新常态下“最美”宣传实践与探索

季志良

摘 要 挖掘“最美现象”、传播“最美现象”是培育和践行社会主义核心价值观的有效途径，是主流媒体应尽的社会责任担当。近年来绍兴广电总台充分发挥集广播、电视、网络、报纸于一体的全媒体传播优势，采用新闻报道、新闻行动、公益活动、公益广告、特设节目等多种形式，报道凡人善举、宣传最美典型，弘扬社会正气，积极传递正能量，营造了公民道德建设的良好舆论氛围。

关键词 最美现象；最美典型；凡人善举；引领；社会风尚

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0118-03

近年来，从浙江开始，全国涌现出“最美妈妈”“最美司机”“最美姑娘”“最美教师”“最美爷爷”“最美警察”等一大批影响全国、感动全社会的“最美人物”。“最美现象”本来是个社会道德现象，但在民间力量和媒体的推动下，以“最美”这种审美方式表达出来，进而演化和扩展为全社会共同发现和弘扬真善美的一种现象[1]。挖掘“最美现象”、传播“最美现象”是培育和践行社会主义核心价值观的有效途径，是主流媒体应尽的社会责任担当。绍兴广播电视总台（简称绍兴广电）充分发挥集广播、电视、网络、报纸于一体的全媒体传播优势，采用新闻报道、新闻行动、公益活动、公益广告、特设节目等多种形式，报道凡人善举、宣传最美典型，弘扬社会正气，积极传递正能量，营造了公民道德建设的良好舆论氛围。

1 最美典型和凡人善举相结合，宣传传统美德弘扬社会正气

“最美现象”是一个闪亮的道德品牌，树立典型来引导社会价值取向，弘扬“最美精神”，从而扩大“最美现象”的影响力，而人们身边涌现的“最美现象”对人们更有启发和教育意义[2]。近年来绍兴广电通过挖掘宣传报道现实生活中涌现出来的体现奉献精神、甚至牺牲精神的“最美现象”典型，不断展示“最美精神”的时代性，拓展“最美现象”的时代内涵，使“最美精神”能够得到更好的传承和发展。

2012年3月，绍兴一名消防战士田思嘉为抢救国家和人民财产英勇牺牲。绍兴广电抓住这一社会热点事件，把消防英雄的报道和“我们的价值观”报道紧密结合，唱响英雄赞歌，引领主流价值观。电视《第1热线》《直播绍兴》等栏目打破常规，接连三天策划推出了《浴火写忠诚》《聚焦消防英雄》《英雄赞歌》等五档特别节目，大容量、多层次地宣传报道了消防英雄的英勇事迹；广播《738早新闻》播出的长篇录音通讯《在烈火中永生——记诸暨市消防大队城东中队代理副指导员田思嘉》获得了浙江新闻奖二等奖。

与此同时，绍兴广电与市文明办、共青团绍兴市委共同推出了《我们的价值观》系列主题论坛——《80后：责任 担当 向前走》，节目邀请田思嘉战友、“80后”团干部、青年代表，从田思嘉烈士的价值取向纵论“80后”青年应树立的人生观、价值观，对共同认同的价值取向进行了梳理、提炼、弘扬，从而取得了良好的宣传效果。

2015年年初，在绍兴柯桥经商的印度商人尼拉杰·帕瓦尼得知12岁的中国女孩佳佳患上白血病急需血小板后，发起了献血倡议，100多名在绍工作的印度人献出了33 800毫升鲜血，还募集16余万元善款，为小女孩解了燃眉之急，此后，他又发出倡议，要组织印度同胞每年两次义务献血。经绍兴广电广播、电视、新媒体全程跟踪采访，尼拉杰和滴血之爱无国界的爱心行动也先后引起了中央电视台、新华网、人民网等中央级媒体的广泛关注和报道。在“最美浙江人——2015年度浙江骄傲人物”评选活动中，尼拉杰·帕瓦尼成功入选，成为第一个获“浙江骄傲”的外籍人士。由此采制的新闻专题《滴血之爱无国界》获得了浙江新闻奖二等奖。

“最美现象”既有典型人物在突发状态下的惊天义举，也有普通人在平凡岗位、日常生活中的尽职尽责、乐于奉献的凡人善举。凡人善举发端于百姓、植根于生活，亲切可感、真实可信，是培育和践行社会主义核心价值观最有代表性、最具说服力的鲜活典范，因而更容易感动人心、引发共鸣。宣传报道凡人善举，让百姓身边的好人好事传递和凝聚正能量，引导每个公民见贤思齐，营造向上向善的社会风尚和发展氛围。

2012年3月的一天，天下大雨，绍兴市区胜利路边，一位老人突然去世，在等待老人亲属赶来的一个多小时时间里，民警和许多市民轮流为去世老人撑伞挡雨，用这种温馨之举维护了老人最后的尊严，这一温馨的事件感动了整个绍兴城。绍兴广电《直播绍兴》节目抓住这一社会热点事件做深做足价值观大讨论，制作了特别节目《这把伞 撑开的不仅是风雨》，不但讲述这一事件的来龙去脉，还将绍兴市文明办工作人员和撑伞事件的当事民警请进演播室进行访谈，深入总结提炼了此事件带给我们的思考和意义。结合这样的典型事件，大张旗鼓地开展价值观大讨论，收到了观众关注度和宣传效果双赢的目的。由此采写的报道获得了浙江新闻奖一等奖。

同年5月，绍兴广电《第1热线》记者在采访中了解到市民金宇隆连续14年义务献血，但儿子金子阳身患白血病无力医治后，在节目中作了连续报道，感动了无数绍兴人，大家纷纷伸出援手自发捐款，金子阳被送到省新华医院接受治疗，在社会上形成了“好人有好报”“好人帮社会 社会帮好人”的爱心接力。6月上旬，绍兴广电又周密部署，以广播、电视、网络、纸媒全媒体联动的形式，全面开展“献血英雄金宇隆”主题报道活动，到6月底，金宇隆收到社会各界的爱心捐款已达29.3万元，受到了时任市委书记的充分肯定。

2 新闻行动和公益活动相结合，彰显社会责任传递温暖爱心

在媒体竞争越来越激烈的今天，作为新闻报道内容产品的延伸和发展，通过策划和实施新闻行动，来彰显传播能力、扩大媒体影响力，成为越来越多媒体的选择[3]。绍兴广电注重以品牌栏目为依托，围绕挖掘“最美现象”、宣传“最美人物”，策划开展有特色的新闻行动，组织采编播人员深入生活、贴近群众，用持之以恒的努力传递爱心传递温暖，搭建起一个党委政府体察民情、溝通民意、关爱民生的媒体平台。

2015年新年伊始，绍兴广电推出《行进绍兴·精彩故事》新闻行动，组织记者、编辑下基层记录绍兴变化、讲述绍兴故事、传播绍兴声音。采制的《吴立江：鹰击长空 不辱使命》系列报道，讲述获“东海强军先锋”荣誉称号的绍兴籍飞行员吴立江凭着敢挑重任、敢为人先的飞豹精神，带头试飞、战巡，多次执行高、难、险飞行任务，捍卫国家海空安全的精彩故事；《水文代办员厉何凤：妻承夫业 坚守深山》，讲述弱女子厉何凤在丈夫因车祸过世后，接过水文代办员的接力棒，为防汛坚守深山，默默无闻地奉献的故事。播出的100多篇报道，有力地传播了正能量，取得了良好的社会效果。

借电视剧《我的妈妈是天使》播出之际，绍兴广电因势利导推出“寻找天使妈妈”新闻行动，《直播绍兴》和《师爷说新闻》两档新闻栏目与电视剧联动，发动观众寻找、帮助社会上善良坚强但却面临生活困顿的好妈妈。藉此歌颂人间真情，倡导社会爱心。

同样绍兴广电推出寻找“四季最美”大型新闻行动，时间跨度一年，分春季《寻找最美媳妇》、夏季《寻找最有孝心少年》、秋季《寻找最健康老人》、冬季《寻找最和谐家庭》四个篇章。“春日融融百花开，寻找谁家的儿媳妇最最美；荷花映日育新莲，寻找最有孝心的好少年；丹桂金菊十里香，比一比哪位寿星最健康；腊月梅花喜鹊闹，和谐幸福要数谁家好。”通过深入挖掘身边“最美”，新闻行动达到传递正能量，推崇真善美、树立新风尚的目的。

随着新闻行动深人，一篇篇生动的报道，一个个充满真情的最美故事，挖掘了绍兴人最美的一面，一大批绍兴人善行的群体形象，令绍兴人“善行天下”的形象逐渐丰满，也在全社会掀起了一股崇尚绍兴好人，尊重绍兴好人，学习学习好人的良好风气，大大提升绍兴的美誉度和影响力。众多观众致电热线电话，感慨受到了一次心灵上的震撼和净化。

媒体公益活动作为媒体在公益性报道基础上的延伸发展，媒体公益活动与公益性报道相比，更能体现出灵活性和创新性。媒体凭借广泛的影响力和公信力，能够吸引很多受众、企事业单位、志愿者、义工参与到媒体公益活动中。最后通过媒体平台反馈活动效果，或直接宣传“最美现象”；或通过公众对弱势群体的帮助，展现普通群众善良真情，传递社会正能量。

绍兴广电在通过新闻行动挖掘宣传报道“最美现象”的同时，致力于组织策划各种类型的公益活动来宣传“最美现象”，弘扬“最美精神”。近年来，绍兴广电注重公益活动品牌化、系列化，成功打造了以“道德模范”年度人物评选、“感动绍兴”年度最具影响力人物评选、“天天向善”大型慈善公益活动、“最美消防员、最美教师、最美环卫人系列评选活动”“冬日暖阳”爱心帮扶活动、“爱心童盟”大型网络公益行动等为代表的、特色鲜明的公益活动品牌，进一步推进公益品牌活动集群化发展，做到每个频率、频道都有自己的公益品牌，每月都有活動，每季都有主题。

“绍兴市道德模范年度人物评选活动”从2013年至今已成功举办三届，以“弘扬时代精神”为基本出发点，集中展示过去一年中古越大地涌现出来的“最美人物”。像“倒贴书记”杭兰英、“最美交警”潘旗龙、“特殊教师”胡中祥等全市各条战线中涌现出来的道德模范以他（她）们助人为乐、诚实守信、敬业奉献、见义勇为、孝老爱亲的美德引起社会广泛关注和强烈反响，成为绍兴最具影响力和品牌知名度的社会公益活动及重要的道德教育阵地。

由绍兴广电和绍兴慈善总会实施获第四届“浙江慈善奖”的“四季沐歌”慈善救助活动，自2011年启动至今，已支出救助经费2.6亿元，帮扶36.5万人（次），形成了“春暖我心”帮扶贫困学子、“夏日亲情”关爱贫困儿童、“秋日正红”助老爱老和“冬日暖阳”情暖城乡困难群众的品牌特色。

大型网络公益行动“爱心童盟”2013年启航以来，已走进全市各地56所学校，改善山区学校办学条件，为困难家庭、外来建设者等子女实现微心愿，惠及10 000余名儿童，累计捐款超200万元。三年来，绍兴广电电视、广播、网站、“两微一端”等传播平台聚焦一个个圆梦项目，记录一次次圆梦行动，社会各界爱心人士出资、出物、出力，纷纷加入“爱心童盟”公益队伍，将爱心接力播撒。

3 特设节目和公益广告相结合，深挖最美现象引领社会风尚

绍兴广电除了在相关频道频率常年开设《风尚绍兴》《时代先锋》《真情故事》《天天向善》等栏目，讲述身边尊老爱幼、孝敬长辈、邻里互助、夫妻互爱、帮扶弱者、奉献社会等的人和事，发扬传统美德，弘扬社会正气，引领社会风尚外。为深入挖掘最美现象，进一步把公民道德宣传引向深入。还在电视主频道——新闻综合频道开辟专门时段，推出周播类栏目《绍兴正能量》；广播主频率——新闻综合频率推出周播类栏目《道德观察》，将道德模范和先进道德事迹所产生的道德力量最大化地传向全社会，让更多的人感受到积极向上的道德力量，为促进绍兴整体思想道德水平提升做出努力。

同时，绍兴网络电视台利用新媒体平台，集中本台《绍兴正能量》《道德观察》所有报道，推出《微记录：风尚绍兴》专题，长期挂在网上，便于社会各界随时收看收听，起到二次传播效应，进一步强化社会主义思想道德的网络宣传。

《绍兴正能量》栏目记者在“走转改”活动中发现并推出的爱水、治水、护水、享水典型报道《荷花塘情结》，讲述了绍兴柯桥区平水镇平水街村83岁的余倩芸老人30多年护塘爱塘的故事。记者历时1个月先后8次到老人家里采访，与其结下了深厚的友谊，挖掘了余倩芸老人用毕生的积蓄、以“荷花塘”的名字买下一处房产，待自己百年后用房产出租的收益请人维护池塘；签订遗体捐赠协议，打算省下办丧事的钱用于池塘整修等感人的细节。该节目播出后社会反响热烈，有观众专程坐车到平水寻找余倩芸老人和荷花塘，还有的观众主动提出愿意接替老人管理池塘。该片还获得了浙江省“五水共治”优秀电视专题片奖，名列获奖作品首位。

近年以来，绍兴广电总台倾力打造“讲文明树新风”公益宣传阵地，一批制作精良、创意鲜活的公益广告在重要时段、节目中循环播出。目前，绍兴广电三个电视频道每天平均播出公益广告120余次，其中黄金时间20余次；三个广播频率每天播出公益广告100余次，其中黄金时间30余次。既有宣传“最美妈妈”吴菊萍、“最美消防员”田思嘉等“最美浙江人”公益广告，也有热心公益事业的董国光、几十年为邻居做好事的吴岩兴等本土道德模范的公益宣传片。此外，本台主持人等以公益形象拍摄的“互相帮助”等公益广告，更是为百姓喜闻乐见、印象深刻。大量的公益广告在弘扬美德、倡导文明、服务社会等方面，积极传递向上正能量。

与此同时，绍兴广播电视报、绍兴网络电视台也通过各自的媒体平台，刊播形式各异的公益广告，从而形成我台广播、电视、报纸、网络媒体立体化全情参与的公益广告热播效应。

研究证明，榜样的示范效益对于一个社会的进步意义重大，每一个时期都有不同的榜样引领公众价值取向。“最美现象”承担了指引社会先进文化方向的历史使命，充当了道德榜样的重要角色，也具有教化民众提高思想道德水平的责任[1]。主流媒体作为媒体社会公器，其本质决定了媒体本身必须为全社会承担责任，所以对“最美现象”的宣传报道是主流媒体应尽的责任和担当。主流媒体要通过多种形式，建立长期集中的宣传阵地，做好“最美现象”的宣传报道工作。通过“最美现象”的宣传，努力促使全社会齐心协力，全方位共同推动群众争做“最美”、弘扬“最美”，营造“做最美、正能量、促和谐”的社会风尚。

参考文献

[1]李业杰，韦炜.美丽中国视野下“最美现象”的审美观照[J].山东科技大学学报，2013，15（3）：29-36.

[2]陈华兴，唐晓燕.道德自觉何以养成——“最美现象”从“盆景”到“风景”、“风尚”的形成机制探索[J].浙江学刊，2013（6）.

[3]邵一平.大型新闻行动：整合新闻要素 提升舆论引导力[J].视听纵横，2012（4）：34-35.