后现代消费文化对社会价值观的冲击及应对策略

文 王光利 唐若兰（.宁波大红鹰学院人文学院，浙江宁波 3575；.四川行政学院，四川成都 6007）

后现代消费文化对社会价值观的冲击及应对策略

文 王光利1唐若兰2（1.宁波大红鹰学院人文学院，浙江宁波 315175；2.四川行政学院，四川成都 610072）

随着后现代社会的到来，消费文化也拥有了众多的后现代文化元素，过度消费、炫耀消费及非理性消费等倾向对社会产生了巨大负面影响。笔者通过分析总结后现代消费文化具有符合化、享乐性、审美平面化、商业化及全球化等特征，重塑消费文化价值观、资源均衡分配、平衡社会心理、和谐消费、发展文化产业等方面提出了消除消费主义文化负面影响、构建社会可持续均衡发展的新策略。

后现代社会 消费文化 符号化 价值观 均衡发展

由于生产力发展水平的制约，人类在漫长的发展过程中为满足自身生理需求而对食物、衣物等物品的获取与消耗成为劳动的原初动力。虽然消费（对物品的消耗）自人类诞生之日起就与人们日常的衣食住行息息相关，但由于生产和消费活动长期处于匮乏或勉强自给自足的状态，消费本身并未引起人们太多的关注。然而随着生产力、科技水平及交换效率的提高，人们逐渐告别了基本生活物品匮乏的阶段，消费逐渐呈现为家庭乃至社会需求，消费品位日益提高，消费类型则从单一逐渐向多样化转变，由单纯物质消耗形式逐渐演变为物质享受与精神生活的融合并迅速增加了大量文化元素，消费文化也由此产生。然而随着后现代社会的到来，消费文化也拥有了众多的后现代文化元素，过度消费、炫耀消费及非理性消费等倾向对社会产生了巨大影响，本文基于后现代消费文化产生的根源、特征、以及对社会价值观的影响和应对策略展开讨论。

一、欲望滋漫：消费文化的兴起与变异

消费作为一个研究课题进入西方社会学研究领域肇始于马克斯·韦伯 《新教伦理与资本主义精神》一书。作者认为在资本主义发展初始阶段，个体自发的对财产的享受欲望与世俗的新教禁欲主义强烈地对抗着，这种对抗与内在压制束缚着消费本身，尤其是奢侈品的消费。新教伦理的禁欲主义推动了资本主义现代理性的发展，由于欧洲绅士和贵族仍然保持着以快乐为取向的生活方式，对奢侈品的消费需求，无疑对新兴的资产阶层而言具有诱惑与示范效应，而这成为推动工业革命的重要动力之一。

丹尼尔·贝尔认为“现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起，或者由于中低层阶级从目前为奢侈品的东西在社会上的扩散。”［1］而真正意义上大众消费现象的出现是以1913年福特大规模、标准化生产线的诞生为标志的。用于标准生产线的生产效率大幅提高，工业产品成本下降，企业利润与工人工资增加，普通大众有条件进入消费场所，因而改变了社会习惯和生活方式，资本主义社会由此进入到典型的“消费社会”。作为承载人们消费方式与生活方式的消费文化也随着社会的发展而呈现不同的文化形态。以西方发达国家为例，社会发展经历了从前现代社会到现代社会、后现代社会的过程，消费文化也随之变化而“不断从崇尚节俭向注重享乐再向审美和个性化的方向过渡。”［2］由于在这种转变过程中物品越来越丰富、人们的消费欲望越来越膨胀，消费的地位也越来越被强化、被抬高，人作为消费主体，其作用越来越重要，以至于有人据此而得出一个判断，认为“现代社会是以物为核心的社会，而后现代则是以人为中心的社会。”［3］这一判断虽然不十分准确，但也反映了社会变化的某些现实。

后现代主义思潮兴起于20世纪60年代的西方。哈桑、罗蒂、利奥塔德等学者分别从哲学、艺术、科技、社会发展阶段等角度对后现代主义的定义进行了分析总结。由于后现代主义是一个复杂且争论颇多的问题，学者们的阐释虽然对理清后现代概念有所助益，但到目前为止学术界还没有一个权威的定义。不过通过学者的不懈交流探讨，对后现代主义反传统、非主流、反理性、反本质、多元化等特征在一定范围内已形成某种共识。随着社会生产力的迅速发展，物品的极大丰富不仅使人们不再过度担忧日常的衣食住行，而且新技术让人们有更多的时间用来休闲娱乐。总之，消费环境发生了极其深刻的变化，消费本身成为人们生活中的重要部分，一股强烈的消费主义热潮开始在社会各个阶层与角落涌动。后现代主义理论家詹明信认为后现代主义是晚期消费资本主义文化逻辑发展的必然产物，其基本特征是:“现实向影像的转化及时间碎化为一系列永恒的当下片段。”［4］当代社会不遗余力地通过资讯、信息、符号和模式的加速和激增提供无止境的、令人神迷的影像与仿真，创造变化莫测的所谓时尚，利用超负荷信息来刺激、撩拨人们的消费欲望，而商品的线性世界正是在作为一种总体循环的时尚中得以完成，并在这一过程中创造世人可以见证的快感、感官享受与即时体验。

鲍德里亚对“后现代消费文化”的研究被视为对后现代社会特征的一个别具一格的界定。在《物体系》一书中，鲍德里亚对消费社会中客体、符号以及符码提出了一系列深刻而独特的分析。由于自身深受当时浓厚的结构主义与后结构主义理论的影响。作者撰写《物体系》的原初目的是要对日常消费活动的异化现象进行批判，而最终目标则是为了导出“物”向符号的转变。后现代在他的消费文化理论中表现得淋漓尽致，他对后现代消费文化深刻的洞见和批判得到学术界的广泛认同，著名学者费瑟斯通认为鲍德里亚的消费文化实际上就是后现代文化。

鲍德里亚在研究消费文化的变化中发现在后现代社会消费具有了一种特质：从单纯生理需求向欲望转变，从单纯物的消费向符号消费转变，从功用消费到意义消费转变。鲍德里亚认为符号消费所指对象和内容具有超真性。首先，后现代社会的消费者从某种意义上而言对物品本身并不关心，他们所关心的是自己消费的物品能够代表什么，关心消费本身转换为某种符号意义的形象体验和感受。例如手机，对于普通人而言无论是华为、小米还是其它品牌的国产手机，都能基本满足通信功能及需求，但很多人宁愿出高出几倍的价格并愿意冒着严寒酷暑彻夜排队购买苹果手机。对于苹果手机的消费者而言，苹果手机并不是单纯的一部物化的通信产品，而是一个符号，这个符号代表了富有、时尚与身份，拥有苹果手机会给持有者一种巨大的心理满足与优势感。从学理上来看，符号系统本身并没有具体指涉，不需具体实物支撑，具虚拟性，但从某种意义上来讲它却比现实世界真实存在的东西更具真实感，拥有实物不具有的某种现实功能，是超真实的真实。后现代社会的消费者购买与使用商品，看中的不仅是它的实用功能，更看中的是商品身上所附着的符号意义。其次，符号消费对日常生活具有颠覆性。大众传媒喜欢用强暴、血腥、死亡、凶杀、变异等“灾难符号”来反衬、颂扬日常生活的宁静。由于感知自身处于情景之外，所以虽然灾难性符号消费具有某种消费暴力的强迫性并有“头晕目眩”的感觉，但没有自身危险的感觉。相反，如同从电视中看到凶杀、海啸等场面不会感到威胁一样，灾难性符号的消费从某种角度还会令人产生安全感与愉悦感。再次，符号消费目的具有主观意义性。从某种意义上而言，这是符号消费文化的最显著特征。［5］鲍德里亚认为人们消费并非指向商品的使用价值和效用，而是指向了人们的欲望；由于商品是对心情、档次、个性、美感、情调和差异的反映，因而其本身具有主观意义；同时由于商品符号代表的意义是由人赋予的，因而商品在消费社会特别是后现代消费社会与前消费社会相比具有完全不同的意义。［6］后现代消费社会的消费者购买和消费商品，看中的不是商品所固有的实用价值而是该商品被赋予的“主观意义”。在后现代消费社会，商品仍然是生产劳动的成果，但在流通与消费过程中被人为地“祛俗化”，无形之中被打上特殊的光环，商品自身（例如LV手提包、贵州茅台等）的使用价值与实际功能逐渐被边缘化，而被赋予具有文化魅力的符号意义。

二、“无家可归”：后现代消费文化的特征和对社会价值的冲击

海德格尔认为现代社会已被技术理性所统治、被人为技术及标准所规范。人类不再如启蒙时代那样关心自己的本质，不再进行理性的深度思考，也不关心存在的意义，其结果是人类普遍处于一种“无家可归”的状态。在无家可归的状态中，人们逐渐失去本质的自我而成为涌动的社会潮流中随波逐流的一员。后现代主义学者认为所谓共同一致的标准都无非是少数人掌握政治权力、控制社会资源、占有话语权而行使其权力的面罩，社会大众及边缘群体不仅无法从科技进步中受益，从某种意义上反而会成为它的受害者。毋庸置疑，目前后现代主义精神已渗透到戏剧电影、电视广告等文化产品的制作及日常生活之中，生活同质化与多元化并存，感官享受取代理性反思，劳动本身不再是满足人们需求的源泉和社会行为的准则，取而代之的是“生活方式”。而在生活方式中，消费行为与方式正越来越趋向生活方式的中心，成为是否成功的重要外在标志。有学者认为“消费资本主义社会的一般逻辑，引申出了后现代主义。”［7］的确，通常意义上的后现代消费文化主要体现在物质与文化生产、消费活动中人类所表现出来的消费理念、消费方式和消费行为。

（一）后现代消费文化的特征

通过对消费文化及后现代主义思潮的分析与梳理，可以将后现代消费文化的特征概括为以下几个方面：

1.消费的符号化。正如前文分析，在科技与社会经济高度发达的当代社会，商品生产不仅能满足人们的日常需要，而且出现不同程度商品过剩、产能过剩的现象。商品的实用价值被边缘化，人们开始追逐附着在商品上的符号象征意义，商品作为一种符号不但能满足消费者提高声望的要求而且也能表达他们的个性化特征。纸币上的数字是财富的符号，官衔的名称是地位的符号，貂皮大衣与LV手包是贵妇的符号，而奔驰车身前端的标示是成功的符号，总之我们目前生活在一个符号世界，我们购买、消费商品的不是其物理功能而是其符号与象征意义。

2.消费的享乐性。消费者把占有物质并通过消费追求感官刺激作为生活与消费的目的。享乐主义成为消费生活中的主流价值与规范，只要能带来享乐，有人不顾现实条件而铤而走险，有人不顾法律与道德习俗而我行我素，目的只是自身的短暂享乐。

3.消费的审美平面化。只追求短暂即时性的审美趣味，全然摒弃对永恒价值、理性蕴涵的追求。消费者往往被非连续、逻辑和时间关系模糊的电视镜头以及“无厘头”的广告词所裹挟，而盲目加入到追逐时尚的潮流中，缺乏自身的审美价值观，没有情感诉求和深度意义的追寻。后现代消费文化因而被许多学者认为已经沦落为一种 “引用”、平淡或缺乏深度感的文化。

4.文化商品化和商品文化化。文化和商品在后现代消费社会里结成同盟，紧密相连。文化、艺术与商品经济在交融中共存。一方面文化被有意识地融入到商品生产与消费过程之中。为增强消费者消费的满足体验感及商品身上所附着的符号价值，商家紧紧抓住消费者口味而赋予商品绚丽多彩的文化内涵，竭力让消费者在文化的氛围里快乐消费。一方面，文化变成了一种商品被出卖并消费。文化自身已洗去了高雅、严肃和纯粹，成为可供买卖的商品与消费品。

5.消费的全球化。消费品、消费生活方式和消费观念随着科技资讯发展与交通的便捷化在全球范围内扩散，消费文化的全球化表现为跨文化性、同步性与同质化等特征。

（二）后现代消费文化对社会价值观的冲击

后现代消费社会不再是一个物质贫乏的社会，当消费主义文化与利润、享乐紧密联系在一起，在利润最大化、享乐至上原则的裹挟之下，后现代消费行为与观念如一匹“灰犀牛”在社会中横冲直撞，演绎非理性的自我膨胀之路，而对社会造成较为严重的冲击与破坏。

1.对传统文化价值观形成冲击。在西方早期资本主义时期，人们努力工作积累财富不是为个人享受而是为了荣耀上帝，因而他们追求节俭的生活方式。在中国，以儒家文化为根基的传统消费文化的总体特征同样是节俭。无论普通老百姓还是官僚地主，思想深处根植着黜奢崇俭的倾向。孔子“奢则不孙，俭则古。与其不孙也，宁固”，老子“去甚、去奢、去泰”，韩非“侈而惰者贫，而力而俭者富”，墨子“节俭则倡，淫佚则亡”等都是中国人崇尚节俭价值观的体现。然而后现代消费主义者彻底抛弃了节俭文化传统，追求通过挥霍、奢华、无节制的消费获得感官刺激与快感，并把自身的身份地位、虚荣心与消费的档次、数量联系起来，从而对传统的价值观与道德形成了冲击与伤害。

2.对生态环境的破坏。由于后现代消费者不以自己的实际生理与社会活动需求为消费的基准，为了炫富等畸形目的而过度消费，大肆挥霍没有实际效用的自然与社会资源，毫无节制地从大自然攫取。过度生产—过度消费—过度废弃成为一种社会发展模式，同时也形成了一种恶性循环，其结果是对自然环境的极大破坏。

3.资源错配与经济畸形发展。在后现代消费主义的裹挟下，商业及经济部门通常倾向于利用扩大消费策略刺激经济与利润的增长，而放弃了追求社会效益最大化原则。无论何种政策与商业模式能在短期内为团体或个人获得最大利益，都成为他们的首选。所以他们利用消费者炫富、享乐等倾向，将资源投入到奢侈品等领域，剥夺了许多民生领域的资源配置。例如当下中国房地产行业的发展就存在资源浪费与畸形发展的阴影。

4.破坏社会心理平衡。在后现代消费追逐享乐、炫耀的狂潮下，许多所谓的有钱人为了个人的虚荣与感官享受，在消费过程中无视广大普通民众的心理感受，喜欢通过高档、过度、公开炫耀性消费来获得个人心理满足或提高自己的社会地位与名望，这对普通民众的心理构成了无形伤害。撕裂了社会各阶层间的心理平衡，助长了仇富、社会不公、贫富差距太大等情绪的蔓延，对整个社会的危害隐秘而巨大。

三、均衡与正义：消费文化视域下社会均衡发展新策略

面对后现代社会非理性自我膨胀消费行为与观念对社会各方面的冲击与戕害，不能任由这种破坏性侵蚀肆虐下去，必须找到以消费文化为视域的应对策略，使非理性消费对社会的危害降低到最小限度，从而使我们的社会能够均衡、和谐而持久地健康发展下去。下面是建立在本文研究视角下进行有益探索而得出的几个尝试性建议。

1.重塑消费文化观。积极健康的消费文化观念对于规范消费行为、引导生活方式具有重要作用。随着自然资源、社会阶层固化对立、经济结构发展失衡等全球性问题日益凸显，越来越多的普通民众已意识到享乐至上的消费主义文化与 “人类中心主义”观念必然激化人与自然、人与社会以及人类自身的矛盾，从而威胁到社会可持续发展前景。因此人类必须转变掠夺性、炫耀性及享乐性消费观，重塑被后现代主义文化所破坏的传统消费观。其机制与路径包括：一要建立完善的教育培养机制，通过宣传与教育引导大众什么是正确的价值取向与消费观。比如针对现代人有痴迷于手机，亲情淡漠的倾向。媒体可以增加一些公益广告，宣传一些正能量亲情的内容，让人们放下手机，关爱一下身边的人。二要完善舆论监督机制。由于许多人容易受大众传媒的影响而盲目攀比消费，所以要规范报纸、电视、网络等媒体，形成良好的消费舆论环境。三，要建立法律法规机制，通过惩治铺张浪费、破坏环境、虚假宣传等消费乱象，从而规范与引导人们合理消费。

2.消弭社会心理失衡现象。由于各种原因，目前贫富不均等现象较为凸显，各阶层之间存在心理失衡现象。而炫耀式消费、过度消费等行为极易撕裂社会阶层之间固有的平衡，从而对社会造成危害，因此设法消弭社会心理失衡现象极为必要。一要对大众通过人文关怀进行必要的心理疏导，利用节俭、追求天人合一等优秀传统文化改变消费主义行为造成的心理失调，获得消除消极心理的效果。二要通过宣传非理性消费给消费者个人与社会带来的危害，并加以惩治，使节俭消费者获得某种心理满足，同时让炫耀式消费者得到教训，从而消弭不同消费群体间的巨大裂痕。

3.资源分配均衡化策略。消费能力、倾向从根本上讲与个人的资源实力紧密相关，正是由于存在贫富差距、制度缺陷等现象，所以才催生了铺张浪费等消费现象，因此从社会层面对资源进行均衡化分配，将贫富差距降低到最小限度，才是杜绝挥霍性消费行为的根本之策。因此完善分配制度、提高转移支付、调节个人所得税率、压缩灰色收入空间等成为必要的现实策略。

4.构建和谐的消费环境。个人的消费行为是在社会消费大环境下完成的，大环境对个人消费行为的影响十分巨大，因此从整个社会层面构建均衡、和谐健康的消费环境十分必要。总体而言，随着社会的发展，一方面不能故步自封，仍旧停留在过去极度节俭、极度禁锢欲望的生存状态，另一方面也不能任由奢靡浪费、纵欲享乐冲击社会的底线。只有将合理和谐、可持续的消费观念与生活方式化为社会各成员普遍接受的消费准则，一个和谐、均衡、可持续发展的社会才能得以实现。在这方面，政府理念引导的作用十分巨大。例如以前人们在饭馆吃饭时，碍于情面而将剩下的饭菜白白倒掉，尽管他们私底下会心存惋惜之情，但谁也没有采取必要行动。自政府倡导“光盘行动”提倡社会节俭后，大家都欣然打包带走剩余饭菜。

5.大力发展文化产业。在遵循市场规律，追求合理利润的前提下统筹文化产业的发展方式，尽量减少低层次、低内涵、低素质只注重享乐的消费主义文化产品，提高高文化品位、丰富内涵文化产品的市场占有率，在满足人们消遣娱乐的前提下，用高质量的文化产品鼓舞人、陶冶情操、提升社会的整体素质。［8］

［1］［美］丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾［M］.北京：三联书店，1989：113.

［2］［3］杨魁，董雅丽.消费文化——从现代到后现代［M］.北京：中国社会科学出版社，2003：1.

［4］［7］［英］迈克·费瑟斯通著，刘精明译.消费文化与后现代主义［M］.南京：译林出版社，2000：83：22.

［5］［6］郭景萍.鲍德里亚：后现代消费文化面面观［J］.广东社会科学，2015（05）.

［8］王光利.中西文化博弈论［M］.杭州：浙江大学出版社，2015：145.

F036.3 文献标志码：A

1008-6323（2017）06-0095-05

1.王光利，宁波大红鹰学院人文学院副教授；2.唐若兰，四川行政学院期刊社编审。

2017-11-20

教育部人文社会科学研究规划基金项目（项目编号：17YJA840007）。

唐 琼