广告押韵诗句情绪愉悦效应的眼动研究*

陈香兰　段雅慧　李 芳　赵建会

(对外经济贸易大学，北京 100029；澳洲国立大学，堪培拉 2615；北京第二外国语学院，北京 100024；山西财经大学, 太原 030006)

1　引言

众所周知，惊险小说与侦探小说在书店里的销量一直很好，因为读者能够从这类小说的阅读中获得愉快的满足感。这一解释完全符合Brewer和Lichtenstein(1981,1982)提出的结构情绪理论：随着故事的发展和故事结构的展开，读者能够激活一些情绪反应，包括愉快、满足、焦虑、好奇与惊奇等。根据结构情绪理论，情绪是动态的，因此读者产生情绪的心理表征也是动态的。

西方研究者从不同的侧重点出发,探讨语篇中的情绪理解问题。Ortony, Clore和Collins(1988)探讨读者是否能够推断出具体的情绪；De Vega 等人(1996)从情绪整体加工和局部加工的角度出发,发现被试者对情绪的推断是基于文本整体的情绪信息而非局部信息；Gygax等人的实验结果表明，读者能够做出比情绪效价和情绪类别更具体的情绪推断,但是没有具体到可以区分同属一个家族的不同情绪(Molinari et al. 2009)；Gernsbacher, Hallada和Robertson(1998)考察篇章理解过程中情绪的加工方式问题,并通过一系列实验揭示情绪理解的内隐加工方式；Marotto等人认为，被试在延时反应中有足够的时间去思考故事中主角的具体情绪,而在即时的阅读理解过程中没有推断故事主角的具体情绪(Gygax, Oakhill, Garnham 2003; Gygax, Garnham, Oakhill 2004)；Marotto, Barreyro, Cevasco和Van den Broek(2011)也探讨情绪理解的时间进程。该研究改变情绪推断的测量方式,结果支持情绪理解的即时性，即读者一阅读到带有情绪性的信息就会对情绪做出推断。

国内研究者鲁忠义和马红霞(2011)以中文语篇为材料,着重探讨主角情绪状态和时间转换因素对情境模型更新的影响；张金璐等(2014)研究话语结构(即作者叙述事件的顺序)对语篇情绪更新的影响，结果表明读者在阅读理解的过程中能够推断出故事主角的情绪状态,并能随着语篇中的情绪变化做出情绪更新。

但目前很少有研究者探讨押韵诗句中的情绪加工问题。一首好的诗歌应该能够让读者产生各种不同的情绪表征，让读者焦虑、好奇与惊奇，生气或者哈哈大笑。本研究拟从诗句的颂扬功能或者喜乐功能入手，探讨诗句情感加工的特点和时间进程。本文的研究对象是押韵广告诗句，尝试比较传统的广告语言和经过改进后的押韵诗句形式的广告语言的认知加工过程。西安著名小吃“羊肉泡馍”的一般广告语言是“羊肉泡馍好吃”或者“羊肉泡馍喷香”。如果将这个广告语言变成诗句的形式来表达，即“烧饼泡入羊肉汤，伸长舌头细品尝，酥骨嫩肉穿胃肠，一碗下肚回味长”，会不会产生更加明显的微笑效应？这种微笑效应会发生在什么时间或者什么位置？这是本研究要考察的基本问题。

针对上述问题，我们将每一条传统的广告语言改编成五言绝句和七言绝句两种形式。绝句每首只有4句，且七言绝句较五言绝句多出的两个字使诗的容量加大，内容更为丰富，有可能使诗句更加婉转曲折或者更有难度。同时，七言绝句显然在韵律、情境、口吻、声气方面都远远高于改编后的五言绝句，这些差异有可能会影响读者对押韵诗句中所表达情感的加工。因此，我们在编制材料的过程中，考虑到五言绝句和七言绝句的差异，把五言和七言两种押韵诗句形式同时纳入到本研究之中。本研究由两个实验构成：实验1以视觉与听觉通道观察押韵广告诗句是否比一般广告句子更能激活人的情绪表征；实验2考察情绪表征的激活发生在广告诗句的什么位置。

2　实验1

2.1 目标

以视觉与听觉通道检验押韵广告诗句语言是否比一般广告语言更能激活人的情绪表征。

2.2 被试者

120名在读本科生和研究生(男生60人,女生60人),年龄19-25 周岁,母语为汉语,受教育年限为10年及以上,视力或矫正视力正常,无任何心理或生理疾病,自愿参加本实验,实验后获得20元报酬。由于分心按键错误，须排除8名被试者的数据，余下的112名有效被试者进入数据分析。

2.3 设计与材料

实验1为4(感觉通道：视觉、听觉、画面视觉与画面听觉)×3(广告形式：一般形式、五言绝句和七言绝句)两因素混合设计。感觉通道与广告形式是自变量，感觉通道是被试间设计，广告形式是被试内设计。广告语言的3种形式让被试者分别以听觉通道(听觉、画面听觉)和视觉通道(视觉与画面视觉)来接受。因此，本实验分为4组：视觉组、听觉组、画面视觉组与画面听觉组。视觉组只接受广告语视觉刺激，听觉组只接受广告语听觉刺激，画面视觉组接受广告语视觉刺激与相应的图画刺激；画面听觉组接受广告语听觉刺激与相应的图画刺激。这4组被试者都接受一般形式、五言绝句和七言绝句3个水平的刺激，将120名被试者分配到这4组被试中，每组30名被试者。

实验1材料选自最近20年来人们耳熟能详的电视商品广告。采用原本的广告语言作为实验1材料的一般形式，几乎不作任何改动。然后对应于原本的广告句子编制成五言绝句和七言绝句。一般形式、五言绝句和七言绝句有意义相关，后两者每首诗只有4个句子，句句押韵构成标准的绝句。例如，金利来的广告语言一般形式是“男人的世界”；它的五言绝句是“男人的世界，金利来情结，西服领带杰，昂首妻子携”；七言绝句是“看着男人的世界，羡慕金利来情结，笔直西服领带杰，挺胸昂首妻子携”。实验1材料由60个商品广告语言构成，包括相应的五言绝句和七言绝句。完整的一般形式句子、五言绝句和七言绝句的诗句构成3个水平的实验材料，以拉丁方排序随机呈现。

在正式实验前,为了保证实验材料在情绪的正负性上控制得当，20名被试者(不参加后面的正式实验)对关键材料进行情绪愉悦度的打分。将一般形式的广告句子、五言绝句和七言绝句的诗句随机混合后,让被试者在情绪的5点量表上对这些实验材料的情绪愉悦度进行等级评定,数字越小表示越不愉快,数字越大表示越愉快。然后对3个条件的情绪愉悦度分别进行统计分析,结果显示这3个条件的平均愉悦度依次为：“一般形式”条件1.36(SD=0.27)，“五言绝句”条件2.92(SD=0.41),“七言绝句”条件4.29(SD=0.13)。根据被试内方差分析表明，这3个条件存在主效应，F(2,57)=85.39, p<0.01；两两比较结果表明,“五言绝句”条件和“七言绝句”条件的情绪愉悦度都显著高于“一般形式”条件,t1(19)=68.92, p<0.01；t2(19)=87.16, p<0.01；并且“五言绝句”条件和“七言绝句”条件的情绪愉悦度也有显著差异，t3(19)=45.37, p<0.01。以上材料评定结果的分析说明, 实验材料有较好的情绪唤醒度,符合实验要求。

2.4 程序

采用E-prime 软件编写实验程序,所有实验材料的随机呈现、记录及数据收集都由计算机控制。

让画面视觉组被试者逐句阅读所有的实验刺激(有文字无声音)。被试者阅读指导语后按空格键进入实验程序。计算机屏幕中央将呈现一个注视点“+”,提示每一个广告句子或者广告诗句的开始。被试者准备好后按空格键,屏幕中央会呈现一个完整的一般广告句子或者一首完整的押韵广告诗句。之后,屏幕上会呈现一个提示被试者做情绪愉悦度判断的图片，图片从左到右依次呈现无表情、微笑、(不张嘴)大笑、张嘴笑和张嘴大笑的表情图,图片下方是一个右指向的长箭头,并标有阿拉伯数字1-5(从左到右依次对应5张表情图片)。当看到这个图片时,被试者的任务是需要对刚才读过的句子或者诗句做情绪愉悦度的判断。数字越小,表示情绪愉悦度越小,数字越大,表示情绪愉悦度越大。被试者在计算机键盘上1-5数字中选取一个合适的按下即可。在被试者按键反应后,下一个测试立刻开始。如此循环,直至所有材料呈现完毕。在正式实验开始前被试者要做一个有12个测试的练习来熟悉整个实验程序。另外，被试者要做一个1-5数字按键的练习,以保证被试者对5个数字键的熟悉程度一样。正式实验时间约为20分钟。

让听觉组被试者戴上耳机只听所有的实验刺激(有声音，无文字，无画面)，其它要求与画面视觉组相同。让视觉组被试者观看所有的实验刺激(有文字，无声音，无画面)，其它要求与画面视觉组相同。让画面听觉组被试者在观看5张脸画面的同时戴上耳机听所有的实验刺激(有画面，无文字，有声音，画面作为背景)，其它要求与画面视觉组相同。

2.5 结果

实验1结果如表1所示。首先，实验数据经Excel预处理，以2.5个标准差为标准,删除超出平均值2.5 个标准差的极端值,以确保所有分析及结果推论都建立在可靠的数据上。4(感觉通道：视觉、听觉、画面视觉与画面听觉)×3(广告形式：一般形式，五言绝句和七言绝句)两因素方差分析表明，广告形式出现主效应，F1(2,110)=163.19, p<0.01, MSe=2573, η2=0.17； F2(2,58)=165.28, p<0.001, MSe=3758, η2=0.14。 进一步的Post hoc分析表明，在4种感觉通道五言绝句和七言绝句没有出现显著的差异，视觉水平：t(29)=1.69, p=0.06, d=0.77；听觉水平：t(29)=2.18, p=0.06, d=0.79；画面视觉：t(29)=1.23, p=0.06, d=0.81；画面听觉：t(29)=1.74, p=0.06, d=0.81；但都优于一般形式的句子，视觉水平：t(29)=33.24, p<0.001, d=0.75；听觉水平：t(29)=54.08, p<0.001, d=0.81；画面视觉水平：t(29)=54.08, p<0.001, d=0.81；画面听觉水平：t(29)=83.26, p<0.001, d=0.88。这些结果表明，广告语言一般形式的情绪愉悦度显著地低于押韵诗句形式的情绪愉悦度。

表1　情绪愉悦度判断平均值与标准误

注：括弧里为标准差

实验1的结果表明，当呈现整个押韵诗句之后读者便形成一个完整的愉悦情绪表征，但在形成这个心理表征的过程中情绪可能会有起伏，究竟在押韵诗句的什么位置会产生明显的情绪变化？为了回答这个问题，我们设计实验2以检验在广告诗句的什么位置会激活人的情绪表征。

3　实验2

3.1 目标

检验押韵广告诗句在什么位置能激活人的情绪表征。

3.2 被试者

120名大学本科生，其它条件与实验1相同。参加实验1测试的被试者不能参加实验2的测试。

3.3 设计与材料

实验2为4(感觉通道：视觉、听觉、画面视觉与画面听觉)×4(押韵广告诗句：第一句、第二句、第三句和第四句)两因素混合设计。每首诗句分为4个水平：第一句、第二句、第三句和第四句。将120名被试者分配到听觉组、视觉组、画面视觉组与画面听觉组，每组30名被试者。其它条件与实验1相同。与实验1类似，由于分心按键错误，8名被试者的数据须排除，余下的112名有效被试者进入数据分析。

3.4 程序

与实验1相同，只是每呈现一首诗句的每一行或者每一句便要求进行情绪愉悦度判断。

3.5 结果与分析

表2　情绪愉悦度判断平均值(M)与标准误(SE)

注：括弧里为标准误

实验2结果如表2所示。首先实验数据经Excel预处理,以2.5个标准差为标准,删除超出平均值2.5个标准差的极端值,以确保所有分析及结果推论都建立在可靠的数据上。4(感觉通道：视觉、听觉、画面视觉与画面听觉)×4(广告诗句：第一句、第二句、第三句和第四句)二因素方差分析表明，关于七言绝句，押韵广告诗句出现主效应，F1(3,109)=163.19, p<0.01, MSe=2573, η2=0.17；F2(3,57)=165.28, p<0.001, MSe=3758, η2=0.14。进一步的Post hoc分析表明，在4种感觉通道中，七言绝句的第一句和第二句出现显著差异，视觉水平：t(29)=74.29, p<0.001, d=0.87；听觉水平：t(29)=89.16, p<0.001, d=0.89；画面视觉水平：t(29)=144.03, p<0.001，d=0.94；画面听觉水平：t(29)=65.91, p<0.001, d=0.83。第三句和第四句也出现显著差异，视觉水平：t(29)=152.08, p<0.001, d=0.92；听觉水平： t(29)=133.74, p<0.001，d=0.81；画面视觉水平：t(29)=81.18, p<0.001, d=0.80；画面听觉水平：t(29)=36.62, p<0.001，d=0.81。这些结果表明，广告语言七言绝句形式的第一句和第三句的情绪愉悦度显著地低于第二句和第四句的情绪愉悦度。

关于五言绝句，押韵广告诗句出现主效应，F1(3,109)=83.35, p<0.01, MSe=4633, η2=0.17；F2(3,57)=72.44, p<0.001, MSe=4211, η2=0.15。进一步的Post hoc分析表明，五言绝句的第一句和第二句出现显著差异，视觉水平：t(29)=55.06, p<0.001, d=0.85；听觉水平：t(29)=77.72, p<0.001, d=0.81；画面视觉：t(29)=54.53, p<0.001, d=0.83；画面听觉：t(29)=42.44, p<0.001, d=0.81，第三句和第四句也出现显著差异，视觉水平：t(29)=63.21, p<0.001, d=0.81；听觉水平：t(29)=83.84, p<0.001, d=0.82；画面视觉水平：t(29)=65.07, p<0.001, d=0.82；画面听觉水平：t(29)=63.12, p<0.001, d=0.83。结果表明，广告语言五言绝句形式的第一句和第三句的情绪愉悦度显著地低于第二句和第四句的情绪愉悦度，与七言绝句的情况一致。

实验2的结果表明，在阅读广告诗句的第二句和第四句之后，读者便产生明显的愉悦情绪表征。

4　结论

实验1的结果表明，押韵广告诗句比一般广告句子更容易形成积极的情绪心理表征，产生微笑效应(smiling effect)。实验2的结果发现，押韵广告诗句的第二句和第四句对人的情绪能产生更大的微笑效应。无论通过听觉通道还是视觉通道，人都能够推断出押韵广告诗句的情绪状态,并能够随着广告句子语义的变化而让情绪发生变化。在加工押韵广告诗句情绪信息的同时,人也加工广告诗句结构方面的信息,两者都有可能随着广告诗句的展开而发生变化。Zhang(1996)的实验结果表明，当受众的认知需要较低时，广告幽默可以更加有效地影响受众对广告的反应。Spotts等(1997)发现，许多广告商在幽默的背景中使用不合适的幽默，效果并不好，因为幽默能否在广告中发挥作用与广告产品以及广告的产品类型有关。本研究表明，人在诗句理解的过程中形成不断变化的情绪表征，微笑效应在第二句已经出现，且在第四句表现得非常明显。这符合Brewer和Lichtenstein(1981,1982)的结构情绪理论，因为读者产生情绪的心理表征是动态的。

愉悦情绪是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破人们的惯性(由于生活体验而形成对周围环境中事物的相对固定的感知、评价)为基础的。当今社会，大量的信息符号通过广告向社会传播，在一定程度上已呈现饱和状态，受众在精神上产生保护性抑制情绪。在这种情形下，押韵广告诗句有意识地利用自身的优势巧妙地安排营造一种充满情趣、引人发笑而耐人寻味的意境，能够有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理，同时能够增加刺激、吸引人们对广告的注意力。采用押韵广告诗句的策略可以使受众在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。押韵广告诗句可以克服众多广告商业味太浓，艺术情趣匮乏，严肃刻板有余、生动活泼不足的弊病，有效地达到广告的目的。

不同语篇体裁的目的可以导致不同的语篇功能。(李静 2015:98) 本研究的结果表明，押韵广告诗句比一般广告句子的效果更好，而且愉悦情绪效应的产生主要出现在诗句的第二句和第四句。因此，在广告实践中可以有意识地增加押韵诗句语言的应用范围。

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