基于德国应用型人才培养的市场营销学课程教学改革研究*——以钦州学院为例

李 燕

（钦州学院经济管理学院 广西钦州 535000）

基于德国应用型人才培养的市场营销学课程教学改革研究*
——以钦州学院为例

李 燕

（钦州学院经济管理学院 广西钦州 535000）

传统的市场营销学课程教学培养的学生欠缺创新思维和应变能力，基于德国应用型人才培养的市场营销学课程教学改革，其主要内容如下：市场营销课程教学目标研究、教学内容研究、教学手段研究、实践教学设置研究、过程性考核方式研究。

德国；应用型；市场营销学；课程

根据近五年的广西人才网联系统人才供求分析报告，广西的人才缺口主要集中在销售类、营销与推广类、客服类等八大与市场营销紧密相关的职位中，人才供求比仅为0.42，分析报告指出2016年前三季度销售类人才需求数达到37447人，比去年同期增加8092人，大幅增长27.57%；市场营销、策划、推广类职位人才需求量达到6191人，与去年同期增加1538人，增幅达到33.05%。[1]钦州学院地处广西北部湾经济发展高地，肩负着输送各类营销人才的历史重任。

市场营销学是一门交叉性学科，传统的市场营销学课程教学培养的学生欠缺创新思维和应变能力。在社会经济快速发展的今天，创新思维和应变能力是市场营销者必备能力，因而培养创新能力和应变能力是市场营销学课程教学改革必须要突破的瓶颈。德国应用型本科人才培养模式的课程设置理念始终以社会需求和职业活动为核心，理论与实践相结合，突出创新等应用能力的培养。[2]本文探讨基于德国应用型人才培养的市场营销学课程教学改革，立足钦州学院市场营销教学实际情况，其主要内容如下：

一、基于德国应用型人才培养的市场营销课程教学目标研究

德国应用型人才培养的课程设置是以社会需求和职业活动为核心，基于德国应用型人才培养的市场营销学教学改革首先应该从教学目标开始。

（一）培养学生的创新能力

传统的市场营销课程采取的讲授法、讨论法、练习法等教学方法容易导致学生在学习过程中被动思考，惰性学习，缺乏创新能力。企业的营销活动瞬息万变，社会经济环境复杂多变，教师在市场营销学的授课过程中，应引导学生注意营销环境的变化，积极发现问题，不断的补充知识，提高自身认知能力，创造性的解决问题，培养学生的创新能力和创新意识。

（二）培养学生的动手操作能力

学生操作能力的强弱是衡量应用型大学教育是否成功的一个指标，学生通过市场营销学课程的学习，能灵活运用所学的知识和技能去解决现实社会中的问题，将理论知识与实践训练结合不断升华为操作能力。

（三）培养学生的团队合作力

团队合作能力是应用型人才的基本能力，也是营销领域工作的必备技能。市场营销学课程教学应使学生有团队合作的意识，清楚团队合作的重要性，找到自己在团队中的位置，加强团队工作能力。

二、基于德国应用型人才培养的市场营销课程教学内容研究

德国应用型人才课程教学内容的每一个环节设计都强调理论与实践的结合，基于德国应用型人才培养的市场营销学课程教学改革把教学内容分为四大部分：

（一）市场营销导论篇

这部分内容包括市场营销的基本概念：如市场、市场营销、需要、需求、马斯诺层次需要论、顾客忠诚、顾客满意、市场占有率等；市场营销学的起源、发展、繁荣和市场营销学在中国的发展历程；市场营销以企业为中心、以消费者为中心、以社会长远利益为中心的观念的变迁等基本内容。

（二）市场营销战略篇和策略篇

理论基础是培养学生创新能力的前提，扎实的理论学习有利于学生进行理论创新和实践创新。包括：企业在有产品没有市场的情况下，如何熟悉市场营销环境，打开市场；准备进入市场时，如何细分市场，选择合适自己的市场进入；进入市场后，如何运用市场竞争战略分析竞争对手，如何运用目标市场战略进行准确定位；认清竞争对手后，如何利用4P策略抢占市场、打败竞争对手；站稳脚跟后，如何运用企业发展战略进行新业务的开发。

（三）市场营销发展前沿篇

这部分内容包括市场营销4C理论、4R理论、国际营销、整合营销、服务营销、体验营销、绿色营销、网络营销等内容，属于营销发展的前沿动态篇，与时俱进的市场营销新理论的学习既可以拓展学生的视野，也可以说明市场营销发展的创新主向，有利于培养学生的创新意识和创新能力。

(四)市场营销创业篇

这部分内容包括：创业的基础知识、基本理论、基本流程和基本方法；创业的法律法规和相关政策。通过创业课程的学习，可以有效的将所学市场营销的知识转化为实际动手的能力，激发学生的创业意识，提高学生的社会责任感、创新精神和创业能力，促进学生创业就业和全面发展。

三、基于德国应用型人才培养的市场营销课程教学手段研究

德国应用型人才培养采用双元合作教育模式，教学手段多元化，基于德国应用型人才培养的市场营销课程教学手段包括：

（一）营销案例教学法

营销案例教学法是指学生主观积极的参与到对市场营销活动的典型事件的情景描述和分析中，学生利用所学知识，对营销事件过程、产生的问题、可能的结果开展讨论和研究，作出理性的判断和决策。开展案例教学的场所既可以在普通教室，也可以在机房，还可以把教学场所搬到企业现场教学。案例的来源既可以是经济生活中的热点话题和重大事件，也可以寻找贴近学生生活的本土案例，将现实生活中的实例搬进课堂。

(二)情景模拟教学

情景模拟教学是将针对市场营销教学中的某一特定内容，让学生自主创设多种情景，在情景中设置各种角色，通过学生设计角色、选择角色、参与角色，加深学习感受，同时在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。如竞争战略，就可以设定三国演义、水浒传等多种情景，让同学们选择角色来模拟，明晰市场主导者、市场挑战者、市场垫基者等不同市场角色的意义，学习侧翼进攻、阵地防御、迂回进攻等竞争战略的具体运用。

（三）软件仿真教学

学生可在实训室开展软件仿真模拟。实训室配备配置云课堂主机、VBSE综合实训软件、VBSE创业训练软件、创新创业系统集成、创业之星模拟实训软件等相关的硬件软件设施。如创业之星实训软件就是从注册公司环节开始模拟一个公司运作全过程，学生分别扮演总经理、财务经理、人事经理、营销经理、生产经理等角色，将全班学生置于一个竞争的环境中，学生根据时刻变化的情况作出科学决策，参与复杂多变的市场竞争。

四、基于德国应用型人才培养的市场营销学实践教学设置研究

德国应用型科技大学的实践性较强的专业课程,都基本采取了以知识和技能单元相融通构成的授课方式, 基于德国应用型人才培养的市场营销学课程应重视实践教学环节设置：[3]

（一）建设复合型实践教学基地

钦州学院市场营销专业与中国广西东盟商贸城、用友新道科技有限公司、广西富鹏商贸有限责任公司、钦州特价网等15个单位签订校外实践实训基地协议，共建钦州学院大学生创新创业教育社会实践基地，为学生实践能力的培养构筑了很好的创新创业实践教学平台。学生可在这些实践基地通过实践环节与企业进行零距离接触，跟随老员工学习营销技巧，进行产品推广、营销方案策划、促销宣传等。

（二）建设校外企业家导师资源

近年来，钦州学院市场营销专业选拔和聘用了12位企业家作为校外创业导师参与市场营销专业创新创业教育，教学效果良好，导师中5名企业家参与到了市场营销课程教学设计与学生创新创业实践指导中，其他导师则通过讲座、指导学生创新创业等方式为学生提供指导，校内与校外、专职与兼职相结合的师资建设机制运行良好。

（三）多元化的市场营销课内实践活动

通过在市场营销环境、市场竞争战略、产品策略等教学内容里设置多元化的实践环节，如角色扮演、问卷调查、主题辩论、小组讨论等，促进市场营销基本知识点的消化。

（四）借助各种比赛平台

在学校级层面，市场营销专业每年有两项常规性的赛事，一是每年面向营销专业大三年级开展专业性非常强的“策划方案设计大赛”，营销其他年级的同学观摩学习；二是现代营销管理协会每年均以营销专业为基础，面向全钦州市的大学生，与企业联合举办“赢在北部湾”大赛，以实物营销、策划设计、营销诊断等形式，在竞争环境下为企业提供服务。同时，市场营销专业学生积极参加各种与专业相关的高级别学科竞赛，如全国大学生市场调查分析大赛、“学创杯”全国大学生创业综合模拟大赛、广西高校挑战杯课外科技活动竞赛、“金蝶杯”创业模拟实战大赛、“互联网+”大学生创新创业、OCALE跨境电商创新创业能力大赛等国家级、省级大赛，达到以赛促学、以赛促教的目的。

五、基于德国应用型人才培养的市场营销学过程性考核方式研究

科学的考核方式是合理测评学生学习效果，全面考查学生的应用能力，积极推动教学改革，不断提高教学质量的必要手段。

（一）重视过程性考核，将过程性考核与自主性考核结合起来

在市场营销学课程教学改革的过程中，重视过程性考核，形成多样化的过程考核形式，并将自主学习与过程性考核结合起来，督促学生开展自主学习，提高自主学习的效率。市场营销基础能力模块重视过程性考核，培养学生阅读文献收集资料的能力，培养学生的演讲能力，培养学生制作PPT的能力，培养学生运用市场营销战略和市场营销策略正确做决策的能力。

（二）不断优化考核方式

为适应钦州学院创新人才培养和人才培养转型升级的需要，培养具有创新精神和实践能力的合格人才，市场营销基础能力模块实施的是考核成绩(100%) =平时(10%)+期中（20%）+期末(50%)+实验（20%）的考核方式。其中平时和期中以PPT展示、演讲、对抗形式为主，属于过程考核，过程考核N大于8次。实验的20%是在机房用软件开展，培养学生的创业能力。

（三）突出过程性考核

在考核过程中，任课教师将本课程改革后的考核方式提前告诉学生，并使学生充分了解成绩评定方案，如讨论、课堂表现、回答问题、技能操练、提出问题、各种测验、作业、实验表现、考试等实施计划以及在课程最终成绩中所占比例等。

[1]广西人才网联系统2016年三季度人才供求情况分析报告[EB/OL]，广西人才网，http://www.gxrc.com/webpage/Article. aspx?ArticleID=80169， 2016-11-02/2016-10-15.

[2]林有鸿.德国应用型人才培养模式在本科 教育中的具体运用——以武夷学院为例[J].湖北经济学院学报，2015;(12): 141-142.

[3]段志霞.互联网经济下“市场营销”课程教学改革研究[J].黑龙江教育，2016;(9):33-35.

G642

：A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.03.021

2015年度钦州学院高等教学改革工程项目，“基于德国应用型人才培养的市场营销学课程教学改革研究----以钦州学院为例”，项目编号：2015QYJGB32。钦州学院高等教育本科教学改革工程项目，“互联网时代北部湾经济区应用型本科院校市场营销专业发展的战略选择与实施路径”,项目编号：2016QYJGA03。

李燕（1979-），女，湖北黄冈人，副教授，硕士，教研室主任，从事营销管理与农业经济研究。