影响销售创造力和销售绩效的双路径模型

潘伟娜，白新文

(1. 中国科学院 心理研究所， 北京 100101; 2. 中国科学院大学， 北京 100049；3. 中国科学院 心理研究所 行为科学重点实验室， 北京 100101)

影响销售创造力和销售绩效的双路径模型

潘伟娜1,2，白新文1,3*

(1. 中国科学院 心理研究所， 北京 100101; 2. 中国科学院大学， 北京 100049；3. 中国科学院 心理研究所 行为科学重点实验室， 北京 100101)

基于创造力的双路径模型，探讨动机能否通过灵活性和坚持性这2条路径影响销售创造力和销售绩效. 基于212名销售人员数据的路径分析结果显示，内部动机和亲社会动机经由灵活性显著预测销售创造力进而影响销售绩效，而坚持性则显著影响销售绩效但不能显著预测创造力，销售创造力与销售绩效正相关. 在现实情境下应用创造力的双路径模型，并将销售绩效纳入研究框架，拓宽了模型的普适性.

销售创造力；销售绩效；创造力的双路径模型；内部动机；亲社会动机

销售是将企业价值直接转换成利润的关键环节，销售绩效直接影响公司的生存与发展. 因而，销售绩效的影响因素是学术研究和管理实践者共同关注的问题. 研究表明，销售人员的人格特征、能力与技能、动机、销售行为等都对销售绩效有重要影响[1-4]. 新近研究表明，销售人员的创造力也对销售绩效有重要影响[5-6]. 通过激发销售人员的创造力以提升销售业绩，成为新的研究趋势.

李阳等[7]提出了基于创造力的双路径模型(the dual-pathway creativity model)[8]，探讨销售人员的内部动机和亲社会动机如何影响销售创造力， 结果表明，两类动机可以通过灵活性路径，即尝试多种销售方式或渠道影响员工创造力，但经由坚持性路径，即专注于某一销售方式或渠道持续努力的中介作用未得到验证. 该研究为销售绩效的研究提供了新的思路，但存在2点不足：第一，该研究部分揭示了动机因素影响销售创造力的机制，但没有考虑销售绩效. 鉴于销售类工作高度的结果导向性，有必要进一步探讨双路径模型是否适用于解释销售绩效. 第二，该研究仅测量了一般销售情境中的灵活性和坚持性表现. 笔者认为，如果结合具体销售情境测量关键变量，能够更好地揭示动机因素影响创造力和绩效的中介机制. 鉴于此，本研究拟改进关键变量的测量方式，探讨内部动机和亲社会动机对销售创造力及销售绩效的影响机制. 旨在为创造力双路径模型的验证和拓展提供实证依据.

1 文献综述与研究假设

1.1 销售创造力与销售绩效的关系

创造力指提出既新颖又实用的想法、产品或问题解决方案[9]. 在实际工作场景中，员工的创造力表现为改善现有工作流程、设计新流程、开发新产品和服务以满足客户需求[10-11]. 创造力具有一定的领域特异性[12]，销售创造力指销售人员为了完成销售任务提出的新方案以及所展现的新行为[13]. GONG等[5]发现，销售创造力体现在销售人员采用新的方式满足客户的个性化需求、培养新客户、推介产品、提升销售业绩4个方面.

组织创造力领域的诸多研究表明，善于运用创造力去解决工作难题的员工，其工作绩效更高[14-15]. 新近的几项研究表明，对于从事销售工作的员工而言，销售创造力和销售绩效亦呈正相关. 例如，WANG等[13]发现，销售创造力与自评的销售绩效以及客观销售额呈正相关. GONG等[5]针对保险公司销售人员的研究发现，创造力表现越好，主管对其销售业绩评价越高，其季度销售额也越高. MARTINAITYTE等[6]也证实了销售创造力和销售绩效之间的正向关系，发现那些具有创新想法的销售人员能够更好地满足客户需求，面对客户提出的问题不会拘泥于常规思路，能给出多个备选方案并予以解决，其销售绩效更好.

由于市场竞争日益激烈，客户对产品和服务的要求日趋严格，销售人员需要充分发挥销售创造力才能有效提高绩效[5, 7]. 事实上，销售的每一个环节，包括销售方案的制定、客户的开发和拜访、产品的推介、客户需求的把握和匹配、促成签单以及客户的维护等，都要求销售人员发挥创造力[13]. 在激烈的市场竞争环境下，科技的不断进步使得产品的差异程度以及转换产品的成本越来越小，销售人员与客户的互动关系则成了决定销售业绩的关键因素[16-17]. 能敏锐观察客户需求的员工方能提出更好的改善服务的创意，进而提升服务质量[18]. 正如WANG等[13]所指出，销售创造力可以通过多种途径提升销售绩效. 如提高销售的效率和效果，能更好地识别潜在客户，从新的角度捕捉其真实需求，并用非常规的方法满足客户的需求，提升满意度. 由此可见，销售人员灵活创新的工作方式有助于开拓更多的客户资源、建立更高效的客户关系、更准确地把握客户的需求，并采用灵活新颖的方式说服客户，推介产品，最终获得较好的销售绩效. 由此提出假设1.

假设1 销售创造力和销售绩效正相关.

1.2 内部动机和亲社会动机对创造力的影响

普遍认为，创造者的内部动机越高，创造力越强[19]. 内部动机指自发地对所从事的活动产生兴趣，感到愉快的一种认知[20]. 研究显示，内部动机较高的人从事某种活动时，投入程度会更高，注意力更集中，精力更旺盛，也更愿意为此付出较多的努力，因此往往表现出较好的创造力[21-23].

内部动机影响创造力的研究已有很长的历史. 研究者只在近几年才关注到亲社会动机对创造力也有重要影响. 研究者从受益者角度出发检验个体的亲社会动机，即替他人考虑并帮助他人的意愿[24]如何影响创造力. 系列研究结果表明，亲社会动机高的人更容易站在对方的角度考虑和解决问题[25]，能从中获得积极的工作体验[26]，从而提高其创造力. 研究还显示，亲社会动机和内部动机共同影响创造力[27]. 内部动机和亲社会动机存在交互作用，当两者都较高时，创造力的表现最好[28].

1.3 创造力的双路径模型

内部动机和亲社会动机如何影响员工的创造力？创造力的双路径模型提供了新的理论框架[8]，该模型认为，个体可以通过灵活性和坚持性的路径获得创新性的观点、产品和解决流程，个体以及相关因素都可以通过这2条或其中1条路径影响创造力.

最近，李阳等[7]基于创造力的双路径模型，探讨了销售人员内部动机和亲社会动机影响创造力的中介机制. 结果表明，两类动机都通过灵活性影响销售创造力. 也就是说，内部动机或亲社会动机比较高的销售人员能更灵活地满足客户的个性化需求，从而提升销售创造力. 研究还发现，虽然两类动机和坚持性显著相关，但经由坚持性的中介作用没有得到验证. 该研究为探讨销售创造力的影响因素及作用机制提供了新的视角. 但在测量灵活性和坚持性时只考察了一般情境下的表现，没有结合相对明确和具体的销售情境. 销售类工作要求销售人员根据每一个客户的特点制定有针对性的销售方案[29]. 因而，用某个特定的销售项目来测量销售人员的行为，可以更好地反映其灵活性或坚持性. 鉴于此，本研究拟对具体的销售事件测量灵活性和坚持性，进一步探讨两类动机是如何影响销售创造的.

基于已有文献，笔者认为，在现实工作情境下，销售人员的两类动机可经由灵活性和坚持性这2条路径影响创造力. 首先，销售人员的灵活性主要体现在敏锐发现客户需求，将产品或服务与之匹配，并根据客户和情境特点选用或者适时调整有效的销售方式[29]. 内部动机强的销售人员大都愿意将时间和精力投入工作，并且具有较强的主动性. 因此，他们会认真分析客户的情况，因时因地制宜采用灵活的销售方法，满足客户的个性化需求. 在此过程中体现内部动机对提升销售创造力的作用. 亲社会动机在销售工作中主要体现为能否做到以客户为导向，帮助客户实现其目标[30]. 研究发现，能否敏锐捕捉客户需求是服务行业员工创造力的最主要的决定因素[18]. 亲社会动机强的销售人员更易站在客户的角度思考问题[27]，以客户为导向，善于挖掘客户的真实需求，并适时调整销售方法，从而表现出较好的销售创造力. 因而，两类动机可以通过灵活性影响销售创造力.

其次，销售人员的坚持性主要表现为投入较多的时间和精力，努力工作并持之以恒[31]. 内部动机强的销售人员对销售工作有较大的兴趣，乐于投入更多的时间和精力[20]，他们往往以积极的状态投入工作，更易获得愉快的工作体验，进而激励其更加努力地工作，这样的良性循环是销售创造力的沃土. 亲社会动机强的销售人员具有较好的同理心，能更多地考虑客户利益，所以他们愿意投入较多的时间和精力去帮助客户，而持续的努力有助于增强个体的创造力[22]. 所以，两类动机也可以通过坚持性影响销售创造力. 综上，提出假设2和假设3.

假设2 内部动机(2a)和亲社会动机(2b)通过灵活性的中介作用影响销售创造力.

假设3 内部动机(3a)和亲社会动机(3b)通过坚持性的中介作用影响销售创造力.

图1 研究的总体框架Fig.1 Research framework of the current study

2 方 法

2.1 研究对象与研究情境

本文的研究对象是从事互联网系统开发及服务的企业销售人员. 众所周知，互联网行业的特征之一就是技术革新和产品迭代快，在此背景下，创新已渗透到工作的各个环节. 例如，所调研的企业，平均2年有1次产品换代，要求销售人员必须迅速了解新产品的特点，分析市场动向和客户需求，创造性地制定和执行销售策略. 同时，由于销售具有高度结果导向性，销售业绩是衡量销售人员绩效的直接指标[32]. 因此，以互联网企业的销售人员为研究对象，可以更好地探讨销售创造力和销售绩效的影响因素及其作用机制.

该公司新入职员工试用期为3个月，所以仅向正式员工发放问卷. 共发放236份问卷，回收217份，剔除5份作答不认真的问卷，共分析了212名销售人员的数据，有效回收率为90.0%. 进入分析的销售人员中，男性145人(占72.6%)，女性58人(占27.4%)；专科及以下134人(占63.2%)，本科78人(占36.8%)；平均年龄25.1岁(SD=2.3)，平均入司时间为2.0 a(SD=1.7)，平均销售经验为2.7 a(SD=2.1).

2.2 变量测量

研究题项均采用Likert 7点量表(1=非常不同意，7=非常同意)，由销售人员自评(相关量表请参见附件)，特殊说明除外.

销售创造力 采用GONG等[5]编制的量表. 该量表共有4个题项，要求销售人员和公司从事销售工作的其他同事进行比较后自评(1=远低于平均，7=远超平均)，内部一致性系数α=0.93.

销售绩效 采用SILVER等[33]编制的量表测量，共6个题项，要求销售人员和公司其他从事销售工作的同事进行比较后自评(1=远低于平均，7=远超平均)，α=0.90.

内部动机 采用GRANT[34]编制的量表，有4个题项询问销售人员对从事销售工作的感受，α=0.90.

亲社会动机 采用SUJAN 等[35]的客户导向量表，以使变量测量更好地体现工作情境，共6个题项，α=0.75.

灵活性和坚持性 李阳等[7]建议，应该针对特定销售情境并测量该情境下的灵活性和坚持性行为，而非泛指一般行为倾向性. 因此要求销售人员在作答前，回忆最近半年印象最深刻的一项销售项目或任务，并根据此次销售的实际情况进行评价. 为帮助准确回忆，要求他们将此次任务和大多数项目进行比较，得到该项目的销售额度(1=远低，5=远高)和销售难度(1=很低，5=很高).

销售人员的灵活性主要体现在捕捉和挖掘客户的真实需求，灵活有效地将产品或服务与客户需求相匹配，并根据客户和情境特点选用或者适时调整有效的销售方式[29]. 鉴于此，采用SPIRO等[29]的销售灵活性量表. 原量表条目包括外显行为、重要性认识和自我效能感. 笔者更加关注销售人员在销售过程中所表现出的灵活性，故仅选取销售灵活性的外显行为题项，共6个条目，α=0.88. 坚持性采纳VANDEWALLE等[31]的建议，从时间投入、努力程度和行为持续性3方面进行测量，每方面分别用2个题项测量，共6个，α=0.87.

控制变量 类似于文献[5]，控制性别、年龄2个变量，以及与知识经验有关的销售经验、入司时间和教育程度等个人背景变量. 性别(1=男，0=女)和教育程度(1=本科及以上，0=专科及以下)为虚拟变量；销售经验指从事销售工作的年限；入司时间指员工进入公司的年份. 此外，由于灵活性和坚持性是针对某一特定销售情境测量，销售行为可能受项目特征的影响，因而进一步控制项目的销售额度和销售难度.

表1 研究变量的描述性统计结果Table 1 Descriptive statistics of research variables

注N=212,*表示p<0.05,**表示p<0.01；对角线上的数字为量表的内部一致性系数α.

3 结 果

表1是本研究中各主要变量的描述性统计结果. 由表1可知，2类动机与销售创造力及销售绩效显著相关，与灵活性与坚持性也显著相关；灵活性和坚持性也与销售创造力和绩效显著相关. 这为验证假设提供了初步证据.

3.1 测量模型

为了检验本研究6个变量的测量是否具有足够的结构和区分效度，采用Mplus 7.0进行验证性因子分析，结果见表2. 研究的假设模型为6因素模型，通过进一步构建备选模型，比较模型间的拟合度以说明测量的结构和区分效度. 分别将2个结果变量(销售创造力和销售绩效)、中介变量(灵活性和坚持性)以及自变量(内部动机和亲社会动机)合并为一个因素，得到备选模型1～3. 鉴于测量题项均为自我报告，考虑同源误差，构建备选模型4进行Harman单因素检验[36].

表2 主要变量的验证性因子分析Table 2 Confirmatory factor analysis of the key variables

注 **表示p<0.01；所有备选模型均与假设模型比较，以检验Δχ2是否显著.

如表2所示，假设的6因素模型对数据的拟合程度较好(CFI=0.92, TLI=0.91, RMSEA=0.060, SRMR=0.057). 所有测量题项其相应潜变量的标准化因素负荷在0.53～0.93，极其显著；模型修正指数结果提示，最大的交叉负荷仅为0.27， 表明所有题项都很好地测量了预定的潜变量，满足了结构效度要求. 从表2还可看到，所有备选模型的拟合情况均不理想，较于假设模型，所有Δχ2均极显著，说明6因素模型对数据的拟合显著优于备选模型, 表明各变量的测量有一定的区分效度. 此外，单因素模型拟合度很差，表明共同方法偏差不大.

3.2 假设检验

本研究预期，灵活性及坚持性是内部动机和亲社会动机影响销售创造力和销售绩效的双重路径. 使用Mplus7.0进行路径分析以验证所有假设，同时预测所有变量间的关系并检验中介效应的显著性. 在人口统计学变量中，仅年龄、司龄和销售经验与创造力和绩效显著相关(见表1)，但这三者均属于时间类变量，彼此间相关程度较高. 为降低模型复杂程度和多重共线性的影响，只控制对创造力和绩效均很关键的变量——销售经验. 此外，针对灵活性和坚持性，还控制了项目销售额度和难度的影响(见2.2节“变量测量”部分的介绍).

SRMR=0.057). 然而，除了亲社会动机显著预测销售创造力(β=0.14，p<0.05)，以及坚持性显著影响销售绩效(β=0.17，p<0.01)外，其他直接路径均不显著.

图2 两类动机影响销售创造力和销售绩效的路径分析结果Fig.2 Path analysis results of the effects of motivations on sales creativity and performance

基于最终模型计算两类动机影响销售创造力及绩效的间接效应，并根据其95%置信度区间进行显著性检验，结果见表3. 可以看到，灵活性显著中介了内部动机(间接效应值为0.099，p<0.01，95%置信区间为[0.035,0.163])和亲社会动机(间接效应值为0.186，p<0.01，95%置信区间为[0.114,0.257])对销售创造力的影响，假设2a和2b都得到了验证. 由于坚持性不能显著预测销售创造力，假设3a和3b没有得到验证.

最终模型的结果还表明，灵活性和坚持性也是两类动机影响销售绩效的中介因素. 具体而言，灵活性显著中介了内部动机(间接效应值为0.052，p<0.01，95%置信区间为[0.017,0.088])和亲社会动机(间接效应值为0.099，p<0.01，95%置信区间为[0.055,0.142])对销售绩效的影响. 此外，坚持性显著中介亲社会动机对销售绩效的影响(间接效应值为0.034，p<0.05，95%置信区间为[0.004,0.065])；内部动机通过坚持性路径影响销售绩效的间接效应不显著(间接效应值为0.023，p=0.07，95%置信区间为[-0.002, 0.049]).

表3 中介效应的显著性检验结果Table 3 Significance test results of mediating effects

4 讨 论

以互联网企业销售人员为研究对象，在销售情境下探讨了内部动机和亲社会动机影响销售创造力和销售绩效的作用机制. 研究结果表明，销售创造力显著影响销售绩效；灵活性是两类动机影响销售创造力和绩效的中介机制；坚持性显著影响销售绩效，并中介亲社会动机对销售绩效的影响，但不能预测销售创造力.

本研究的贡献之一在于为验证双路径模型提供了新的实证依据. NIJSTAD等[8]主要基于实验研究提出了双路径模型，以揭示个体(通常是大学生)在执行头脑风暴类任务时，各因素如何通过灵活性和/或坚持性的双重路径影响创意水平，其模型是否适用于解释实际工作场景下员工的创造力，仍需要更多研究，特别是现场研究的交叉验证. 本研究与李阳等[7]的研究均证明，灵活性也是动机因素影响销售创造力的有效途径. 善于捕捉和挖掘客户的真实需求、积极开拓思路、灵活多变的销售人员，能提出更好、更新颖且符合客户需求的销售方案. 由此可见，双路径模型具有一定的生态效度，实验室研究结果也适用于解释现实情境下员工的创造力表现.

本研究的贡献还体现在拓展了双路径模型的适用范围. 发现坚持性不能预测销售创造力，这与前人的研究结果一致[7]. 同时发现，虽然坚持性对提升销售方案创造性的作用不明显，但对方案实施的效果，即销售绩效却非常关键. 这可能体现了现实情境与实验室情境的区别. 创造力实验研究的典型情境：大学生被招募到实验室，在很短的时间内完成一个对自己而言意义不大的头脑风暴任务，实验结束后即行解散，无须考虑如何将创意应用于实际. 但对于现实工作场所的员工而言，创意构思(idea generation)仅是第一步，如何结合实际情况推进创意实施(idea implementation)同等重要[37]. 对于担负销售任务的销售人员而言，提出有创意的方案固然重要，但如果不能贯彻实施，同样无助于提升销售业绩. 毫无疑问，贯彻实施过程中必然面临诸多挑战，销售人员需要长时间投入工作，销售过程中不轻易放弃，要尽最大努力克服困难， 因此，坚持性直接影响销售绩效. 灵活性显著影响方案实施的效果，通过提升方案的创造力水平可间接提高销售绩效(间接效应值为0.265，p<0.01，95%置信区间为[0.186,0.344]). 总而言之，双路径模型不但可以揭示创意构思阶段的认知和行为机制，还可以拓展到创意实施阶段. 因而，本研究拓宽了双路径模型的适用范畴. 本研究仅是一个开端，双路径机制如何体现于创造活动的不同阶段，还待继续探讨.

本研究与李阳等[7]的研究相呼应，在现实场景下检验了双路径模型的生态效度，同时在以下两方面有所拓展：(1)将销售绩效纳入研究框架中，发现灵活性和坚持性也是诸因素产生作用的内在机制，而且不同因素的作用机制存在特异性，首次将双路径模型的适用范围从创意构思拓展到创新的全过程.(2)尝试采用基于事件的测量变量[38]方法，为今后开展现场研究提供了新的思路. 在受控环境下的实验室，通过观察实验参与者的行为过程，并用相应结果证明灵活性和坚持性是可行的. 对销售人员而言，灵活性和坚持性体现于每一次的销售任务过程中. 基于具体事件对行为表现进行近距离观察，有望提高灵活性和坚持性的测量效度.

本研究对于销售实践工作也有一定的启示. 首先，创造力是取得优异销售业绩的良好保证. 在客户拜访、产品推介、需求分析、方案制定以及客户维护等过程中，都需要发挥创造力. 其次，销售过程中尤其需要换位思考，将关注焦点从如何完成销售任务转向如何更好地帮助客户达成其目标，从而更好地发挥销售人员的灵活性和创造力，获得良好的销售业绩. 最后，销售任务的达成可以有多种途径，既可以发挥灵活性、因地制宜地开展工作，也可以通过坚持不懈、孜孜以求，最终达成目标. 关键是要发挥优势，选择最适合自己的销售模式.

诚然，本研究也存在一定的局限，有待完善. 首先，作为一项在同一时间段获取数据的横向研究，无法揭示变量间的因果关系. 未来可考虑采集不同时间点的变量数据，通过纵向研究，获得更有益的因果关系证据. 其次，所有变量均来自销售人员，来源单一. 为了尽可能降低同源误差的影响，本文采纳了PODSAKOFF等[36]的建议，通过情境特异性方式测量灵活性和坚持性这2个中介变量，使之有别于自变量和因变量的测量方式. 测量模型分析也表明，各变量结构效度和区分效度满足要求，同源误差的效应不大. 尽管如此，未来仍需要通过多途径获得变量数据，比如创造力和绩效的数据来自主管评价或客观记录，灵活性和坚持性则可由同事评价等. 再次，本研究仅在一个场景下测量灵活性和坚持性，虽然测量条目α系数较高，但如果能结合多个具体场景，将有利于进一步提高测量条目的稳定性[38]. 最后，本研究的研究对象为销售人员，将结果拓展到研发、管理、生产制造等其他职业群体时，需谨慎.

5 结 论

以212名销售人员为研究对象，采用双路径模型探讨了内部动机和亲社会动机对销售创造力和销售绩效影响的作用机制，得到如下结论：内部动机和亲社会动机均通过灵活性的中介作用显著影响销售创造力和销售绩效；灵活性是两类动机影响销售创造力和销售绩效的中介机制；两类动机还通过坚持性的中介路径影响销售绩效；坚持性显著影响销售绩效，但不能预测销售创造力.

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PAN Weina1,2， BAI Xinwen1,3

(1.InstituteofPsychology，ChineseAcademyofSciences,Beijing100101,China; 2.UniversityofChineseAcademyofSciences,Beijing100049,China; 3.CASKeyLaboratoryofBehavioralScience,InstituteofPsychology,ChineseAcademyofSciences,Beijing100101,China)

According to the dual-pathway creativity model (DPCM), the current study investigates whether intrinsic motivation and prosocial motivation can affect creativity and job performance through flexibility pathway and persistence pathway. Based on the survey data from 212 salespersons, path analysis indicates that flexibility serves as the mechanism through two types of motivations which affect sales creativity and performance. Although, persistence can significantly influence sales performance, it fails to predict sales creativity. Furthermore, sales creativity is significantly related to sales performance. The results are discussed in terms of the generalization of the dual pathway creativity model in real work and its implication in explaining job performance.

sales creativity； sales performance； the dual-pathway creativity model； intrinsic motivation； prosocial motivation

2016-05-13.

国家自然科学基金资助项目(71271203)；中国科学院知识创新工程重要方向项目(KSCX2-EW-J-8).

潘伟娜(1980-)，ORCID:http://orcid.org/0000-0002-4919-7022,女，硕士，主要从事销售团队管理研究.

*通信作者，ORCID:http：//orcid.org/0000-0002-4750-4164,E-mail:baixw@psych.ac.cn.

10.3785/j.issn.1008-9497.2017.02.015

B 849

A

1008-9497(2017)02-206-08

The dual pathway model affecting sales creativity and performance through two types of motivations. Journal of Zhejiang University(Science Edition), 2017,44(2):206-213