提出为新疆本土品牌的推广提供了全新的发展机遇，有利于新疆民族特色产品品牌突破地理因素的限制，突破贸易屏障，打造属于新疆的优势品牌。本文围绕“一带一路”的背景展开论述，以新疆民族特色产品为例，旨在分析并探索品牌推广过程中面临的机遇和挑战，以期达到促进新疆民族特色产品品牌全球化的目的，并提出推动品牌发展的对策和建议。

一带一路；新疆；品牌；民族特色产品；策略

一、引言

2013年9月，习近平主席访问哈萨克斯坦时曾发表重要演讲，首次提出了共同建设“丝绸之路经济带”的战略倡议，同年10月，在印度尼西亚国会期间又明确提出共建“21世纪海上丝绸之路”的战略构想。自此，“一带一路”战略得到了国内外的广泛关注。众所周知，新疆是资源大省，却是品牌小省，新疆民族特色产品类别丰富，如：英吉沙小刀、艾德来丝绸、和田玉、新疆地毯 、维吾尔摇床、花帽、新疆乐器等，但有品无牌、有牌无名的现象已被普遍认同。民族特色产品作为新疆地区的特色产品，为新疆经济发展起到了中流砥柱的作用。因此，基于“一带一路”背景下对新疆民族特色产品品牌定位和品牌推广策略进行研究能够充分探求新疆品牌的竞争优势和不足之处，为品牌推广起到重要的作用，并且能够提高新疆品牌的品牌价值，提升品牌市场竞争力。

二、“一带一路”背景下新疆品牌发展的机遇

由于受到新疆地处偏远、经济基础较差等多个因素的影响，自21世纪以来，新疆市场发展的步伐虽有所提升，但与内地和东部沿海等发达地区相比仍处于落后状态。“一带一路”战略构想的提出，为新疆民族特色产品品牌的推广和发展提供了新的机遇。

（一）地理优势

自古以来，新疆地处偏远，使得其与内地的沟通交流较少，交通落后，因而产品市场发展缓慢，从而导致品牌发展速度低下。但“一带一路”构想的提出，使新疆地处亚欧大陆地理中心，同时也是向西开放的桥头堡，是丝绸之路经济带上的重要节点和核心地区。新疆周边同八个国家接壤，目前有17个国家一类口岸以及喀什、霍尔果斯两个国家级经济技术开发区。新疆与周边国家经济相融、人文相亲，具有向西开放的独特优势，既可以服务周边国家，又可以服务沿线各省区市，发挥丝绸之路经济带核心区的特殊作用。由此可见，如今新疆在品牌的传播和推广在地理位置上处于绝对的优势地位，东起北京西至巴黎以及南起连云港东至欧洲经济圈，这对于新疆民族特色产品品牌的推广提供了重要的桥梁。

（二）政策优势

2016年5月30日，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，提出了实施增品种、提品质、创品牌的“三品”战略，这被业内视为是一场推动“中国制造”的“品质革命”。“一带一路”背景下的“丝绸之路经济带”开启了中国向西开放的时代，新疆“丝绸之路经济带核心区建设”总体发展思路目标已经十分明确[1]，自治区党委也以此统筹新疆各方面的工作，并提出努力打造“丝绸之路经济带核心区建设”五中心、三基地、一通道[2]。

因此，在此政策支持下，新疆民族特色产品可提升产品品质，创造优势品牌，提升品牌活力。新疆品牌抓住这个机遇就抓住了未来，就抓住了经济发展的动力源泉。

（三）投资优势

当前，在“一带一路”“互联网+”“中国制造2025”等一系列国家战略出台的背景下，新疆正处在最有利的发展阶段。“一带一路”战略以“五通”为战略目标，并遵循平等、互利的原则，倡议以务实合作为基础的政策导向来加大经济建设，国家会给予新疆更多的资金和项目，使其在加强基础建设方面得到有力的保障，即交通、贸易、金融等方面。在此条件下，新疆民族特色产品由于各国家的大力投资将会得到快速推广和宣传，提升品牌知名度，从而增强新疆品牌的竞争力。

三、“一带一路”背景下新疆品牌面临的挑战

在“一带一路”战略背景下，新疆民族特色产品品牌既有一系列的发展机遇，但同时也面临着诸多挑战，这些挑战有来自市场外部的，宏观的因素；也有来自产品自身内部的微观的因素。经过分析研究，可概括为以下四个方面：

（一）产品同质化严重，缺乏优势品牌

新疆民族特色产品类别丰富，产量巨大，但产品同质化严重，许多民族特色产品由少数民族人民自己手工生产和制造，并未形成产业链，且产品雷同，功能单一，缺乏创新性和艺术性，因而没有建立优势品牌。在“一带一路”背景下，品牌的推广更加注重独创性，新颖性，只有优质企业，强势品牌才能够充分利用“一带一路”的互利互通推动产品营销，加大品牌推广力度，提升品牌知名度。

（二）品牌知晓度较低，美誉度不足

由于新疆地处偏远，地理位置相对劣势，使得许多内地的消费者对于新疆的品牌了解程度不够高，还有部分人们对于新疆的产品仍然停留在20世纪初的印象，且民族特色产品也只在新疆当地有销售，但内地人民来新疆旅游的次数少之又少，这导致新疆民族特色产品品牌在市场推广中处于不利地位。此外，新疆民族特色产品的质量和价格参差不齐，外来旅游人民有时会买到价高质低的产品，这对于新疆品牌的声誉造成了负面的影响，降低了民族特色产品的美誉度，使品牌推广变得更加艰难。

（三）品牌扩散程度慢，覆盖面较低

在“一带一路”背景下，新疆民族特色产品应利用政策优势和地理优势充分加大本土品牌的推广并且大力发展品牌建设以提高品牌价值和新疆品牌的综合竞争力。首先，通过“一带一路”建设，无论是“东出海”还是“西挺进”，将使中国与周边国家形成“五通”，而新疆又是“五通”中的核心地位，但由于新疆品牌较低的知晓度，使得其扩散程度十分缓慢，未做到口口相传的效果。其次，新疆民族特色产品只在新疆疆内地区具有较好的品牌影响力，新疆本土人民对于民族特色产品品牌的知晓程度较高，但对全国乃至世界各地的消费者来说，民族特色产品发展程度迟缓，这也是一个阻碍新疆品牌推广的重要因素之一。

（四）新疆品牌在网络媒体的宣传力度小

在“一带一路”的热潮下，使得网络营销及线上宣传成为品牌推广策略中不可缺少的一部分。而新疆由于地理位置及网络普及较晚的原因，且许多地区网络发展速度缓慢，使得许多新疆民族特色产品只能通过当地人们进行简单的买卖交易，或者经由熟人、亲戚等的介绍来进行购买，由于新疆品牌在网络及线上的宣传和推广少之又少，大大限制了消费者与民族特色产品品牌信息之间的沟通和交流，阻碍了品牌信息的传递和推广，降低了新疆品牌的品牌价值和产品的综合竞争力。

四、“一带一路”背景下新疆品牌推广对策和建议

综合上述对“一带一路”背景下新疆品牌在推广策略中所面临的机遇和挑战等方面的分析，本着实事求是的原则，基于新疆品牌本身所具有的特征优势和不足之处，提出如下改进新疆品牌推广策略的具体措施。

（一）降低产品同质，争做优势优良品牌

“一带一路”背景下，优势产品和品牌越来越多，产品的特色以及突出之处就显得尤为重要。在这种激烈的市场竞争条件下，产品同质化严重使得新疆品牌的推广受阻，因此，新疆民族特色产品必须克服这一缺点，细化产品线，将民族特色产品进行更为合理的细分，突出每一类别的特色和优势之处，争做优势优良品牌，以此加快品牌推广的步伐。

（二）加强渠道管理，提高品牌推广能力

渠道管理是品牌推广中不可缺少的过程之一。由于新疆民族特色产品品牌大多杂乱无章，且大部分是由个体生产户进行销售，并未对渠道进行划分，导致分销渠道以及分销商在品牌推广方面并未进行有效的管理，从而使得利用渠道推广品牌存在诸多问题。在“一带一路”战略背景下，新疆民族特色产品品牌更要利用这一便捷的推广方式，加强渠道管理，强化区域优势，加强品牌推广频率，提高品牌推广的能力。

（三）明确品牌定位，采取积极推广策略

在“一带一路”背景下，新疆企业必须明确自己产品的品牌定位，充分把握市场潮流，将新疆民族特色与现代时尚元素相结合，利用“一带一路”的政策优势将民族特色产品进行推广。基于此，采取提高品牌推广频率、增加广告推广的方式、提高公关推广的力度等等方式的积极有效的推广策略，提升新疆民族特色产品的知名度和美誉度，对品牌推广也起着至关重要的作用[3]。

（四）创新营销模式，打造特色品牌形象

基于“一带一路”战略背景，新疆民族特色产品品牌对内可通过营销创新，采取“病毒营销”、“怀旧营销”等新兴营销方式，努力开拓国内市场；对外则以提高产品及营销手段的知识和技术含量，将新疆传统特色与现代元素相结合，争做特色品牌，塑造与众不同的品牌形象，提高新疆品牌的竞争力。

（五）立足传统媒介，借力新兴媒介推广

在信息化网络时代背景下，媒介的选择对于品牌推广至关重要，特别是“一带一路”背景下，传统媒介已经不能满足品牌推广的需要，新兴的推广媒介如网络营销、微博营销等改变了信息的分配和接收方式、改变了人们的生活、工作和学习，同时也为企业进行推广提供了更为便捷的途径。基于此，新疆民族特色产品的品牌推广要立足于传统媒介，如电视、广告、报刊等，并在此基础上，借力网络推广，如QQ群营销、微博营销、论坛营销等新兴的媒介方式，促进品牌的知名度和认知度，增强新疆品牌的竞争力。

五、结论

“一带一路”战略的实施具有十分重要的意义，它有助于构筑陆海统筹、东西互济的全方位开放新格局。新疆不仅是“一带一路”的主要核心区，更应该积极参与到国家这一战略建设之中，充分发挥自身优势，更应借此渠道充分进行品牌推广和发展。虽然面临着诸多挑战，但“一带一路”战略背景给新疆品牌带来了更多机遇，敏锐把握住先机，全面促进新疆品牌推广，保证新疆特色得到健康持续发展。

[1]李蓉蓉.新疆推进丝绸之路经济带核心区建设需要把握的五个原则[J].经济与社会发展研究，2015;(1).

[2]张雷.当好排头兵打造核心区[J].大陆桥视野，2014;(15).

[3]沈正舜.品牌塑造下农产品品牌推广策略分析[J].安徽农业科学，2008;36(31).

F127

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.05.003

新疆财经大学硕士研究生科研创新项目（XJUFE2016K42）。

孙静璇，就读于新疆财经大学工商管理学院，企业管理专业，硕士研究生，研究方向：市场营销。