NGO能 “绕开” 传统媒体来影响公众么

王沛楠

社交媒体日益渗透进日常生活中，潜移默化地影响着普通人所关注的议题。对于企业——特别是跨国巨头而言，曾经只有传统媒体的“揭黑报道”会对企业品牌造成伤害，而现在商业巨头们还不得不时时提防着社交媒体上曝光的企业丑闻。

但对于 NGO，特别是常常与跨国企业在环境问题上剑拔弩张的环保 NGO 来说，社交媒体无疑是一把重要的利器，利用社交媒体制造话题、引发讨论甚至发动线下运动已经被NGO 广为运用。

虽然社交媒体能够拓展普通人的信息接触渠道，但有研究发现，在面对环境污染、食品安全等 “性命攸关” 的议题时，民众还是更依赖于从传统媒体渠道获取信息。因为相比于谣言满天飞的社交媒体，传统媒体还是更加可靠的。

那么，社交媒体究竟会对一个议题的扩散产生怎样的影响？NGO 又在多大程度上能够依赖社交媒体来为自己造势呢？有研究者对传统媒体、社交媒体和 NGO 在传播上的互动及其舆论造成的影响进行了研究。

研究者以环保 NGO 在 2010 年指控雀巢公司破坏印尼的热带雨林为案例，研究了Facebook、主流媒体和 NGO 三方在这一事件中的媒体互动。2010年，绿色和平组织指控雀巢公司在印尼大规模破坏雨林以建立棕榈油种植园，这一事件引发了国际社会的广泛关注，包括美国、英国、澳大利亚和新加坡的主流媒体都进行了密集的报道。

研究者收集了全球各大主流媒体的 148 篇报道，各大 NGO 组织（以 “绿色和平” 为主）发出的新闻通稿和博客 27 篇，以及事件爆发后雀巢公司Facebook账号下的 726 条评论，通过梳理关键词 “共现”（co-occurence）的情况来分析三方之间的相互影响情况。

研究发现，不论是主流媒体、Facebook 还是 NGO 组织的通稿，在议题上都存在着较强的相关性。这意味着三者在议题上存在着相互影响的关系。

但是，如果引入时间这一变量，情况就会发生微妙的改变。在事件爆发的初期，NGO组织所设置的议程与 Facebook 上受众的评论观点具有较强的相关性，而主流媒体在这一阶段缺乏议题的影响能力。

但是随着事件的发展，主流媒体对事件议题影响的能力则日益增强。距离事件爆发的时间越远，Facebook 上受众的议程与主流媒体所设置的议程则越接近，但与 NGO 所设置的议程距离开始逐渐变远。

由此可见，NGO 在事件的 “引爆期” 有能力通过设置议程的方式影响受众的认知。但是这一过程是难以长期为继的。传统媒体的介入会在很大程度上改变议程的走向，将舆论的关注焦点从 NGO 所设置的议程转向传统媒体所设置的议程。

这与传统媒体在信息环境中长期以来所建立的声誉和可靠性是分不开的。正如前文所述，在这样的议题上民众更依赖于也更相信传统媒体的渠道。对于 NGO 而言，试图完全绕开传统媒体发出声音似乎还是不切实际的梦想。因此，与传统媒体合作来实现舆论监督则是更加务实的选择，即使这种合作很多时候并不那么稳固。

因为不论 NGO 有多么强大的宣传能力，也难以抵挡主流媒体对议题话语权的争夺。对于 NGO 而言，发动舆论战是一场即使猜得到开头也猜不到结局的战争。