基于新闻模式下的高校外宣应做好“三个转变”

陈 东

（安庆师范大学传媒学院，安徽安庆246133）

基于新闻模式下的高校外宣应做好“三个转变”

陈 东

（安庆师范大学传媒学院，安徽安庆246133）

对外宣传是高校宣传工作的重要组成部分，是学校扩大知名度与提升美誉度的重要途径。高校要提升对外宣传的有效性，就必须立足新闻，转变固化的宣传思维，转变僵化的报道方式，拓展线索的来源渠道，在报道内容、采写方式等方面做出质的转变，借助新闻方式为对外宣传打开广阔的天地。

高校；对外宣传；新闻；转变

对外宣传是高校宣传工作的一个重要组成部分，是提升学校知名度与美誉度的重要途径。高校党委宣传部的一项重要职能，就是要加强与新闻媒体的联系，联络记者来校采访重要工作或者成绩，或者是将初步采写的新闻稿件推荐给他们，希望通过媒体得到传播和宣传。这些宣传内容多从自我角度出发，在媒体看来，它们宣传味很浓、新闻性却不足。无论我们与媒体如何加强“沟通”，但是宣传效果却不佳，甚至事与愿违。

1 转变固化的宣传思维，打开新闻报道视野

我们总是习惯性地把“新闻宣传”作为同义词并提，但实际上，新闻和宣传在本质上并不是一回事。宣传是“怀有促进或妨碍某项事业的目的或效果而进行的社会活动或表现”[1]，或者是“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为”[2]。美国政治学者、宣传研究奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔（Harold Laszwell）曾这样界定宣传：“它仅指以有含义的符号，或者稍具体一点而不那么准确地说，就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播形式来控制意见”[3]22。这些经典概括认为，宣传的目的是为了实现激励、鼓舞、劝服、引导、批判等效果，形成对自身有利的舆论环境。

宣传要达到效果，就要依靠“各种符号传播”，其中“报道”就是一个有力的形式。“宣传往往依附于其他的文化传播领域。新闻是宣传最易依附的手段，原因之一是宣传能竭力于新闻告知的职能而获得影响受众的机会；其次是新闻客观报道的形式容易掩盖宣传的目的性而产生潜移默化的效果”[4]。新闻是“新近发生事实的报道”，抑或“新近事实变动的信息”[5]，真实是其基本特征。作为一种客观事实，新闻本不存在正面或者负面的区分，它只是一个读者渴望知道并感兴趣的真实信息。在这一点上，宣传与新闻有着根本不同，宣传有着强烈的目的性，它的出发点是为了打造主体的良好形象。所以，我们经常听到“正面宣传”却很少听到“负面宣传”这个说法，因为宣传的本质属性决定了它的内容必须是积极向上的。反之，“负面”这个词却总与“新闻”联系在一起。然而也正因为宣传具有强烈的目的性，为达到目的，甚至采用“谣言”等方式，致使群众天然地对“宣传”持有一种警惕。但是，他们对客观真实的新闻却会多一份信任。因此，借新闻形式开展宣传工作，往往能收到“润物无声”的效果。

一个人的思维一旦定位在宣传上，他的所思所想就必然受到局限，因为他的眼光总会不自觉地寻觅“高大上”以及正面的内容。对于一所重点大学来说，特别是那些国内一流的大学，用这样的眼光来做外宣，难度不大，因为这些学校在教学科研方面取得的业绩，多是国内顶尖，甚至在国际上也有着重要位置。目前全国本科高校700余所，其中985工程大学39所。对于大多数高校来说，他们在人才、科研、教学等方面与名牌大学根本不能相比。就2016年国家自然科学基金项目来说，上海交通大学获批901项、浙江大学获得702项、中山大学获得638项，而为数众多的普通地方高校不过几项而已。教学科研确实可以衡量一所高校的办学水平，但是如果我们把目光仅盯着这些，那么大多数高校的对外宣传就会“自缚手脚”，很难做出成绩。

所以，高校要想打破外宣僵局，就必须打开思路，学会从媒体角度观察校园，不能只想着教学科研、专家教授、师生获奖等内容，要尝试从校风、教风、学风、校园文化等更广阔领域去发掘新闻。事实上，即使只是一个普通的学生、普通的职工，当我们用“新闻眼光”进行打量的时候，往往也会有许多发现。比如原安庆师范学院一名宿舍管理员，自学画画，5年里在学生公寓创作了60幅黑板画，甚至还翻拍成明信片送给师生，既给学生调节了学习氛围，又给宿舍楼创造了一种文化气氛。除了多才多艺，每逢节假日，他还会用绘画来表达对学生们的祝福。天气变化时，他更会贴心地写上天气预报，提醒学生保护身体健康。虽然只是一名后勤职工，但是却渐渐为校内许多师生知晓，甚至很多人慕名去看他的画作。这个新闻由校报记者采写出来后，当地晚报以及新华网、人民网等许多媒体以《5年内创作60幅粉笔画 安庆师范学院一宿管大爷被赞超有才》《这位宿管大叔很有“文艺范”》等为题进行了报道。2014年9月，在他退休之际，数百名大学生自发为他举行了一场隆重的欢送会，这一新闻在本地媒体报道后，持续发酵，安徽电视台以及中央人民广播电台相继又进行了报道。

高校开展对外宣传，首要是提升学校知名度，其次才是美誉度，这要求我们必须转变固化的宣传思维，打开新闻报道的视野。报道这些凡人的不平凡新闻，同时就是为学校在做宣传。新闻与宣传在本质上虽有诸多不同，但是，新闻这种客观报道形式却是实现宣传效果最有力的途径。宣传要有实效，就必须与新闻相结合，通过新闻这个技巧来实现对人们思想和行动的影响。对外宣传一旦注入新闻意识，换上新闻视角，摆脱“高大上”的宣传追求，回归大众传媒本身，就会发现大学校园处处都有新闻。

2 转变僵化的报道方式，发现新闻价值所在

新闻宣传这两个词，从本质上来看，恰恰对应着“信息模式”和“政治模式”。当前，作为发行有保障的党报，特别是各级日报，仍然有为数不少的报道是宣传味较浓的“政治模式”；而推向市场的各类晚报、都市报，为了获得更多的读者，大多在新闻报道上采取了“信息模式”。所以，前者，我们看见的往往多是各级领导的活动或者重大会议；而后者，则侧重于报道会议将解决市民所关心的问题，或者是发生在市民身边的故事。我们必须正视的是，“政治模式”下的报道手法，在当前依然有着强大的传统，特别是许多企事业单位的宣传工作人员，仍然习惯使用这种宣传思维从事报道工作。

这种老一套的报道方式，简单僵化，没有生气，他们动辄从上级的报刊中进行模仿，甚至乡村小学写的稿件也是“校长出席并发表重要讲话”的模式。这种稿件，出发的角度不是价值，不去考虑群众关心的问题是什么，他们关心的往往是所在单位满意与否。当下，如果我们还采取这种报道形式，不是跟不跟得上形势的问题，而是准备要落后多久的问题。其实早在2003年4月，中共中央办公厅就印发了《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》。《意见》指出，中央领导同志出席中央和国家机关各部门召开的会议，中央主要新闻媒体一般不作报道，“中央领导同志题词、作序、写贺信、发贺电，参观展览、观看演出和出席其他文艺活动，给部门、地方的指示、批示，出席部门和地方举办的颁奖、剪彩、奠基、首发、首映等仪式和接见、照相、联欢、探望、纪念会、联谊会、研讨会等活动，一般不作公开报道。”《意见》还特别指出，“报道中央领导同志的活动，要努力提高质量，注重新闻价值，力求准确、鲜明、生动，多报道对工作有指导意义、到基层为群众解决生产生活困难和群众关心的实质性内容，减少单纯行踪性的报道，力戒空泛和一般化。”[6]这明确表示，对中央领导的活动的报道应从群众和新闻价值角度出发。这也是中办文件中首次使用“新闻价值”的概念，显示出党中央对新闻工作规律的尊重。然而从其后多年的实际情况来看，各级媒体对此执行并不理想。因此到了2011年，中央又在新闻战线开展了“走基层、转作风、改文风”活动，再次强调宣传报道的新闻价值和群众立场，以期改变我们传统、固化的宣传思维和报道方式。稍后，中共中央政治局于2012年又在“八项规定”中提出，“要改进新闻报道，中央政治局同志出席会议和活动应根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，进一步压缩报道的数量、字数、时长”[7]，旨在达到“老百姓的镜头多了，基层的声音响了，套话空话少了，实实在在的内容多了，官腔官调少了，群众语言多了”的新闻宣传新气象[8]。

中央领导如此带头，基层宣传报道更应主动转变报道的方式，多从“新闻价值”和“群众立场”出发，改变习惯性的“领导”本位。事实上，当下以“领导为中心”进行宣传报道的现象仍旧很多。通过这些稿件，我们往往只能看见领导参加了什么活动，至于达成了什么目标，要么不见报道，要么被淹没在长篇累牍的文字中。可以说，作者在采写稿件的过程中，心里没有装着读者，没有考虑读者最感兴趣的是什么，如何将他们最关注的内容突显出来。这要求我们必须转变报道方式，或者说转变报道角度，少一些“官腔官调”，发现真正的新闻价值所在。2014年3月，笔者所在的大学，一个二级学院领导带着老师和学生去敬老院，慰问一个孤儿中学生。学院通讯员采写的稿件完全以领导为中心，写领导如何关心这个孩子的生活，如何鼓励她学习。全文将近2000字，在稿件的尾部，夹杂着这样几句话，“小琴几个月时就成了孤儿，从小就和奶奶相依为命。2004年，在得知小琴的情况之后，X学院团总支就和X专业2004（2）班一起成立了爱心服务队来帮助小琴，爱心接力从2004年起延续至今，已经历了十个春秋。”笔者专门找来这个作者，告诉他，这个帮扶故事才是真正的新闻。10年前同学们如何发现这个孤儿的，10年中一届一届同学又是如何对她进行帮扶的，应该从这个角度去挖掘和采写报道。经过重新采写，通讯《大学生十年接力帮扶孤儿》发表在《安徽日报》上，同时国内各大网络媒体进行了转载。通讯员的原稿侧重于领导角度，过多考虑了领导对稿件是否满意，这样写如果作为内宣刊登在自家刊物上是可以的，但是想发在外面媒体上就很难了。因为在他们那里，大学二级学院领导的重要性还不够，还不能成为新闻价值。

陈旧的报道方式，其实还是由根深蒂固的宣传思维所致。当“政治模式”压倒“信息模式”，作者就会不自觉地从领导或单位形象出发，选择旧有的宣传模式进行报道。所以，转变报道方式，与转变思想观念息息相关，它要求作者在采写新闻报道的过程中，心里时刻装着广大读者，这将直接决定稿件的采写角度和写作方式。在媒体多元化的时代，读者的阅读选择前所未有的广泛，如果我们不转变写作角度，就注定要失去读者。而没有读者的报道，等于没有写。

3 转变线索的获取方式，拓展新闻来源渠道

高校传统的新闻来源，是各院系和部门供稿，然后宣传部再根据内宣和外宣的不同要求，对这些稿件进行甄别。这些学院和部门往往宣传意识很强，但是新闻素养比较薄弱，稿件多不能凸显新闻价值。以社会媒体的眼睛和标准进行打量，这些稿件还存在诸多不足。对这些稿件，需要我们具备敏锐的新闻眼，从程序化的报道中发现有价值的线索，然后重新采写符合外宣要求的新闻稿件。

当前，许多高校还是本着这种供稿的方式在做外宣，新闻宣传的主动性还很不够。高校要做好对外宣传工作，首先必须做好线索的获取工作。只有具有更多的线索来源，才能谈得上采写更多有价值的新闻稿件，并进而通过媒体开展好外宣工作。高校如何才能获取更多的新闻线索？除了上述方式，以下这两个途径值得我们注意。

首先，是传统媒体的“对口联系”方式。各级新闻报刊或者电视台获取新闻线索，多按照区域进行划分。这个区域，或者是地理层面的，或者是工作层面的，由不同的记者负责联系不同区域。比如一个省级媒体，省城外的新闻往往会从地理层面进行划分，由某一个记者固定联系一个或者两三个地市；而在省城之内的新闻，往往又会按照政府、教育、政法等条块进行划分，由不同的记者负责联系，所谓“跑口子”就是这个意思。

这种“对口联系”的线索获取方式，对高校很有借鉴意义。当前高校宣传部门限于人手有限，对新闻的线索和来源往往是“等”的多，“跑”的少。这种“坐等”的方式很容易使我们失去好新闻。因为各院系、部门工作人员对新闻价值的认识有限，对新闻线索的敏锐性不足，导致他们对具有价值的新闻线索熟视无睹。真正的新闻多在基层，在一线。解决这个问题，一方面需要我们提升基层通讯员的新闻素养，另一方面则需要专业的新闻宣传工作者俯下身子常跑基层。深入基层，了解基层，是发现新闻的前提，这也是为何把“走基层”放在“走转改”活动首位的原因。因此，高校宣传部应对校内院系、部门进行划分，规定工作人员和学生记者定期前去走访，向院系和部门的领导、负责团学的老师、学生会骨干了解工作计划、正在开展的工作以及近期取得的成绩。这种走访不要求每次都能挖掘出新闻，但是一旦有了新闻线索，就会得以及时发现。即使没能发现新闻线索，对一个院系或部门跑得频繁了，会对这个单位的工作形成整体性的把握，这对后期采写宏观性的新闻稿件非常有益。在我们的外宣报道中，多才多艺、富有爱心的学生公寓管理员的新闻线索，就是在走访学生处的过程中发现，然后再安排校报记者前去采访的。

其次，是必须学会使用网络渠道。在当前这个移动互联网时代，微博、微信、QQ空间、百度贴吧等渠道的传播，远胜于传统媒体和人际，是获取信息最为快捷的方式。使用微博等新媒体，可以冲破时空的局限，在第一时间、任何地点了解校园动态，发现校园里有价值的新闻线索。高校新闻宣传工作者，一定要学会使用微博等自媒体，要广泛关注师生们在这些空间以及贴吧等场所发布的信息，带着“挖新闻”的目的去浏览，尤其是对那些转载和“点赞”量大、评论数多的信息，要特别重视，从新闻的角度思考它们有无报道价值。因为微博、QQ空间等场所发布信息具有快捷、碎片、浅显等特性，不够深入，所以在价值的判断上具有一定难度。但也正因为如此，这些信息才称得上线索，如果它们在事件的方方面面已经陈述得非常详实，则已是成型的新闻报道，没有必要再对其进行深挖了。

2014年，笔者所在学校美术学院几名大学生创办了一个工作室，用手绘形式创作了一组“师院流年”的明信片，在微博和空间等处得到了同学们疯狂的转载和评论，甚至许多已经毕业多年的学生也抒发感怀，并留言询问如何购买。我们在网络上发现这个“苗头”后，立即安排校报记者进行了深入采访，后来在《安徽日报》、新华网等媒体进行了一系列的报道。今年，我们记者采写的后续报道，再次在《中国青年报》的“青年创业者”版发表。再如2015年3月，学校的《黄梅戏演唱与欣赏》公选课第一次课后，选课同学竟然排队请老师签名。笔者在浏览QQ空间的时候，发现有同学拍图发了“说说”，有些同学已经进行了转发。当时转发的同学还不是很多，但笔者立即多了一个敏感，因为这个现象是以前没有过的。学生排队请老师签名，足以说明这门课非常受学生欢迎。换之戏曲，这条信息就更有价值了，它有力说明：在当下影星歌星受到热捧、热追的时代里，戏曲这种传统艺术依然具有生机和活力，而且在年轻观众里也有市场。于是，笔者赶紧安排校报记者对这个线索进行了挖掘，采写的稿件后来发表在《安徽日报》上。

在网络上“巡视”新闻线索，是一种非常便捷的方式。在笔者所开展的外宣报道中，每学期有50%以上的线索来源于网络。网络空间是新闻线索的宝库，但是同一条信息，有的人会熟视无睹，有的人会眼睛一亮。这要求我们培养敏锐的眼光，在浏览的同时，思考和辨析所看见的信息有没有价值，有没有写的意义，有没有亮点和新闻点。我们不仅要对那些广为转发和“点赞”的热点信息要多加小心，就是那些普通的信息也要加以留意，不致使有价值、有意义的线索淹没在信息汪洋中。

拉斯韦尔认为，“宣传是现代社会最有强力的工具之一”[3]176。然而，我们必须认识到，现下媒体的发展状况以及舆论环境已非80年前可比。高校要开展好对外宣传工作，必须转变宣传思维，转变写作方式，转变线索获取渠道。这三个转变，归根结底，其实就是一个转变，即将传统僵化的宣传思维和方式丢开，换之以新闻的理念，在内容上不刻意追求“高大上”，在写作上不唯领导不贴金，并为此广拓新闻线索的来源渠道。用一句通俗的话，即我们要善于借用新闻的方式来开展对外宣传，因为“最好的宣传，使人看不出是在宣传”，才更有感染力和说服力。

需要注意的是，本文所谈的重点是对外宣传，它和对内宣传有“共通之处”，但也“内外有别”。其一，从政令畅通、加强管理等角度出发，旧有的宣传报道方式在校园媒体上仍有其必要性。但是，同一件新闻一旦转为向外报道，就必须从社会媒体的角度进行重新审视，发掘它的新闻价值和亮点。其二，考虑到正面导向，有些稿件不一定适合在校园媒体上发表，但是放之社会媒体却是有趣的新闻。比如一对毕业生情侣返回母校拍摄婚纱照，因为他们是在大学期间谈恋爱的，这样做是为了重温旧日时光。因为当前高校对在校大学生谈恋爱不反对，但是也不提倡，所以这类新闻稿件不大适合在校园媒体发表，但却是社会媒体感兴趣和欢迎的题材。

[1]王同亿.英汉辞海：下册[K].北京:国防工业出版社,1988：4188.

[2]中国大百科全书总编辑委员会《新闻出版》编辑委员会.中国大百科全书·新闻出版[M].北京:中国大百科全书出版社，1992:427.

[3]哈罗德·D·拉斯韦尔.世界大战中的宣传技巧[M].张洁,田青,译.北京:中国人民大学出版社,2003.

[4]任金洲.电视外宣策略与案例分析[M].北京中国广播电视出版社,2003:4.

[5]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2009:26.

[6]中共中央办公厅.关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见[EB/OL].（2014-09-16）http://cpc.people.com.cn/GB/64162/71380/102565/182147/11003018.html.

[7]中央电视台.中共中央政治局出台八项规定改进工作作风[EB/OL].（2014-09-16）http://www.chinanews.com/gn/2012/12-04/4381962.shtml.

[8]黄小希.全国新闻战线积极开展“走基层转作风改文风”活动[EB/OL].（2014-09-16）http://news.xinhuanet.com/politics/2011-08/18/c_121879778_3.htm.

[责任编辑：钱果长]

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1674-1102(2017)02-0103-04

10.13420/j.cnki.jczu.2017.02.024

2016-11-29

陈东（1979-），男，安徽定远人，安庆师范大学传媒学院讲师，硕士，研究方向为新闻实务。