移动互联网时代媒体深度融合的新策略

薛强　陈李君

摘要：移动互联网时代，媒体融合应采取新策略。要确立移动媒体优先这个发展战略，重建用户连接，迎接网络视频的挑战；应重视全媒体思维，不要自我设限。在社交媒體影响巨大的今天，传统媒体要强化互联网思维。

关键词： 媒体融合 移动互联网 全媒体

当前互联网正加速重构媒体格局和舆论生态，主流媒体面临的竞争更为激烈，融合发展的任务更为紧迫。传播形态持续演变，信息载体、传播渠道更新迭代越来越快，移动应用、社交媒体已成为主要信息入口，聚合类平台、自媒体公号不断涌现，网络直播、问答社区等成为舆论生成传播的重要源头。面对传播形态的深刻变化，只有推进媒体深度融合，才能巩固壮大主流舆论阵地，牢牢掌握舆论主导权。

确立移动媒体优先这个发展战略，重建用户连接

我国移动新闻用户已超过5亿，占网民总数的70%以上。英美等发达国家的情况也大致如此。可以预见，随着5G、人工智能、可穿戴设备等技术的不断演进，移动媒体必将进入加速发展的新阶段。推动媒体融合发展，必须顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，实施移动优先战略。

根据《2016年中国媒体融合传播指数报告》，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的比例高达92.5%。从各类媒体“两微一端”的传播情况看，移动端成为媒体融合传播的主战场。综合各类媒体来看，“两微一端”中，微信的使用率最高，其次是微博。各类媒体中，报纸媒体的融合传播度最高，百强报纸中，“两微”账号开通率均为100%，其中93%创办自有APP，99%入驻聚合类客户端。广电媒体更加青睐入驻音视频客户端，入驻率为100%，自有APP的比例与纸媒相比较低。

从上面的数据中，我们可以看出传统媒体在向移动互联网转型的过程中做了很大的努力。然而，中国传媒大学校长胡正荣曾指出：“媒体融合绝不是说把内容从报纸搬到网站，传统媒体绝不是开个两微一端就融合了。”笔者观察了一些地方省级日报和电视台，它们都有自己的“两微一端”，并且花费了大量精力把每天的内容搬到网上，用户可以在它们的APP上免费看当天的报纸和电视节目。但是当笔者去访问身边的一些人，却发现极少有人下载了这些APP，就算下载了也很少看这些内容。人们从手机上获取新闻的主要途径，主要还是今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻这些应用。

现在很多年轻人都不看报纸和电视，传统媒体急需在移动互联网时代重建用户连接。凤凰卫视总裁刘长乐认为：媒体融合时代的一个重要变化就是，媒体由内容提供商向平台分发商转变，通过入口+内容分发平台+渠道传播全平台+云端形成全新的传播生态，以构建未来全新的商业模式。如今的传统媒体不光要重视内容，更要重视平台。

加速广电媒体融合，迎接网络视频的挑战

相比较报纸广告的“断崖式”下跌，目前电视行业稍微好一点，但也不容乐观。《中国广播影视》杂志在2017年初采访了现任北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明教授，他认为“电视业的好日子快到头了”，一定要有危机感。电视人如果还在沾沾自喜于过去，报业的昨天就是电视业的今天。喻国明教授指出今天的报业不但早就不是主流媒体，而且是回天乏力。按照经验看，报业现在发生的问题，在未来4到5年间就会映射到电视业。

2016年，短视频和直播的流量增长几乎是过去的几十倍甚至上百倍，成为社交媒体中一个特别奇特的现象，视频无论在社会冲击力、易接受性还是社会融入度和渗透度等指标方面都明显高于文字、音频等媒介。传统的电视台要应对各种网络视频和直播的挑战，当前很多年轻人可能很少看电视，而是看优酷、爱奇艺、腾讯视频等网络视频。

2016年腾讯视频在整个里约奥运会转播中大放异彩，在国内奥运会已经不是央视的独家天下。2008年的时候，央视电视直播是自己的，网络转播也是靠自己；央视2016年把网络直播全卖给了腾讯和阿里。阿里做得还没那么好，但腾讯完全突出的是移动、直播和用户体验。首先把腾讯旗下的所有移动端打造成一个奥运会的产品矩阵，然后把大量的视频、直播和智能推荐全部加进去。腾讯等网络公司对传统广电形成了较大的威胁，胡正荣教授指出中国媒体转型窗口期大概也就是在2020年左右，也就是说2020年报纸、广播电视如果做得还不错就发展下去了；如果不行的话，像腾讯或者其他什么样的产品兴起以后，传统媒体肯定很难再硬气起来了。

面对这样严峻的形式，传统电视台越来越重视媒体融合。2014年4月20日，湖南广播电视台台长吕焕斌对外宣布：湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，只由“芒果TV”独家播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。2015年7月16日，芒果TV APP的累积下载量突破一亿。芒果TV APP从0到1亿次下载一共用了330天。2015年6月9日，在上海电视节的“台长论坛”上，湖南广播电视台副台长、芒果TV实际运营公司——湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司董事长聂玫透露，2015年芒果TV的签约广告金额已达8亿元。芒果TV用1年的时间，走完了其他视频网站5到8年才能走完的路。2016年，芒果TV又开始了新的战略，不光播本台节目，全国的节目都播，并且鼓励用户自拍视频播放，路子越走越宽。

在国外，CNN的新媒体转型也值得关注。CNN在2014年第一季度创了历史最低，21年来这个最低的收视记录是，黄金时间收视人群从最高峰的2008年的1500万下降到了50万人。这个数字是非常惊人的，但是CNN的盈利状况却节节攀升。据CNN发言人鲁宾逊透露，自2003年起CNN每年的盈利都以10%的速度逐年递增，这都是因为它的新媒体业务的增长。

据CNN最新数据报告显示，截至2016年4月，CNN新媒体在美国市场单月表现稳居六个第一：多平台独立访问量（Multi-platform Unique Visitors）第一（9300万），多平台总浏览量（Multi-platform Views）第一（16亿），各平台访问时长总量第一（31亿分钟），视频播放次数第一（2.36亿），视频播放时间第一（17亿分钟），社交媒体总量第一。除了日常新闻的新媒体制作外，CNN还单独成立了一个部门，取名“好故事”（Great Big Story），专门针对年轻群体制作视频。内容分发渠道方面，他们不仅有网站，还有IOS和Android客户端。同时，也会在Facebook、YouTube、Apple News 和Snapchat等社交媒体上发布内容。目前，央视等传统电视台制作的视频在微博、微信上发布的还不够多，可以学习CNN的一些经验。

重视全媒体思维，不要自我设限

习近平总书记多次就推动媒体融合发展做出深刻阐述，强调融合发展的关键在融为一体、合而为一，要尽快從相“加”阶段迈向相“融”阶段，着力打造一批新型主流媒体。这些重要论述，为推进媒体深度融合指明了方向，提供了遵循。

胡正荣教授指出，现在的媒体应该是一个全媒体机构，你打造任何一个产品、任何一个信息或者主要产品的时候，你都是做的全媒体方案。你不能只想到改个版面、改个节目。融合不是相加，如果我们现在还在纠结是互联网+报纸，还是报纸+互联网，广播+互联网还是互联网+广播，其实哪个加都不对，应该是一个融媒体的概念，这才是全媒体的概念。

在媒体融合上，国际上一些知名媒体基本上都经过以下几个阶段。早在上世纪90年代末期，包括英国BBC在内的一些媒体就开始提“数字化”的概念，对自己的技术手段进行数字化改造，这一个阶段可叫“数字化过程”；第二个阶段，用国内的话来说，就叫网台或者网报联动的阶段，在报社或者电台、电视台旗下成立新媒体部，进行资源的适度共享，但这一阶段只是传统媒体融合发展的初级阶段；第三个阶段，国际上一些知名传统媒体，像英国《卫报》、BBC和美国《纽约时报》《华尔街日报》等，主要是从组织架构调整和流程改造入手。以BBC为例，BBC的新闻中心是统一的，并不按广播、电视和网站这样的媒体平台去划分。到了这个阶段，才能叫媒体融合阶段，或者叫全媒体建构阶段。到目前为止，这个阶段正在如火如荼地进行。在胡正荣教授看来，国内的传统媒体基本上还都处于第二个阶段，因为国内几乎没有一家媒体在流程上进行过再造，或者是在组织架构上进行重新调整。而没有在流程和机制层面的融合，不能称之为真正意义上的融合。

全媒体应包括各种文字、音频、视频甚至游戏等媒体形式融为一体。例如，CNN的移动端APP做的很好，在2016年美国总统大选期间，笔者一直在用CNN的APP看原汁原味的英文新闻，它的这个移动端基本上是以文字为主。在媒体融合时代，以文字见长的《纽约时报》可以搞视频，而CNN这样的电视台也可以搞文字报道，报纸和电视的界限越来越模糊。凤凰卫视的移动端APP凤凰新闻也是以文字为主，并不一定要局限于视频。

强化互联网思维

习近平总书记曾经说过，从实践看，面对互联网技术和应用的飞速发展，现行管理体制存在明显弊端，主要是多头管理、职能交叉、权责不一、效率不高。同时，随着互联网媒体属性越来越强，网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化。特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微客、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。

全媒传播需要全媒人才，媒体核心优势是人才优势。要把全媒人才培养摆在突出位置，采取切实有力举措，加快打造一支数量充足、素质过硬的全媒化集团军。着力推动现有人员融合转型。目前，会使“十八般兵器”的全媒人才还属于“特种兵”，很能干但数量少，远不能满足融合发展需要，亟须加快全员融合转型。要通过专题培训、实战演练、业务研讨、观摩交流等方式，重点引导现有人员向全媒记者、全媒编辑、全媒管理人才转型，在观念和技能方面有大的提升。要打通传统媒体和新媒体人才使用通道，推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人到新媒体平台上去施展拳脚，开办原创栏目，培育品牌公号，成为传播正能量的“网红”。

新媒体的发展，使媒体发生了翻天覆地的变化，可能使得一些传统的传播学理论如“议程设置”“把关人”等失效。过去的报纸、电视台、门户网站可以做到很多好的“议程设置”，但是在Web2.0时代，“你关注的才是头条”，当前的今日头条、微博、微信等都很难进行“议程设置”了。当今的青少年主要用手机媒体，很少看报纸和电视。如果微博大V的影响力比《人民日报》和中央电视台“新闻联播”的影响力还大，如果中央电视台、《人民日报》没有观众和读者，谈何来“议程设置”？如何影响人们去想什么？在移动互联网时代，社交媒体的影响力是不言而喻的。（本文是广西教育厅科研项目 “广西媒介融合机制研究” 的阶段性研究成果。）（作者单位：广西大学）

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