社会冲突背景下的医院品牌形象传播

高亚文 赵 强

一、引言

我国目前处在经济社会的转型期，各种社会矛盾冲突升级，尤其是医患矛盾。在此情况下，各大医院开始注重自己的品牌形象建设，进行传播。但品牌形象传播不是一蹴而就的，涉及诸多问题。不断升级的“医闹”、伤医事件将医患冲突推到风口浪尖，其中既有医患沟通不到位导致的信息不对称原因，也有医院品牌形象宣传欠缺的原因。在医患关系紧张的背景下，医院品牌形象的良性传播对构建和谐医患关系起着至关重要的作用。

二、医院品牌形象传播概述

国内学者舒咏平、陈丽娟认为：公立医院品牌传播以建立品牌信誉为目标，以医院各项服务和设施为基础，通过广告、公共关系和其他活动方式引起公众实现传播互动。其实，私立医院之于公立医院更需要树立良好的品牌形象，所以在医院品牌形象传播这一点上，所有的医院都是一致的，都需要医院全体人员努力建构属于自己的品牌形象。

医院对自我品牌形象的构建具有专有性、有形性、无形性、动态性、风险性五大特点。所谓专有性，即每个医院品牌形象都具有与其他医院或服务机构不相一致、加以区别的特性；所谓有形性，即医院品牌形象是具体可见的医疗服务措施或设备，是与患者密切相连的医疗服务；所谓无形性，即医院品牌是一种无形资产，主要依靠患者的口碑或信任，不断拓展影响力；所谓动态性，即医院品牌形象创建后处于不断变化的过程中；所谓风险性，即医院的品牌形象既可以带来积极影响，也可能带来负面效应。

目前，我国医院品牌形象传播的途径主要有以下几种：一是通过广告传播塑造医院品牌形象，医院是关系到患者生命健康的特殊场所，医院的品牌形象一定是建立在良好的医术基础上，“治病救人”是社会对医院形象的基本定位，在广告宣传上有比一般企业或产品更严格的发布要求和内容审核；二是以活动赞助、展览会等形式开展的公关传播，即医院主要通过举办活动博取大众的好感，进而提升大众的信任和支持，借助传播活动将医院良好的社会形象展示给大众，保证信息沟通渠道的畅通；三是以提供增值服务为主的医院服务传播，即通过提供优质服务加深大众对医院品牌的印象，且操控性和把控性更强，针对特定个体进行针对性传播，再通过大众之间的口碑宣传、人际传播、群体传播，迅速提升医院的品牌形象和美誉度，将优质服务转化为品牌形象。

三、医院品牌形象传播现状及问题

长期以来，医院在传播中的不平等对话现象严重，其严谨和严肃的传播状态，在树立医院公正权威形象的同时，也损害了宣传工作中的感性诉求。具体而言，由于社会主义性质的改革，导致医院在追求经济效益的同时忽略其本身存在的社会效益和公益效益，品牌形象受损；个别医院工作人员在与大众接触过程中欠缺服务意识和职业素养，甚至触犯法律和道德底线；在实践操作中，医院受到不良社会风气的影响，操作不符合规范，过度依赖器械检查结果，医院职业素养和水准下降。

近年来，我国医疗纠纷呈现快速上升的趋势，医患矛盾不断升级，大多数是因为医患之间缺乏信任、医院品牌形象传播不到位所致。在社会冲突的大背景下，如何通过医院品牌形象的传播来给已经高危频发的医患关系降温，成为社会各界关注的焦点。在具体的实践过程中，鉴于中国当下经济社会转型的背景，医院的管理思维应该转向“以患者为中心”的思维模式，医院品牌传播要转向以患者满意度、忠诚度、知名度为中心的宣传模式。

四、医院品牌形象传播现存问题的成因

（一）医院品牌传播意识的弱化

医院是关系到大众生命健康的特殊部门，对于医院需要建立自己的良好品牌，在医学界一直未能引起足够的重视。根据我国法律的相关规定，评价医院的主要条件是医生的医德和业务水平，并不需要考虑品牌。然而，现实情况是大众所谓的“好医院”患者拥挤，医患压力大，其他医院则面临患者不足的窘境。当大众对医院难以区分时，在选择时主要依据就是医院的品牌。想要在激烈的医药行业竞争中占据优势地位，品牌是最有利的武器。而目前由于医院品牌传播意识的弱化，没有形成系统有效的宣传策略，导致知名度和美誉度较低。

（二）医患之间信息传播的不对称

近些年，我国医疗纠纷呈现快速上升趋势，一个主要原因在于医患之间信息不对称。在医院品牌形象传播中，信息不对称主要体现为医院和社会在医疗信息掌握上的差异性：医院作为掌握信息比较充分的一方，占据了信息的制高点；患者及其家属处在信息的低谷，获知信息的渠道比较单一，处在不利的位置。科学研究表明，八成以上医生认为医患关系紧张的原因在于沟通时间太少，接近六成患者认为医生看病时间过短，沟通不到位。医院与社会双方受沟通限制，无法达到互相理解。信息传播不对称的直接后果，是容易产生对立情绪，进而演化成医患冲突。

（三）公共关系传播缺乏技巧

公共关系传播是一项双向传播活动，是从医院目的出发的有的放矢。医院在进行品牌形象传播前，应先对受众需求进行细分，以符合受众信息需求为目的。而我国目前的公共关系传播对受众了解不够，单方面向受众灌输信息，对公关效果难以预测，导致公关活动无效果甚至产生负效果。在危机处理中，对医院的负面消息不敢承认甚至否认，最终导致负面影响扩大到无法控制，破坏医院品牌形象。此外，散播虚假信息的行为也是极为不明智的，一旦为受众察觉，之前苦心建构起来的品牌形象将毁于一旦。

五、医院品牌形象传播策略

（一）建立对外传播的全媒体机制

品牌传播是多渠道的信息沟通传播活动，要充分利用媒体进行传播，既重视传统媒体的媒介优势，又利用新媒体的活力。传统媒体市场日益缩小，但其影响力和公信力仍不容小觑。利用传统媒体的影响力，医院可主动搭建与公众相连的沟通渠道，专家进入演播室科普健康常识，医院配合媒体进行公益宣传。利用传统媒体的公信力，建立医院与社会的社交关系网，引导用户拓展信息传播的广度和深度，自发自愿分享医院信息。

新媒体包括网络互联网、公众号等多种形式。在“互联网+”的时代环境下，微传播成为重点，自媒体时代让“人人都是记者”“人人都有麦克风”成为现实。提供用户喜闻乐见的信息内容，将网络平台做成品牌形象的宣传基地，是医院品牌形象传播的重中之重。通过建立多种网络互动平台和媒体群，形成多途径、多层次医院信息化发展道路。服务重心转向以患者为中心的医患关系，根据用户的需求做出相应的处理和服务措施。通过扩大医院知名度，突显医院公益性，使医院得到正面宣传，树立良好品牌形象。

（二）打造对内传播的良好口碑

医院作为为受众提供医疗服务的机构，应该以极强的专业性，科学严谨地对待病人及其病情。微观层次的医患关系，是在提供医疗服务的过程中，医务人员与患者直接产生的特定医治关系，也是进行医院品牌形象传播的关键。从“以患者为中心”的工作理念进一步发展为以人为本的服务理念，一切为了人的生命安全和健康，建立一种身体、心理和医院的和谐状态。

针对目前医院内部存在的医患双方不平衡状态，加强医务人员对患者及其家属的导引，主要包括以下几点。首先，改变医生绝对主导优势，缩小医患之间知识沟通的鸿沟。具体而言，即在医务人员与患者的对话与沟通中，医生主动承担更多的宣传和教育责任，为构建和谐医患关系清除思想观念的误差。其次，风险转移至医患双方，给予患方更多的主动权和选择权。面对技术性、专业性占据主导优势地位的医务人员，不能再固守成见、紧抓“权威性”不放，应把“以患者为中心”的工作理念贯彻落实到实际工作中，维护患方的知情权、健康权、平等权，真正做到以人为本。再次，医患之间的沟通不仅仅局限于医学知识，更应该全方位、多层次、多角度地进行沟通交流。医院可以从门诊就开始建立全方位医患沟通的机制，从工作态度、工作方法、工作流程、工作效果等方面主动开展对话、及时沟通，建立良好的信任关系。

（三）做好危机时刻的有效公关

新媒体时代下的公关传播关系和环境正在发生变化，医院宣传部门的负责人也应不断调整态度，以适应新媒体时代下的传播新模式，做好医院的危机公关。

首先，建立医患之间的 “对话”机制。即要结合患者的心理，找准时机，契合其需求，做好危机公关。在“魏则西事件”中，北京莆田医院盲目拒绝信息披露，丧失了医院信息发布的主动权，激起了社会公众对医院的质疑。最终被动应对，结果只能事倍功半。

其次，打造医患之间良好的“沟通”渠道。即医院与社会公众的沟通。尤其是在新媒体得以广泛应用的环境下，医院与患者的沟通不仅要有积极主动、诚恳客观的态度，在时间上也是越早越好。在危机事件中，与患者家属尽早沟通，表明院方认真处置的态度，安抚患者及其家属的激动情绪，争取赢得更多的谅解。

第三，打造医患之间的“信任”平台。即医院首先要敞开胸怀，用开诚布公的态度去赢得信任，也就是所说的用真诚化解危机。因为面对不知如何解决的复杂困境时，最明智的做法就是“少一些套路，多一些真诚”。面对质疑，传统的公关策略失灵，只有坦诚相见、勇于承担责任，才能赢得社会的谅解和尊重。

六、结语

感性诉求作为品牌传播的主要策略，会通过理性的宣传对社会公众产生行之有效的影响。在新媒体时代的品牌形象传播中，医院可以以公众对品牌的认同与沟通作为品牌传播的出发点。通过不断塑造良好的医者形象获得良好的社会口碑，从而营造和谐的医患关系。由于患者在传播活动中的地位和信息需求发生了重大改变，所以品牌传播更利于维护患方权益，提升患方满意度，改善就医环境。

在医院品牌形象建设和患者认知改善的前提下，医患冲突必然会有所减少。这为缓解当前日益升级的医患冲突提供了新的渠道，更加有利于在社会转型期营造良好的社会环境，构建社会主义和谐社会。