浅析服装品牌延伸的风险与收益

鞠 霞

（山东服装职业学院 山东泰安 271000）

浅析服装品牌延伸的风险与收益

鞠 霞

（山东服装职业学院 山东泰安 271000）

成功的服装品牌延伸是策略服装企业在激烈的市场竞争中取得优势的重要策略，不当的品牌延伸也会带来不容忽视的风险。本文分别对服装品牌延伸的收益和风险进行了分析，并在此基础上提出防范品牌延伸风险的对策。

品牌延伸；延伸风险；策略分析

随着市场经济的发展，服装品牌之间的竞争也越来越激烈，服装企业的管理方式也正逐步由品牌经营战术管理转向经营战略管理。在以市场为导向的经济环境中，以往只是依靠单一品牌的经营管理策略已经无力在市场竞争中保有优势，将单一的服装品牌向多元化延伸是提高企业竞争力及品牌经营能力的必要手段。这一转变是由成熟的市场要求决定的，不以企业的意志为转移。服装企业要想长期在激烈的市场竞争中仍在市场中占有较大的市场份额，单纯的生产一种服装产品是无法达到这一目的的，只有进行多品牌战略或品牌延伸策略才是达到长期占有较大市场份额的途径。

一、服装品牌延伸的收益分析

所谓品牌延伸是指企业在分析顾客需求心理的基础上，利用顾客对已有品牌的喜爱以及爱屋及乌的心理机制，将已具有市场影响力的知名品牌扩展到与原产品不同的新产品或新业务领域，从而节约营销成本，使新产品借助成功品牌的影响力和市场信誉来提高市场的认知度，顺利抢占市场的营销策略。服装企业品牌延伸是一把双刃剑，正确的品牌延伸给服装企业带来收益主要体现在以下三个方面上：

1.降低新的服装产品导入市场的成本

在新的服装产品推向市场并且品牌化的过程中，需要企业投入巨额的费用和较长的时间。采用正确的品牌延伸策略可以使新的服装产品迅速获得原有品牌消费者的关注，强化新产品的品牌效应，使新产品能够低成本低周期的获得市场的认可，从而使产品收益最大化，无形之中实现服装企业的资产增值。

2.满足消费者多样化的需求

当今的服装市场是以消费者为主体的，服装企业应以迎合消费者需求为目的，因此消费者的需求决定了服装市场的发展方向。消费者的需求是多种多样的，企业在品牌运营中采用服装品牌延伸策略，将单一的服装品牌多样化，也就将服装产品的风格多样化、价格多样化，才能够最大限度的满足消费者的需求。对于服装企业来说，品牌延伸策略的实施能够提高新产品的知名度，扩大原有品牌的影响力，是服装品牌延长生命周期，实现资产增值的有效手段。但品牌延伸风险很大，在服装品牌延伸策略实施的过程中需要综合各方面的因素，防范风险的产生，避免损害原有品牌形象。

3.扩大原有服装品牌的影响力与声誉

服装品牌延伸策略能够扩大原有服装品牌的影响力和声誉，新的服装品牌在市场领域销售时会接触到新的消费者，良好的品牌体验会增加消费者对原有品牌的认同感，从而会不断提高原有服装品牌的影响力和声誉。

二、服装企业品牌延伸的风险分析

毫无疑问，成功的服装品牌延伸能够实现企业利益的最大化，但品牌延伸不当引起的内在风险也不可忽视。服装企业品牌延伸不当给企业带来内在风险主要体现在以下五个方面上：

1.对原有服装品牌形象造成不良影响

服装品牌延伸策略一旦实施，延伸品牌与原有服装品牌的概念及形象就被绑定到了一起。品牌形象是品牌延伸的根基，如果延伸品牌与原有服装品牌在产品的质量、档次上相差较大，或者二者之间的经营种类相差较远，就会弱化原有品牌的形象信息甚至会对原有品牌形象造成不良影响。

2.淡化原服装品牌定位

一般来说，成功的服装品牌在市场营销过程中都有其明确的形象定位，消费者在接触到品牌时首先联想到能够代表其形象定位的产品类别。比如人们看到国人这个品牌会联想到西服，看到波司登会想到羽绒服，看到巴拉巴拉会想到童装，看到探路者会想到户外装。但是如果延伸品牌的产品定位与原有品牌差距甚远，那么两个品牌的形象定位都会被消费者混淆模糊，从而导致原服装品牌鲜明的形象定位被淡化。

3.引起消费者心理冲突

品牌延伸的目的是利用已有品牌的知名度和影响力推出新的品牌，消费者对原有品牌的定位及产品形象印象较深，如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致，消费者心理会产生冲突。比如国内的活力28洗衣粉延伸到纯净水，三九胃泰延伸到啤酒行业，使消费者产生排斥心理。

4.引发“跷跷板”效应

服装企业品牌延伸的“跷跷板”效应是指延伸产品与原有品牌在市场上的发展呈现此消彼长的现象。当延伸品牌在市场竞争中处于优势时，顾客会把核心品牌定位转移到延伸产品上，延伸产品的不断发展会削弱核心产品的竞争优势，导致核心产品与延伸产品之间竞争交替变化。

5.产生“株连”效应

当服装企业的延伸品牌与原有品牌的产品定位、档次质量相差较大时，不仅是延伸品牌的产品不能得到消费者的认可，还会影响原有品牌的影响力和信誉，从而导致消费者对整个品牌的全盘否定，这就是服装品牌延伸“株连”效应的影响。

三、防范服装企业品牌延伸风险的对策

扬长避短，服装企业要获得最大经济效益就要充分发挥品牌延伸策略的优势，同时还要防范品牌延伸引起的内在风险。

1.采取正确风险态度，借鉴成功经验

服装企业在实施品牌延伸策略时，应端正态度，从企业长远发展的战略高度出发，全面认识品牌延伸，分析品牌延伸的条件和可行性，对可能出现的风险进行预见并提出规避方案。企业管理者也应该积极的去认识风险，找出防范风险的因素，并通过科学有效的措施对风险进行控制，使风险产生的负面影响降到最低。

借鉴成功品牌延伸的经验来实施服装品牌延伸策略对于服装企业来说无疑是一条捷径。国内服装品牌成功的品牌延伸案例很多，如海尔、雅戈尔、报喜鸟、淑女屋等，服装企业应该在学习这些成功案例的基础上，探索出适合于自己的品牌延伸策略。

2.确定合理的服装品牌延伸思路

服装品牌延伸的关键是服装品牌的定位问题，服装品牌的定位应考虑企业多元化经营的需要。这样既给品牌延伸发展留下足够的空间，还能充分发挥品牌优势。例如利郎商务男装品牌延伸的发展就成功地为企业多元化发展留有了充分的余地。

服装企业在进行品牌延伸前需要对现有的服装品牌进行全面的认识。具有良好的品牌实力使进行服装品牌延伸的前提和基础，因此，做好品牌实力评估是认识品牌的重点。对品牌实力进行评估之后，企业应该根据自身实际以及市场状况合理选择适应企业发展的品牌延伸策略，以求更高层次的发展。

四、结语

服装企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，势必要成为强势品牌，这就要求服装企业结合自身的实际情况，综合市场环境，借鉴国内外企业的成功经验，防范不当品牌延伸带来的内在风险，制定适合自己的品牌延伸策略，只有这样，才能确保品牌延伸战略的成功，使品牌资产得到发展并实现增值，达到企业利益的最大化，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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10.3969/j.issn.1673-0968.2017.02.018