公益电视广告中多模态隐喻表征类型研究*

北京外国语大学

公益电视广告中多模态隐喻表征类型研究*

刘银

北京外国语大学

基于51则廉政电视广告，本文尝试总结公益电视广告中多模态隐喻的基本表征类型和模态配置方式。研究发现：(1)公益电视广告中多模态隐喻表征类型主要包括“跨模态映射”、“单模态映射”、“多模态映射”和“隐含映射”，又可细分为七类模态配置方式；(2)上述分类并非任意的无序排列，而是基于一定语篇、认知理据的规律性组合。

多模态隐喻，公益电视广告，表征类型，模态配置，语篇认知理据

1.引言

随着多媒体技术的迅猛发展，单一的语言媒介已不能满足人们交际和信息传播的需求。取而代之的是由语言、图像、声音等一系列模态所构成的复杂媒介，多种模态的有机结合给信息接受者带来感官刺激的同时也增强了信息传播的动态性与真实性。基于此，多模态话语研究应运而生。当今，国内外学者对多模态话语研究主要沿社会功能(Kress & van Leeuween 1996；李战子 2003；Norris 2004；O’Halloran 2005；胡壮麟 2007；张德禄 2009)和认知隐喻(Forceville 1996；Forceville & Urios-Aparisi 2009；Yu 2011；俞燕明 2013；Lan & Zuo 2016)两大路径进行，也有研究者尝试将两大路径进行整合，如冯德正(2011)。

认知隐喻视域下的多模态隐喻研究主要关注多模态语篇中隐喻的构建与解读，揭示多模态隐喻表达背后所体现的认知文化理据。电视广告因承载多种模态，且常运用隐喻表达，已成为当今多模态隐喻研究的主要关注点之一。公益类电视广告主要以潜移默化的方式影响人们的思想与行为，以达到教育民众、启迪人心的目的(Yu 2011)。多模态隐喻在公益电视广告中的运用，既能帮助观众更好地理解广告所传递的正面思想，又能避免简单生硬的说教式宣传。研究公益电视广告中多模态隐喻表征类型，一方面有助于我们客观准确地理解公益电视广告，提高我们的多模态隐喻识读能力；另一方面也有利于提高公益电视广告多模态隐喻分析的系统性与科学性。

2.理论背景

概念隐喻理论认为：“隐喻不仅存在于我们的言语当中，更贯穿于我们的思维和行为之中，思维从本质而言是隐喻的”(Lakoff & Johnson 1980：3)。既然隐喻不是简单的修辞格，而是思维的产物，“那么隐喻表达就不该局限于语言符号，也应出现于其它模态当中，倘若我们不能从非语言隐喻或非单一语言隐喻研究中得出强有力的发现，隐喻思维论将面临挑战”(Forceville & Urios-Aparisi 2009：4)。以往涉及概念隐喻的研究多将语言作为优先考虑的模态(Schilperoord & Maes 2009：213)，这一定程度上忽视了其它表意符号在隐喻意义构建中的作用。基于这一不足，以Forceville为代表的一批学者致力于将隐喻研究拓展到包括图像(Forceville 1996)、音乐(Zbikowski 2009)及手势(Müller & Cienki 2009)等在内的多种模态，多模态隐喻理念由此诞生。

“多模态隐喻意指源域和目标域分别或主要由不同的模态来呈现的隐喻”(Forceville 2009a：24)。但事实上，在电影等语类中，源域和目标域经常由多种模态同时呈现。此外，源域和目标域也有可能由同一模态呈现，其它模态只发挥辅助作用。因此，Eggertsson & Forceville(2009：430)进一步提出多模态隐喻的广义定义，即“由两种以上模态共同参与构建的隐喻”。所谓“模态”是指“利用感知过程可阐释的符号系统，可分为图画或视觉模态、听觉或音波模态、嗅觉模态及触觉模态”(Forceville 2009a：22)。然而，这一划分也存在一定的不足，譬如按这一划分，口头语言、音乐和非言语声响有可能被过于简单地归类为听觉模态。据此，Forceville(2009：23)又将模态进一步细分为：图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、气味、味道、触觉。作为概念隐喻研究的新发展，多模态隐喻具有以下鲜明特征(Forceville & Urios-Aparisi 2009：11-13)：1)多模态隐喻大多具有动态性和叙事性，表现为A-ING IS B-ING；2)多模态隐喻的始源域和目标域都可以是具体事物，体现CONCRETE A IS CONCRETE B模式；3)多模态隐喻综合利用多种模态，因而在表示大小、权力等抽象概念时相比传统的文字隐喻更为直观。

3.文献回顾

近年来，涉及广告语篇的多模态隐喻研究，按研究对象可大致分为平面广告和电视广告两大类。平面广告静态性的特征决定此类研究大多局限于对文字和图像模态的探讨，如Forceville (1996)、Koller (2009)、王扬、向恩白(2016)，进而忽略音乐、非言语声响、肢体动作等模态对隐喻意义构建的作用。基于动态性质的电视广告多模态隐喻研究恰好弥补了这一不足，如Forceville(2007)、蓝纯、蔡颖(2013)等。然而，上述研究均以商业电视广告为研究对象。就公益电视广告多模态隐喻研究而言，较有代表的当属Yu(2009，2011)对央视公益广告“心有多大，舞台就有多大”以及北京奥运宣传广告进行的个案研究，这两项研究侧重于解读多模态隐喻、多模态转喻的认知过程和文化动因。国内涉及公益电视广告的多模态隐喻研究有裘莹莹(2012)、刘超(2014)、韩亚峰(2015)等，但大多存在语料选取不系统、分析不足等问题。

就多模态隐喻表征类型研究而言，Forceville(1996：108-148)率先将平面广告中的隐喻分为四类：源域替代目标域(MP1)、源域和目标域融合(MP2)、源域和目标域并置(PS)以及图文互动隐喻(VPMS)。此外，冯德正(2011：28)从系统功能视角将文字-图像隐喻分为三类：跨模态映射、单模态映射以及多模态映射。俞燕明(2013：2-6)则认为冯德正的分类对具体语类而言显得过于笼统，他于是进一步区分源域图像-目标域文字、源域图像-目标域符号、源域图像-目标域图像、源域图像-目标域隐含、源域隐含-目标域文字以及源域图像-目标域隐含(动态型)六种模态配置方式。Lan、Zuo(2016)对冯德正和俞燕明的分类进行整合，在冯的基础上加入俞的隐含隐喻，并认为其隶属于隐含映射范畴。然而，上述四种分类只归纳了文字和图像两种模态的配置方式，因而更适用于平面广告或漫画等静态语类的分析，难以转用于动态的电视广告语类。因此，我们有必要提出适用于电视广告尤其是公益电视广告的多模态表征类型和模态配置方式。

综上所述，现今涉及电视广告语篇的多模态隐喻研究存在以下不足：(1)就电视广告题材而言，商业电视广告仍占多数，具有较大借鉴意义的公益电视广告多模态隐喻研究不多；(2)电视广告中多模态隐喻的表征类型和模态配置方式尚未得到系统性的研究。基于上述不足， 本文拟选取公益题材的廉政电视广告作为研究对象，以期从中窥探出公益电视广告中多模态隐喻表征和模态配置的大致类型。

4.语料收集与整理

本文语料均来自优酷、爱奇艺等视频播放器，在播放器的视频检索栏键入关键词“廉政广告”，然后对视频名中带有“廉政”、“廉洁”、“反腐”等相关字眼的广告进行下载，下载总量为60条。在多模态隐喻甄选上，参照的标准为多模态隐喻的广义定义。为尽量避免语料筛选中出现的主观性，本研究借鉴Lan & Zuo(2016)的方法，委托2位具有一定认知语言学背景的同学一道对语料进行分析，每位同学独立完成全部60条语料的分析，判断语料中是否存在多模态隐喻，这样每条语料都有3份分析意见。若3人分析意见完全相符，则接受该结果；当意见产生分歧，则三人一同协商讨论，若协商之后还不能解决分歧，便按少数服从多数的原则获取分析结果。经过反复协商讨论，发现60则廉政电视广告中有51则出现多模态隐喻，约占总语料的85%，这说明廉政电视广告多倾向于使用多模态隐喻来传递较为抽象的主题。剩下9则为直白说理型廉政广告，不含任何隐喻表达。鉴于公益电视广告具有动态性特征，难以直接向读者呈现，笔者选择将含有隐喻表达或有助于隐喻动态构建的广告片段进行截图。最终，从51条有效广告中截图357张用于后续分析。

5.公益电视广告多模态隐喻的表征类型

基于冯德正(2011)、俞燕明(2013)以及Lan & Zuo(2016)关于文字-图像隐喻的表征和模态配置分类法，笔者通过仔细分析所选取的语料，总结出公益电视广告中多模态隐喻的基本表征类型，即跨模态映射、单模态映射、多模态映射以及隐含映射，又可细分为七个小类，即七种模态配置方式(见表1)。

表1 公益电视广告中多模态隐喻的主要表征类型

由表1可知，公益电视广告中多模态隐喻的表征类型以多模态映射为主，约占所选语料的一半，笔者认为这在一定程度上反应了电视广告具有多模态的特征。就模态配置方式而言，源域多由图像或图语呈现，目标域则更多地依赖于语言(书面符号或口头符号)。这可能是因为，公益广告多借助于具体的事物来展现较为抽象的公益理念。语言模态，因具有强大的表意功能，在阐述抽象概念时优于图像模态；但就直观性而言，图像模态则胜过语言模态。此外，通过表1的分类，我们还可以发现，除图像和语言以外，其它模态，如音乐、非言语性声响等对隐喻双域的呈现，也起着辅助性作用，但有时也可省去。下文将结合具体广告片段详细解析上述四种表征类型。

5.1 跨模态映射

跨模态映射是指源域和目标域分属不同的模态，即Forceville(2009a)对多模态隐喻的狭义定义。只有4则广告体现此种映射方式，仅占总语料的7.84%。笔者认为，这可能是因为跨模态映射隐喻的双域呈现方式略显僵化。此外，在全部4则广告中，隐喻模态配置方式均为“源域图像-目标域语言-(其它模态辅助)”，如图1所示：

图1 没了廉洁就倒了幸福

此广告的大致场景为，在黑暗中，一只手不间断地从积木模型中抽出积木块，最终导致模型的倒塌。观察三组镜头可知，源域和目标域分属两种不同的模态，其中，源域“积木块”和“积木模型”由图像模态先行呈现。目标域“廉洁”和“幸福”随后由文字模态点出。“没了”和“倒”等字眼准确地锚定了源域(图像)与目标域(文字)的映射关系，两种模态携手唤起“幸福是矗立的积木模型”、“廉洁是积木块”和“幸福的丧失是积木模型的倒塌”等隐喻。此外，随镜头2响起的坍塌声协助图像模态生动地展现了模型倒塌的过程，推动了隐喻意义“幸福的丧失是积木模型的坍塌”的构建。

5.2 单模态映射

单模态映射是指源域和目标域均由一种模态呈现，其它模态为不可或缺的辅助模态，对源域或目标域起阐述、示例、烘托等作用。同样，公益电视广告中单模态映射隐喻的模态配置方式也比较单一，只发现“源域语言-目标域语言-其它模态辅助”这一种模态配置方式。其优点在于，通过语言模态直白地呈现隐喻双域，能最大程度地确保观众正确识别广告中的隐喻表达及含义，如图2所示：

图2 洋河廉政广告

广告伊始，镜头1、2中的语言模态便直接向观众展现一组具有对比性质的隐喻：“清者为酒”和“浊者为醴”。在镜头1、2中，两组隐喻的源域和目标域均借助语言模态显现，而图像模态则对源域“酒”和“醴”提供视觉上的支持，直观地向观众展现“酒”和“醴”清浊各异的物理特征。随后，镜头3、4运用语言模态对“清者”和“浊者”两组目标域进行阐释，揭示二者的不同本质。有趣的是，此时镜头3和4中的图像模态并没有配合语言模态对目标域“清者”和“浊者”进行示例，却转而再次呈现源域“酒”和“醴”。这种出人意料的占位(Forceville 2009a：31)进一步证实了“清者即酒”、“浊者即醴”的隐喻关系。

5.3 多模态映射

冯德正(2011：29)将文字-图像隐喻中的多模态映射定义为同时存在于语言和图像中的映射。我们将公益电视广告中的多模态映射定义为源域或目标域由两种以上模态共同呈现的隐喻。通过分析语料，我们将公益电视广告中的多模态映射进一步分为三小类：源域图语-目标域语言-(其它模态辅助)、源域图语-目标域图像-(其它模态辅助)及源域图像-目标域图语-(其它模态辅助)。其中，第二、三种模态配置方式所占比例较小，只有3则广告体现这两种模态配置方式。下文侧重分析第一种和第三种模态配置方式。

5.3.1 源域图语-目标域语言-(其它模态辅助)

多模态映射中，此模态配置方式所占比例最高，约占总比例的87.5%，如图3所示：

图3 全国廉政公益广告展播之姚明篇

广告初始，伴随着镜头的快速移动，一场激烈的篮球比赛呈现眼前(镜头1、2)。著名篮球运动员姚明通过画外音讲述比赛中裁判和观众对运动员的有力监督(镜头1、2)。此时，多模态隐喻源域“赛场”(具体而言“篮球赛场”)通过镜头1中的语言和图像模态得以呈现。镜头1、2中球员们奔跑、对抗及防守等肢体动作模态则辅助源域的呈现。随后，姚明继续独白，语言模态指出多模态隐喻目标域“人生”(镜头3)。镜头5、6中的独白“干干净净比赛，干干净净做人”从侧面进一步表明“人生”与“赛场”二者的隐喻关系。至此，多模态隐喻“人生是赛场”得以构建。

5.3.2 源域图像-目标域图语-(其它模态辅助)

同第二种模态配置方式一样，此种模态配置方式在公益电视广告中并不多见，我们只发现两则广告体现这种模态配置方式，如图4所示：

图4 全国廉政公益广告展播之朋友篇

广告一开始便运用蒙太奇手法将两位主角携手成长的经历压缩呈现，镜头1中的图像和语言模态点出基本隐喻“人生是旅途”(Lakoff & Johnson 1980)。镜头2通过图像并置的方式(Teng 2009)向观众呈现两条通向不同方向的道路，源域“不同的道路”在此单由图像模态呈现。随后，镜头3中的图像和语言模态共同呈现目标域“不同的抉择”。广告末尾，语言模态“朋友，请选择正确的人生”进一步将目标域具化为“关乎人生的抉择”。隐喻主题“不同的人生抉择是旅途中不同的道路”得以呈现。值得注意的是，这则广告中，音乐等模态对隐喻双域的呈现并无明显辅助作用，隐喻的构建基本上由语言和图像两种模态完成。

5.4 隐含映射

隐含映射意指源域或目标域并未直接呈现的隐喻，观众需要依靠一定的语境和背景知识以推测出隐藏的源域或目标域，进而实现对隐喻的识别与解读。公益电视广告中的隐含映射可大致分为“源域图语-目标域隐含-(其它模态辅助)”和“源域隐含-目标域语言-(其它模态辅助)”两类。

5.4.1 源域图语-目标域隐含-(其它模态辅助)

通过语料分析发现，在这种模态配置方式中，被隐含的目标域通常不是抽象的公益理念，而是特定公益理念范畴中的具体成分，即理想认知模型ICM(Lakoff 1987)中的具体组成部分，例如，反腐倡廉ICM中的“清官”、“腐败分子”、“行贿者”等具象个体等。这或许是因为，隐去表示公益理念的目标域不利于观众准确识别广告的主旨。

图5 ICAC反贿选广告

广告伊始，一男子挥舞着大叠千元港币，恣意高歌，歌声令人崩溃(镜头1)。语言模态随即点出男子的真实身份：凭贿选买票胜出的“超级新星”(镜头2、3)。随后，“超级新星”的“歌声”继续响起，一女性听众表示无法忍受、尖叫不断，面部表情极为痛苦(镜头4)。末尾之时，文字模态再次浮现，点出广告欲传达的主题：切勿纵容选举舞弊(镜头5、6)。仔细观察可发现，语言和图像模态合作呈现源域“凭贿选买票胜出的“超级新星””(镜头1、2、3)，其它模态，如“难听的歌声”以及“女观众痛苦的尖叫”等进一步反衬出“超级新星”的有名无实。纵观广告始末，“超级新星”所对应的本体即目标域始终未出现。但通过镜头5、6中的语言模态，如“选举舞弊”等字眼，以及整个广告所呈现的情景，大致可以推测出目标域为“凭贿选买票上位的官员”。至此，可得出隐喻“凭贿选买票上位的官员是凭贿选买票胜出的‘超级新星’”。

5.4.2 源域隐含-目标域语言-(其它模态辅助)

与“源域图语-目标域隐含-(其它模态辅助)”相似，在此类模态配置方式中，被隐含的源域多为具体的人、物等，如图6所示：

图6 拔河

此广告采用拟人手法，将“廉”、“腐”二字喻作拔河比赛中的较量双方，前者借助第三方的力量取得胜利(镜头1、2)。观察这则广告可发现，目标域“廉”和“腐”由文字模态直接呈现(镜头1、2、3)，但其对应的源域自始至终没有出现。然而，凭借镜头1、2中图像模态所呈现的拔河场景以及镜头2中响起的口哨声，我们很快便能判断源域为“拔河比赛中的竞争双方”。具体而言，可以从场景隐喻“拔河比赛”中总结出两条源域被隐含的隐喻：“廉洁是拔河比赛中的胜者”、“腐败是拔河比赛中的败者”。

5.5 相关理据

至此，结合51条廉政广告，笔者初步总结了公益电视广告中多模态隐喻的表征类型及其下属的模态配置方式，发现上述分类并非任意的无序组合，而是基于一定的语篇和认知理据。具体而言，语篇体裁、广告题材以及隐喻双域的具体/抽象属性是影响公益电视广告多模态隐喻表征和模态配置的重要因素。

Forceville(2009a：33)曾直言体裁(genre)对多模态隐喻构建有着重要的影响，并指出“有必要探究体裁与多模态隐喻双域的呈现模态之间是否存在系统性联系”。就电视广告体裁而言，其显著特征之一便是多种模态的综合运用。因此，在公益电视广告中，多模态隐喻的表征类型以多模态映射为主，并且辅助性模态在上述多数映射中频繁出现。此外，电视广告体裁以语言和图像作为信息传播的主打模态(Forceville 2009b；蓝纯、蔡颖2013)，表1中总结的模态配置方式也符合这一事实，隐喻的双域基本由语言、图像两种模态呈现，音乐等其它模态多为辅助模态。

然而，如果仅考虑体裁这一因素，我们发现无法回答这样的问题：同样是电视广告体裁，在商业电视广告中，隐喻的源域多由文字呈现，目标域多由图像配置(冯德正2011)，或两者均由图像呈现(蓝纯、蔡颖2013)；但就公益电视广告而言，隐喻的目标域多依托于语言。受Forceville(2009b)关于体裁观点的启发，笔者认为，这种模态配置差异应是源于题材(theme)的不同。不同的电视广告题材对应不同的宣传对象，公益电视广告的宣传对象多为抽象的公益概念，而不是具体的商品，这就决定其隐喻的目标域需借用具有强大表意功能的语言模态来呈现。这也解释了上文所提及的跨模态和单模态映射隐喻模态配置方式单一的现象，比如单模态映射中没有出现“源域图像-目标域图像-其它模态辅助”这一模态配置方式。

此外，题材也在一定程度上影响隐喻的表征类型。由表1可知，单模态映射隐喻在所选语料中也占较大的比重。若单考虑体裁因素，这似乎不太符合电视广告多模态特征。然而，基于Yu(2009，2011)关于公益电视广告的定义可知，公益电视广告的主要任务是“教育”与“启迪”而不是“吸引”和“劝购”。因此，为确保观众准确地理解广告的主旨，公益广告设计者有时也会采取较为直接的方式，如单模态映射隐喻，将隐喻主题即公益思想由一种模态直接呈现，如广告2。当然，这并不影响公益电视广告采用更为生动的方式来传递公益主题，如多模态映射和隐含映射。

虽然题材在很大程度上框定了公益电视广告所宣传的对象，进而影响隐喻的表征类型和模态配置方式。但在隐含映射中，笔者发现隐喻的目标域和公益广告宣传对象(公益主旨)之间存在脱节现象，即目标域并不直接指代公益主题而是其中的具体概念。此时，模态配置不受题材因素的制约，我们则需要从微观视角，直接考察双域属性与模态配置的关系，如表2所示：

表2 语料中主打隐喻双域属性统计

根据表2可知，51条主题隐喻的源域几乎全部为具体概念，目标域大部分为抽象概念，再次印证上文对公益电视广告题材特征的分析。通过分析表2，得出下述结论：(1)当源域为具体概念时，其呈现模态多为语言和图像；(2)当源域为抽象概念时(仅1例)，其呈现模态只有语言；(3)当目标域为抽象概念时，其呈现模态基本为语言；(4)当目标域为具体概念时，多被隐含；(5)隐去的源域和目标域均为具体概念。由此可见，模态的选择及双域的隐含随隐喻双域属性的变化而变化，隐喻双域是制约模态配置的重要因素。

6.公益电视广告多模态隐喻的基本特征

在总结公益电视广告中多模态隐喻表征类型和模态配置方式的同时，笔者发现公益电视广告多模态隐喻大多具有以下基本特征：

1)多模态映射为常见隐喻表征类型，其中“源域图语-目标域语言-(其它模态辅助)”则为常见的模态配置方式；

2)在呈现隐喻双域时，语言和图像为主打模态，语言多用于呈现抽象的目标域(公益主题)，图像则常用于呈现具体的始源域。据此，笔者认为Forceville(2009a：33)所提及的“广告中视觉模态通常用于呈现目标域”这一论断略显偏颇。此外，由于目标域多为抽象的公益理念，公益电视广告多模态隐喻更多地遵循CONCRETE A IS ABSTRACT B隐喻模式(Lakoff & Johnson 1980；Lakoff & Turner 1989)，而不是商业电视广告中常见的CONCRETE A IS CONCRETE B隐喻模式；

3)音乐等辅助模态更多地用于协助呈现源域而非目标域(Forceville 2009b：395)，但有时这些模态也并无明显辅助作用，如广告4中的音乐模态只是纯粹的背景音乐；

4)场景隐喻(scenario metaphors)的大量使用，例如广告3、6中的比赛场景以及广告5中的选秀场景；

5)多数情况下，源域和目标域并不同时出现，通常是源域先行目标域紧随其后，如广告1、3、4，亦或是源域、目标域隐去其一，如广告5、6。这种时空上的不同步既为隐喻赋予动态感，又能留给观众更多地想象和揣摩空间，进而提升广告的吸引力。

7.结语

基于51条含多模态隐喻的公益廉政电视广告，本文尝试梳理公益电视广告中多模态隐喻的主要表征类型和模态配置方式。研究发现，公益电视广告中多模态隐喻的主要表征类型并非任意的无序组合，而是基于体裁、题材及双域的具体/抽象属性等语篇、认知理据。诚然，本研究存在语料数量有限，来源较窄等问题，故难免存在考虑不周。但希望借此研究，推动公益电视广告多模态隐喻研究向系统化、体系化方向发展。

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通讯地址：100089北京市西三环北路2号北京外国语大学1号学生公寓

*本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“公益广告中多模态隐喻的表征类型”(项目号：2017JX005)的阶段性成果。

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2095-9648(2017)01-0050-07

外国语大学英语学院硕士研究生)

2016-11-12