我国对外传播中全媒体平台的应用研究

张洪磊

摘 要 当今世界，全媒体已经成为媒体发展的主要趋势，我国的媒体也不例外。全媒体为我国的对外传播事业提供了新的发展契机，将全媒体平台应用于对外传播中，在一定程度上可以缓解我国对外传播的困境。全媒体平台的应用对我国对外传播的整体发展有着重要意义，并在一定程度上可以优化我国的对外传播布局结构，缓解资金和人才缺乏的问题。

关键词 全媒体；全媒体平台；对外传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0049-02

“媒介即技术”，50多年前麦克卢汉在《理解媒介》中曾经预言。今天，随着科学的发展和信息通信技术的普及，技术已经成为媒介形态发展最重要的因素之一。全媒体就是在技术发展成熟之后，随着大众對信息需求的变化出现的。

放眼全球的媒介集团，从老牌的传媒集团BBC到迅速发展的新闻集团，全媒体都是主要发展方向；我国的媒体也不例外，全媒体平台正出现在我国的各大媒体，并应用于我国的传播体系中。而对外传播作为我国传播体系中不可缺失的一部分，也在走向全媒体的发展道路上。怎样把全媒体应用于我国的对外传播，怎样用全媒体推动对外传播的发展，已经成为业界关注的问题，这也是新闻传播学的一个重要课题。

1 全媒体和全媒体平台概念解析

全媒体这一概念来源于媒介的应用层面，它是在全球化大背景下，信息通信技术发展和普及应用的基础上，随着媒介形态的变化和融合被提出的，它是多种不同媒体形态的融合，但又不是单纯的所有媒体形态的加和，而是集各家所长融合而成的一种新的媒介形态。一般来说，全媒体是各种新旧媒介形态，借助文字、图像、动画、音频和视频等各种表现手段，进行深度融合，产生的一种新的、开放的、不断兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式[1]。

而所谓“全”不仅包括媒介形态的“全”，也包括传播技术手段和终端覆盖的“全”。由于全媒体综合运用多种传播手段，打通各种传播渠道终端，调动人类的全部感官，可以实现传播覆盖的最大化、最佳的传播效果和规模经济效益[2]。

因此，全媒体不仅是渠道和内容的聚合，它还包括更深层次的媒介运营方式、组织结构等的改变，以及带来的传播理念的变化。

而全媒体平台，也被称为“中央厨房”，它是囊括各种媒体形式和传播手段，将各种传播形态集中在一起搭建的信息处理平台，它不仅融合多种媒介形式和技术，而且可以依托大数据分析和管理（包括云服务），实现对受众的精确瞄准定位以及受众和传者的互动交流，而且通过信息的采集和共享，信息可以被多种手段处理用于多个信息发布渠道，达到资源整合、优势互补的效果。由于全媒体平台是具有巨大包容性和开放性的信息处理平台，不同的媒介载体、技术、内容、渠道整合在一起，是传者和受众可以平行交流的平台，全媒体平台的使用可以使用更少的人力和物力达到信息采集和处理的目的，并可以通过多个渠道发布，达到优化资源利用的效果。而且全媒体平台的使用，可以突破时间、空间、技术、资本等对媒体的限制，在降低成本的同时，最大限度地扩大传播的范围和层次，并提高传播效率，“做到用最小的资源和成本最大限度地传播信息”[3]。

2 我国对外传播的现状

2013年8月19日，习近平总书记曾讲过：“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”对外传播事业的发展关系着我国的国际形象的呈现，对于我国软实力的提升和国家发展国际大环境的构建起着不可替代的作用，而且服务于我国整体外交战略，因此对外传播事业关系我国发展大局，是我国传播事业的重中之重。

但是，由于我国的对外传播起步较西方发达国家晚、资金投入也略显不足，而且我国的对外传播意识不强，因此，相比我国的对内传播事业，我国的对外传播发展迟缓；而相比欧美国家的传播事业发展，我国的对外传播更是表现出先天不足、影响力不够等特点。从整体看，我国的对外传播事业发展不足主要表现在以下方面。

1）缺乏整体规划布局。在我国中央、地方、民间的三级传播组织结构下，报纸、广播、电视、网络、移动媒体各成一体，各自为战，没有对外传播的统一的整体规划和布局。

2）传播结构不合理。从宏观的角度来说，在今天“求同”的对外传播中，去政治化也是对外传播需要解决的一个问题，但是我国在对外传播过程中，以中央官方媒体为主，地方媒体和民间媒体缺失的情况急需改变；从中观的角度来看，在当今移动互联技术的高速发展下，以传统媒体如报纸、广播、电视为主要的渠道，而新媒体为辅助的情况也不符合发展潮流；从微观的角度看，在信息的传播中，还是应该以文化的传播为主，这样才能消解国外受众的抵触情绪，更好的达到传播效果。

3）资金投入不足。2005年，各省（区、市）对外宣传办公室的固定经费为5 000万元左右。大多数省份的经费为100万元～200万元左右。宁夏、贵州等地仅为10万、15万元[3]。而且对外传播的影响力不足，我国的对外传播主要靠国家投入，不能产生经济效益，在市场化的今天，这也限制了对外传播的发展。

4）传播人才缺失。由于内宣发展远优于外宣，且内宣发展资金充足，故我国的大量传播人才流向内宣阵地，外宣发展人才匮乏，而且对外传播的外宣人才还需要一定的外语基础，对外宣复合型人才的要求更为强烈，故我国对外传播中人才不足的现象尤为突出。

3 全媒体平台应用于对外传播的影响分析

全媒体平台的发展和应用不仅为我国对外传播提供了新的契机，在一定程度上可以缓解我国对外传播的困境。由于全媒体平台摒弃了以往信息传播渠道单一、内容覆盖有限、传者受众脱离等方面的缺点，开启了渠道多样、内容丰富、受众传者联系紧密的信息传播方式，全媒体平台的使用，我们将有机会重新审视我国的对外传播，调整我国的对外传播的战略。

全媒体平台不仅是媒体内容和渠道上的改变，还是传者与受众双方关系的改变，在大数据技术支撑下的全媒体平台可以对受众的信息进行搜集和分析，使传者更加清楚的了解受众，达到精准传播的效果，而全媒体平台中云平台的使用，更可以拉近传者和受众的距离，使得双方共享信息，进行信息交换，进而达成共识。

1）全媒体平台的整体化运作方式可以更好的进行战略布局。现阶段，我国的对外传播的基本格局是以中央级媒体为龙头，以地方媒体为辅助，以民间媒体为补充；纸质媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体、移动媒体齐头并进的基本格局。全媒体平台的使用，将所有的信息传播渠道聚合在一起，这样就打破了以往传媒产业中条块分离的情况，便于形成合力，也更方便与对外传播战略的实施。

2）全媒体平台的使用可以优化对外传播的结构。通过在大数据技术支撑下的全媒体平台的使用，可以对目标受众的信息接收习惯进行分析，从而对我国对外传播的渠道发展做出调整，优化对外传播的结构，从而提高传播效率和影响力。

3）全媒体平台的建设和使用可以缓解资金不足的问题；由于全媒体平台“信息一次采集，多次利用和多媒体发布”的特点，全媒体平台的建设可以达到“小投入，大产出”的结果，从这点上看，全媒体平台的使用在一定程度上可以缓解我国对外传播资金不足的问题。

4）全媒体平台的使用可以优化我国对外传播中的组织架构，节约人力的支出，缓解我国对外传播中人力资源匮乏的问题。

我国对外传播的全媒体发展之路既有国际市场的推动，也有国家政策的扶持。早在2011年，我国高层领导曾就媒体的全媒体、多媒体发展表态，可见全媒体平台的建设已是大势所趋，顺应潮流的发展，我国的对外传播才能更快的发展，为国家建设服务。

虽然全媒体平台的推广和应用还在探索阶段，但是以全媒体的发展为契机，我国的对外传播正在走入新的发展阶段。

参考文献

[1]王庚年.关于全媒体的认识与探索[J].中国广播电视学刊，2012（11）：8-11.

[2]刘笑盈.全媒体时代电视对外传播的转型[J].电视研究，2013（12）：35-37.

[3]王旭.中国对外宣传的传播学思考[D].大连：大连理工大学，2006.