新形势下创新网上主题宣传的三维思考

贾存真

摘 要 所谓主题宣传，就是媒体在一段时期内，集中人员和资源形成聚合传播力，通过传播理念的更迭，传播内容的拆分重组，话语权的转让，新技术的应用等方式，使受众的被动接受转变为主动参与，增益网络传播的效果。在互联网蓬勃发展的今天，解决如何创新网上主题宣传，成为新闻工作者面临的重要任务和紧迫课题。文章即从理念、内容、运用新技术三个维度去探索网上主题宣传的创新。

关键词 理念；内容；方式；有效传播；无人机航拍；VR全景

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0121-02

1 更新理念：形成主题宣传的有效传播

要做好主题宣传，创新是第一力量，而理念创新是灵魂。宣传，就是让正能量广泛传播，要达到自己的宣传目的，就要使整个过程中的参与对象形成节奏共振，实现效果的最大化。

在传播的议程设置过程中，对主题的把握是实现传播最重要的工作，需要媒体对报道对象某一段时间内的工作主题进行透析，实现主题先行，并根据不同的传播载体对受众进行划分，根据不同的传播技巧量体裁衣，沟通宣传主题和受众之间的切身利益，这也是是当前时代网络主题宣传创新的先决条件。

由西部网、陕西头条客户端主办的“聚力十三五·走读新陕西”大型采访采风活动自2016年5月11日在咸阳礼泉县启动，历时6个多月，先后在咸阳礼泉县、延安富县、铜川王益区、渭南华阴市、安康岚皋县、宝鸡眉县、商洛丹凤县、榆林榆阳区、汉中市汉台区、西安市长安区共10个区县进行了采访报道，充分应用VR、全景技术，在内容制作、传播形态、特色挖掘、互动模式等方面做了全方位的探索，重新构建了“主题报道”的内容和服务生态，在“十三五”开局之年，为网友提供了一个全新的观察视角。

活动从策划之初，就把有效传播放在首位。一方面，提炼陕西“十三五”规划纲要中，“全部脱贫”“经济转型”“免费教育”等成为了未来五年发展的关键词。围绕这些关键词，为了全面展示“十三五”开局之年陕西各地的發展成就、记录百姓生活、建言地方发展。另一方面，深入基层一线，将镜头和笔触对准普通人，以他们的故事与受众形成同频共鸣，进一步提升活动的有效传播。

截至2016年底，“聚力十三五·走读新陕西”采访陕西各地市200多个地标性建筑，采访300多位工匠艺人、经济专家学者和普通百姓，发布各类稿件500多篇，专题阅读量达上千万，图文稿件被人民网、新华网等60多家媒体广泛转载。采访活动在映客、一直播等直播平台关注量达到300万，互动人次达2万。新浪微博话题#聚力十三五走读新陕西#阅读量已经达到1 596.8万，2 789名网友参与了话题讨论。全方位展现了陕西“十二五”的发展成就，以及百姓对“十三五”的美好愿景，为全省经济社会文化发展营造了良好的舆论氛围。

2 创新内容：把主题还原回生活，让宣传浸润有感

网上主题宣传的内容创新贵在挖掘，贵在让正能量凸显，贵在打造出精彩的弘扬社会社会主义核心价值观的鲜活内容，让正面宣传有温度，有高度，有厚度，有深度。

2.1 运用介入式微纪录手法，让主题宣传新闻化、故事化

要增强主题宣传的有效性，既要在如何更好地新闻化上下功夫，也要在故事化上下功夫，善于讲故事，把主题还原回生活，让更具说服力的故事唤醒个人感受，接受影响。

“聚力十三五·走读新陕西”活动中，记者先后以图片、视频、全景等报道形式，以微型纪录片的形式重点报道关注华阴老腔、富县熏画、眉县泥塑等非遗文化；华阴麻食泡馍、大刀面、岚皋巴人吊罐和魔芋豆腐等美食文化；咸阳礼泉昭陵、耀州窑博物馆、榆林季鸾公园等历史文化；泾河大峡谷、岚皋南宫山、眉县太白山、丹凤棣花古镇等旅游文化以及延安富县秦直道、包茂高速富县段等经济文化，形成一个多层次、立体化的陕西历史、人文文化的全景纪录报道。讲述了一批陕西普通人追逐传统艺术的故事，小视角展现大主题，可读性强。

在岚皋县滨河广场，陕西头条航拍飞机沿着滨河大道正进行拍摄作业，周围群众纷纷赞不绝口，看到记者们正在操控遥控器，正在河边散步的退休老教师强师傅激动地说：“岚皋县有山有水，气候宜人，知名度却不高。希望通过你们的航拍飞机和相机镜头，能把我们县城的美景美食和人文历史扩散出去，让更多外头人知道。”

2.2 权威专家网络大V参与，增强主题宣传说服力与感染力

让一个“硬”主题感染人心，渗透骨髓，说服群众，就得让报道变得感性且立体，让受众觉得这个话题跟自己的生活有关系。

“聚力十三五·走读新陕西”大型采访采风活动不仅是记者原创，还将专业的网友纳入到报道体系中来了。邀请了多位行业领域专家，如陕西省社会科学院文化产业与现代传播研究所颜鹏、三农学者魏延安、陕西省电子商务协同创新研究中心首席专家张鸿等一批专家学者针对各县区的“十三五规划”发表评论，如《张鸿：礼泉县农村电商发展策略研究》《铜川市王益区：老城区如何焕发新生机》等一批深度解读类稿件。撰写了多篇具有针对性和意见建议性的稿件，备受当地政府和企事业单位

好评。

第三站王益区采访开始，采访团还邀请了多个陕西本地知名美食自媒体账号，以网友的平民视角，探访、品位、解读陕西民间的美食文化，曾两次参与采访活动的网友“@每顿饭三斤米”给记者说：“参加此次活动不仅让我认识到一个更加丰富多彩的陕西，还通过自己的力量，让身边的人感受到了陕西各地的风土人情，触摸到了陕西的真实温度，非常值得。”

3 应用新技术：让主题宣传更鲜活更好看

互联网时代就是一个创新的时代，做好网上主题宣传，要顺应融媒体发展的趋势，充分利用新技术、新手段、新平台，丰富主题宣传的形式，让主题宣传更具吸引力。

3.1 应用新技术，使主题宣传内容丰富有看点

“聚力十三五·走读新陕西”大型采访采风活动，应用新技术，给“主题报道”的内容制作提供了一个新的范本。活动中，西部网全面打通网站、陕西头条客户端、微博、微信等渠道，形成全媒体宣传矩阵，并打破以往“主题”报道的干涩和“成就”报道的生硬，首次将无人机航拍、延时摄影、360°全景展示、VR虚拟现实及H5等手段纳入报道体系，互动性更强。同时，每到一处，结合当地特色，针对多端口、多渠道生产不同的报道内容，并与当地微博、微信大号及自媒体平台联动，发挥各媒介协同互动能力，实现了精准推荐，最大限度扩大宣传覆盖面。

活动中，开设“世相”“专家谈”“发展连连看”“航拍”“360°全景视角”“延时摄影”等多个栏目，多视角解读地方发展成就和百姓故事。在当地群众朋友圈中引起刷屏狂潮。同时，还通过梳理该县十三五规划纲要制作了H5手机画报报道，被县委书记、县长等多名党政领导分享朋友圈。

3.2 运用新技术打造主题宣传互动新模式，获取网友点赞

从第二站延安富縣开始，采访团将2016年最火的VR技术纳入报道体系，制作了富县VR漫游作品，单篇阅读量24小时接近1万，新的交互技术，让不少网友惊呼人虽未到富县，如同置身富县。在华阴，采访团手机直播女主播向网友直播华阴老腔现场演出。在第四站华阴采访时，自带2万粉丝的映客女主播用手机向全国乃至全世界网友实时展示采访进程，在华山景区航拍、华阴老腔演出等环节，主播不仅与老腔艺人合唱谭维维的歌曲《给你一点颜色》，还与参与网友随时互动，当天几段直播观看人气超过11万。

在众多的报道作品中，全景漫游最受网友关注欢迎，在华阴采访期间制作的全景作品“360°全景漫游看华阴”，当天观看人数便破万，很多网友点开后顿觉眼前一亮，主动在虚拟场景中体验、标注、留言，掀起了互动传播的热潮。截止目前，累计已有近13万人进行了观看和分享。

在整个采访过程中，@西部网 、@陕西头条 微博微信同步直播，实时发布采访花絮，与@礼泉宣传、@铜川发布、@富县宣传、@美丽岚皋等各个区县的政务微博微信互动，形成了良好的传播和扩散效果。

参考文献

[1]陆小华.新媒体时代的主题宣传创新[J].新闻传播，2007（12）：4-7.

[2]景天成.解析媒体融合背景下的军队媒体素养教育[J].东南传播，2016（11）：19-21.

[3]吴波.Web2.0环境下的网络舆情浅析[J].科学中国人，2014（22）：89-90.

[4]王岩，李杨.网络时代的“防谣”思考[J].青年记者，2014（10）：51-52.

[5]习近平：把我国从网络大国建设成为网络强国，信息安全与通信保密[EB/OL].[2014-02-27]. http：//news.xinhuanet.com/politics/201402/27/c_119538788.htm.