CSI理论框架下农户农地转出满意度影响因素分析——以武汉城市圈典型地区调查为例

陈 璐，甘臣林，梅 昀，张 苗

（华中农业大学公共管理学院，湖北 武汉 430070）

CSI理论框架下农户农地转出满意度影响因素分析
——以武汉城市圈典型地区调查为例

陈 璐，甘臣林，梅 昀，张 苗

（华中农业大学公共管理学院，湖北 武汉 430070）

研究目的：探索农地转出中农户满意度的形成过程与机理，从农户主观感受视角来定量分析农地流转政策的制约因素。研究方法：基于顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）理论框架，构建农户农地流转满意度指数（Farmer Satisfaction Index，FSI）模型，运用结构方程模型（Structural Equation Model，SEM）进行定量分析。研究结果：农户对农地转出的感知质量是影响其满意度的决定因素，可靠性是关键因素，政府形象与印象感知是重要因素，人员互动是有效因素。研究结论：要加强农村社会保障制度建设以确保农民获得公平的社会保障，规范流转程序、健全流转监督机制、保护农民利益，加强政府廉政建设以改善政府形象以提高农户满意度，促进农地转出。

土地经济；农地流转；CSI；农户满意度；结构方程模型；武汉城市圈

Key words:land economy; land transfer; Customer Satisfaction Index; farmer satisfaction; Structural Equation Model; Wuhan metropolitan area

1 引言

农地流转被喻为“中国农村第二次革命”，现已成为国家资源整合中的一项重要民生工程和政策模式[1]。近年来，在中央政府的强力支持与地方政府广泛推行下，农地流转明显加快，截至2014年上半年，中国已有28.8%（3.8亿亩）的农村承包耕地实现流转①全球经济数据：http：//www.qqjjsj.com/zglssj/40404.html。，这一比例相比1990年的2.53%[2]虽有一定的提高，但仍处于初级水平，农地流转仍未摆脱“低水平困局”[1，3]。

为破解困局，国内学者从产权制度安排与代理[4-5]、农村社会保障与农民风险意识[6-7]、劳动力转移与农民阶层职业分化[8-9]、流转交易费用[10]等角度展开了深入研究，但似乎仍没有完全理清当前农地转出困境的根本原因[3]。因此，有必要从更多的视角来审视当前的农地流转困局。评判一项产品是好是坏，市场消费理论认为消费者的使用主观感受比其他任何客观数据更有说服力[11]。西方新公共管理理论认为，只有公众认可的、满意度高的公共产品或服务，才是有效率的[12]。农地流转需要政府支持与政策推动，但最终取决于农户的态度[2]，农户的态度与行为对农地转出有着决定性的影响[3]。农户作为农地流转这项公共政策的直接“消费者”，其满意程度是该政策绩效的最直接反映。

学术界对中国农村土地相关政策中农户满意度给予了广泛关注。严立冬等对农地整治政策研究中，认为影响农户满意度的因素主要包括决策参与度、收入结构、耕地资源禀赋、项目推广等因素[13]；徐建春等认为，影响加入土地股份合作社农户满意度的因素分为农户自身利益相关因素、保护农户自身利益实现的制度相关因素、农户生活保障相关因素三大类[14]；余亮亮等认为，农户对耕地保护经济补偿政策持稳定的政策预期会显著正向影响其满意度[15]。马艳艳等对宁夏南部山区农户农地流转满意度的影响因素进行了研究，认为农户的受教育程度、流转的租金、流转面积、政策认知等因素对农户满意度产生显著正向影响，而土地经营风险预期则产生显著的负向影响[16]。

总体而言，国内直接针对农地转出农户满意度的研究还相对较少，上述学者的研究成果对农户农地转出满意度影响因素的研究具有重要启发意义，但也存在一些不足。不同学者由于研究视角和研究目的不同，在农户满意度影响因素选取上存在一定的差异，没有形成一个统一的分析框架；研究方法也比较局限于logistic和probit模型，忽略了农户满意度的形成过程与机理，未能考虑各因素之间的因果关系。为此，本文将以武汉城市圈典型地区农地流转调查为例，根据顾客满意度指数（CSI）理论框架，构建农地转出农户满意度指数（FSI）模型，运用结构方程模型（SEM）来分析农地转出农户满意度主要制约因素。

2 理论分析与研究假说

2.1 顾客满意度指数概述

顾客满意度指数（CSI）起源于营销学领域对顾客满意度的研究，是一种完全从顾客角度，用特定的模型，全面、综合地测量出来产品或服务用户满意程度的指标，该指标可以用来测评一个企业、行业、产业乃至整个国家经济运行质量[17]。Fornell总结了前人的研究成果，按照消费者满意度形成的过程[18]，以顾客期望、顾客感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚5个因素设计了瑞典顾客满意度晴雨表指数（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB）的计量经济学逻辑模型[19]，即费耐尔逻辑模型[20-21]。自此，各国对顾客满意度的理论研究和实践应用取得了长足发展，其后迅速在经济发达国家得到广泛应用[18，21]。Fornell & Johnson（1994）等在SCSB的基础上利用顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系构建了美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index，ACSI）[19]。欧洲于1999年对ACSI进行了继承和调整，利用企业形象、顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚的之间的关系建立了各自国家的欧洲消费者满意度指数（European Customer Satisfaction Index，ECSI）[22]。随后，新西兰、加拿大、德国、台湾、香港等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的CSI模型[18，23]，其中SCCB、ACSI、ECSI已成为国际顾客满意度的主流模型，成为这些国家进行全国性、跨行业的企业顾客满意度测评的基础[22，24]。

自Fornell提出顾客满意度指数以来，新公共管理运动把CSI引入到政府绩效测评考核之中[21]。1994年美国对私人部门ACSI进行改进与调整，利用顾客期望、感知质量、顾客满意、顾客抱怨、顾客信任之间的因果关系构建了公共部门ACSI[25-26]，该模型是一个规范、公正、有效、权威的测量顾客满意度的指标体系，它使得政府部门与私有部门之间能够对所提供的服务进行相互比较与竞争，对公共服务质量的改善与效率提高起到了重要作用，从而提高了民众对政府的信任程度[26]。

2.2 农地转出农户满意度指数模型构建与假说

借鉴国内外学者在CSI领域理论与实践，从农地流转政策实施中农户满意度形成的过程出发，构建农地转出农户满意度指数（Farmer Satisfaction Index，FSI）模型，如图1。

图1 农户农地转出满意度指数（FSI）模型Fig.1 The farmer satisfaction index model of land transfer

如图1所示，农户农地转出满意度指数模型主要路径由政府形象（Government Image，GI）、农户期望（Farmer Expectation，FE）、感知质量（Perceived Quality，PQ）、农户满意（Farmer Satisfaction，FS）、农户抱怨（Farmer Complaints，FC）、政策认可（Policy Recognition，PR）6个变量构成，其中，政府形象、农户期望、感知质量是农户满意的前置因素，农户抱怨与政策认可是农户满意的后向结果。印象感知（Impression Perception，IP）、可靠性（Reliability，R）、人员互动（Personnel Interaction，PI）为质量因子，是感知质量的前置因素，用以测量农地转出中的具体微观细节对感知质量的影响，从而间接对农户满意产生影响。该模型路径整体上借鉴了美国公共部门ACSI，局部进行了一些改进与调整：考虑政府与村委会在农地转出中的关键作用[20]，借鉴ECSI[22]和国内学者[23]研究中“企业形象”的概念，增加“政府形象”这一变量，并增加了“政府形象→农户期望”、“政府形象→农户满意”、“政府形象→政策认可”3条路径；借鉴国内外学者的研究[23，27]，增加印象感知、可靠性、人员互动3个模糊的质量因子作为感知质量的前置因素；出于模型评价目的，将ACSI原始模型的最终变量——“顾客（对政府的）信任”改成“农户（对农地流转政策的）认可”。各个变量之间相互影响的方向假说如图1所示。

在CSI理论基础上，借鉴相关文献中相关量表的设计[19-27]，并根据农地流转政策的实际进行合理的调整与改进，共设计了27个题项对FSI模型中9个变量进行度量。其中，农户满意（FS）的度量题项包括整体满意（FS1）、期望满意（FS2）、理想满意（FS3）；政府形象（GI）的度量题项包括中央政府形象（GI1）、地方政府形象（GI2）、村委会形象（GI3）；农户期望（FE）的度量题项包括整体期望（FE1）、价格期望（FE2）、福利期望（FE3）；感知质量（PQ）的度量题项包括满足需求（PQ1）、价格合理（PQ2）、福利改善（PQ3）；农户抱怨（FC）的度量题项包括投诉想法（FC1）、生人抱怨（FC2）、熟人抱怨（FC3）；政策认可（PR）的度量题项包括正面评价（PR1）、效果宣传（PR2）、经验推荐（PR3）；印象感知（IP）的度量题项包括动机纯正（IP1）、程序合法（IP2）、过程简便（IP3）；可靠性（R）的度量题项包括合同公正（R1）、对方信誉良好（R2）、流转纠纷少（R3）；人员互动（PI）的度量题项包括方案知晓（PI1）、决策民主（PI2）、思想疏导（PI3）。

3 研究模型与方法

结构方程模型（SEM）为多元线性回归模型的拓展模型，属于多变量高等统计学范畴，它将因子分析与路径分析两种统计方法整合起来，可以同时对模型中的潜在变量、观测变量以及误差变量之间的关系进行检验。SEM大体属于一种验证性的研究方法，一般需要在相关理论或者经验法则的支持与指导下才能构建相应的假设模型图[28]。

SEM包括结构模型与测量模型这两个基本模型。结构模型一般由多个潜在变量构成，是潜在变量间因果关系模型的说明；测量模型一般由潜在变量与观测变量构成，表示潜在变量与测量指标之间的关系，多个观测变量共同组成潜在变量的测量指标，就数学定义而言，测量模型是一组观测变量的线性函数。观测变量是通过设计调查问卷或者量表等测量工具采集所得的指标数据，潜在变量表示一种潜在现象或抽象构念，此潜在现象或抽象构念无法直接测量，需要由多个观测变量采集的指标数据共同来反映[28]。

测量模型通常表示为：

式（1）—式（2）中，Y、X分别表示内生和外生潜在变量的观测变量，Λy、Λx分别表示内生和外生潜在变量与其观测变量的关联系数矩阵，ε、δ为测量模型的残差矩阵。

结构模型通常表示为：

式（3）中η、ξ分别表示内生和外生潜在变量组成的向量，B、Γ分别表示内生和外生潜在变量间的系数矩阵，ζ是测量误差。

4 数据来源与样本描述

“武汉城市圈”是指以武汉为中心，覆盖周边黄石、黄冈、鄂州、孝感、天门、潜江、仙桃、咸宁共8个大中型城市组成的城市群，也称“1 + 8城市圈”。它不仅是湖北省社会经济发展的核心，也是中国“中部崛起战略”的重要支点。2013年湖北省正式启动建设“1 + 8城市圈”农村产权交易市场平台，2015年该平台正式联网运行，实现了土地流转交易规则统一，跨区域互通流转和资源整合。

武汉、鄂州两市是武汉城市圈农村产权制度改革的试验先驱，两市率先分别于2009年和2012年成立了农村综合产权交易所（中心），土地流转市场较为活跃，在农地流转实践中累积了大量宝贵经验，是“1 + 8城市圈”农村产权交易市场平台搭建的基础。本文使用的数据来自2015年7月针对两市典型地区农地流转状况的问卷调查，调查区域涉及武汉市江夏区安山镇、五里界镇，鄂州市鄂城区燕矶镇、梁子湖区涂垴镇共计26村，共发放问卷300份，回收有效问卷287份，问卷有效率为95.67%，本文所用数据为其中的253份土地转出样本。样本区域如图2（a）—（c），样本基本情况如表1。

表1 样本基本情况Tab.1 Basic information of the samples

由表1可知，调查对象主要是具有一定文化水平和农业生产经验的中年男性普通村民。农户的基本特征符合研究的需要，研究样本具有一定的代表性。

5 数据模型分析

5.1 数据的信度与效度检验

信度检验是对调查数据可靠性的衡量。在对各组潜在变量的观测变量逐一进行信度检验中，根据“项总计统计量”中“观测变量删除后对潜在变量Cronbach’s α系数的影响”发现，潜在变量政府形象（GI）、感知质量（PQ）、印象感知（IP）分别在删除观测变量GI1、PQ1、IP3后Cronbach’s α系数变大、信度提高，因此将该3个观测变量剔除，不再纳入下一步统计分析。在剔除部分观测变量后，所有潜在变量的Cronbach’s α系数在0.674—0.867之间，大于0.6的阈值条件，表明调查量表和数据具有较好的信度。

效度检验是对观测变量正确性的衡量。运用SPSS 23.0对数据进行Bartlett球体检验的结果显示各个潜在变量的KMO值均在0.500—0.730之间，检验的伴随概率均小于0.01，说明样本数据适合作因子分析。在因子分析时，采用主成分分析法和最大方差转轴法，按照特征值大于1的方式提取因子，所有指标在各自归属的因子上的载荷在0.758—0.929之间。由此说明，量表具有较好的结构效度。

5.2 结构方程模型分析

根据FSI模型假说与数据检验结果，构建包含FS、GI、FE、PQ、FC、PR、IP、R、PI共9个潜在变量及其24个观测变量的结构方程模型。变量之间的因果关系用单向箭头“→”表示，由因变量指向果变量；变量之间的相关关系用双箭头“ ”表示；测量模型中观测变量的残差用e1—e24表示；结构模型的测量误差用re1—re5表示。运用AMOS 21.0软件对农户满意度指数模型进行检验，同时考虑变量方差之间存在的合理的共变关系，因此增列IP与R、IP与PI、R与PI、e1与e7、e2与e19、e4与e19、e9与e10、e20与e21共计8组共变关系，有效降低模型的卡方值，且不违背理论假设。最终得到结构方程模型的拟合指数（表2）、全模型路径图（图3）。

表2 SEM拟合优度评价指标及拟合结果Tab.2 Fit index and the results of the SEM

拟合优度指数是用以评价假设的理论模型与实际数据是否相互匹配的一系列指标，是对模型外在质量的评估。一般而言，整体模型拟合优度指标是否达到适配标准，可以用绝对拟合优度指标、增值拟合优度指标、精简拟合优度指标来衡量[28]。在借鉴吴明隆评价指标基础上，根据AMOS 21.0计算结果所呈现的拟合指标，绝对拟合优度指标选取卡方值显著性概率（P）、良适性适配指数（GFI）、调整后良性适配指数（AGFI）、残差均方和平方根（RMR），增值拟合优度指标选取规准适配指数（NFI）、相对适配指数（RFI），精简拟合优度指标选取简约适配度指数（PGFI）、简约调整后的规准适配指数（PGFI）等来评价模型拟合优度。依表2所示，各项拟合指标均满足阈值条件，表明构建的结构方程模型（SEM）拟合效果较好，模型稳健性通过检验。

图3所示，标准化系数没有超过0.95的阈值，方差的估计值没有出现负的数值，全部方差估计值均达到0.05显著水平，表示因果模型符合基本适配标准。印象感知IP、可靠性R、人员互动PI3个外因潜在变量间的协方差估计值分别为0.23、0.15和0.22，达到1%的显著水平。模型的所有观察变量与其对应的潜在变量间的系数均达到1%显著水平，说明该模型各观测变量能够充分反映其对应的潜变量的情况。另外，各个潜在变量之间的路径系数的符号方向与假说相一致，研究假说得到验证。

图3 结构方程模型及标准化路径系数图Fig.3 The SEM and the Standardized path coeffcient

根据AMOS21.0软件对农户满意度指数模型的运行结果，汇总各潜在变量之间的标准化直接效应、间接效应以及总效应来表示潜在变量之间的相互影响，见表3。

表3 各潜在变量之间的标准化直接效应、间接效应、总效应Tab.3 Standardized direct effect, indirect effect, total effect among latent variables

根据图3、表3发现：

（1）从直接效应看：政府形象（GI）、农户期望（PE）、感知质量（PQ）对农户满意（FS）具有直接影响，三者的直接效应分别为0.33、-0.49、0.92。其中，政府形象（GI）与感知质量（PQ）的直接效应为正，表明该两个因素的变化能够直接影响农户对农地转出的满意程度；农户期望（PE）的直接效应为负，农户满意度的形成过程符合“期望不一致”理论，农户对农地转出的感知质量（PQ）未达到其期望（PE），两者出现负的不一致，表明农户对农地转出有较高的期望值，期望获得比实际感知更多的“好处”。

（2）从间接效应看：农地转出的3个质量因子印象感知（IP）、可靠性（R）、人员互动（PI）与政府形象（GI）、农户期望（PE）对农户满意（FS）具有间接影响，间接效应分别为0.31、0.45、0.17、-0.02、0.45。其中，3个质量因子通过感知质量（PQ）对农户满意（FS）产生正向间接影响；政府形象（GI）通过农户期望（PE）和感知质量（PQ）对农户满意（FS）产生微小的负向间接影响；农户期望（PE）只通过感知质量（PQ）对农户满意（FS）产生正向间接影响，且该正向间接效应（0.45）大于直接效应（-0.49），表明感知质量（PQ）是农户期望（PE）影响农户满意（FS）的关键因素，即感知质量（PQ）是重要的中介变量。

（3）从总效应看：农地转出的3个质量因子印象感知（IP）、可靠性（R）、人员互动（PI）与政府形象（GI）、农户期望（PE）、感知质量（PQ）对农户满意（FS）的总效应分别为0.31、0.45、0.17、0.32、-0.04、0.92。由此可知，感知质量（PQ）是影响农户满意（FS）的决定因素，其总效应高达0.92，表明农户满意度对农地转出价格的合理性与流转后福利水平变化非常敏感；农地转出的可靠性（R）是影响农户满意（FS）的关键因素，其总效应为0.45，表明农户对农地流转合同的公平性、合同的履行状况以及流转纠纷情况的感知是影响农户满意度的关键因素，尤其是土地流入方履行流转合同的信誉（R2，因子载荷0.83）感知对农户满意（FS）产生关键性影响。政府形象（GI）与印象感知（IP）是影响农户满意（FS）的重要因素，其总效应分别为0.32与0.31，表明地方政府与村委会在农户心目中的形象以及农户对农地流转动机与程序合法性的感知对农户满意（FS）产生重要影响，尤其是村委会形象（GI3，因子载荷0.71）与农地流转动机感知（IP1，因子载荷0.80）两个变量的影响更加明显。人员互动（PI）是影响农户满意（FS）的有效因素，其总效应为0.17，表明农地流转过程中采取方案公示、民主会议、思想疏导等人员互动措施可以有效提高农户满意（FS）。农户期望（PE）对农户满意（FS）其总效应为-0.04，影响相对微弱，农户对农地转出的高期望没有最终导致其满意度大幅下降。

6 结论与建议

6.1 结论

本文基于CSI理论框架，结合国内学者的研究与农地流转实际，根据农地转出中农户满意度形成的过程，构建了FSI模型，并利用武汉城市圈典型地区农地流转调查数据，运用SEM对影响农户满意度因素的作用进行了定量分析，研究结论如下：

（1）农户满意度的形成过程符合“期望不一致”理论，农户对农地转出的感知质量低于其对农地转出的期望，两者出现负的不一致。

（2）感知质量是农户期望影响农户满意度的重要中介变量。

（3）农户对农地转出的感知质量（价格合理、福利改善）是影响其满意度的决定因素，可靠性（合同公正、对方信誉、流转纠纷）是关键因素，政府形象（地方政府、村委会形象）与印象感知（流转动机、程序合法）是重要因素，人员互动（方案知晓、民主决策、思想疏导）是有效因素。

（4）农户对农地转出的感知质量未达到其期望水平，但两者之间的差距没有最终导致其满意度大幅下降。

6.2 建议

根据相关结论，从改善农地流转的内外部制度环境，促进农民收入增长，提高农户满意度的角度，提出如下政策建议：

（1）保障转出农地农户的福利水平，提高农地转出的感知质量。FSI结果表明，感知质量是影响农户农地转出满意度的决定因素，农户对农地转出价格的合理性与流转后福利水平变化非常敏感。因此，农地转出不仅要确保农户获得合理的流转价格，还要加强农户在就业、养老、基本生活等方面的基本社会保障，确保农户在转出农地后的福利水平不下降。

（2）规范流转程序、健全流转监督机制，提高农地转出的可靠性。农地流转作为一项民生工程，农户对其抱有较高的期望。流转程序的合法性、合同的公正性、流入方对合同的履约情况以及流转纠纷对农户满意度产生了重要的影响。因此，推动农地流转，应规范流转程序、监督合同公平履约、减少流转纠纷，使农户利益得到有效保障。

（3）加强政府廉政建设，提高政府形象和基层民主。地方政府和村委会作为农地流转的实际推动者与操办者，其在农户心目中的形象对农户满意度有着重要影响。农户是农地流转中的弱势群体，对农户而言农地转出是存在风险的，因此其在农地流转中对政府有较大的依赖[29]，政府的良好形象是农户获得的“安全感”的基本前提。现实中，村镇干部凭借自身独特条件，违背农户意愿，出卖农户利益，成为农地流转的“食利阶层”[30]，引起了农户对政府的强烈不满。因此，需要加强廉政建设，在政府引导下让农户广泛参与流转决策，提高政府形象和基层民主。

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（本文责编：王庆日）

Analysis on Infuential Factors of Farmers’ Satisfaction with Land Transfer based on the CSI Theory: A Case Study of Wuhan Metropolitan Area

CHEN Lu, GAN Chen-lin, MEI Yun, ZHANG Miao
（College of Public Administration, Huazhong Agricultural University, Wuhan 430070, China）

This research aims to explore the formation process and mechanism of farmers’ satisfaction with land transfer, and to quantitatively analyze the restrictive factors of land transfer policy from the perspective of farmers’perceptions. The research methods are as follows: at first, Farmer Satisfaction Index（FSI）is established based on the Customer Satisfaction Index theory, and then the Structural Equation Model（SEM）is employed to quantitatively analyze the influential factors of farmer’ satisfaction with land transfer. Research results show that perceived quality is the determinant playing significant role in the farmers’ perceived quality, reliability is the key factor, government image and impression are important factors, and personal interaction is the effective factor. The major findings derived from the study can be summarized as follows: in order to increase farmers’ satisfaction and to facilitate land transfer, the rural social security system construction need to be enhanced to ensure fair social security; the transfer procedure should be strictly regulated; land transfer supervision mechanism should be improved; farmers’ interest should be well protected; and anti-corruption activities should be enhanced to promote a positive government image.

F301.2

A

1001-8158（2017）02-0067-10

10.11994/zgtdkx.20170215.095608

2016-09-23；

2016-12-09

农业部软科学项目（201521）；国家社科基金项目（14BGL203）；教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目（14JZD014）。

陈璐（1993-），女，湖北阳新人，硕士研究生。主要研究方向为土地经济与管理。E-mail: clwtu66@163.com