湖南卫视微信公众号的运营策略

黄燕

摘 要 移动互联网和智能终端不断发展，传统媒体用其单一的传播渠道是很难在媒介市场中占优势，微信公众号作为当下比较火的平台之一，传统媒体纷纷转向微信公众号，文章通过对湖南卫视微信公众号的分析，来探究电视媒体借力微信公众号的策略。

关键词 微信公众号；传播理论；运营策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0051-02

微信公众号是在微信成为人际交往主要方式之后推出的一个新平台，是在微信个人使用版的基础上的功能升级，其包含了個人号、服务号及企业号，很大程度上满足了个人及企业在功能上的需求。作为传统媒体代表的电视媒体，迅速抢滩微信公众号，力求其争得新媒介市场上的一席之地，湖南卫视也不例外。

1 湖南卫视微信公众号

湖南卫视微信公众号由微信订阅号与服务号组成，湖南卫视订阅号ID为happychina1997，其服务号ID为hunantv2014。

湖南卫视微信公众订阅号与其他订阅号一样，注重信息的推送。从信息频率来看，湖南卫视微信公众订阅号信息推送以每天2次为多，分别会在每天的上午和下午进行。从信息的内容来看，湖南卫视的订阅号信息以每天的节目或者电视剧播放内容预告为主，外加相关评论性文章。

湖南卫视的微信服务号人性化设置，不仅将服务号命名为“Mr.Mango”，还有性别、生日，星座等，在与订阅者的互动中增添了趣味。其次设有“马栏山小卖部”，将湖南卫视相关周边产品进行虚拟买卖，所用的“芒果币”是用户每天到此服务号签到得来的。

2 湖南卫视微信公众号的“使用”与“满足”

“使用与满足理论把受众成员看作是有着特定‘需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的动机来‘使用媒介，从而使这些需求得到‘满足的过程”[1]大体上来看，湖南卫视的微信公众号，除了推送娱乐新闻、发送文字或语音信息等功能，还有参与抽奖、获取主持人语音信息等都是通过使用微信来得到满足的。换句话来说，微信时代受众的“使用与满足”不仅仅是在使用媒介提供给用户的信息，而且也在使用媒介本身。

2.1 湖南卫视微信公众号“使用”分析

1）受众使用动机。社会性是人的基本属性，人与人之间的交往需要信息的分享，信息的传递需要良好的工具。微信的诞生就是架起了人与人在远距离交流上的桥梁，微信公众号的诞生也给人际交往带来了新的发展。

在现代社会，人们的时间越来越碎片化：等人的时间、等车的时间、等吃饭的时间等。在这么多碎片的时间里，人们更多地是选择“玩”，那玩微信就成了其中一种方式，不需要太多思考，更多地是追求“娱乐”来缓解自身在等待中暴涨的焦虑感。因而，空余时间中对于娱乐的追求也是受众使用微信公众号的一个动机。

湖南卫视的微信公众号为喜欢湖南卫视的受众提供一个更快、更准、更近的途径去了解湖南卫视，受众利用微信公众号接收关于节目、主持人等相关信息，同时公众号提供的信息也成为了共同喜爱湖南卫视的朋友间交流的话题，使得他们变得更加

亲近。

2）媒介的“被使用”。美国传播学者施拉姆在20世纪50年代就影响受众对大众传播节目选择的决定性因素而提出的一个公式。该公式为：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度。而“费力的程度”则指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。

在“使用与满足”理论中受众是占据主动性的，因而湖南卫视微信公众号在“被使用”的过程中，既要考虑受众对于其平台传播的内容满足受众的需要的程度，也要重视微信公众平台到达受众群的难易度。首先，湖南卫视微信公众号一贯都以推送电视台节目信息为主，大力传播相关幕后制作花絮，以此来丰富平台的内容。其次，湖南卫视公众平台注重电视台与微信内容的互补原则，在电视媒介传播内容不足之时，微信公众平台以补充的形式增添更多的内容供受众选择。

施拉姆的信息传播选择或然率公式的分母，也即费力的程度，湖南卫视微信公众号为了提高平台到达率，首先，在功能设置上，将微信公众平台的界面设计的一目了然，订阅号设置了“青春秀”“超级菜单”等，每一个大的标题下还有辅助小标题，简单易懂。其次，利用湖南卫视自身高收视率的电视媒介平台宣传微信公众号，“扫一扫”即可添加“湖南卫视”微信公众号。

2.2 湖南卫视微信公众号“满足”分析

1）满足受众获取准确信息的需求。湖南卫视微信公众平台在运营的过程中，一方面，是作为其电视媒体的信息补充来源，发布权威的信息，可以使得其在电视媒体发布的消息的效应得到增强，事件的影响也得以扩大；另一方面，可以充分地利用微信公众号这个平台，将节目制作背后的故事展现出来。湖南卫视的微信公众号于2015年10月27推送的《大竣结识“奇妙的朋友”，澳洲农场俘获“霸王龙”！》，作为未播出的画面，向受众展现了《爸爸去哪儿3》中林大竣私下的模样，该篇文章阅读量截至28日达到7 993次。

2）满足受众话语权。受众在使用传统意义上的互联网产品时，很容易受到“沉默的螺旋”的影响。该理论指出如果一个人感觉自己的意见是属于少数人的意见的一方，就会很容易选择沉默。湖南卫视微信公众号在运营的过程中，跟随着微信供应商评论功能的开放而开放自身的评论功能，尽管会选择部分评论显示，但依然表现出了尊重受众的话语表达权。除了对推送信息的评论功能开放之外，湖南卫视的微信公众号还设立了“快乐社区”，注册用户拥有足够的话语权表达自己对于节目的意见或者感受，同时也可以找寻与自己一样喜爱湖南卫视的“芒果粉”。

3）满足受众媒介参与需求。受众在选择媒介的同时，也渴望参与其中。作为湖南卫视王牌节目《快乐大本营》拥有着许多忠实的观众，很多受众关注湖南卫视的微信公众平台也是为了快速得到关于电视节目的相关资讯，或者是湖南卫视其他相关的信息，比如实习招聘等。例如，2015年7月31日在其服务号推送的信息《湖南卫视粉丝选拔季报名方式》，选拔出湖南卫视的粉丝到湖南电视台参观并到现场观看《快乐大本营》的录制。

3 湖南卫视微信公众号运营策略

3.1 内容策略

1）注重编辑编排方式。微信公众号作为新媒体时代的代表，集文字、图片、视频、音频等于一身，因而有多种组合发布信息的形式。作为一家省级卫视，湖南卫视的微信公众号更想要发布很多信息来达到宣传的目的。但由于微信自身的限制，每天发布的信息有限，因而对于几条信息的遴选很是慎重。总的来说，在微信公众号中信息的编排方式还是以用户为核心出发，在大胆创新的基础上，突破传统编排方式。

进入一个订阅号，进入視野的首先就是新闻的标题。因而在编排上要对推送信息的标题下功夫。例如使用网络用语突显时代感，2015年11月6日推送的一条关于《天天向上》预告的标题，运用了最近网络爆红的《伪装者》兄弟的名字来吸引用户的注意力，《“楼诚兄弟”秀身材》。微信的标题制作与传统媒体不一样的地方还在于它的用词可以更加活泼，因而在制作新闻标题时候，可以使用第一人称、第二人称，多用疑问句、祈使句，多用感情色彩浓厚的词语，多用感叹号和问号等。

2）H5网页制作技术。H5网页，全称是HTML5网页，它就是一般网页HTML4的升级版，电脑中的网页就是所谓的HTML4网页，而HTML5网页可以呈现Flash等动画效果，在手机平板等移动终端浏览器上运行。

对于微信公众平台的内容制作来说，运用H5的技术制作内容无疑是一个新的关注点。面对逐步智能化的时代，人机交互的参与感越来越受到重视，用H5制作的新闻是个比较合适的选择。2015年是抗日战争胜利70周年之际，腾讯新闻推出的H5专题页“寻找身边的抗战老兵”，上线4天获得超过270万网友为抗战老兵擦亮勋章。

湖南卫视微信公众号在注重内容传播的同时，紧跟技术的脚步。在2015年5月1日起每周五开播《真正的男子汉》这个新闻的宣传上，运用了H5的制作技术将《真正男子汉》话题炒热。作为国内首档明星军旅题材的真人秀节目，微信摇一摇H5互动页面视觉冲击力强，看节目答题上手简单，又有一定的趣味挑战性，更直接吸引广大观众，增加互动分享机制打破节目单向接收的封闭模式，真正实现让节目社交化。

3.2 营销策略

美国学者罗杰·费德勒说：“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”[2]微信公众号是微信的主要功能之一，80%的用户关注微信公众号，鉴于电视媒体利用微博的营销经验，微信推广营销是不可避免的。

1）服务号营销。湖南卫视的微信公众平台中的服务号具有明显的营销特征，在“我·Mangor”下面设置的马栏山小卖部，就是将湖南卫视的相关产品，比如《我是歌手》的钥匙扣、《快乐大本营》的钥匙扣、芒果卡通笔等周边产品放在这里供湖南卫视微信公众号的受众“购买”，所使用的芒果币就是一种虚拟货币。湖南卫视微信公众平台利用周边产品达到了推广宣传的目的，并且在受众与之“购买”的过程中，达到了互动的效果，增强了彼此的黏性。

2）运用事件营销策略。对于事件策划，电视媒体有着先天的优势：电视台拥有着丰富的信息资源，可以及时把握事件的发展；电视台又拥有专业的设备支持，有利于策划事件的开展。湖南卫视微信平台于2015年10月12日开始发布《湖南卫视青春加速“双11狂欢夜”重磅来袭》，正是借助天猫“双11”的全球狂欢购物相关活动进行湖南卫视的自身宣传。

3.3 品牌策略

自2004年湖南卫视确定打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标后，秉持“快乐中国”的理念，从节目的内容到频道的改编都在打造“快乐”的品牌。延伸至微信公众平台也在贯彻“快乐”的理念。

1）标识设计与“快乐”呼应。微信与微博不同，微博需要重视背景图、文字的字体，微信上这些都是无法体现的，所以微信平台的形象就体现在ID和图标上。卫视的微信公众号从ID到图标基本都是与台标相关联的，这也是为了提高卫视的辨识度。湖南卫视微信公众号的ID，从订阅号到服务号，都是与自身的品牌相符的，订阅号happychina1997，英文体现其核心理念：快乐，1997是湖南卫视开播的纪念年份，服务号hunantv2014，也是始终将宣传自身电视媒体当作己任。当然湖南卫视微信公众号的头像也不是简单地套用台标，而是采用“芒果色”为底色制作了“快乐中国”的标志，从用户点开微信订阅号起，就可以意识到是哪一家媒体。

2）信息语言与“快乐”融合。电视媒体在与新媒体的融合过程中已经慢慢注意到语言个性上的调整，语言变得更加通俗、诙谐，网络语言也运用得得心应手。作为湖南卫视微信公众平台，为了将“快乐”理念贯彻到底，为了打上媒体的烙印形成品牌，在标题和内容文字上运营者也是下足了功夫。例如，2015年11月13日发布的《警报！大批高能奇葩正在涌入<全员加速中>》，不仅成功地宣传了《全员加速中》这个全新的电视节目，而且还利用网络语言“奇葩”“高能”等词透露了这个节目的“快乐”氛围。湖南卫视作为致力于打造“快乐中国”品牌的电视媒体，个性化的语言运用是必要的，也是成功的。

4 结束语

在新媒体发展，媒介融合不断加深的时代，以微信为代表的新媒体平台正处于上升的发展势头之中。微信作为电视媒体选择的一种宣传途径，带着新兴媒体的优势，在有效加强电视媒体与受众之间关系的方面，有着不可忽视的作用。透过湖南卫视运营微信公众平台的策略，可以看到电视媒体在运用微信方面依然存在不足，但是在技术不断更新发展的今天，笔者有理由相信微信在未来，在电视媒体的信息传播上，依然会散发着巨大的魅力。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：180.

[2]罗杰·费德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2000.