互联网时代证券公司发展建议

常 硕

一、引言

当前，互联网及移动互联网对各行各业的冲击越来越明显，任何一个企业如果未来不跟互联网挂钩，如果不利用互联网去发展业务，就会被时代淘汰。据易观千帆统计，2016年中国手机网民规模达到6.9亿，近5年来平均增速为15%，移动互联网正在快速渗透、发展。按照马云的预测，未来10年到20年以内，中国将形成新零售、新制造、新金融、新技术、新能源五大新业态。

二、背景

对金融业来说，波士顿咨询公司（BCG）预测到2020年互联网和移动渠道将为全球银行贡献近40%的销售交易及66%的售后服务和转账交易，远高于2012年20%和50%的水平。在这种趋势下，金融消费者的需求也变得比以往复杂。多数客户已经不再关心自己到底会通过哪个特定的渠道来获取金融服务，他们更关心的是能否随时随地享受到便捷、轻松的服务体验，更加习惯于7×24小时服务，并在不同平台和设备之间无缝互动，且对于服务延时和切换的容忍度非常有限。

在满足客户新需求的过程中，一些互联网企业走在了前列，对传统金融机构形成挑战，同时对传统金融机构的客户进行了不同程度的侵占。客户消费习惯一旦养成，会形成对互联网企业的信任和依赖，可能将其他金融业务和自己的资金也一并迁移到互联网企业。与业务相联系的是客户数据，在这个过程中，金融机构失去的不仅是业务，还有非常重要的数据信息。

面对新的时代特征及互联网企业的挑战，证券行业也将发生很大变化。未来10－20年，以下几方面有可能发生较大变化。

（一）客户结构将发生变化

未来10年，80后、90后将成为券商主要的零售客户。这些客户不同于60后、70后，他们开放、有个性，积极拥抱互联网，喜欢手机分享，其投融资需求会与券商当前的客户有较大不同。数据显示，使用手机投资理财APP比例最高的也是这一类人群。另外，中国高净值客户结构也在不断发生变化，超高净值人群逐步崛起。“创一代”多出生于20世纪五六十年代，其子女大多正在逐渐步入成年，开始参与家族财富甚至家族企业的管理。随着“创一代”年龄的增长，财富的传承是大势所趋，“富二代”将成为中国财富管理市场越来越重要的客户群体。

（二）客户需求将更加多样化

当前，高净值人士在财富管理目标、风险偏好、财富打理方式与产品服务需求等方面正在发生新的变化。波士顿咨询2017年的客户调研结果显示，已有超过五成高净值人士选择主要听取专业机构的建议或全权委托，超过七成表示理想中是将财富交由专业机构管理而非自主投资。他们对于大类资产配置、投资组合建议服务的需求凸显，权益类产品、海外投资等日益受到关注。接近60%的高净值人士表示希望私行机构能够提供专业的资产配置意见和综合金融服务，而不再是仅仅关注投资产品收益率。

（三）客户行为将更加复杂和多元化

未来，客户的认知和决策过程将变得更加复杂，不再是单一的、线性的、被动的，而是开放的、多线程的、互动的。他们选择产品会更看重个性化的东西，如有趣、好玩、新鲜、个性、是否能成为共同话题等。而随着分享经济的快速发展，更多年轻客户喜欢分享和互动，比如朋友圈推荐、分享自己过去一年的支付宝账单等等。同时，客户将从被动获取信息逐步向主动获取信息转变，传统金融机构在信息与产品上的“权威性”和“特许供应”地位会逐步弱化，客户更愿意相信自己的判断或朋友的推荐，并希望主导自己获得的金融服务及投资决策。

(四）券商商业模式将发生变化

未来，当互联网高度渗透到各行各业时，券商当前的商业模式需要调整和优化。第一，当前的坐商到行商的方法或将不再适用，因为客户都在网上，出去跑可能找不到客户，因此如何利用互联网寻找一种媒介连接起券商和客户，变得非常有必要。同时，各项业务将高度嫁接到互联网，未来券商绝大多数业务将借助互联网开展。第二，新型实体经济将催生新的券商业务模式。未来的新型实体经济将在社会信用体系搭建成熟后获得新发展，金融机构服务客户的二八原则将逐步被打破，向普惠方向转变，券商应及时考虑如何服务好新型实体经济，如何为互联网化的中小微企业服务。第三， 财富管理和资产管理业务模式将发生变化。当前，资管机构和财富管理机构在价值链的资产端、产品端和资金端发挥各自的牌照和能力优势；未来，通过加强对投资者的了解和需求，向资产配置和财富端拓展，才能够更好地服务和留住客户、提升利润。

（五）客户体验将成为提升券商竞争力的关键因素

根据网络提供的调查问卷，客户对金融机构的预期表现为：(1)我希望能够获得实时的信息；(2)我希望一个电话就能解决我的问题；(3)我希望1分钟之内就能明白这个产品，并且5分钟之内就能在网上购买；(4)我希望填写过的信息不要再问我第二遍；(5)我希望在一个页面上就能看到我关心的所有问题。在客户体验方面，券商与互联网企业比存在劣势。未来，如何不断改善客户体验，做到简单有趣，成为必须思考的问题。

(六)券商人力资源管理方式将发生变化

未来10－20年，证券公司80后将成为中高层人员，90后将成为业务骨干，鉴于他们与60后、70后不同的人生观、价值观、世界观，券商在人力资源管理方面需要做出调整和部署。与60后、70后工作是为了生存相比，80后、90后工作更多是为了生活，假期、发展平台、弹性工作时间、公司娱乐活动等因素成为他们较为看重的点。这对券商在绩效考核方法、团队建设、企业文化等方面提出了新要求，应该未雨绸缪、因时而变。

（七）互联网运用技术的不断升级，将为资本市场和证券行业带来全新变化

人工智能将是“大数据+计算机+互联网”最典型的代表性先驱，也是未来改变行业最强大的创新力量。这将体现在两个方面：一是对现有围绕投资者展开的投资顾问、资产管理等业务和服务模式的改变，以及对机构投资者甚至是整个市场投资行为的改变和颠覆；二是监管层将借助人工智能的手段，使市场更透明，秩序更规范，金融监管水平将大大提升。

三、建议

在互联网对各行各业冲击的大背景下，结合资本市场未来发展方向，建议证券公司以客户为中心梳理和布局各项工作，以优化客户体验为目标，以机构和高净值客户为基石，以金融科技为重要推手，实现各项业务协同发展。

（一）切实做细做实客户细分工作

1.重新构建适用于移动互联网时代的客户分类模型，通过大数据技术对客户进行精准画像，建立立体的客户分类模式。整合分布于不同业务条线和分支机构的客户数据资源，实现数据资产的共享和共用，构建大数据分析基础资源库；对零售客户，除资产规模之外，建立客户年龄结构、职业、兴趣爱好、体验偏好、交易习惯、风险偏好、地域等多维度客户画像和分类参数模型；完善和用好券商的机构CRM系统，使其成为提炼、挖掘、推送机构客户需求的系统，在此基础上发现和挖掘机构客户需求，获得更多的交叉销售和深度营销的机会。

2.成立专门业务小组，对互联网时代的新生代客户及其他新客户群体进行研究，为未来客户结构转型和客户行为升级提前布局。券商应当对80后、90后的消费习惯、理财观念等进行深入研究和重点跟踪，对消费中产、养老一族、城镇新兴中产阶级重点关注，对三四线城市及县域网点布局充分论证。按照BCG中国消费者洞察智库（CCCI）测算，2014年中国中产家庭（月收入5000－23000元）占全国城市家庭总数的63%，消费总额占到76%，2014－2020年，超过2/3的新增中产家庭将来自三四线城市及以下地区；2020年中国50岁以上人口将占到33%。

3.做好顶层设计，从工作机制、部门协作、开发团队搭建、系统设计等方面着手，将客户细分工作做实做细。这是一个日积月累、按部就班的过程，必须将这项工作做扎实，这是券商应对未来变化、实现新发展的重要保证。

（二）更加注重客户体验，提升客户服务能力

1.接受客户占据主导的现实，契合客户的生命周期或即时财务需要，提供个性化的产品和服务。客户对于金融服务越来越有自己的想法和方向，券商需要对客户展现出足够的服务能力和服务热情，转变经营策略，完善现有的服务体系，并创造出真正可持续的增长模式。一方面需要建立起强大的数据分析能力，以实时了解客户的需求变化；另一方面需要与第三方合作机构共同搭建起服务于客户的金融生态系统，在正确的时间向客户提供正确的产品。同时，券商要将员工招聘、培训、激励及团队建设、组织架构、业务流程的设计及改进与客户体验紧密结合、融为一体，紧密跟踪消费者旅程，发现消费者痛点，采取“定制化设计思维”方法为客户提供更好的体验。

2.树立“以客户为中心”的经营理念，从以产品特性为导向的体系向以客户细分为导向的产品体系转型。券商应以此为出发点设计客户细分策略，并系统性优化产品体系、渠道布局，提升客户服务体验；全面强化营业部营销力量、销售管理、组织体系及支撑保障体系，打造“前台服务客户，中后台服务前台，总部服务一线”的格局。

3.简化跨渠道的客户流程，提供线上线下一体化的销售渠道，用互联网手段提升市场拓展能力。线上线下多渠道转换已成为一种趋势，券商要优化物理渠道的业务办理方式，简化跨渠道之间的业务流程，提供顺畅的全渠道服务体验。在设计各类业务流程的时候必须从客户的角度出发，让整个操作流程在短时间内通过点击鼠标或通过简单的手机操作就能完成，将复杂的投资决策、业务办理流程进行简化，提供无缝的服务体验，最终达成占据客户渠道使用和选择主导权高地的目的。

4.探索业务场景化的布局。券商要将服务嵌入潜在客户的日常生活中，比如打车后开通一个公司理财户或者买一个产品就可以享受免单，一个产品到期后会推送其他不同收益率的理财产品等。建议券商重点围绕占据客户上网时间多的娱乐、沟通、信息获取等领域进行场景布局和渗透。

（三）加大对金融科技的投入

1.制定面向未来的券商IT战略，构建适合券商自身发展的IT应用架构和IT团队。重视IT应用结构重构，做到支持前端客户体验优秀，中端业务流程畅通，后端大数据支持保障；优化IT团队，向互联网企业学习团队管理，提升公司自身研发能力和IT核心竞争力，实现IT从支持保障向价值创造的定位转变，成为推动业务创新和价值创造的重要力量。

2.制定大数据专项战略，加大对大数据分析的投入力度。（1）制定清晰、严谨且能统一执行的数据战略与运营模式，优化基础数据采集和验证流程，确保客户数据的完整性、连贯性、统一性和全面性。（2）建立公司的数据池，把不同来源的数据汇集到单一的数据库中，通过整合数据支持公司的决策、研究和创新。可由券商IT部门牵头，将分散在各部门各条线的数据进行整合、加工，变为有价值、时效性强的数据资产。（3）通过兼并收购等手段快速建立全面基于云计算和大数据、具有决策支持功能的智能系统，形成数据挖掘、行为分析、精准营销、后续服务、风险预警为一体的“闭环管理”智能系统。（4）深入结合大数据、物联网等科技优势，大力拓展新型市场空间，着手在运营中融入数字化基因，在业务规模分析、客户管理、风险预警领域等方面发挥作用。（5）利用大数据分析优化公司运营。通过对客户交易方式、特点的抓取，分析出哪些客户适合线上服务，哪些客户适合线下服务，从而在客户转移、优化营业网点布局等方面提出优化建议。

3.抢占智能投顾的新蓝海。算法开发是券商智能投顾的核心竞争力。目前券商智能投顾主要依靠量化选股或资产配置模型为客户提供投资建议，因此需要根据市场的校验情况不断完善和更新自身模型、参数设置等，这对技术人员提出了很高的要求，券商可以加大在这方面的人员、资源投入。

4.通过收购、投资、战略合作等多种形式布局金融科技。券商可以采取以下途径加强金融科技布局：开展跨机构和行业合作，探索改造金融机构基础设施的途径；与初创公司联合，针对从无到有的颠覆式创新概念进行孵化，加速全新业务的成果转化；购买金融科技公司服务，改善公司业务和内部流程的“痛点”；择优投资或收购科技初创公司，小投入、广撒网、合理布局，快速掌握核心技术；积极参加区块链、人工智能等技术联盟，建立战略合作伙伴关系；实施互联网金融新人才战略，推动科技创新战略落地。

（四）组织架构扁平化、平台化，真正做到以客户为中心

1.短期尽快完成集中运营工作，长期逐步实现对分支机构管理的扁平化、支持的平台化。未来，券商应适当弱化分公司定位，突出营业部地位，逐步形成营业部直接向总部相关业务部门、业务管理部门汇报的扁平化、垂直化管理模式。应逐步打造短流程的平台，产品、渠道、运营在这个统一的平台上为不同客户定制、提供各类产品组合、业务流程，提升专业性的同时提高效率。

2.借鉴互联网公司的组织形式，改进组织架构和管理模式。券商可尝试对部分业务条线及管理部室实行类似互联网公司的组织形式，以保持组织架构的灵活性，比如可实行模块化的“即插即用”架构，把一个大的组织分割成许多小组织单元，对其采用扁平化及网络化的架构。

（五）优化人力资源管理和绩效考核办法

塑造互联网时代的企业文化，从“人文关怀”走向以员工为主的“人本管理”，激发员工使命感和创新激情。建议券商鼓励一线员工适当创新，包容创新失败。一是要大力倡导“微创新”，引入创新孵化和内部风险投资机制，以激活公司内部活力和员工想象力、创造力；二是打造包容创新失败的氛围，践行“复盘”机制；三是积极总结互联网金融模块发展优秀实践经验，并加以推广应用，推动公司运营模式重构，以更为新颖的方式为客户创造价值；四是综合考虑员工能力、特长、兴趣、心理状况等安排适当工作，鼓励员工跨部门交流，充分调动和发挥员工的积极性、主动性和创造性，鼓励员工从“优秀”走向“卓越”；五是考核方法应体现多样化，物质和精神两个层面结合奖惩，以契合青年员工的世界观、价值观。

四、结语

总的来看，互联网正加速改变着我们的生活。面对新形势，券商未来的所有业务将全部围绕客户这一中心开展，形成一种客户在中间、各业务线围绕在其周围的环形架构。同时，各自关注某个条线的客户价值或生命周期、追求单一条线收入的经营方式将逐步改变为搭建统一的客户销售覆盖团队，举全公司资源提供多元化产品服务，覆盖客户全生命周期，实现客户总体收入最大化。此外，券商还应成立相关团队对新的创新模式和商业模式进行前瞻性搜集、分析，为券商高层提供信息咨询和应对建议，并允许对新领域进行试验性推进；建议建立一种自下而上的机制，让员工就优化业务流程、提升工作效率等问题为公司提出合理化建议或议案，每年选出优秀建议议案并予以奖励。

①麦肯锡：《机器的崛起——中国高管眼中的人工智能》[R]，2016年12月

②易观财富：《中国移动金融市场专题分析》[R]，2017年4月

③普华永道：《数据技术支撑银行智能化发展》[R]，2017年4月

④投中研究院：《2016年中国财富管理行业研究报告》[R]，2017年1月

⑤易观财富：《互联网证券，开启证券行业新时代》[R]，2016年12月

⑥巴曙松 杨倞等：《2016年中国资产管理行业发展报告》[M]，中国人民大学出版社，2016年9月版