浅议方志传播学的构建

余 璐

浅议方志传播学的构建

余 璐

方志传播学是研究方志信息的传播现象，探索和揭示方志信息传播规律的学科。将传播学理论引入方志学，两者相互交叉、融合，构建方志传播学，对于方志学科和方志工作均有重要意义。针对目前方志传播学研究的薄弱现状，首先要加强传播学理论的学习和引进；其次可适当借鉴年鉴学科的相关传播研究；再次，可在受众调查与分析、信息化工作与方志传播、传播效果研究等领域内着力钻研，以期获得突破。

方志；传播学；构建

经过几代学者和方志工作者的不懈努力，方志学已初步呈现出独立学科的面貌，然而方志理论研究和方志学学科体系建设仍比较薄弱，这也制约着方志学的进一步发展。部分方志工作者长于方志编修实践，理论研究能力不足；有些研究成果内容创新少，而且在论点、论据、论证上没有太多新意。①邱新立：《地方志理论的传承与创新——“2016年地方志理论研讨会”上的主题报告》，引自孙长青、刘雪芹《2016年地方志理论研讨会评述》，《上海地方志》2017年第1期，第88页。业内早有人提出，要开展跨学科研究，借鉴其他学科的研究方法和研究成果，以此来突破方志学理论研究徘徊不前的窘境。②王照伦：《方志学研究应引进理论和方法》，《黑龙江史志》1998年第4期，第15页。更有学者倡议：将传播学理论引入方志学，两者相互交叉、融合，构建方志传播学③巴兆祥：《方志传播学的构建》，《中国地方志》2014年第5期，第25页。，让方志学在这一新的分支体系上发展壮大。笔者认同前人的创新设想，认为构建方志传播学对于改变目前方志学学科建设的薄弱现状有重要意义。下面就方志传播学的构建谈几点自己的浅见，希望能抛砖引玉，唤起业内对于该领域的重视。

一、方志传播学的提出和意义

传播学是一门新兴的学科，第二次世界大战之后，才在美国产生并确立。④邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2015年8月第三版，第36页。20世纪80年代，传播学被引入我国大陆地区，20世纪90年代“传播学”及“传播”这两个名词才在境内高频次出现。1997年，国务院学位委员会开始将传播学加入大学学科目录，2001年又将传播学调整为一级学科。⑤徐晓涵：《传播学在中国的发展》，《科技传播》2015年第6期。因为传播学本身的“年轻”，方志传播学的概念提出的时间也较为晚近。据巴兆祥研究：“方志传播”一词在20世纪90年代末才出现，韩章训所著《普通方志学》（方志出版社1999年出版）中有方志传播和阅读一章。韩著指出：“方志传播就是指方志信息或文本从方志生产主体到消费主体的传递过程。……所谓方志信息就是指反映方志现象的各种消息、情报和知识的总和。……方志文本传播即志书发行是搞好读志用志活动的基础环节。”而“方志传播学”一词，仅见于王照伦《方志学研究中的数学工具》（《中国地方志》2002年第5期）、陈恩明《方志学通探》（中州古籍出版社2009年出版）。王文仅仅提到这五个字，陈著中则简单勾勒：“作为方志事业的工作者，只需要考虑如何使志书的作用得以充分发挥，用什么样的方法把方志信息传递给使用者。这个传递方法理论应称‘方志传播学’。其外延包括志书的出版、发行、收藏、整理提供等。”王、陈二人对于“方志传播学”的倡议之功不可抹杀。①巴兆祥：《方志传播学的构建》，《中国地方志》2014年第5期，第25页。巴兆祥虽非“方志传播学”的首倡者，但他在《方志传播学的构建》一文（《中国地方志》2014年第5期）中明确提出要将方志传播学的建设纳入议事日程，可谓是站在方志学学科体系建设的高度上呼吁构建方志传播学的第一人，他通过研究后认为，方志传播学的构建不仅必要而且可行，并对方志传播学的研究对象和内容、方志传播的类型、方志传播研究的方法与资料等进行了阐述。巴兆祥还对“方志传播学”下了一个大致的定义：“方志传播学应以方志和方志知识为研究对象，以传播学的视角，立足于自古至今方志与方志知识在空间和时间上的传播事实，并结合当下的信息化传播发展，探究方志与方志知识的传播历史与发展趋势。研究的目的在于探求方志与方志知识的传播规律，以期最大限度地发挥地方志的社会价值，提高社会传承地方志的自觉性。”可以肯定地讲，巴文的发表标志着方志传播学的正式出现。

笔者基本认同巴兆祥给“方志传播学”下的定义，并认为还可以适当简化一下：方志传播学就是研究方志信息的传播现象，探索和揭示方志信息传播规律的学科，②方志信息本身就包含了方志文本与方志知识，其内涵还更加广阔，如方志的编纂、组织管理、出版发行、二次开发等等相关的信息均属于方志信息。笔者认为，方志传播学不光要研究方志文本与方志知识的传播，在方志从生产到消费的完整过程中产生的所有相关信息都面临着有效传播的问题。另外，传播本身就是在空间和时间双重维度上的散布传递的行为，无须特别加以说明。基于上述认识，故笔者对于巴兆祥的原有关于“方志传播学”的定义进行了简化。是传播学与方志学充分交融，有机整合的产物。方志传播学的构建对于方志学科和方志工作均有着重要意义：

首先，方志传播学的构建有助于推动方志学科的建设。正如巴兆祥分析的那样，现有的方志学学科体系的划分虽有“二元结构”“三元结构”“四元结构”甚至“十元结构”等诸多设想，但主要研究成果集中在方志编纂学和方志学史这两方面，研究现状无法支撑种种宏大愿景，而且“研究多忽略方志文本与方志知识是怎样流传的这样一个基本命题”。诚如巴兆祥所言，“建立方志传播学是方志学学科体系建设的内在需求”。③巴兆祥：《方志传播学的构建》，《中国地方志》2014年第5期，第25页。学科创立的目的是要研究问题，解决问题。方志学科发展到今天，我们到了必须要直面方志信息传播问题的时候，相关理论上不突破不创新，方志学科就会日益沉寂，提高学科影响力甚至谋求学科独立就是毫无意义的空谈。另一方面，将传播学理论引入方志学科，不但将帮助方志学科“有效发声”，扩大在学术界的影响力，而且会“有效激活”方志学科。传播学在研究对象、研究方法、研究理论方面颇具开放性，它糅合、包容、吸纳、内化了包括社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学、经济学甚至生物学、医学、脑科学等许多学科的相关知识，借用、移植、改造了不少传统的和新式的研究方法。传播学在分析传播现象、探讨传播规律时，总是依据研究目的和对象特点，综合运用、借鉴多种方法、手段和知识，对研究对象做多变量、多层面的立体关照与分析。当今社会，新的信息层出不穷，新的媒介不断涌现，新的传播技术与日俱增，传播学的研究密切关注上述传播活动中的新动向、新情况，几乎所有的传播学研究者都主张以发展的眼光来看待和分析研究对象，主张从发展变化中发现并解释传播的实质和规律。④邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2015年8月第三版，第5—6页。可以想见，因为传播学上述的“开放性”“综合性”“发展性”的学科特点，传播学与方志学的结合，以传播学的视角和思维来看待方志学科和方志工作中的组织、编纂、管理、应用等实际问题，必将丰富方志学的研究手段和方法，拓展方志学的研究领域，赋予方志学新的更旺盛的生命力。

其次，方志传播学的构建有助于提高方志信息传播决策的科学化水平和增强方志信息的传播效果。在移动互联网时代、信息社会的当下，信息爆炸、信息泛滥、信息污染、信息大战等传播现象异常复杂，“注意力经济”“眼球经济”等新名词大行其道，不夸张地说，受众的关注度已成为稀缺资源。长久以来，方志信息的社会影响力、公众知晓度都不高，在目前复杂的传播环境和不利的传播局面下，方志工作者仅仅依靠自己的直觉或者朴素的个人经验，不可能解决方志传播问题。方志业界若再不运用传播学理论武装自己的头脑，科学地预测传播发展的趋势，并为适应这些趋势而拟定恰当的对策或措施，若再不按照传播规律来有效地组织传播活动，正确地破解方志信息的传播困境，那莫说心心念念的方志“飞入寻常百姓家”的夙愿不可能实现，就连现在侧身在“王谢堂前”的地位也会保不住。

第三，方志传播学的构建有助于开发和利用方志信息资源，提升地方志的社会服务功能。信息资源，是与人力资源、物质资源（含能源）、财力资源相并列的一项重要资源。特别是在信息社会，信息将成为社会和经济发展的重要动力，甚至将成为人类生活和工作的重要内容。①邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2015年8月第三版，第15页。地方志无疑是一座信息资源的“宝库”，业内有领导明确指出：地方志不仅必须成为存史的“志库”、育人的“知库”，而且更应当通过地方志权威性、系统性和客观性的优势，打造党和政府想得起、用得上、靠得住的资政“智库”。②洪民荣：《地方志：既是“知库”，也应成为“智库”》，《解放日报》2017年7月18日。方志学研究者和方志工作者认真学习、积极研究、充分借鉴传播学的知识理论，有助于我们准确地加工和传递方志信息，有助于我们科学地开发和利用地情资料，从而使方志信息释放出巨大能量，使“志库”真正成为“知库”和“智库”。另一方面，我们也要看到，一个学科的发展壮大，一项事业的持续进步，不能靠凭空臆想，要靠不断解决社会实际需求，实现某些服务功能，才能迎来自身的繁荣兴旺。总而言之，研究方志传播学，就是分析方志信息的传播现象，探求方志信息的传播规律，就是为破解方志文化的传播困局，在实现方志社会价值的同时，求得方志学科与方志工作的持续发展。

二、方志传播学的研究现状

以传播学的视角来研究地方志问题，学界已有一些尝试。巴兆祥认为，张升《民国时期方志搜求热初探》③张升：《民国时期方志搜求热初探》，《中国地方志》2004年第1期。及《民国时期方志搜求热考述》④张升：《民国时期方志搜求热考述》，《近代史研究》2004年第3期。，徐雁、谭华瑁《中国地方志的私家收藏与向海外的流失》⑤徐雁、谭华瑁：《中国地方志的私家收藏与向海外的流失》，《图书馆研究与工作》2009年第1期。，杨印民《国家图书馆馆藏方志来源与书目编次》⑥杨印民：《国家图书馆馆藏方志来源与书目编次》，《中国地方志》2011年第12期。，张喜梅《近代方志流散美国的途径及启示》⑦张喜梅：《近代方志流散美国的途径及启示》，《山西师大学报》（社会科学版）第39卷第6期（2012年11月）。，以及巴兆祥自己在《历史地理》《清史研究》《中国历史地理论丛》《中国地方志》等期刊发表的《日本大学图书馆中国地方志调查记》《清末民国中日方志贸易》《明清时期地方志东传日本的历史过程》等多篇论文以及出版的专著《中国地方志流播日本研究》均可视为“以传播学的视角来研究地方志问题”。⑧巴兆祥：《方志传播学的构建》，《中国地方志》2014年第5期，第26页。笔者认为，一门学科区别于其他学科的标志，在于其学科术语及研究范式。学科术语是在特定学科领域用来表示概念称谓的集合。研究范式是通过研究方法、论述方法、学术评价标准体现出来的学科范式。细读上述这些论著，虽然大都涉及到方志信息的传播现象，但是其在研究中使用的研究方法也好，在论述中使用的学科语言也好，均与传播学的理论、方法、术语无甚关系，这些著述是在运用历史学、图书馆学、古典文献学、目录版本学的理论、方法、术语来谈论方志信息的传播问题（这也是业内惯常使用的理论武器），并非是“以传播学的视角来研究地方志问题”。出现一定频次的传播学术语（如传播者、媒介、传媒、受众、传播效果、传播策略、传播模式等）和运用一定程度的传播学研究范式（如重视实证的经验主义、重视哲学思辨的批判主义、奉行技术至上的技术主义①目前，传播学的主要研究范式有三种：经验主义、批判主义、技术主义。经验主义范式研究的兴趣主要集中在传播与人的行为问题，即传播效果研究上，着力探索如何通过传播来控制和修正人的行为，奉行实证主义方法论，主要诉诸于如统计和实验的经验性量化方法，运用可观察、可测定、可量化的经验材料来实证考察社会现象或社会行为，主张沿用自然科学的研究方法进行传播研究。批判主义范式把研究重点放在传播与社会的关系上，诸如信息生产和传播与宏观社会结构、信息传播与社会的上层建筑和经济基础的关系、传播制度与社会制度的关系等控制分析，强调哲学思辨，大量运用马克思主义、精神分析、现象学、结构主义、女性主义的理论和方法。技术主义范式的研究核心主要是传播技术，重点关注的是传播技术的发展对人类社会变迁的影响，认为技术是人类文明进步最主要的线索和最具决定性的力量。当然，三种范式之间并非泾渭分明，也在不断竞争中相互融合，取长补短。），两者必居其一，最好两者兼备，这样研究地方志问题的学术论著才够得上“方志传播学研究”的范畴，另外像《漫谈方志的独立性——兼议方志的传播与利用》②任根珠：《漫谈方志的独立性——兼议方志的传播与利用》，《中国地方志》2012年第5期。《新时期方志文化建设的表现、传播及参与》③汪毅：《新时期方志文化建设的表现、传播及参与》，《中国地方志》2012年第7期。这样的论文，虽然题目中有“传播”，但正文中对于方志传播问题仅寥寥数语一笔带过，自然也不能算。按照这样的严格标准来审视，目前方志传播学的研究成果较为罕见，研究现状比较薄弱。

理论研究方面，论述寥寥。缪小咏《地方志与传媒文化漫谈》一文将方志视为广义上的传媒的一种，依照现代传媒的发展趋势（如传媒结构调整、性质改变；读者与发行市场的细分；品牌意识的打造；集团化的趋势；互联网的介入等）来审视方志的传播价值问题（即“方志信息是否过时”）。缪氏认为方志信息因其基础性（方志是信息之源）、融会贯通性（全面系统性）、权威性的特点，所以在当代仍具备传播价值。④缪小咏：《地方志与传媒文化漫谈》，《江苏地方志》2004年增刊。陈益民《关于方志文化传播要素的分析》一文借用传播学的创始人之一、美国学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lass well，1902—1977）的“5 W模式”（即 Who，Says What，I n Which Channel，To Whom，With What Effect），从传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果等概念入手，对方志文化传播过程中所涉及的五个基本要素进行梳理，对大众文化时代如何提高方志文化的影响力进行探讨。⑤陈益民：《关于方志文化传播要素的分析》，广东省地方史志办公室编，《广东省地方志理论研究优秀论文集（2007年）》，岭南美术出版社2007年版，第110—118页。陈氏在文中引入大量传播学的术语，如“媒介”“传播革命”“小众传播”“大众传播”“舆论领袖”“把关人”等，但这些纷繁的概念与方志工作诸项内容自然融合，论述流畅，毫无生涩之感，显示作者对传播学知识较为熟悉，对传播学理论有较深的理解。陈文堪称“以传播学视角”审视研究方志信息传播问题的成功范例，其中提出的一些洞见（如方志文化传播效果的三个阶段、三个层级、影响因素等）至今仍有较高的参考价值。⑥陈文的创新之处甚至引来剽窃者的觊觎，《黑龙江史志》2015年某期的一篇与陈文标题相似的文章便是拙劣的抄袭之作。巴兆祥《方志传播学的构建》一文宣告了方志传播学的诞生，巴文在提及方志传播问题时，主要参考借鉴了《文献学纲要》⑦潘树广、黄镇伟、涂小马：《文献学纲要》，第278页。一书及《论文献传播的类型》⑧卿家康：《论文献传播的类型》，《图书情报》1993年第4期。一文的内容，是以文献学的视角来审视方志传播问题，文中提及的方志传播的三种类型并不属于传播学界主流的划分方法，文中谈到的研究方法主要还是属于历史学、目录版本学、图书馆学的范畴。杨光宗、张蕊晗《章学诚的图像传播思想及当代启示——以＜文史通义·外篇＞为例》一文指出，章学诚在《文史通义·外篇》中借鉴古代文史理论的智慧来建构自己的图像传播思想，并对古代方志类作品图像的传播之道、传播的缺陷进行总结，既丰富和深化了中国古代图像传播理论，又体现了浓郁的中国特色，并与西方现代的图像传播理论互为补充。其博而能约、图文相资、征实致用的思想对于现代图像传播学的建构具有重要的启示意义。①杨光宗、张蕊晗《章学诚的图像传播思想及当代启示——以＜文史通义·外篇＞为例》，《中南民族大学学报（社会科学版）》第36卷第3期，2016年5月。章学诚作为方志学的奠基人，他在方志信息传播方面的一些认识和看法值得我们发掘和总结。

实践研究领域，略有一些成果。全国一轮修志末期，二轮修志早期，部份省市县采用现代影像技术，拍摄一些记录地情信息的视频作品—— “影像方志”，以福建、广西等地尤为引人注目。陈漠波《利用现代传媒表现方志的尝试》一文讲述20世纪整个90年代至21世纪初，福建省摄录出版《福建地方志》系列电视录像片的历程，总结其中成功经验，充分肯定其对彰显新编志书的地方特色与时代特色，扩展方志的受众领域，以及提升方志传播魅力的重要作用。②陈漠波：《利用现代传媒表现方志的尝试》，《福建史志》2004年第5期。耿偲特《广西影像方志初探》一文以传播学为理论基础，以广西影像方志为研究对象，对影像方志的传播模式和特点进行分析，对其中的诸项传播要素（传播主体、传播客体、传播载体、传播受体、传播方式和传播效果）进行阐释，总结影像方志的优势和问题，对其发展提出策略和建议。③耿偲特：《广西影像方志初探》，广西大学新闻传播学专业2011年硕士学位论文，2011年6月。王磊《影像传播：地方修志的创新路径——以广西影像志的拍摄为例》一文回顾了广西影像志的创作历程，指出方志与影像结合是方志文化传承的必然，这为方志的通俗化、平民化和现代化传播提供了很好的现实基础。④王磊：《影像传播：地方修志的创新路径——以广西影像志的拍摄为例》，《文化与传播》第3卷第5期，2014年10月。国家互联网信息办公室于2014年8月7日发布实施《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》。其中第七条明确：“鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号，服务经济社会发展，满足公众需求。”⑤《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》（国家互联网信息办公室2014年8月7日发布实施），引自http：／／www．cac．gov．cn／2014－08／07／c＿11119834 56．htm，中华人民共和国国家互联网信息办公室官网登载。其后，全国各地修志机构相继开设微信公众号，利用微信这一移动互联网传播工具来传播方志信息。韩旭、赵冰《浅析微博和微信在地方志工作中的作用》一文分析了微博和微信与地方志工作相结合的优势（拓宽地方志工作的宣传渠道；提高地方志的社会影响力；构建交流沟通互动的新模式），对于微博和微信在地方志事业中的发展方向做了展望（创新工作思路；打造移动新媒体优秀团队；丰富地方志资料的展现形式）。⑥韩旭、赵冰：《浅析微博和微信在地方志工作中的作用》，《中国地方志》2016年第5期。赵明明、吴韵《全国地方志微信公众号发展述评》一文总结了全国地方志微信公众号的发展现状，指出地方志微信公众号总量偏低、各地比例不均衡，而且普遍关注度低，阅读量、点赞量、转发率都不理想。并就地方志微信公众号的发展提出了一些建议。⑦赵明明、吴韵：《全国地方志微信公众号发展述评》，《中国地方志》2016年第10期。刘善泳《地方志微信公众号的状况及对传统的地方志业态产生的影响》一文指出，地方志微信公众号立足于传播工作动态、政策规章等方志声音和历史掌故、遗产遗址、风物风俗等地方知识，所推送的的文章具有明显的方志特色、地方特色、文史特色和应景特色，并追求时尚、活泼的风格。方志微信公众号的出现，给方志信息化建设提供了新平台，为方志文化传播提供了新机遇，对传统的地方志业态产生着深刻影响。⑧刘善泳：《地方志微信公众号的状况及对传统的地方志业态产生的影响》，《广西地方志》2017年第2期。

三、方志传播学进一步构建的建议

面对方志传播学薄弱的研究现状，为推动学科的进一步构建，首要一点，还是要加强传播学理论的学习和引进。先前已述，没有传播学理论的介入，在当代不可能实现方志信息的有效传播。方志传播学的构建就是传播学和方志学的相互融合，现在的问题就是研究中传播学理论介入得不够，无论是深度和广度都很缺乏。立志于研究方志传播现象，化解方志传播难题的业内人士，应该要认真学习传播学的常用知识、基础理论和一般方法，争取掌握这把打开万千受众“心门”的“金钥匙”。当然，也可以和专业的传播学者开展跨学科的合作研究，引入外智，协助解决方志信息传播中的种种问题。即使不是为了解决现实问题，业内人士也应该要了解一些传播学的基础知识。修志作为一种著述，带有主观性和创造性，说到底，也是建立在修志者对于现实世界一定理解基础之上。学一点传播学，对于我们个人开阔视野、提高文化素养，更好地认识这个世界和这个时代，从而提高修志工作的质量都有益处。

其次，可以适当借鉴年鉴学科的相关传播研究。按照《地方志工作条例》的规定，地方综合年鉴亦属于广义上的“地方志”。地方修志机构也普遍承担编纂地方综合年鉴的职能，地方志书与地方综合年鉴在内容上有一定的相似之处，这意味着年鉴信息的传播研究对于方志（这里是指狭义上的地方志）信息传播研究有较高的的借鉴价值。年鉴由于其编纂出版周期较短的特点，年鉴工作者和研究者普遍重视年鉴的传播问题，相关研究的数量较多，目前国内的年鉴在传播媒介和传播渠道、传播内容和传播形式、传播技巧和传播策略上均有不少探索与创新之处。当然，我们也要看到，狭义的地方志书与地方综合年鉴毕竟在编纂组织与管理、篇目结构与体例、行文规范与记述方式上有诸多不同，另外，地方综合年鉴也仅是年鉴大门类中的一小部分，年鉴也并非全是官书，全赖官修，所以他山之石，不可完全照搬。

再次，为了进一步完善方志传播学的学科体系框架，同时，也为了获取有价值的研究成果，笔者建议有志之士在以下几个方面着力开展研究，努力钻研，争取突破：

（一）受众调查和分析

受众是信息传播的“目的地”，又是传播效果的“显示器”，是传播工作是否令人满意的评判者。方志作为官书，修志作为官责，使得修志者长久以来有一种“高高在上”的姿态，对于读者（受众）的需求并不很关心。虽说学界耆宿呼吁“修志者心目中要有读者”①邹逸麟：《修志者心目中要有读者》，《中国地方志》2009年第6期。，但怎么做才是心中有读者（受众），我们听到的回答无非是撰述时秉笔直书、实事求是，不含糊其辞，有些容易引起歧义的地方做适当说明这样的空泛之谈。业内已认识到方志信息的受众有不同类型：有从政者，有治学者，也有对地情信息感兴趣的普通人②如邹逸麟在《修志者心目中要有读者》中提及：“当政者也是读者，但毕竟是读者中的很小一部分，而读志者则极为广大。多年来的事实证明，除研究历史的是志书主要读者外，读志者的群体十分庞大，不仅有学者，还包括社会各行各业的人士”。再如陈益民在《关于方志文化传播要素分析》中指出：方志文化的传播对象有三类，分别是“官员群体”“知识分子群体”“普通市民群体”。，当然，还应该要加上修志工作者本身。由此可见，方志信息的受众人数不少、成分混杂，类型多样，彼此间还分散各处，并没有牢固紧密的联系，其需求必然是多种多样，一言难尽，甚至有些潜在受众还有待我们来发掘和吸引，有些隐匿的需求还有待我们来诱发与满足。深入了解受众对于方志信息的了解程度、使用状况、需求特点和基本要求，对于发现方志工作的薄弱环节，对于制定有针对性的改进措施，至关重要。另一方面，我们应当看到传播过程中，受众并非被动接受传播内容，当今社会，受众与传播者之间存在愈来愈明显的互动关系，受众正越来越主动地介入信息传播的过程，从信息的消费者变成信息的生产者（再解释者、再加工者、再创造者），受众与传播者之间的界限变得模糊难辨。所以，方志信息的受众不但是我们服务的对象，更是我们工作的伙伴，我们想要培植受众中的“意见领袖”①意见领袖（O p i n i n oL e a d e r s，又译为舆论领袖），是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色这。这些人是大众传播中的评介者、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们扮演着“向导”与“桥梁”的角色，负责将上一级传播内容中的“现实”，“翻译”成当地群体的经验。（或者至少要与自然形成的“意见领袖”建立亲近的关系），希望充分利用受众的生产力和创造力，首先还是要发现他们、认识他们、理解他们。综上所述，笔者认为，受众调查和分析是方志传播学中最基础也是最重要的研究领域，我们应该从这里着手，构建方志传播学的理论体系。目前，方志信息的受众研究很少，仅上海市地方志办公室开展过一定规模的调查活动：上海市地方志办公室在2016年4月面向全国开展了“地方志社会认知度调查”。这一调查以网络和微信问卷调查方式进行，共获得有效调查问卷25367份。调查结果表明，社会对地方志知晓度较高，但使用率较低；互联网成为主要的地方志知晓渠道和使用方式；社会对地方志的认可度较高，但对地方志工作满意度不高，不同群体对于地方志的认知度存在显著差异。针对调查结果，调查者建议采取完善地方志法规、加大地方志宣传、推进地方志信息化、重视地方志普及、创新地方志开发等措施加强地方志工作，进一步提高社会对地方志的认知度。②洪民荣、唐长国：《地方志社会认知度调查研究》，《中国地方志》2016年第11期。2017年8月，上海市地方志办公室再次通过微信问卷的形式开展了“地方志需求用户调查”。③《关于开展“地方志需求用户调查”专题活动的通知》，引自 h t t p：／／w w w．s h t o n g．g o v．c n／N e w s i t e／n o d e 2／n o d e 70391／u 1 a i 212239．h t m l，2017年8月3日登载。不可否认，这两次问卷调查存在着采样的局限性，问题设计也有瑕疵，这使得统计结果和结论的参考价值不高，但这种可贵的尝试值得肯定，业内应该充分借鉴相关经验教训，将受众调查持续地广泛地开展下去，我们尤其需要把更多的传播学理论、方法引入到受众调查和分析中去，来完善和加强该领域内的研究。

（二）信息化工作与方志传播

传播就是信息的传递。方志传播的内容，方志文本也好，方志知识也好，方志消息也好，归根结底都属于方志信息。美国传播学家斯蒂芬·李特约翰认为：“完全不触及信息论的传播学研究是不完整的。”④［美］斯蒂芬·李特约翰著，史安斌译：《人类传播理论》，清华大学出版社2004年版，第65页。基于信息与传播的密切关系，方志信息化工作与方志信息传播也是相互作用，相互依赖：信息化社会中，方志信息的数字化、网络化（即目前方志信息化工作的主要内容）是方志信息有效传播的基础，而方志信息的传播效果又是检验方志信息化工作水平高低的标准，会反过来促进方志信息传播技术的改进和传播渠道的扩展，倒逼方志信息的数字化、网络化更好更快地发展。所以，业内在讨论方志信息化工作时，头脑中一定要有“传播”的意识，如何让用户更快更方便地获取方志信息，要搭建哪些“桥梁”，要开辟哪些捷径，要跨越哪些障碍，要突破哪些屏蔽，这本身就是一个涉及到传播媒介选择和传播环境改善的传播学问题。我们尝试用传播学的视角来看待方志信息化工作，将会发现新的问题（如方志文本数据库的互联互通问题；如方志信息化平台人性化、智能化建设问题），将有新的感悟和收获（如使用数据分析软件主动采集用户数据，分析用户需求；如采用“用户内容生产”的形式来制造和传播方志信息），将会跳出目前就信息化论信息化，就技术谈技术，缺乏方志信息化工作指导思想和长远发展方向的局限。笔者认为，方志传播就是方志信息化的主旨，是方志信息化工作的“灵魂”。

（三）传播效果研究

传播效果是一切传播活动的试金石，是所有传播者的共同追求。传播效果的研究，是传播学研究中最受重视、开掘最深、成果最丰的领域。有的学者感到传播效果研究犹如一个丰富的矿藏难以采尽。①邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2015年8月第三版，第365页。既然“理论商店”里琳琅满目，我们尽可以精挑细选，好好寻觅对于方志信息传播最适合的理论。方志信息正在从小众传播走向大众传播，基于其传播的历史和现状，方志信息的传播固然不会具备如同“魔弹效果论”②“魔弹效果论”，又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。那般“指哪打哪”“一击即中”的强大而神奇的效果，那么它是符合“微弱效果论”③“微弱效果论”，也称“最低效果论”“有限效果论”。这类研究认为，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗拒”。在媒介和个人行为之间，也不存在魔弹论认为的那种直接的、普遍的、即时的和因与果的关系；受众也不再是消极被动的“靶子”，而是积极主动的参与者。，还是符合“条件效果论”④“条件效果论”不同于“微弱效果论”，它是一种对大众传播效果较为冷静而乐观的看法。这类研究认为，只要大众传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙地运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果。，亦或我们应当采用综合了各种效果理论的“分层效果论”⑤“分层效果论”，可以分为类型效果论、层面效果论和波纹效果论等。这类研究认为，大众传播媒介可以在不同层面、不同方面对个人、家庭、团体、系统、社会产生各种效果。来考察问题？为了达到预期的传播效果，我们该如何“设置议程”⑥“议程设置”理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法决定人们怎么想，却可以影响人们想什么。，如何跨越方志信息传播的“知识鸿沟”⑦“知识鸿沟”理论认为，新闻媒介总是系统性地向某些人群传递信息，具有更高社会地位、经济地位的人又总是比其他人获得更多更好的信息。随着时间的流逝，获得更多信息的群体和获得更少信息的群体之间的差异会日益增长，即他们之间的知识鸿沟会变得越来越宽。这实际上是对大众传播时代信息流通的均衡性、公众在知识获取方面的平等性、公平性提出了质疑。，如何打破“沉默的螺旋”⑧“沉默的螺旋”理论基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。，这些问题都值得我们重视和思考。研究方志信息的传播效果，我们除了要揭示方志信息对于受众产生了怎样的效果，还要解答为什么会产生这样的效果，这样的传播效果是怎样形成的，而且我们还需要知道如何评估和测定传播效果，以期不断提高传播水平和质量。

四、结 语

方志传播学是一门很有发展前途的交叉学科，目前恰逢其草创时期，该研究领域尚存在大量空白，值得学者去耕耘开拓。当下的情形正如恩格斯当年在谈论一门学科的建设时所说的那样：“在这方面，到现在为止只做出了很少的一点成绩，这个领域无限宽阔，谁肯认真地工作，谁就能做出许多成绩，就能超群出众。”⑨《马克思恩格斯选集》（第4卷），人民出版社1972年版，第475页。笔者在此，为方志传播学的构建鼓而呼之，奔走告之，衷心盼望广大方志工作者和方志学研究者，尤其是对传播学知识有了解，对传播现象和传播规律感兴趣的业内人士积极投身于方志传播学的构建之中，在这一领域内贡献自己的聪明才智，大胆探索方志传播理论，努力践行方志传播事业，既能在学术领域有所建树，也能丰富方志学的内涵、推动方志学的发展，让修志工作更好地服务社会。

K29

余璐，上海市地方志办公室，硕士 （上海 200030）

刘雪芹）